CC BY
168
Н.Ф. Шабалов КУЛЬТУРНАЯ СИСТЕМНОСТЬ И ГЕНЕТИКА БРЕНДА
Статья посвящена культурологическому анализу бренда. Это новое на нашем рынке и в нашей культуре явление рассматривается автором с нескольких точек зрения одновременно. В основе анализа лежит сочетание системного и генетического подходов. Вывод автора состоит в том, что брендинг стал новым типом проектной и управленческой деятельности. Он инвариантен по отношению к объектам брендирования и в этом смысле универсален. Эту позицию бренд наследует от тотальных претензий архитектурного «жизнестроения» и дизайнерского «тотального проектирования».
Ключевые слова: бренд, брендинг, культура, системность, генетика.
Предмет, которому посвящена наша статья - брендинг (branding). Это деятельность по созданию и управлению брендами (торговыми марками). В составе брендинга мы рассматриваем особую деятельность по управлению брендами в процессе их жизни на рынке - бренд-менеджмент (brand management).
Брендинг и бренд-менеджмент нередко употребляются как синонимы в значении «управление брендом». Более широким и емким термином из этих двух является «брендинг»: он включает в себя как деятельность по созданию брендов, так и собственно деятельность по управлению брендами на рынках (бренд-менеджмент). Цикл брендинга охватывает полный цикл жизни бренда (brand life cycle) от рождения идеи бренда до его окончательного ухода с рынка. Брендинг - это управление брендом на всем протяжении такого цикла [3].
Менеджмент в этой паре связан преимущественно с настоящим, с текущим процессом жизни бренда. А вот брендинг - и с будущим (проект бренда), и даже с прошлым. Например, ушедший с рынка бренд может продолжать жить в культурной памяти общества, и хотя управлять тут менеджеру вроде бы уже нечем, возможности для брендинга здесь есть. На основе такого кажущегося парадокса был возрожден и заново пущен в производство «Фолфсваген-Жук». Бренд Жука явно пережил старую техническую конструкцию и возродился уже совершенно другим по технической начинке, но все тем же по бренду [4].
Из этого можно понять, что брендинг учитывает еще какие-то измерения, кроме экономического. Можно догадаться, что брендинг и бренд-менеджмент только пересекаются в экономике, но при этом принадлежат разным реальностям, о чем и пойдет речь. Изучения бренда и деятельности по
созданию и управлению им актуально не только для экономики: за этим стоят и интересы развития самой науки. Бренд - явление весьма сложное, многоплановое и подвижное и потому достойное специальной науки, хотя бы прикладной.
Специфика современных методов стимулирования покупок такова, что в них задействуется особый ресурс - воля и подсознание покупателя. Некоторым это кажется мистической областью, либо вообще не поддающейся управлению, либо крайне слабо управляемой. И тем не менее, это ядро современного брендинга интенсивно развивается - как на практике, так и в теории. Связано это еще и с тем, что управление брендами и управление массовым сознанием используют единую «инструментальную» базу: она едина для брендинга, политики, религии и магии. Так что брендинг - это довольно опасное место, где состыкуются политика и экономика и обнаруживается их исходное единство с магией и религией. Можно наблюдать, как методы брендинга все чаще применяются в политике и современной религии, а методы политической обработки сознания и идеологии - в экономике [3].
Сегодня, когда все работают в производстве примерно на одном технологическом уровне и пользуются услугами одних и тех же поставщиков, дизайнеров и изготовителей рекламы, конкуренция переместилась в особую область - началась настоящая война за подсознание потребителя из целевых сегментов рынка. Это означает, что по сути дела конкуренция переместилась из экономики в культуру, из мира зримой техники в мир социальных, а затем и гуманитарных технологий. Стало широко распространенным утверждение, что успех и конкурентоспособность товаров и услуг массового спроса сегодня достигается за счет «преимуществ, искусственно созданных в сознании потребителя». Они определяют настоящую
индивидуальность брендов, делают их такими могущественными и популярными. Но тогда следует задаться рядом вопросов: а какие свойства бренда не являются искусственно созданными? Что в бренде вообще можно назвать «не искусственным»? Ответить на них можно только структурно, морфологически и циклически определенно [1], что мы и проделали в нашем исследовании.
