CC BY
112
Л.А.Паутова
МОЛОДЕЖНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ: ОПЫТ ФОНДА «ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ»
ПАУТОВА Лариса Александровна - доктор социологических наук, руководитель проектов Фонда «Общественное мнение». E-mail: pautova@fom.ru
На основе данных опросов молодежи 2008-2009 гг. выделено пять типов достижительных стратегий: «госрезерв», «яппи», «офисные», «бюджетники», «пролетарии». По выделенным типам молодежи выявлена спонтанная самоидентификация молодых блогеров. В результате анализа данных массовых опросов определена сегментация молодежных стилей жизни: «масса», «умники», «продвинутые», «реальные пацаны», «новые бедные».
Ключевые слова: достижительные стратегии молодежи, самоидентификация молодых блогеров, сегментация стилей жизни
Молодежь не существует как монолитная группа. Новое поколение - не более чем конструкт, маркер, лейбл, позволяющий людям более старшего возраста обозначить тех, кто идет вслед за ними и наступает им на пятки. Любой внимательный человек, не говоря уже о маркетологе или производителе товаров для молодежи, сможет разглядеть в казалось бы единой «молодежной тусовке» отдельные группы и направления.
Существует много попыток типологии и сегментации молодежи как в социологии (Ю. Зубок, В.И. Герчикова, Ю.К. Балашова, А.Г. Коваль, типология стилевых профилей Е. Омельченко), так и в маркетинговых исследованиях. Типология достижительных стратегий молодежи 16-25 лет строилась на основе репрезентативного опроса17 по специальной методике, разработанной в Фонде «Общественное мнение» и предусматривающей последовательное применение четырех различных методов из программного комплекса для обработки статистических данных SPSS. В основу типологии положены ответы респондентов на следующие четыре опорных вопроса анкеты.
17 Фондом «Общественное мнение» при поддержке Фонда кадрового резерва «Государственный Клуб» было проведено четыре общероссийских опроса молодежи 16-25 лет, каждый по 1500 респондентов. Дополнительно проведено два опроса студентов ведущих вузов и два опроса активистов молодежных движений (каждый по 1500 человек). Подробности на сайтах http://www.fom.ru/projects/3028.html, www.fomgeneration.wordpress.com
26
1. По Вашему мнению, какой уровень образования Вам необходим, чтобы достичь Ваших жизненных целей? (Респондент мог выбрать одну из семи содержательных позиций, сказать, что дело тут не в образовании, или затрудниться ответить.)
2. Вы планируете или не планируете в дальнейшем продолжить свое образование? И если да, то какой максимальный уровень образования Вы планируете получить? (Респондент мог выбрать одну из шести содержательных позиций, сказать, что не намерен повышать уровень своего образования, или затрудниться ответить.)
3. Где Вы хотели бы работать? (Респонденту предлагалось выбрать любые из следующих позиций: «в коммерческой организации», «в бюджетной организации», «в органах муниципальной и государственной власти», «на дому», «индивидуальная трудовая деятельность», «предпринимательство», «не намерен работать вообще», «затрудняюсь ответить» - либо дать свой вариант. Число ответов не ограничивалось.)
4. Что, по Вашему мнению, важнее всего при выборе работы? (Респонденту предлагалось выбрать любые из следующих позиций: «высокая заработная плата», «хороший начальник», «отношения в коллективе», «интересная работа», «престижная работа», «общественно значимая работа», «возможность профессионального роста», «возможность продвижения по службе», «возможность приносить пользу обществу», «удобный график работы», «свободное время в течение рабочего дня», «близость работы от дома», «удобный транспорт до места работы», «социальный пакет», «большой отпуск», «возможность получить жилье», «затрудняюсь ответить» - либо дать свой вариант ответа. Число ответов не ограничивалось.)
Углубленный анализ данных молодежных опросов 2008-2009 гг. позволил выделить пять основных типов достижительных стратегий: «госерезерв», «яппи», «офисные»,
«бюджетники» и «пролетарии». Типы построены на основании ответов на вопросы об образовательных стратегиях, нацеленности на карьеру, предпочтительных формах занятости. Достиженческие стратегии этих групп, как и освоенные ими современные практики, существенно различаются. Нетрудно заметить, что указанные типы достижительных стратегий молодежи как бы воспроизводят статусный «табель о рангах» современного российского общества.
