CC BY
87
Филология
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2011, № 6 (2), с. 479-482
УДК 070 + 811.161.1
© 2011 г.
ФЕНОМЕН РЕБРЕНДИНГА В МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ОТРАЖЕНИЕ РЕКУРСИВНОСТИ МЕДИАРЕАЛЬНОСТИ
Т.Е. Новикова
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского
tatyananovikova@yandex. т
Поступила в редакцию 23.11.2010
Используется новый подход к понятию «бренд», смысл и значение которого не исчерпывается экономическими и маркетинговыми категориями, но рассматривается в философском контексте медиареальности. В рамках исследования брендинга в процессах массовой коммуникации автор использует философское значение понятия рекурсии. Явление рекурсии выступает как основа для бесконечной коммуникации и самовоспроизводства в структуре массмедиа.
Ключевые слова: бренд, ребрендинг, рекурсивность, массмедиа, медиареальность, современные коммуникативные процессы.
В социальной философии понятие «рекурсивность» означает повторяющийся характер любого социального феномена как такового и устанавливает отношения различия с тем, что повторяется. Никлас Луман в фундаментальной работе «Реальность массмедиа» дает свою интерпретацию явления рекурсии в современном коммуникативном процессе. По мнению Лума-на, массмедиа существуют, постоянно создавая и производя такие объекты массовой коммуникации (темы), которые могли бы продолжить свое существование в дальнейшем. Таким образом, формируется определенный и уже узнаваемый в дальнейшем аудиторией информационный фон, благодаря которому возможно продолжение коммуникации.
По мере включения новых элементов (текстов, аудиовизуальных элементов оформления и т.п.) в уже сформированные и потому узнаваемые ряды, возникает ситуация, когда каждый следующий элемент ряда включается в предыдущие элементы и таким образом начинает принадлежать всему ряду. Тем самым становится возможной бесконечная коммуникация, в которой в структуре массмедиа нет места ничему принципиально новому. То «новое», что предлагается обществу каналами массмедиа, так или иначе имеет отношение к прошлым вариантам сообщений. «Публичная рекурсивность обсуждения темы, предпосылки предварительного знания и потребности в дальнейшей информации суть основные и типичные продукты, условия продолжения массмедийной коммуникации» [1], - резюмирует этот процесс немецкий социолог.
Рекурсивность медиареальности накладывает существенный отпечаток на особенности современной коммуникации, которая, в свою очередь, означает смысловой и идеальносодержательный аспект социального взаимодействия. Современные коммуникативные процессы в значительной мере зависят от рекламного дискурса, который становится смысловой основой для различных видов информационного взаимодействия - межличностного, группового, массового. Критерий эффективности рекламы - в степени воздействия на конечного потребителя, вот почему эффективность и успешность коммуникации сегодня все чаще начинает измеряться эффектами, запланированными изменениями и результатами, происходящими в конечных потребителях информации.
Такие сдвиги в смысловом и этическом обеспечении коммуникативных процессов находят свое объяснение при анализе традиционных компонентов информационного взаимодействия: «собственно информации, сообщения, выхваченного из нее реципиентом, и понимания
- того, что осталось в сознании реципиента после контакта с информацией. Принято считать, что система коммуникации является полностью закрытой, т.е. самостоятельно производящей компоненты, из которых она состоит» [2]. Система коммуникации специфицирует не только свои элементы - то, что в каждом случае является далее неразложимой единицей коммуникации, - но и свои собственные структуры. «Понимание никогда не есть голое дублирование сообщения в ином сознании, а есть предпосылка присоединения следующей коммуникации в
самой коммуникативной системе» [3]. Именно этот аспект является для нас важнейшим.
То есть, коммуникация также обладает свойством рекурсии: каждый следующий ее элемент включается в предыдущие элементы и таким образом начинает принадлежать всей системе. В контексте общества потребления будет уместно говорить о новой форме коммуникации
- потребительской. Потребительская коммуникация - это вид коммуникации, ориентированный в первую очередь на потребление, форма и сущность которого является посредником между коммуницирующими субъектами. Потребительские коммуникативные процессы (как и другие виды коммуникации) в большей степени зависят от рекламного дискурса, который становится смысловой основой для различных видов информационного взаимодействия комму-ницирующих субъктов.
