К вопросу измерения удовлетворенности геронтопотребителей средствами рекламы Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

ГЛ. БАГИЕВ, АО. ШУЛЬГА, КС. ТАЛОВОВА

Георгий Леонидович БАГИЕВ — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга СПбГУЭФ, заслуженный экономист РФ.

Автор более 300 опубликованных в России и за рубежом научных и учебно-методических работ в области экономики и управления маркетингом, в том числе учебников «Маркетинг» и «Международный маркетинг». Член редсоветов всероссийского журнала «Маркетинг», евроазиатского международного научно-аналитического журнала «Проблемы современной экономики», всероссийского журнала «Креативная экономика».

Сфера научных интересов — экономика и управление маркетингом, предпринимательством в сферах промышленности и услуг.

Анна Олеговна ШУЛЬГА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

Автор 4 публикаций.

Область научной специализации — экономика маркетинга, маркетинговые исследования факторов устаревания и их влияния на эффективность экономики.

Ксения Сергеевна ТАЛОВОВА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

Автор 2 публикаций.

Область научной специализации — управление маркетингом, маркетинговые исследования факторов устаревания и их влияния на

эффективность экономики.

^ ^ ^

К ВОПРОСУ ИЗМЕРЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ГЕРОНТОПОТРЕБИТЕЛЕИ

СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ

Происходящие трансформационные процессы в экономике развитых и развивающихся стран обусловлены состоянием демографической ситуации в этих странах, уровнем инновационности предпринимательства и бизнеса, а также состоянием системы рационального и эффективного использования всех видов ресурсов [5].

ГРНТИ 06.81.55 III II

© Г.Л. Багиев, А.О. Шульга, К.С. Таловова, 2010

Тенденции сокращения показателей рождаемости населения в перспективе сопровождаются процессом старения и увеличением продолжительности жизни. Данные тенденции оказывают влияние на структуру рынка и вызывают необходимость формирования и развития целевой ниши рынка товаров и услуг для населения, возраст которого составляет более 55 лет [3].

Наряду с проблемами продления периода трудовой деятельности до 60 лет (женщины) и 65 (мужчины), актуальными становятся вопросы формирования для этой категории населения привлекательного рынка, его товарного ассортимента и качества обслуживания. Особую значимость приобретает система маркетингового обеспечения и обоснования средств маркетинговых коммуникаций по информированию, рекламе и стимулированию населения геронтовозраста с учетом его восприятия рекламных кампаний [4].

Решение перечисленных проблем все еще затруднено, так как существуют разные мнения о необходимости уделения большего внимания процессу старения и использования еще вполне трудоспособных граждан в создании национального дохода. Не достигнуто единой точки зрения практиков (маркетологов, промоутеров, брендо-логов и т. д.) и научных работников о необходимости и ресурсоемкости маркетингового обеспечения функционирования геронторынков. Геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие специфической ниши рынка, которая будет обеспечивать спрос на товары и услуги для покупателей, возраст которых от 50 лет и выше [1].

Особое значение в формировании и реализации мероприятий по управлению спросом геронтотоваров имеет психология людей к восприятию как процесса старения, так и используемого маркетингового инструментария для продвижения геронтотоваров [6; 2]. В обществе отсутствует устойчивая «культура старости», т. е. активная политика государства в отношении категорий людей предпенсионного возраста и пенсионеров. Так, достигая официального возраста выхода на пенсию, человек как бы отчуждается обществом, получает определенный «статус-ярлык» в глазах других людей и выходит на другую ступень социальной жизни. В сложившейся ситуации выход на пенсию часто ассоциируется с официальным вступлением человека в процесс старения, что формирует негативные стереотипы со стороны общества.

Поэтому для разработки маркетинговых концепций и стратегий продвижения геронтотоваров на рынок следует учитывать психологические особенности людей пожилого возраста. Это особенно важно при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций и медиа-средств для продвижения геронтотоваров [8].

Привлекательность рекламных кампаний должна формироваться с учетом предпочтений геронтопокупате-лей, их мнения относительно средств и методов рекламного воздействия, обеспечения их притягательности и возможности увлечения клиентов к взаимодействию с коммуникациями.