Выделенные на основе данных опроса молодежи типы стратегий прослеживаются и в студенческой, и активистской среде. Это подтверждает адекватность и релевантность построенной типологии.
27
Из пяти типов только один можно отнести к категории не-достижительных в плане карьеры стратегий - так называемые «пролетарии» (17%). Это молодые люди из низкоресурных семей, не ставящие перед собой цель сделать карьеру, не готовые к рискам ради достижения целей, мало стремящиеся к самореализации, идущие по пути наименьшего сопротивления. Они аполитичны, не стремятся к социальной активности. Степень овладения современными практиками в этой группе крайне мала. Единственный достижительный стимул для них - это деньги, материальное благополучие.
«Госрезерв» (15%) - тип достижительной молодежи, ориентированный на работу в органах государственной или муниципальной власти. Они более консервативны и не стремятся выделяться из группы, ориентированы не только на карьеру, но и на высокие должности. Их интерес к политике наиболее высок среди молодежи. Ради достижения поставленных целей они готовы на многие жертвы, однако эти риски в конечном итоге направлены на рост профессионализма.
«Яппи» (19%) - не только амбициозная, но и стремящаяся к образованию и саморазвитию группа. Стимулом для предпринимателя является стремление не только к уникальности, но и к интересной и творческой работе, к новым возможностям. Эта группа мало интересуется политикой, однако в принципе не отвергает возможности вступить в политические движения. «Предприниматели» - наиболее «продвинутая» группа молодежи: они мобильны, ориентируются на западный образ жизни, освоили большое количество современных практик.
Тип «офисные» (20%) является промежуточным, их притязания ниже притязаний «госрезерва» и «яппи». Представители этой группы очень близки к образу менеджера среднего звена - аполитичного, нацеленного на карьеру, много работающего, но не всегда стремящегося к инициативности и росту профессионализма. «Офисные» наиболее прагматичны и меркантильны. Именно деньги являются для них важнейшим мотивационным фактором в работе.
«Бюджетники» (13%), нацеленные на работу в коммерческих организациях, - это ответственные труженики, ориентированные на стабильность, гарантии и семью. Они придают большое значение признанию важности их работы, вниманию со стороны руководства. Такие люди не отличаются инициативностью и готовностью рисковать.
Для каждого из указанных типов характерны свои особенности трудовой мотивации.
Для «госерзерва» меньше, чем для других групп, важны официальные материальные стимулы (премии, дополнительные выплаты, повышение зарплаты); для «яппи» особое
28
значение имеет профессиональный и должностной рост; «офисных» больше привлекают деньги и продвижение по карьерной лестнице; «бюджетники» ценят различные «бонусы» (премии, выплаты и т. п.) и нематериальные поощрения (благодарности, грамоты, почетные звания и награды); «пролетарии» же меньше прочих заинтересованы в повышении уровня собственной ответственности, выполнении важных, новых или интересных заданий.
Определить, какой из типов достижительных стратегий имеет тенденцию к доминированию и в скором будущем обозначит образ поколения, сложно. Однако более детальные исследования позволят конкретнее очертить стратегии и стиль жизни каждого типа.
Таким образом, исследование позволило в очередной раз зафиксировать три тенденции:
1) молодежь является группой с сильно выраженной социальной дифференциацией, что закономерно для любого общества, а тем более - для общества, прошедшего сложный этап трансформации;
2) высшее образование молодежь воспринимает в качестве социального лифта;
3) наряду с традиционными для советского общества социальными разделениями (управленцы, интеллигенция, рабочие, в том числе сельскохозяйственные) сформировался (и был выявлен в исследовании) новый социальный слой - офисные работники, со своей субкультурой, планами и представлениями о будущем.
Поскольку многие выделенные контуры типологии близки по своему содержанию уже известным теоретическим и эмпирическим типологиям (молодежных стилей, молодежных ценностей, типов мотивации персонала), построенную нами типологию достижительных стратегий можно считать адекватной реальным процессам.
