CC BY
338
МЕТОйЖв ФОРМИРОВАНИЯ ИННОВЯСМОННО-МЯРКЕТИНГОВОИ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШПЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ
жизненного иикав инноввиий
ВОЛОВИКОВ Б.П.,
к.т.н., доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Омского института (филиала) РГТЭУ
Аннотация: В статье предложено новое понятие инновационно-маркетинговой стратегии, дано ее определение, представлены стадии ее формирования. Особое внимание уделено этапу формирования оптимального инновационного портфеля, подходам к его формированию и управлению структурой на всех стадиях жизненного цикла новации.
Ключевые слова: Инновационно-маркетинговая стратегия, стадии формирования стратегии, портфель инноваций промышленного предприятия, оптимальное управление инновационным портфелем.
Учитывая возрастающий интерес к инновациям как ключевому фактору успеха в повышении конкурентоспособности продукции предприятия на рынке, следует поподробнее остановиться на тех подходах к планированию инновационной деятельности предприятия, которые позволят повысить эффективность процесса стратегического планирования. Инновационная деятельность для промышленного предприятия становится приоритетной и стратегически важной, поэтому ее следует рассматривать как непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга рынка новаций [5,с.95]. Перед тем, как приступить к изложению основных положений методики формирования инновационного портфеля, остановимся поподробнее на основных определениях.
Под рынком новаций понимается набор альтернативных отличных друг от друга решений проблемы потребителя, обладающих новизной и полезностью. Важной характеристикой этого определения является направленность на решение проблемы, а не предоставление альтернативного технического решения [2-4] . Для технических решений как наиболее важных для рынка промышленных товаров, область альтернативных решений предлагается разделить на два массива характеристик новации: массив конструктивных признаков изобретения и массив целевых показателей, на улучшение которых направлена новация. Таким образом, становится более ясной и определенной по содержанию и целевой направленности концепция формирования рынка новаций, отличающейся от предыдущих формулировок базового рынка Ж.-Ж. Ламбена [3]. Далее следует остановиться на важных определениях маркетинговой и инновационной стратегий. Первоначально выделим характерные признаки, которыми отличаются указанные стратегии. К ним в первую очередь относятся направленность и содержание. Маркетинговая стратегия выделяет целевой сегмент, определяя ресурсы предприятия необходимые для захвата выбранной доли рынка. В целом, маркетинговая стратегия ориентирует предприятие на выбор рынка и поведения в нем. Инновационная стратегия содержит указание по применению новаций, с помощью которых предприятие планирует усилить свои конкурентные преимущества и реализовать одну из стратегий развития. В этой ситуации уместным будет дать определение новой стратегии - инновационномаркетинговой, представляющей в некотором смысле маркетинговый микс двух стратегий: маркетинговой и инновационной. Направленность инновационно-маркетинговой стратегии (ИМС) состоит в освоении целевого сегмента рынка новаций, обладающего маркетинговой привлекательностью и содержащего наиболее эффективные инновационные технологические решения. Перед формированием портфеля инноваций необходимо в первую очередь выделить те новые решения, которые позволят преодолеть конкурентное отставание [4]. Инновационная составляющая инновационно-маркетинговой стратегии отражена в поиске и оценке новых решений, а маркетинговая - в маркетинговом аудите целевых сегментов. Инновационная компонента для промышленного предприятия содержит техническое решение проблемы, а маркетинговая - рыночное. Инновационно-маркетинговую стратегию можно считать производной от двух образующих, но все же имеющей право на самостоятельное существование. По классификации стратегий, предлагаемую автором статьи2, инновационно-маркетинговую стратегию следует отнести к функциональным стратегиям предприятия.
При формировании инновационного портфеля промышленного предприятия следует внимательно отнестись к выбору новаций, внедрение которых планируется.