Например, для более эффективного использования рекламных средств в качестве инструментов продвижения товаров на геронторынке необходимо определить специфические особенности потребительских предпочтений целевой аудитории, проверить возможность применения зарубежного опыта. Исследуя ключевые факторы привлекательности и восприятия маркетинговых коммуникаций применительно к специфике геронтопокупате-лей, особое внимание предполагается уделить исследованию коммуникативной установки, т. е. состоянию предрасположенности геронтопокупателей к осуществлению (участию) какой-либо коммуникации (передача деловой или познавательной информации). При этом планируется исходить из принципа, что коммуникативная установка в значительной степени определяется социальной ситуацией окружающей среды рынка. Получение необходимой информации может быть осуществлено с помощью маркетингового исследования привлекательности и восприятия средств рекламы на рынке геронтотоваров.

Целью маркетингового исследования является обоснование ключевых факторов привлекательности и восприятия рекламных кампаний покупателями на рынке геронтотоваров.

Для реализации цели исследования были поставлены следующие задачи:

• дать характеристику пожилого населения в Санкт-Петербурге, выявить отношение пожилого населения к кластеру населения, возраст которого старше 55 лет, т. е. к самим себе;

• определить степень вовлеченности геронтонаселения в бизнес-коммуникации;

• установить степень предрасположенности геронтопокупателей к средствам коммуникации;

• выявить мнения геронтопокупателей относительно средств и методов рекламного воздействия.

До настоящего времени в российском обществе по отношению к геронтонаселению проявляются равнодушие и незаинтересованность, пожилые считаются обузой для общества и государства, а рекламопроизводители и рекламодатели рассматривают пожилое население как экономически непривлекательное. Но в зарубежной практике геронтонаселение все больше и интенсивнее вовлекается в бизнес-процессы и коммуникативные общественные процессы. Причины этого достаточно очевидны: доля населения, возраст которого превышает 55 лет, растет, что подтверждается и в российской демографической ситуации. Кроме того, население в пенсионном возрасте обладает большим бюджетом свободного времени, большую часть которого они, вероятно, используют для взаимодействия с медиа-средствами как со средствами коммуникаций с окружающим обществом. Соответственно средства массовой информации имеют большое значение для пожилых людей, а значит, СМИ

являются эффективным средством взаимодействия с геронтонаселением и вовлечения геронтонаселения в бизнес-процессы.

Сбор данных для исследования удовлетворенности геронтопокупателей и их предпочтений осуществлялся методом личного опроса, так как он:

• позволяет сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени;

• обеспечивает возможность слушать живую речь респондента;

• создает условия для обсуждения сложных вопросов.

Для проведения опроса авторами была разработана анкета, содержащая основные вопросы для реализации цели исследования. Опрос проводился во всех районах Санкт-Петербурга среди жителей в возрасте старше 55 лет. По итогам опроса было получено 200 заполненных и пригодных для обработки и анализа анкет. В результате исследования были получены следующие результаты.

Профиль респондентов. Среди опрошенных наблюдается приблизительно равное соотношение по половому признаку: 50,5 % мужчин и 49,5 % женщин.

По возрастному признаку преобладают респонденты в возрасте от 60 до 74 лет (44 %). Население в возрасте от 55 до 59 лет составило 42 % опрошенных, старше 75 лет — 14 %.

Подавляющее большинство респондентов — 58 % — имеют высшее образование, 26,5 % — имеют средне-специальное образование, 12 — среднее и 3 % — начальное образование. Высокий уровень образования геронтонаселения свидетельствует о ценности данного населения как вполне экономически трудоспособного, а также о необходимости и актуальности обеспечения функционирования геронторынков.

Отношение общества к геронтонаселению. Для исследования и анализа восприятия геронтонаселения обществом и отношения лиц пенсионного возраста к самим себе были разработаны следующие вопросы:

• Рассматриваете ли Вы лиц в возрасте 55 лет и старше обузой для общества?

• Считаете ли Вы целесообразным продолжать трудиться после достижения пенсионного возраста?