Нас будет интересовать культурный смысл бренда как относительно нового явления, возникшего в середине ХХ века. По большей части ему пока давали только экономическую трактовку, а следует дать и культурологическую - в этом состоит новизна нашего исследования. Нам представляется, что сегодня явно недостаточно осознается культурная суть бренда - оперирование с ним описывается обычно узко-технически. А в культурологии, если судить по публикациям, бренд трактуется недостаточно широко, его пытаются положить в рамки теорий, которые не держат многогранности бренда. Между тем это явление, достойное самого широкого культурологического исследования.
Появление бренда представляется нам проявлением универсальной тенденции, которая только обнаружила себя в середине ХХ века, а настоящее свое развитие получает именно сейчас. Речь идет о том, что бренд является своеобразным продолжением линии «имиджа» и сферы проектирования имиджей. Таким образом брендинг - это продолжение линии дизайна, он вырастает из его истории. К этому выводу нас подводит во-первых, историко-генетический анализ развития брендинга как особой профессиональной деятельности. А во-вторых, системный анализ бренда, его устройства, его структуры и функций, его состава.
Только сейчас впервые бренд как явление культуры рассматривается и системно, и генетически. На основании этого комплексного анализа уже намечены прогнозные линии его развития. А это уже немало, чтобы говорить о новых тенденциях в исследовании этого явления.
Изложим наши основные положения предельно схематично.
Прежде всего о раскрытии состава бренда. Выделение элементов или компонентов состава -это классическая операция системного анализа. Но вот что интересно: в случае с брендом практически невозможно описать его состав, не проведя предварительно исторического анализа. Только через становление, через историю, удает-
ся ответить на вопрос: что происходит в истории брендинга? Куда и как трансформируется то, что ранее было рекламой и дизайном?
Ответ здесь следующий: структура бренда во-первых, точно соответствует структуре человека, рассмотренного в его типологическом освещении. Блоки или типы, единицы системного состава человека неоднократно были описаны в философии, культурологи и антропологии. Это Тело (или Сома), душа (Психо), Воля (можно назвать ее Духом) и, наконец, Разум. Этот состав можно трактовать прежде всего функционально: эти части человека - суть функции, которыми человек овладевает в процессах социализации и в деятельности. Не удивительно, что и общество тоже демонстрирует нам этот набор функций, но уже как типы деятельности (фигурирующие в теориях деятельности) [2].
Бренд в своем составе содержит те компоненты, которые воздействуют на человека. Это и есть отдельные функции бренда:
1. Воздействие на тело человека оказывает товар, который носит название «брендируемый» продукт. Сюда входит как вполне вещественный, товар так и не совсем вещественная услуга.
2. Воздействие на душу, психику человека, оказывает такой компонент бренда, как имидж (образ). Образ есть то основное, что было и остается движущей силой дизайна.
3. На разум человека воздействуют семиотические системы верхнего уровня. Отсюда ведут свое происхождение такие важные составляющие бренда, как его Имя, знак-символ бренда и номер бренда в соответствующем реестре. Геомет-ризированный, как правило, знак здесь выполняет не образную, а чисто опознавательную, информационно-различительную функцию.
4. Воздействие бренда на волю потребителя мы считаем его главным, сущностным признаком. Бренд программирует поведение потребителя, в результате чего возникает такое явление как «преданность» своему бренду (лояльность бренду). Оно выражается в том, что группа преданных покупателей приобретает продукцию или пользуется услугами только той фирмы, которой принадлежит данный бренд. И ни при каких условиях не соглашается заменить их на другой товар или услугу других производителей.