К коммуникативным объектам, склонным к воспроизводству и к их дальнейшему узнаванию со стороны аудитории, относятся и бренды. Сегодня бренд становится расхожим термином, объединяющим различные ипостаси коммуникации: экономическую, медийную, рекламную, потребительскую, культурную и пр. От этого часто возникает путаница в определении данного феномена, вызванная различными ракурсами его дефинирования. Так, понятие бренда имеет наиболее обширную теоретическую разработку в области экономики и маркетинга, где оно трактуется как узнаваемая, юридически защищенная символика торговой марки в сознании (подсознании) потребителей. «Бренд символизирует потребительские свойства в сознании покупателя и побуждает интеллектуальные, эстетические и потребительские чувства к нему, тем самым формируя отношение потребителя к товару или торговой марке» [4]. Исследователи социологической теории обращают внимание на константный характер и неизменные характеристики бренда в восприятии потребителя: «Бренд
- сформированный образ, неизменный для разной потребительской аудитории, с определенным набором общеизвестных, относительно устойчивых и социально - значимых характеристик» [5]. Следует отметить, что характерной чертой потребительского общества является факт существования не только брендов торговых марок, но и таких объектов, об осознанном брендировании которых раньше не могло быть и речи - это культура и спорт, страны и государства, государственные и политические институты, и даже личности. Эта тенденция также имеет отражение в работах исследователей брендинга в области социологической науки:
«Бренд - это обобщенное представление о продукте/компании/торговой марке/социальном объекте, основанное на ментальном и практическом опыте индивида и/или группы» [6]. В области психологии существенной психологической компонентой бренда считается его способность оказывать влияние на потребительское поведение: «Бренд - это сложная категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение» [7].
В рамках данной работы мы рассматриваем аспект бренда с позиции социальной философии, и в этом контексте даем собственное определение: Бренд - это неосязаемый, символический образ марки (продукта, товара, услуги, компании, социального объекта, и т.д.), образованный в медиареальности и находящий свое воплощение в субъективном сознании потребителя.
Рождение бренда само по себе не несет ничего принципиально нового - идея, заложенная в основе бренда, возникает из реальной действительности. Это обстоятельство коррелирует с философским пониманием новизны, которая всегда рассматривается в динамике, в своем развитии по отношению к породившей ее действительности. Бренд есть вполне реальный объект, выраженный в различных материальных воплощениях, таких как: логотип и фирменный стиль, слоган, оформление эфирной ГО
- заставки и рекламных роликов, дизайн сайта и онлайн - вещание в интернете (если речь идет о медиабренде), рекламные и имиджевые кампании, обеспечивающие реализацию идеологии и имиджа бренда в коммуникативном пространстве. Первые четыре критерия характеризуются как фундамент, создающий бренд, так как они связаны с основными положениями, возникающими при первоначальном выборе и создании его элементов. Таким образом, создание и развитие бренда лежит в пределах четких, технологически поэтапных действий, именуемых практиками как «алгоритм создания» бренда, при этом намечаются дальнейшие пути развития бренда и должностные инструкции по его применению. Это обстоятельство часто не берется во внимание теми, кто считает бренд лишь «химерой» потребительского общества, неким субъективным порождением рекламного мира. «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта,
компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [8].
С одной стороны, бренд и возникает, и развивается, однако путь его развития и возникновения лежит не только в реальной действительности, но и в воображении потребителя, что часто приводит к сложности его интерпретации и дефинирования. Нацеленность на сознание потребителя продукта, вернее, на то, чтобы это сознание доброжелательно и без настороженности воспринимало этот продукт, заставляет производителей брендов использовать сугубо субъективные свойства потребительского соза-ниня - воображение, фантазию, ассоциации, эмоциональный опыт и т.д. Динамизм развития этого специфического вида коммуникации -брендинговой коммуникации - приводит к формированию новых и новых рекурсивных структур. В процессе реконструкции коммуникаций бренда - ребрендинге - также появляются новые элементы - это могут быть и элементы аудиовизуального оформления бренда, и обновленные, усовершенствованные идеи, однако все они лежат в другой плоскости - в сверхреальности, в игре, в воображении потребителя и по сути являются мифом. То есть ребрендинг означает изменение только коммуникаций бренда, но не изменения реальных качеств товара. Вот почему ребрендинг по сути есть отражение рекурсивности: появляющиеся новые элементы и коммуникации бренда присоединяются к уже сформированному и, следовательно, узнаваемому образу бренда. И при этом новые элементы не несут ничего принципиально нового в содержательном и смысловом аспекте, а означают лишь «смену одежки». Наиболее ярким примером тому является ребрендинг телеканала РЕН ТВ, проведенный в 2010 году. Руководством было принято решение полностью сменить эфирное оформление с целью укрепления своего позиционирования как телеканала «с мужским взглядом на мир», и представил новую коммуникацию «Жизнь азартна!» При полной смене оформления, программная политика и содержание канала остались практически без изменений. В результате ребрендинг РЕН ТВ 2010 года обернулся против самого телеканала, т.к. он был воспринят не как инструмент, облегчающий выстраивание отношений с аудиторией, а как мошеннический прием, скрывающий отсутствие информации и содержания за красочной вывеской-логотипом. Этот пример ярко демонстрирует, что сами медиабренды склонны к воспроизводству и рекурсии.
Превращению массмедиа в самостоятельные бренды способствовала нынешняя стадия общественно-экономического развития, стадия глобализации, которая знаменуется постепенным превращением обыкновенных товаров в коммуникативные знаки, в бренды, не требующие дополнительных разъяснений и инструкций по применению. Сущность и ценности традиционных брендов доносятся до аудитории с помощью технологий и средств массмедиа. В этом смысле отношение традиционных брендов и массмедиа - это отношение феномена и порождающей его среды. Потребность в превращении средств массовой информации в медиабренды возникла в тот период времени, когда традиционных брендов стало слишком много и инструменты массмедиа начали конкурировать между собой за право реализовать в медиареальности символические послания, идеи, заложенные в конкурирующих брендах.