• В каких отраслях экономики, по Вашему мнению, наиболее приемлемо использовать специалистов, возраст которых 55 лет и старше?

• Необходимо ли создание для лиц пенсионного возраста и старше общественных организаций и движений в целях их привлечения к полезному труду?

• Какова структура Ваших месячных затрат на обеспечение необходимого уровня жизни?

• Какой уровень пенсии Вы считаете достаточным?

Преобладание отрицательного ответа на вопрос: «Рассматриваете ли Вы лиц старше 55 лет обузой для общества?» (86,5 % — «нет» против 10,5 % — «да»), свидетельствует о том, что геронтонаселение рассматривает самих себя в роли активных участников социальной и экономической жизнедеятельности в стране, тем самым также подчеркиваются интерес к процессам этой жизнедеятельности и созданию новой парадигмы российского народа, нацеленной на рациональную, более качественную, продолжительную жизнь.

Кроме положительных или отрицательных ответов, также респонденты ответили: «пренебрежение» и «зависит от политики государства в области управления персоналом». Таким образом, государству нобходимо пересмотреть и скрорректировать политику по отношению к лицам пенсионного возраста, подчеркнув их значимость и ценность для общества и экономики.

По итогам опроса, 74,5 % респондентов считают целесообразным трудиться после достижения пенсионного возраста (против 24,5 %), что опять-таки доказывает экономическую активность геронтонаселения и его заинтересованность в геронторынках.

Наиболее приемлемой респондентами считается работа геронтонаселения в сфере образования (61 %), медобслуживании (40,5 %) и ЖКХ (39,5 %). Действительно, для работы в этих отраслях необходим долголетний опыт и твердая научная база, чем и обладает геронтонаселение. Ответы «по специальности» подчеркивают мнение респондентов о том, что возрастные характеристики не являются главным критерием для распределения населения по отраслям экономики.

Кроме предложенных в анкете вариантов ответа, респонденты также отметили возможность использования специалистов, возраст которых превышает 55 лет, в промышленности и производстве, науке, охране, а также по ранее полученной ими специальности.

Большинство респондентов считают необходимым формирование общественных организаций и движений в целях создания рабочих мест для лиц пенсионного возраста и старше (70,5 % против 30 % с ответом «нет»). Это свидетельствует о желании геронтонаселения быть вовлеченным в экономические и социальные процессы общества, а также подчеркивает недостаток заинтересованности государства и предпринимательского сектора в работниках, чей возраст старше 55 лет.

На обеспечение необходимого уровня жизни структура затрат пенсионера, в первую очередь, должна включать расходы на медицинское обслуживание (по 38,5 % ответов населения в возрасте от 55 до 59 лет и от 60 до 74 лет, 13 % ответов населения старше 75 лет), на питание (85,5 %), ЖКХ (76 %) и на одежду (68 %).

Таблица 1

Уровень доходов геронтонаселения

Вопрос исследования Варианты ответов, руб. Ответы респондентов, %

Всего 55-59 лет 60-74 года Старше 75 лет

Среднемесячный доход, включая пенсию 5000-7000 9,5 3,5 4,0 2,0

8000-10 000 26,0 10,0 11,5 4,5

11 000-13 000 18,5 5,5 8,0 5,0

14 000-16 000 15,5 6,5 8,0 1,0

более 16 000 30,5 16,5 12,5 1,5

Какой уровень пенсии Вы считаете достаточным? 5000-10 000 0,0 0,0 0,0 0,0

10 000-15 000 9,5 3,0 4,0 2,5

15 000-20 000 30,0 10,0 14,5 5,5

20 000-25 000 26,0 12,0 11,5 2,5

25 000-30 000 18,0 7,5 8,5 2,0

более 30 000 15,5 9,5 4,5 1,5

Опрос о размере пенсии показал, что большинство респондентов (30 %) считают достаточным размер пенсии от 15 000 до 20 000 руб. Среди них — лица, которые получают пенсию меньше 15 000 руб. Респонденты, имеющие доход свыше 15 000 руб. в месяц, также не считают его достаточным, поэтому рассматривают приемлемым уровень пенсии в размере от 20 000 руб. в месяц, при этом 26 % респондентов указали достаточным уровень пенсии от 20 000 до 25 000 руб. в месяц (см. табл. 1).