В мае-июне 2008 г. типология достижительных стратегий была опубликована сразу в нескольких изданиях: журнале «Русский Newsweek», газетах «Известия», «Московский комсомолец», «Российская газета», «Новая газета». Сразу несколько интернет-ресурсов перепечатали эти публикации, что породило достаточно заметный отклик среди блогеров, пользователей форумов и др. Для нас была важна обратная реакция на исследование, поскольку узнаваемость выделенных нами типов молодежи обычными молодыми людьми говорит об адекватности, надежности созданной модели.
«Истина где-то здесь»: положительные отклики на типологию
Наилучший «комплимент» созданной типологии - это спонтанное тестирование, которое началось на одном из блогов (http://astra-89.livejournal.com/58418.html) (рис. 1).
Рисунок 1.
Спонтанная самоидентификация молодых блогеров по выделенным ФОМом типам молодежи
(голосование в блоге)
Другие пользователи Интернета также не только увидели в выделенных нами типологических категориях сходство с окружающими их людьми, но и смогли с помощью этих категорий идентифицировать себя. Приведем несколько наиболее ярких высказываний:
• «Да, что-то в этом есть»;
• «Подавляющее большинство моих знакомых все же вписываются в это исследование»;
• «Подумала я о себе самокритично и сделала вывод: я - не чиновник, не клерк, не пролетарий, в некоторой степени яппи, а больше бюджетник. В общем, получается маргинал в нейтральном, изначальном смысле слова, от лат. та^о -край: человек, находящийся на границе различных социальных групп, систем, культур и испытывающий влияние противоречащих друг другу норм, ценностей, и т.д»;
30
• «Я считаю, что разделение условное, но тенденция сейчас в целом прослеживается именно такая, как написано в статье»;
• «Сам себя я бы, наверное, отнес к группе неопределившихся. Бюджетники и пролетарии отметаются сразу, а вот над другими группами еще стоит подумать. Можно, конечно, быть самим по себе, как естественным образом хотят многие, но не думаю, что это может быть лучший выбор, да ведь и группы такой нет. Уже все давным-давно поделено. Не думаю, что процентное соотношение групп сильно бы менялось, если бы опросили не 5000 тысяч, как заявлено в статье, а, допустим, 100 тысяч или миллион. Все в принципе осталось бы на своих местах, не считая сравнительно малых колебаний по отношению групп друг к другу»;
• «Читаешь - кажется очень смешно. А потом задумываешься, и вроде плакать хочется»;
• «Попалась интересная статейка в «Русском Newsweek». Аффтары приводят чётко определённую классификацию карьерной направленности: «госрезерв», «яппи», «офисный планктон», «бюджетники» и «пролетарии». Относясь к Generation X, нахожу у себя и черты Y... А вот групповая принадлежность, ну, скорее всего, мне ближе ЯППИ».
Иными словами, некоторые пользователи Интернета, прежде всего блогеры, увидели сходство между сконструированными типами и своим социальным окружением или непосредственно с собой. Поскольку блогеры и форумчане - это наиболее активные, рефлексирующие, креативные молодые люди, они чаще всего узнавали себя в образах «яппи» или «офисных».
Негодование в сети: отрицательные отклики на типологию
Социологические опросы обычно не вызывают уважения и доверия у рядовых граждан. Тому есть много причин: и долговременный альянс социологии и власти, и нечистоплотность некоторых исследовательских центров, и «передергивание» данных в СМИ. Однако более глубинная причина недоверия к социологии - убежденность человека в своей исключительности, уникальности, в том, что его нельзя охарактеризовать через какие-то общие закономерности. Из-за этого социология, которая стремится видеть в людях типичное, повторяющееся, среднестатистическое, нередко вызывает раздражение и отторжение. Если к тому же учесть свойственные многим блогерам резкость суждений, язвительность и
31
провокативность, то вполне ожидаемыми оказываются критические оценки нашей типологии, подобные тем, что приводятся ниже:
• «Так просто всех людей под одну гребёнку»;
• «Сомнительно, как и все исследования»;
• «Не люблю обобщений, когда речь идет о людях»;
• «Деления эти достали, если честно. Особенно если принять во внимание, что я по ним попадаю в группу офисного планктона. Я то довольно четко вижу взаимосвязь между своей ПРОЕКТНОЙ работой и повышением производительности труда на предприятиях, а это влияет на благосостояние граждан в глобальном масштабе, если что) Можно было бы ответно пройтись по представителям прессы в стиле "сам дурак”, но воздержусь»;
• «Что-то не ощущаю себя в этом поколении... Вообще-то я не признаю любые попытки подогнать людей под какую-то классификацию»;
• «А ваще статья противная... неужели и в самом деле у нас так все хреново?».