2 Логинов Г.О., Попов Е.В. «Матричные методы стратегического планирования деятельности компании, Менеджмент в России и за рубежом, N2 - 2004
Рисунок 1 - Алгоритм инновационного стратегического планирования
Предлагается следующий алгоритм ранжирования новаций, представленный на рис. 2
Выбор целевого сегмента новаций
Определение вектора инновационного развития целевого сегмента
Определение проблемных зон отставания от нормативов конкурентоспособности
Формирование приоритетного перечня новаций
Рисунок 2 - Формирование перечня новаций
Подводя итог вышесказанному, можно выделить три основных этапа формирования инновационно-маркетинговой стратегии в зависимости от жизненного цикла инновации:
Первый этап. Определение вектора инновационного развития целевого сегмента.
На этом этапе определяются основные направления совершенствования изделия, проводится анализ патентной литературы и изучение продукции конкурентов, во время которого выделяются наилучшие технические решения, нашедшие свое внедрение в конкретных изделиях и формирующие нормативы конкурентоспособности. Важная роль отводится изучению результатов научно-исследовательских работ, особенно практической части. Результатом этапа является определение приоритетного направления инновационного развития целевого сегмента с указанием технических показателей, а также блоков и узлов. Этот этап характерен для самого начального периода зарождения инновации. В таблице 1 представлены основные этапы формирования инновационо-маркетинговой стратегии в зависимости от жизненного цикла инновации. Второй этап характеризуется более конкретными разработками. Предполагается, что на предыдущем этапе определен перечень новаций своих и возможно чужих, на базе которого в последующем будет сформирован портфель инновационных проектов. От первого до второго этапов с технической точки зрения много
промежуточных стадий технической работы, связанной с созданием и испытанием опытных образцов, разработкой опытно-конструкторской документации и технологической подготовкой производства. С точки зрения маркетинга переход от первого непосредственно ко второму этапу имеет логическое обоснование, отвечающее закономерностям маркетинга. Здесь наблюдается переход от этапа изучения целевого сегмента к подготовке его захвата. Третий этап позволяет сформировать конкретный план производства инновационных продуктов. Оптимизационные модели, построенные с использованием симплекс-метода и дополненными комплексными критериями оптимизации3, позволяют на стадии составления производственного плана выпуска инновационных продуктов с учетом степени риска и поставленной перед организацией стратегической целью определить оптимальное количество изделий по каждому инновационному проекту. На втором этапе определяются наиболее приоритетные инновационные проекты с точки зрения маркетинговой привлекательности и степени риска, на третьем этапе жизненного цикла инновации целесообразно составить производственный план выпуска инновационных продуктов, т.е. определить количественное соотношение выпускаемых изделий по каждой номенклатурной единице.
Таблица 1 - Ф Нормирование инновационно-маркетинговой стратегии
Этапы жизненного цикла инновации Стратегические задачи Методическое обеспечение Ожидаемые результаты
Зарождение Определение основных характеристик целевого инновационного сегмента Методика пост роения вектора инновационного развития целевого сегмента Определение направления инновационной деятельности с учетом изучения нормативов конкурентоспособности
Развитие Формирование оптимального портфеля инноваций Матрица формирования инновационного портфеля Инновационная стратегия, содержащая конкретный план внедрения инновационных проектов
Коммерциализация Формирование оптимальной структуры портфеля заказов инновационных продуктов Оптимизационная модель построения плана выпуска инновационной продукции с учетом себестоимости изделий и сложившихся рыночных цен и степени риска каждой номенклатурной единицы План производства с указанием количества выпускаемых изделий
Подводя итог предыдущим исследованиям можно составить перечень факторов, оказывающих наибольшее влияние на эффективность инновационного портфеля. Остановимся на тех определениях, которые в дальнейшем позволят классифицировать показатели инновационного портфеля промышленного предприятия. Во-первых, под эффективным инновационным портфелем будем понимать такую структуру портфеля новаций, которая обеспечит в ближайшее время наибольший эффект от ее внедрения. Показателями эффективности в этом случае являются целевые показатели, например, рентабельность предприятия. В таком случае наиболее эффективным будет такой портфель новаций, который с наименьшими затратами для предприятия позволит достичь наибольшего положительного эффекта, т.е. наибольшей прибыли. Понятие оптимального относится к выбору структуры портфеля. Для понимания этого определения следует выделить два признака: качественный (структурный) и количественный. По количественному признаку оптимальным можно назвать портфель новаций, в котором при наличии ограничений по рискам, в первую очередь производственным, себестоимости изделий и сложившимся на данный момент рыночным ценам рассчитывается оптимальный производственный план выпуска инновационных продуктов. Качественный или структурный признак позволяет создать оптимальный план реализации инновационных проектов с учетом маркетинговой привлекательности проекта, риска выбранного направления (в первую очередь маркетингового), объема инвестиций, сроков окупаемости и жизненного цикла новации. Наполнение портфеля новациями путем подбора взаимодополняющих друг друга по жизненному циклу новаций, обладающих наименьшей степенью риска, находящихся в сегментах с наибольшей маркетинговой привлекательностью, а также сориентированных на наибольшее достижение поставленных целей. Таким образом, понятие оптимальности учитывает большее количество факторов, чем понятие эффективность.