Наряду с изучением вопросов об отношении общества к геронтонаселению, было проведено исследование восприятия и привлекательности медиа-средств геронтопокупателями.

При исследовании восприятия медиа-средств геронтонаселением в целом наиболее приемлемыми являются телевидение (73 %), печатные СМИ (57 %) и радио (46,5 %). Также относительно хорошо воспринимаются консультации (26 %). Интернет, почтовая рассылка и телефон не рассматриваются геронтонаселением благосклонно (16,5, 15,5 и 10 % соответственно). Но относительно персонального отношения отдельных возрастных групп к рекламе и к разным СМИ обнаруживаются некоторые различия. Так, население в возрасте от 55 до 59 лет и от 60 до 74 лет соответствует общей тенденции восприятия: наиболее приемлемыми для них являются телевидение (30,5 и 30 %), печатные СМИ (27 и 23,5 %) и радио (20,5 и 16 %). Но для населения в возрасте старше 75 лет предпочтительны телевидение и радио (12,5 и 10 %), Интернет этой группой населения не рассматривается (только 0,5 %).

Наиболее используемым медиа-средством для геронтонаселения является телевидение (84,5 % всего, также наиболее часто используется для всех возрастных групп респондентов), затем — газеты (68 % всего), книги (52,5 % всего) и радио (52 % всего). У респондентов в возрасте старше 75 лет наибольшую часть досуга составляет радио, чем книги (9,5 и 6 % соответственно).

При анализе восприятия медиа-средств и выявления из них наиболее перспективных для продвижения геронтотоваров важно также понять степень информативности и достоверности каждого СМИ. В качестве источника информации у геронтонаселения в целом преобладает телевидение (86,5 %). Приблизительно равными по информативности для пожилого населения в целом являются радио (37 %), ежедневные газеты (33,5 %) и разговоры с окружающими (30 %). У отдельных возрастных групп различий в отношении информативности рекланых средств не обнаруживается.

У пожилых телевидение также преобладает в плане достоверности (59,5 %). Для получения информации пожилые используют весь спектр находящихся в распоряжении средств массовой информации, в незначительной степени дополняя их личным опытом. С возрастом телевидение выигрывает как источник информации по значимости, у населения в возрасте от 55 до 59 лет и от 60 до 74 лет также большое значение имеют ежедневные газеты (10,5 и 9,5 %); остальные источники информации теряют свою важность. В целом население уже определило доминирующую роль телевидения относительно достоверности — 59,5 % считают его самым достоверным средством массовой информации, 8,5 % населения от 75 лет и старше думают также, поэтому радио, ежедневные газеты и журналы теряют свое значение.

Исследуя использование пенсионерами телевидения по передачам и рубрикам, прежде всего установлено, что большую часть просмотра телевидения занимают новости (81,5 % в целом). Население в возрасте от 55 до 59 лет наибольшее предпочтение отдает новостям (34,5 %), театру (16,5 %) и спорту (14 %). У групп населения в возрасте от 60 до 74 лет и старше 75 лет на первое место после новостей и театра выходят передачи о здоровье (16, 5 и 6,5 % соответственно). Следовательно, можно сделать вывод о времени и месте размещения рекламы геронтотоваров, т. е. во время трансляции новостей, художественных программ, передач о здоровье и спорте. При проведении опроса только 2 % респондентов в возрасте от 55 до 59 лет ответили, что смотрят рекламу. Хо-

тя «процент» такого населения очень мал, может иметь место потенциал для вовлечения геронтонаселения в маркетинговые коммуникации.

Отношение геронтонаселения к рекламе в медиа-средствах. Анализ показал, что высокая доля использования медиа-средств пожилым населением в свободное время, особенно телевидения, открывает большие возможности для рекламы в медиа. Но трудность заключается в том, отношение пожилых людей к рекламе, скорее, отрицательно (см. табл. 2).