Наиболее ценными для нас оказались мнения тех блогеров, которые говорили о неточностях в построении типологических групп или о недостающих типах:
• «Явно не всех упомянули. И ещё мне интересно, как можно одновременно интересоваться маркетингом, бухучётом, пиаром, рекламой и программированием? Что ж это за работник-то будет? За остальные профессии не скажу, но если «немного интересоваться» программированием, то программистом не станешь, максимум — «быдлокодером»;
• «Все-таки скудность выбора - пять категорий, да еще каких! - очень меня опечалила. Может быть, училка в музыкальной школе мне бы подошла? Это же из «бюджетников», наверное?»;
• «Еще бывают богемщики. Странно, что тут яппи и офисный планктон - две отдельные категории».
Именно комментарии блогеров позволили увидеть явно недостающий тип -«творческая молодежь». Однако, по данным опросов, эта группа немногочисленна: о творческих целях в жизни и о творчестве как ценности говорят не больше 5-8% молодых респондентов. Несмотря на то, что в массовых опросах такую группу сложно зафиксировать,
32
мы позже стали приглашать представителей «творческой молодежи» на фокус-группы и интервью.
Сегментация молодежных стилей жизни
Вторым этапом исследования молодежной дифференциации стало специальное исследование ФОМа «Молодежь: медиа и потребление»18.
Для построения сегментов использовались четыре базовых аспекта стиля жизни современной молодежи: инновационные практики, места проведения досуга, пользование Интернетом, телевизионные предпочтения.
При построении сегментации использовался комплексный подход к многомерному анализу данных - метод структурно-логической типологизации, который состоит в последовательном применении трех процедур, реализованных в программном комплексе SPSS. На первом этапе применяется анализ гомогенности, поскольку настроения представляют собой набор номинальных признаков. Эта процедура позволяет извлечь наиболее важную информацию о связях между признаками (в данном случае - между вариантами ответов на вопросы) и построить относительно небольшое число факторов -количественных индикаторов стиля жизни. На втором этапе применялся кластерный анализ (метод K-Means), позволяющий отыскать кластеры - сгущения в пространстве факторов, построенных на первом этапе. На третьем этапе с помощью процедуры решающих правил (метод C&RS из блока Answer Tree) отыскиваются сочетания ответов (в данном случае -выборов и невыборов вариантов ответов), которые наиболее характерны для составляющих кластер респондентов.
В результате проведенного анализа данных массовых опросов19 было выделено пять сегментов структурирования молодежи в возрасте 12-26 лет:
18 Источники данных: 1. Всероссийский репрезентативный опрос городской молодежи в возрасте 16-26 лет. Опрос проводился в марте 2009 г. Объем выборки - 1106 респондентов. Использовалась всероссийская многоступенчатая стратифицированная территориальная маршрутная выборка, квотированная по полу и возрасту. Опрос проводился методом личного интервью по месту жительства респондента. 2. Репрезентативный опрос городской молодежи в возрасте от 12 до 26 лет. Опрос проводился в марте 2009 г. Объем выборки -1050 респондентов. Использовалась всероссийская многоступенчатая стратифицированная территориальная маршрутная выборка, квотированная по полу и возрасту. Опрос проводился методом личного интервью по месту жительства респондента.