Следует отметить, что в такой наукоемкой отрасли как отрасль связи жизненный цикл новации становится все более коротким. Ограниченность размеров целевых сегментов средств связи также оказывает большое влияние на инновационную активность всех участников рынка, вынуждая их как можно быстрее внедрять новые изобретения, стремясь быть
3 Воловиков Б.П. Разработка оптимального бизнес-портфеля промышленного предприятия Вестник ОмГУ серия «Экономика», N1, 2010-С.162
более конкурентоспособными. Следовательно, чтобы портфель инновационных проектов соответствовал наибольшему приближению к поставленным целям его необходимо формировать таким образом, чтобы проекты, находящиеся на стадиях зрелости и зарождения доминировали над проектами, в основе которых новации на стадии умирания.
В таблице 2 приведены основные показатели инновационных проектов, определяющих структуру инновационного портфеля. В качестве пояснений следует отметить, что значимость у всех показателей разная, а у некоторых, таких как рентабельность инновационного проекта, определяется в первую очередь поставленной целью. Если предприятие стремится к увеличению своей доли на рынке, то приоритетными будут проекты, направленные на рост продаж, проекты, обеспечивающие получение максимальной прибыли при минимальных затратах уходят на второе место. Анализ статистики новаций свидетельствует о том, что объем инвестиций в разработку новых технических решений, не связанных с изменением технологий, не является для промышленного предприятия превалирующей статьей расходов и более того, опытно-конструкторские работы являются неотъемлимой частью деятельности любого промышленного предприятия. Поэтому объем инвестиций и сроки окупаемости в ряде случаев не является приоритетными показателями при оценке инновационного проекта.
На рис. 3 в качестве сравнения приведены показатели двух инновационных проектов, выраженные в относительных единицах, позволяющие сделать предварительные выводы о перспективности каждого проекта. На рисунке наглядно показаны зоны отставания каждого проекта.
При наличии нескольких проектов применение такого способа для ранжирования инновационных проектов является затруднительным: рисунок является скорее наглядным примером, чем инструментом. Для решения более сложной задачи - задачи управления инновационным портфелем предлагается применить другой метод. Проблема заключается в том, что каждая из новаций, на основе которой создается инновационный проект, находится на определенной стадии жизненного цикла. Новации могут не совпадать по признаку стадии жизненного цикла. Создается угроза вытеснения инновационного продукта другим замещающим продуктом, ослабление конкурентной позиции и нарушение баланса всего портфеля. Рисунок 4 поясняет понятие нарушение баланса инновационного портфеля. Пример диаграмм трех инновационных проектов с разными жизненными циклами иллюстрирует актуальность проблемы совместимости новаций по признаку стадии жизненного цикла. Проект 1 (например, автоматизированные системы учета энергоресурсов) находится еще на самой ранней стадии жизненного цикла, на рынке имеются еще только первые образцы.