Если говорить о генезисе, о последовательности становления бренда в истории, то здесь наблюдается интересная особенность. Первона-
чально возникает сам товар, а затем на него накладываются те признаки, которые позволяют защитить его производителя в рамках общества. Это название (имя), знак и затем уже регистрационный номер в соответствующем реестре. Эти три компонента были удачно названы «семиотическим паспортом» товара или услуги, действующим в рамках цивилизации. Наложение этого «паспорта» на объект и создает первичную двухслойную основу для бренда.
Особенность этого этапа состоит в его исключительной всеобщности. И полезные свойства товара, и набор налагаемых на него семиотических отличительных атрибутов - это относится к обществу в целом, поскольку презентирует де-индивидуалированные качества как основания для будущих брендов. А на следующих этапах уровень всеобщности снижается и доходит до индивидуальности. От общего - через особенное -к единичному.
Далее в истории движение идет к включению образного ресурса, чем и занимается дизайн. Образ есть такая ипостась, которая никогда не достигает степени всеобщности (там царят инварианты числа, слова и знака), но зато очень сильна в мире групп. В его основе лежит не всеобщее, а групповое коллективное бессознательное.
В работах по истории дизайна совокупность потребительских качеств товара, семиотический набор для его опознавания и образ с этим набором принципов очень хорошо соотносятся. Инженерные, эргономические и социологические характеристики товара более широко разворачивают само его понимание как «полезного» товара. А дополняют их и интегрируют те самые художественные качества, которые и составляют основание образа.
Распространение влияния дизайна с единичных товаров на комплексы товаров и фирмы привело к появлению дизайн-программ и фирменных стилей, то есть к предельному расширению. Наконец, появление тотального дизайна, описанного
В.Л. Глазычевым, довело влияние дизайна до логического предела: под его влияние попало практически все, и не только вещественно-технический предметный мир, но и процессы, происходящие в обществе. Пожалуй, именно тотальный дизайн и мог первым нащупать путь в брендинг, когда занялся проектированием социальных процессов.
Итог этого этапа, а это преддверие 70-х годов ХХ века, это трехслойная структура, предшеству-
ющая бренду: объект (например, товар), его семиотические атрибуты, плюс образ [4]. Но это еще не полноценный бренд.
Бренд начинает возникать в момент, когда проектировщики бренда целенаправленно проектируют его воздействие на потребителя в области управления волей. Речь идет о программировании поведения потребителей, хотя управление волей вообще-то шире. Что характерно, по этому поводу крайне мало публикаций, но контекст этого момента истории развития культуры позволяет реконструировать интересующий нас переход. Именно в конце 70-х, начале 80-х годов ХХ века появляется целый букет психологических направлений исследования, в которых управление волей потребителя стоит а первом месте. Это и такой специфический предмет, как «Поведение потребителей», включенный теперь в программу подготовки менеджеров, и соционика, и НЛП (нейролингвистическое программирование) и многие другие, до сих пор мало доступные темы.
Итак, четвертый и ключевой компонент бренда - это заложенная в него программа, воздействующая на подсознание. Она обладает специфической активностью, поскольку тесно связана с предыдущими уровнями. И здесь важнее всего системная «дельта плюс»: чтобы такая программа вошла в потребителя и записалась в его памяти как алгоритм действий в определенной ситуации, она должна поначалу преодолеть естественное сопротивление психики, снять эмоциональные барьеры. Это делает имидж бренда и в этом состоит, по сути, все его предназначение: расположить к себе потребителя и тем самым «открыть ворота» для вхождения невидимой никем программы. А далее программа записывается в памяти человека и если она резонирует с его психикой, то управляет его поведением, иногда до буквальности. Это простой набор команд типа: «Встань! Возьми кошелек! Пойди купи этот товар!». Это не так прямо, как делал пресловутый 25-й кадр, но по сути - идентично. Здесь употребляются другие, более тонкие технологии, но цели те же.