Таблица 2

Отношение геронтонаселения к рекламе в медиа-средствах

Вопрос исследования Варианты ответов Ответы респондентов

Всего 55-59 лет 60-74 года Старше 75 лет

Охарактеризуйте Ваше отношение к рекламе: смотрю охотно 8,5 3,5 3,0 2,0

только информативную рекламу 44,5 22,0 16,0 6,5

помогает сделать выбор 13,0 8,0 5,0 0,0

охотно по радио 7,5 2,0 3,0 2,5

в журналах 8,0 2,5 5,0 0,5

нужна для новых 23,5 8,5 11,0 4,0

Доля респондентов, которые действительно охотно смотрят рекламу, невелика: только 8,5 % и в сумме 15,5 % охотно слушают/смотрят рекламу по радио/в журналах. Тем не менее 44,5 % опрошенных пожилых людей просматривают информативную рекламу. Соответственно при разработке рекламы для геронтонаселения следует учитывать не эмоциональные, а рациональные аспекты, акцентируя внимание, прежде всего, на информативности и содержании рекламного сообщения.

У геронтонаселения, как и у населения в целом, широко распространено предубеждение, что реклама без необходимости увеличивает цены на товары (39,5 % опрошенных). В отличие от молодежи, лица пенсионного возраста менее склонны совершать ненужные покупки под воздействием рекламы (15 %). Между тем достаточно большая доля респондентов (37 %) считают, что реклама помогает сравнивать товары, и это, несомненно, является положительной характеристикой рекламы, показывает ее значимость и необходимость для населения. Такое мнение особенно распространено среди группы пожилых в возрасте старше 75 лет (6 % из 15,5 % ответивших на данный вопрос анкеты). Таким образом, респонденты еще раз подчеркнули информативную значимость рекламных сообщений.

С увеличивающимся возрастом растет доля тех, кто в целом недоволен количеством рекламы. С долей более 70 % и со значительным интервалом от других носителей рекламы это «излишество» распространяется, прежде всего, на телевизионную рекламу. С дистанцией в этой возрастной группе следует реклама на радио и на улицах города.

Относительно достоверности рекламы в СМИ исследование не выделило существенных различий ни по возрастным характеристикам респондентов, ни по виду медиа-средств (см. рис.).

Относительно рекламы с участием знаменитостей у пожилых не наблюдается единого и четкого мнения, большинство (49 %) респондентов относятся равнодушно к подобной рекламе. Примерно одинаковые доли респондентов выразили негативное и положительное отношение к рекламе с участием знаменитостей (26 и 24,5 % соответственно). У пожилых присутствие знаменитости в рекламе однозначно не вызывает желание купить именно данный товар, 97 % опрошенных ответили негативно на вопрос анкетирования: «Покупаете ли Вы товары только из-за того, что их рекламируют знаменитости?»

По итогам проведенного маркетингового исследования только 14 % респондентов в возрасте старше 55 лет указали, что они обращают больше внимания на продукт или имя продукта, если в рекламе продукта появляется знаменитость. Во всех исследуемых возрастных классах 85 % сообщили, что их доверие к марке не возрастает, если она рекламируется знаменитостью. Подавляющее большинство опрошенного населения в возрасте от 55 лет и старше (88 %) не верит в то, что знаменитости, которые рекламируют продукты, так уверены в этой марке, что они также используют ее сами.

Проблема недоверия геронтонаселения к рекламе со знаменитостями может быть вызвана как общей причиной недоверия знаменитостям в рекламе, так и невосприятием самих знаменитостей. Возможно, рекламодателям следует подбирать в группу влияния также пожилых знаменитостей, которые будут знакомы и близки по возрасту и мировосприятию рассматриваемой нами целевой аудитории.

Рис. 1. Достоверность рекламы в медиа-средствах

Выводы и рекомендации. В результате проведенного маркетингового исследования привлекательности и восприятия рекламных кампаний на рынке геронтотоваров было выявлено, что население в возрасте старше 55 лет — это вполне экономически трудоспособное население, которое рассматривает самих себя в роли активных участников социальной и экономической жизнедеятельности в стране, тем самым также подчеркивая свой интерес к процессам этой жизнедеятельности. Соответственно современная демографическая ситуация, растущая доля пожилого населения, а также заинтересованность пожилого населения в экономических и общественных процессах указывают на необходимость и актуальность обеспечения функционирования геронторынков и вовлечения геронтонаселения в бизнес-процессы.