Таблица 2 - Показатели инновационных проектов
Наименование показателя Значимость показателя Назначение Требования при формировании инновационного портфеля
Маркетинговая привлекательность Высокая Определяет привлекательность целевого сегмента Приоритет имеют проекты в наиболее привлекательных целевых сегментах
Степень риска Высокая Относительная величина, позволяющая ранжировать инновационные проекты по степени рискованности Предпочтение менее рискованным проектам
Рентабельность проекта В зависимости от цели предприятия Определяет экономическую эффективность инновационного проекта Этот показатель учтен при определении маркетинговой привлекательности целевого сегмента
Жизненный цикл инновации Высокая Позволяет прогнозировать динамику изменения эффективности портфеля на различных стадиях жизненного цикла Требует внимательного подхода при оценке перспективности портфеля; желательно, чтобы по объему инвестиций новации на стадии старения не были доминирующими
Объем инвестиций Средняя Позволяют оценить инвестиционную привлекательность проекта Желательно сократить до минимума, но в реальности не играют главной роли, если речь идет не о технологиях
Срок окупаемости Низкая
Чистый дисконтированный доход Высокая Определяет сумму накопленного дохода к моменту окончания проекта Максимизация показателя
маркетинговом
привлекательности
Проект 1 Проект 2
Рисунок 3 - Сравнительная оценка инновационных проектов
Стадия
жизненного
цикла
инновации
Зрелость
Зарождение
Стадия 1
Стадия 2
Стадия 3
Проект 1 Проект 2 Проект 3
Проект 3 Проект 2 Проект 1
Стадия 4
Рисунок 4 - Стадии реализации инновационного портфеля
Если обозначить стадии существования инновационного портфеля (на рисунке в качестве примера показаны четыре периода), то на первой стадии ожидаемым эффектом будут обладать только проекты 2 и 3. Но как видно из диаграммы, эти оба проекта находятся на стадии завершения инновационного цикла, что означает нарушение баланса инновационного портфеля со стороны этих двух проектов. Таким образом, требуются управляющие воздействия, направленные на поддержание баланса инновационного портфеля. Такими управляющими воздействиями должны быть решения о планировании и стратегическом контроле инновационного портфеля. Последовательность этапов управления инновационным портфелем представлена на рис. 5
Таким образом, баланс инновационного портфеля поддерживается за счет оценки каждого инновационного проекта путем учета стадии жизненного цикла каждой новации.
Определение стратегических цечей
Формирование оптимального инновационного портфеля
Мониторинг инновационного сегмента
ТТ~
Определение баланса инновационного портфеля с учетом жизненного цикла новаций
Замена инновационных проектов для поддержания баланса портфеля в целом
Рисунок 5 - Этапы управления инновационным портфелем
В заключении можно сделать следующие выводы:
1. Целесообразно различать три вида стратегий: инновационную, содержащую указание на направление инновационного развития промышленного предприятия и описание конкретных шагов по модернизации предприятия; маркетинговую, определяющую позицию предприятия на рынке и инновационно-маркетинговую, ориентирующую предприятие на освоение определенного сегмента новаций.
2. Необходимость учета жизненного цикла инноваций, основообразующих инновационный проект предопределила создание нового метода оптимального управления инновационным портфелем и позволяющим сформировать программу, обеспечивающую в динамике баланс всего портфеля.
Литература:
1. Воловиков Б.П. Применение комплексного подхода к формированию корпоративной стратегии. Практический маркетинг N9 (163) -2010, с. 32-36.
2. Воловиков Б.П. Разработка оптимального бизнес-портфеля промышленного предприятия. Вестник ОмГУ серия «Экономика» , N1, 2010-с.162-170.
3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Перев. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова.-СПб.: Питер,2006.-800 с.: ил. - (Серия «Классика МВА»)
4. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2004.- с. 288-(Серия «Высшее образование»
5. Ткаченко, Д.Д. Задачи стратегического планирования на предприятии // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: Межвузовский сборник научных трудов / ВолгГТУ.- Волгоград, 2005. - С. 94-102.