19 Соавторами исследования являются Павел Лебедев, Валентина Лузан, Светлана Петухова (Фонд «Общественное мнение»). Заказчиком исследования выступила компания Mobile Media Group.
33
«Масса» - 37%; «Умники» - 14%; «Продвинутые» - 15%; «Реальные пацаны» - 12%; «Новые бедные» - 21%.
«Продвинутые» и «Умники» обладают наибольшим запасом социального и экономического капитала, обусловленного в первую очередь статусом родительской семьи и во вторую очередь - их личными социально-психологическими характеристиками. У «Массы» и «Реальных пацанов» эти параметры ниже, особенно личная активность. «Новые бедные» воспроизводят социальное положение своих родителей.
Выделенные сегменты можно представить в рамках концептуальной схемы, заданной двумя осями (рис. 2).
Рисунок 2.
Концептуальная схема сегментации молодежных стилей жизни (П. Лебедев, Л. Паутова)
1. Ось «акцент на традиционные ценности vs. акцент на инновационные ценности» определяет мировоззренческую позицию того или иного сегмента. В одном случае это традиционные ценности, социальный конформизм, стремление поддерживать сложившийся статус, в частности статус родителей. Инновационные ценности подразумевают большую устремленность к новым ценностям свободного цифрового мира, отсутствия границ и четких схем и правил поведения;
2. Ось «высокий vs. низкий потенциал развития (роста)» - комплексный показатель, который интегрирует реальный и потенциальный уровень капитала, не только экономического, но и социального (престижа), образовательного и т.д.
Каждый из выделенных сегментов располагается в своей нише осей координат.
35
1. «Масса» - группа, объединяющая наибольшую часть самой обычной молодежи, инертное большинство, характеризующееся отсутствием чётких отличительных ценностных позиций. Это «дрейфующая» группа тех, кто не имеет устоявшегося мнения, но активно стремится быть «как кто-то». Последователи модных веяний, замечающие тренды в момент, когда их поддерживает большинство. Стремятся присоединиться к уже сформировавшейся группе. В зависимости от обстоятельств вполне могут дрейфовать в остальные «крайние» типы, прежде всего в «Реальных пацанов», «Умников» и «Продвинутых». Вероятно, эту группу следует рассматривать как своеобразное «межклеточное» вещество в обществе, способное в определенный момент приобретать те или иные характеристики, в том числе и значимые для манипуляторов.
«Крючком» для группы предположительно являются популярные, легко узнаваемые, раскрученные тренды, прошедшие этап первого распространения.
Девиз: «Быть как все».
2. «Умники» - группа, обладающая большим объемом ресурсов, как реальных, так и потенциальных. Явно нацелена на современные инновационные ценности. Объединяет в себе уже взрослеющую молодежь. Во многом именно из-за возраста представители этой группы наиболее ресурсоемки. Группа активно осваивает новые технологии, отличается обильным потреблением. Однако это потребление носит обдуманный, рациональный характер. Данная группа является перспективной целевой аудиторией для различных товаров и услуг. Однако для нее нужно искать специфические подходы. Вероятно, при соблюдении общего тренда на современность, успех и т. п. могут обладать индивидуальными особенностями и требовать соответствующего подхода.
Вероятно, именно для этой группы волне подойдут программы лояльности, инновационные, но уже ставшие классическими бренды и т.п.
Девиз: «Иду вперед в ногу со временем».
3. «Продвинутые» - самый молодой сегмент, явно объединяющий в себе молодежь цифрового поколения. Это «поколение Интернета», социальных сетей. Пока еще не обладает большим объемом ресурсов, но с большой долей вероятности с течением времени будет все больше приобретать черты сегмента «Продвинутых», привнося в него новые элементы, ценности, тренды.
Это те, у кого еще есть время побыть молодыми и беззаботными. Отличаются активным культурным потреблением, спонтанными покупками. Тем не менее, пока еще контролируются родителями.
«Крючки» - fun, развлечения, Интернет, социальные сети.
Девиз: «Танцуй пока молодой», «Интернет был всегда».