В настоящий момент государственная политика в отношении геронтонаселения характеризуется следующими факторами:

• геронтонаселение желает быть вовлеченным в экономические и социальные процессы общества;

• наблюдается недостаток заинтересованности государства и предпринимательского сектора к населению в возрасте старше 55 лет;

• развивается потенциал и растет насыщение геронторынков с сфере медицины, питания и одежды, а также возникает интерес к геронтомаркетингу на этих рынках;

• СМИ занимают большую часть досуга пожилых людей, особенно телевидение, радио и ежедневные газеты;

• телевидение занимает лидирующую позицию среди других носителей рекламы по критериям достоверности, информативности и частоте использования;

• геронтопокупатели предубеждены, что реклама увеличивает цены на товары, но, тем не менее, помогает сделать выбор при покупке;

• пожилым важна информативная, рациональная, а не эмоциональная, реклама;

• присутствие знаменитостей в рекламе не мотивирует геронтопокупателей к покупке товаров.

На основании проведенного маркетингового исследования получены результаты, которые могут быть использованы при разработке пограммы по организации деятельности и досуга геронтонаселения:

• государству нобходимо разработать концепцию отношения к населению пенсионного возраста, учитывая их значимость и ценность для общества и экономики;

• провести исследование возможности трудоустройства лиц в возрасте старше 55 лет в сфере образования, консалтинга, медобслуживания и ЖКХ;

• организовать подготовку специалистов в области геронтомаркетинга для работы на рынках медицины и продовольствия;

• рекомендовать дифференциацию размещения рекламы в СМИ для населения в возрасте от 55 до 74 лет и старше 75 лет, посколько с увеличением возраста падает интерес к печатным, но растет потребность в аудио- и визуальных СМИ;

• организовать обучение геронтопокупателей в сети Интернет, создавать специализированные сайты для пожилых, поскольку Интернет становится наиболее популярным и распространенным СМИ, а также широкой площадкой для размещения рекламы;

• считать целесообразным на телевидении размещать рекламу для геронтопокупателей во время трансляции новостей, художественных программ, передач о здоровье и спорте;

• при разработке рекламы для геронтонаселения следует учитывать не эмоциональные, а рациональные аспекты, акцентируя внимание, прежде всего, на информативности и содержании рекламного сообщения;

• для увеличения привлекательности рекламы и повышения доверия к ней целесообразно использовать бренды, привлекать знаменитостей, которые соответствуют геронтопокупателям по возрасту и образу жизни.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л., Шатковская О.В., Юняева М.А. Дистинктивная концепция и психология восприятия геронтомаркетинга // Маркетинг взаимодействия / под ред. проф. Г. Л. Багиева и Х. Мефферта. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

2. Багиев Г.Л., Шатковская О.В. Психологические технологии в маркетинге // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций. Сб. материалов международного симпозиума. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

3. Багиев Г.Л., ЮняеваМ.А. Демографическая динамика и геронтомаркетинг потребительских товаров // Современные аспекты экономики. 2007. № 1.

4. Васильева Э.К., Парик И.Ю. Концептуальные подходы к развитию геронтологических услуг на базе маркетингового взаимодействия // Маркетинг взаимодействия / под ред. проф. Г.Л. Багиева и Х. Мефферта. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

5. КамышоваА.Б. Денежно-кредитные методы стимулирования потребления населения России // Известия СПбУЭФ. 2009. № 4. С. 14-19.

6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. СООЬ-ВКАМЭ-стратегия. СПб.: Питер, 2008.

7. Менегетти А. Система и личность. М., 1996.

8. Хайкин М.М. К вопросу о формировании логистической концепции управления в сфере услуг // Известия СПбУЭФ. 2009. № 1. С. 43-52.