Но не только этот факт повлиял на тенденцию превращения массмедиа в бренды. Еще Закон СССР «О средствах массовой информации» заложил основы для создания независимых медиакомпаний. «Динамика роста негосударственных радиостанций только по одной Москве поражает. В 1990 г. в столице действовало только 3 негосударственных радиостанции, в 1991 г. - 7, а к 1994 г. их количество возросло до 33. К началу 1997 г. Федеральная служба телевидения и радиовещания выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица» [9].
К началу XXI века российский медиарынок сформировался окончательно, причем со всеми его атрибутами глобальной коммуникации: жесткой конкуренцией, концентрацией и переделом медиасобственности, борьбой за эфирные частоты, за рекламу и аудиторию. Последствия тотальной коммерциализации, проникшей в медиасреду, вынудили средства массовой информации (которых тоже стало слишком много) дистанцироваться от конкурентов - искать свое «лицо», свою идею и неповторимый стиль. В результате возникла тенденция превращения средств массовой информации в медиабренды, каждый из которых имеет свою якобы «уникальную» идею и идеологию, но самое главное
- претендует на право реализовывать в медиареальности идеи брендированных товаров, «подходящих» для его идеологии. Например, бренд канала НТВ позиционируется как канал для брутальных, активных мужчин возрастной категории 40+. Соответственно, ему тождественны идеи брендированных товаров для
мужской, состоятельной аудитории. Бренд СТС
- позитивный, семейный, развлекательный, здесь уместно реализовывать идеи брендиро-ванных товаров для подростков, детей, семейного быта. Фактически каждый из медиаканалов, прогнозируя собственную потребительскую нишу, тем самым определяет круг товаров для обеспечения этого процесса, то есть, для коммуникативной рекурсии в данном специфическом поле социального взаимодействия.
Функционирование медиабренда основано на его информационной составляющей, которая воспринимается (под)сознанием целевой аудитории. Это восприятие может быть лояльным, но до определенного момента, пока не потребуются изменения в коммуникациях медиабренда, в силу различных причин (например, появился более сильный конкурент, бренд утратил актуальность или попросту «надоел» аудитории, и т.д.). В результате перед менеджментом и руководством медиабренда возникает вопрос о необходимости изменений в коммуникациях бренда, в его программной политике и т.д.
- о необходимости ребрендинга. Таким образом, ребрендинг - явление, порожденное в процессе рекурсии медиабренда, ставшее условием продолжения медийной коммуникации и само-воспроизводством медиареальности. Сам по себе медиабренд является незастывшим феноменом, время от времени он должен подвергаться изменениям, чтобы максимально адекватно отвечать потребностям своей аудитории. В процессе ребрендинга каждый следующий, обновленный элемент включается в предыдущие элементы и таким образом начинает принадлежать цельному образу бренда.
Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что бренд является гораздо более обширным понятием, не исчерпываемым лишь эконо-
мическими и маркетинговыми категориями. Областью, которой бренд «обязан» своим возникновением и развитием, является медиареальность - специфическая «надстройка» над социальной реальностью, образованная средствами и технологиями массмедиа. Происхождение и развитие образа бренда на потребительском рынке обеспечивается именно медиареальностью. Это связано с происходящим в последнее столетие переходом к постиндустриальному обществу потребления - обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации.
Список литературы
1. Луман Н. Реальность массмедиа. М., 2005
2. Луман Н. Что такое коммуникация? / Перевод с нем. Д.В. Озирченко // Социологический журнал.-1995. № З. С. 114-125.
3. Макашев М.О./автореферат диссертации на соискание степени доктора экономических наук / Регулирование организации брендинга в рыночных системах. Москва, Гос.ун-т упр. 2006.
4. Гриднева Е.Н. / автореферат диссертации на соискание степени кандидата социологических наук / Типология поведения потребителей новых российских брендов: методология социологического анализа. Москва. 2008.
5. Костылева Н.В. Брендинг как социокультурный феномен: социологический анализ. Екатеринбург. 2006.
6. Андреева М.В. / автореферат диссертации на соискание степени кандидата психологических наук / Психологические основы образования и функционирования бренда. Москва. 200З.
7. James R. Gregory, Jack Wiechmann. Leveraging the Corporate Brand. USA, McGraw-Hill. 1997.
S. Радиожурналистика: Учебник // Под. ред. А.А. Шереля. М.: Изд-во МГУ. 2002.
THE PHENOMENON OF REBRANDING IN MASS COMMUNICATION AS A REFLECTION OF RECURSIVENESS OF MEDIA REALITY
T.E. Novikova
We use a new approach to the concept of brand, in which the meaning and the idea are not confined to economic and marketing categories. Rather, it is considered in a media reality context. Within the framework of branding research in mass communication, the author uses a philosophical explanation of the concept of recursion. The recursion phenomenon acts as a basis for infinite communication and self-reproduction in the structure of the mass media.
Keywords: brand, rebranding, recursiveness, mass media, media reality, modern communication processes.