4. «Реальные пацаны» - группа, объединяющая мужчин с явно выраженными традиционно маскулинными ценностями: спорт, машины и т. п. В эту традиционность определенным образом вплетаются современные тренды и новые веяния, которые сразу «обрастают» привычными для данной группы маскулинными ценностями. Группа представляет собой достаточно легкий объект воздействия, так как ее «крючки» просто определяемы.
Девиз: «Ты права, я - дикий мужчина, ... табак, перегар и щетина».
5. «Новые бедные» - явно представители социальных низов. Они ориентированы на традиционные ценности, обладают небольшим объемом ресурсов и социального потенциала. Для них характерно воспроизводство социального статуса родительской семьи. Это группа максимально целостна и гомогенна. Вероятнее всего, ее представители не смогут сильно продвинуться по социальной лестнице. Данная группа представляет наименьший интерес как аудитория для продвижения инновационных товаров и услуг.
«Крючком» являются традиционные ценности семьи, труда.
Девиз: «Где родился, там и пригодился».
Для каждого из указанных сегментов характерны свои типы мотивации («ключи», «ловушки»):
• первый тип - «масса» - ориентирован на стабильность, привычность, текущий бренд, замкнутость в домашнем кругу;
• второй - «продвинутые» - ориентирован на технологические новинки (гаджеты), модные «примочки»;
• третий - «умники» - падок на современность и практичность;
• четвертый - «реальные пацаны» - нацелен на престиж, женщин и «суровый» мужской досуг;
• пятый - «новые бедные» - на деньги (цену), доступность, традиционность.
37
Соотнесем эти две сегментации (рис. 3). Среди «Продвинутых» чаще встречаются «Яппи» - люди, ориентированные на предпринимательство. Среди «Культурной публики», как и среди «Продвинутых», чаще можно увидеть так называемых «Офисных» людей, нацеленных на работу в коммерческих организациях. И, наконец, «Новые бедные» ближе как никакой другой сегмент к типажу «Пролетарии» - не ориентированных на высшее образование и карьеру молодых людей.
Рисунок 3.
Соотношение типологии достижительных стратегий молодежи и сегментации молодежных стилей жизни, %
Масса 17 21 33 13 17
■ | ■ 1
Умники 10 30 41 9 11
1 1
Продвинутые 13 ^ 23 Щ 45 16 I4
Реальные пацаны 14 20 37 11 17
"Новые бедные" 8 11 23 15 43 1
Госрезерв Яппи "Офисные Бюджетники ■ Пролетарии
Таким образом, обе модели показывают четкую дифференциации нового поколения: экономическую, образовательную, потребительскую, стилевую. Несоветскость поколения выражается и в большем социальном размежевании между отдельными типами молодежи -несходстве их целей, ценностей, стилей жизни. Прошедшие социальные трансформации не могли не отразиться на социальном статусе, как родителей нынешней молодежи, так и ее собственном. Четкое разделение на успешных и неуспешных становится болезненным синдромом поколения. Определить, какой из типов молодежи имеет тенденцию к доминированию и в скором будущем обозначит образ поколения, сложно. Однако проведенные исследования позволили конкретнее очертить стратегии и стиль жизни каждого типа.
Предлагаемые типологии могут иметь вполне прикладной, практический смысл и использоваться не только в теоретических целях, но и как рабочий инструмент при
38
дальнейшем изучении ментальных и поведенческих особенностей различных групп современной российской молодежи.
Литература
1. Балашов Ю.К., Коваль А.Г. Мотивация и стимулирование персонала. Методика. ИИр:/Де81:те.о^.и а/аг1:1с1е^е1а N/41.
2. Герчиков В.И. Феномен работающего студента вуза // Социологические исследования. - 1999. - № 8. - С. 87-94.
3. Зубок Ю.А. Общество риска - молодежная составляющая социальной интеграции // Безопасность Евразии. - 2001. - № 1 . - С. 78-88.
4. Зубок Ю.А. Проблемы социального развития молодежи в условиях риска // Социологические исследования. - 2003. - № 4. - С. 42-51.
5. Омельченко Е.Л. Молодежь: открытый вопрос. - Ульяновск: Симбирская книга, 2004. -184 с.