Теперь о культурологическом значении выдвинутых положений. Прежде всего речь идет о расширении толкования «объекта» брендирования. С нашей точки зрения, объектами брендирования являются не только товары и услуги, но и отдельные люди а также устойчивые социальные общности любого порядка. Например, «бренд по име-
ни я» это уже не экономическая, а культурно-политическая трактовка объекта. Изготовлением политических брендов уже полвека как занимаются группы профессионалов, поэтому про политтех-нологи все всё знают. Хотя на само деле знают только об их существовании, и не более.
Или про бренд в социальных в общностях: первоначально мы понимали, что есть бренд фирмы, а далее происходит расширение нашего понимания брендируемого «объекта» до народа и государства.
Никому не надо объяснять, что холодную войну мы проиграли именно на этом поле: позволили сложиться в мире отрицательному бренду СССР. А западный бренд на этом фоне, наоборот, получил положительное толкование, чем и не преминули воспользоваться наши недоброжелатели. Трактовка СССР как «империи зла» - это не просто отсылка к фантастическому боевику, это завершение работ по формированию минус-бренда. Причем, и у нас внутри: вспомните хотя бы песню «Наутилуса»: «нас так долго учили любить твои запретные плоды» - и это правда. И это уже явно область культурной политики, где шли непонятные нам бои на невидимых фронтах.
Или вспомним победу Г итлера на выборах тридцатых и тот бренд Германии, который ему удалось создать в мире перед началом страшной войны: благодаря фирменному стилю своего Рейха, политесу на берлинской Олимпиаде и т.п. уловкам. Как ни странно, это был в целом позитивный бренд, выполнявший для Гитлера роль дымовой завесы, и в ряде стран мира, включая Англию, Францию и США, были его ярые приверженцы среди высокопоставленных политиков.
Итак, еще раз: бренд есть не только само основание в виде объекта, информация о нем плюс имиджа. Бренд - это программы, записываемые людям в подсознание. Программы их поведения касательно объекта брендирования. Если это товар или услуга - покупай, если это человек на политическом поле - голосуй, если это группа, класс, партия, государство, - будь всецело им предан. Все остальные компоненты бренда, как мы видим, устойчиво сохраняются. То есть, это инвариантная структура.
Мы не склонны сводить суть бренда к идеологии, хотя на политическом поле пересечений здесь немало. Работа с брендом есть прежде всего техническая работа, работа по внедрению нужной программы, в том числе и идеологической.
При этом очевидно, что брендирование происходит на пересечении и стягивании воедино таких полей или сфер деятельности, которые ранее отстояли достаточно далеко от экономики: это поля религии, политики и идеологии. Брендиро-вание отличается от них тем, что универсально проектирует бренды, не только используя весь аппарат науки, но и самые современные средства массовой коммуникации, коммуникационные сети общества. Брендирование как продолжение ветки дизайна - это деятельность прежде всего проектная. А проектировщика объект по сути не сдерживает: лозунг Раймонда Лоуи «я проектирую все - от иголки до реактивного лайнера», применим и в брендинге. Брендирова-нию подвергается вся наша жизнь в социуме. В каких-то направлениях этот тип проектирования резко продвинулся, а в каких-то процесс только начинается. Хотя можно сказать и так: о каких-то направлениях говорят и пишут, а о каких-то повсеместно молчат, поскольку за этим стоят интересы корпораций, партий и государств.
Что таким образом открывается нам при расширительном культурологическом анализе брендинга? Открывается тот факт, что брендинг уже стал новым типом проектной и управленческой деятельности. Он инвариантен по отношению к объектам брендирования и в этом смысле универсален. В каком-то отношении брендинг реализует первичную советскую концепцию «жиз-нестроения», но с таким размахом и в таких областях, которые в 20-е годы были немыслимы и не осмысляемы. Он опирается на самую современную техническую базу и инновации, поставляемые из специальных исследований. Эти инновации позволяют массово проникать в подсознание не только отдельных людей, но и социальных групп. Все, что говорилось ранее психологами о коллективном подсознательном, говорилось в естественном залоге. А брендинг обрабатывает эту сферу уже искусственно, модифицируя это самое подсознание так же, как генная инженерия модифицирует гены живого. И результат примерно тот же: как мир наполнился модифицированными продуктами, так и наше подсознание превратилось в поле сражения алчных и безответственных заказчиков «брендов чего угодно». Здесь идут настоящие войны, только эта война проектов никем не отслеживается на надсистем-ном уровне. В итоге может быть разрушен гено-код культуры о котором мы до сих пор толком
ничего не знаем, но уже научились управлять им, его частями и областями, в угоду узкогрупповым или личным интересам.
Как всякое новое явление, к тому глобальное и универсальное, бренд несет как позитив, так и негатив. Позитивная сторона бренда очевидна: он увеличивает наши возможности, повышая степень управляемости общественными процессами. Негативная его сторона, как обычно, состоит в том, что это культурное достояние используется антикультурным образом в угоду не общечеловеческим, а узкогрупповым или личным интересам.
В завершение подведем итоги. Мы раскрыли состав и установили структуру бренда. На этой основе мы рассмотрели и генезис бренда, его историю. Историческое подтвердило первоначальное логическое построение. Тем самым был соблюден классический методологический принцип единства исторического и логического - на материале брендинга и в рамках культурологии.
Библиографический список
1. Александров Н.Н. Системогенетика: история становления и основные идеи // Вопросы системогенетики. - СПб.: ПАНИ; Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2003. - С. 31-78.
2. Александров Н.Н. Пятый элемент - человек // Социогенетические основы трансформации общества / Под ред. А.И. Субетто. - Кострома: Изд-во Костромского гос. ун-та им. Н.А. Некрасова, 2004. - С. 141-152.
3. Александров Н. Н. Генезис бренда и его системная модель // Вестник Нижегородского коммерческого института. Вып. 12. - Н.Новгород: НКИ, 2007. - С. 5-10.
4. Шабалов Н. Ф. Типы брендов и уровни управления // Вестник Нижегородского коммерческого ин-та. Вып. 12. - Н.Новгород: НКИ, 2008. -
С. 290-293.
5. Шабалов Н.Ф. Формирование бренда муниципального предприятия // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого ин-та. Вып. 16. - Н.Новгород: НКИ, 2008. - С. 85-88.
6. Шабалов Н. Ф. Специфика фирменного стиля в рамках брендов муниципально-государственных образований // Вестник Нижегородского коммерческого ин-та. Вып. 14. - Н.Новгород: НКИ, 2008. - С. 278-283.
7. Шабалов Н. Ф. Бренд и законы искусства // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого ин-та. Вып. 17. - Н.Новгород: НКИ, 2008. - С. 99-102.
8. Шабалов Н.Ф. Брендинг как механизм устойчивого развития фирмы // Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города: Материалы науч.-практ. конф. 12 дек. 2007 г. -Н.Новгород: Изд-во ВВАГС, 2008. - С. 217-220.
9. Шабалов Н.Ф. Классификация потребностей человека и их использование в бренде // Вестник Нижегородского коммерческого ин-та. Вып. 15. - Н.Новгород: НКИ, 2009. - С. 278-283.
Д.А. Шишкин СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭТИКИ
В статье выявляется значение политической этики на современном этапе развития общества. Значение политической этики определяется наличием множества школ, методологий и теоретических концепций, которые рассмотрены в данной статье.
Ключевые слова: политическая этика, мораль, современные тенденции.
Изучение проблем и тенденций развития политической этики, требует решения непростых исследовательских задач, поскольку необходим целостный анализ ситуации, выделение исторических этапов и позиций конкретных авторов, взгляды которых являются определяющими для этих этапов. При этом крайне важно избежать представления о том, что исследование политики и морали формируют особое, независимое знание, это практически во
всех случаях приводит к замыканию исследования и препятствует целостному пониманию проблем исследования.
По причине того, что цель настоящей работы состоит в том, чтобы исследовать современные тенденции развития политической этики, настоящая работа будет состоять из нескольких частей: краткого анализа состояния теоретического знания и собственно анализа современных тенденций развития политической этики.
