CC BY
98
УДК: 330 ГРНТИ: 06.81.55 DOI: 10.32415/jscientia.2018.10.04
ИСТОРИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ АВТОСПОРТА
М. И.Кулинченко
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова Россия, 117997 Россия, г. Москва, Стремянный пер., 36
Н Кулинченко Марк Игоревич - saaab900000@gmail.com
Целью данной работы является исследование развития маркетинговых коммуникаций в сфере автомобильного спорта и установление периодизации их развития. Методологическую базу составил анализ, а также исторический метод. Изучив изменения маркетинговых коммуникаций в данной отрасли с момента начала зарождения автомобильного спорта в 1894 году до настоящего времени, были выделены особенности маркетинговых коммуникаций данной сферы, в соответствии с которыми их развитие было разбито на три периода. Результаты данного исследования помогают лучше понимать развитие маркетинга в сфере автомобильных соревнований с учетом их характерных особенностей, а также предсказывать тенденции их развития.
Ключевые слова: автомобильный спорт, маркетинговые коммуникации, спонсорство, продвижение, маркетинг, история автомобильного спорта.
HISTORY OF USE OF MARKETING COMMUNICATIONS IN SPHERE OF MOTORSPORT M. I. Kulinchenko
Russian Economic University. G.V. Plekhanova, 36 Stremyannyi lane, 117997 Moscow, Russia
El Kulinchenko Mark - saaab900000@gmail.com
The purpose of this work is to study the development of marketing communications in the field of motor sports and to establish the periodization of their development. The methodological base was made up of an analysis, as well as a historical method. Having studied the changes in marketing communications in this industry since the beginning of the birth of motor sport in 1894 to the present, features of marketing communications of this sphere were singled out, according to which their development was divided into three periods. The results of this study help to better understand the development of marketing in the field of automobile competitions, taking into account their specific characteristics, and also to predict their development trends.
Keywords: automobile sports, marketing communications, sponsorship, promotion, marketing, history of motor sport.
Введение. Автомобильный спорт сегодня - явление мирового масштаба. Существует множество мировых, национальных и региональных чемпионатов - кольцевые гонки, ралли, мотогонки, формульные классы, гонки на выносливость, подъем на холм, дрифт, джимхана и множество других. Важным и узнаваемым атрибутом автоспортивных соревнований сегодня является реклама. Современные автомобильные состязания требуют большого количества денег, бюджеты команд мировых чемпионатов измеряются сотнями миллионов долларов - таким образом, маркетинговые коммуникации используются с целью извлечения прибыли и являются важнейшей частью современных автомобильных соревнований. Использование маркетинговых инструментов применительно к автомобильному спорту прошло достаточно долгий эволюционный путь. Данное исследование ставит своей целью рассмотреть историческое развитие маркетинговых коммуникаций в автомобильном спорте, а также установить исторические этапы в становлении элементов маркетинга в сфере автомобильных соревнований. Таким образом, предметом данного исследования являются маркетинговые коммуникации в автомобильном спорте, а объектом - использование маркетинговых коммуникаций в автоспорте на различных этапах его исторического развития. Актуальность темы обусловлена ростом популярности автоспорта во всем мире - несмотря на кризис 2009 года, когда множество заводских производителей свернули свои спортивные программы, се-
годня автомобильный спорт вновь испытывает рост, в том числе и в России.
1. Маркетинг на заре автоспорта. 1894-1968 годы. Относительно начала истории мирового автомобильного спорта нет единого мнения - часто называется дата 22 июля 1894 года, когда под Парижем прошла гонка «безлошадных экипажей» под эгидой издателя газеты «Le Petit Journal» Пьера Жиффара. В части источников указывается гонка 1895-ого года на дистанции Париж-Бордо-Париж общей длинной 1200 километров, проводимая специально созданной организацией - Автомобильным Клубом Франции.
В сравнении с сегодняшними соревнованиями гонки тех временем отличались крайней простотой в техническом и организационном плане. Соревнования проводились автомобильными энтузиастами на свои собственные средства. В начале ХХ-ого века автоспорт приобрел признаки серьезных соревнований - появились разные виды гонок, первые технические регламенты, стали появляться специальные организации, строящие автомобили под конкретные соревнования - первые гоночные команды. Уже тогда на трассах звучали как известные до сих пор имена - Benz, Peugeot, Chevrolet. Именно с имен производителей - их брендов, хотя в то время это понятие и не использовалось, можно начать отчет маркетинговой истории автоспортивных соревнований.
Автомобильный спорт всегда был тесно связан с производителями. Победы в тогда еще немногочисленных
соревнованиях обеспечивали машине известность, славу надежного и быстрого автомобиля. Поскольку автомобиль-победитель носил имя производителя, то ему доставалась слава успешного конструктора. Как и сегодня, в те времена автогонки были не просто соревнованием, но и светским событием для определенного круга людей - производителей, гоночных энтузиастов и просто любителей быстрых автомобилей. Последние представляли из себя потенциальных клиентов первых, а лучшей рекламой производителя была победа его автомобилей в гонках. Желательны были постоянные победы, что и привело к созданию специальных гоночных автомобилей, которые уже не допускались на дороги общественного пользования, а были призваны своими успехами увеличивать известность брендов своих создателей. Таким образом, маркетинговые коммуникации в автоспорте существовали практически с самого его зарождения, но их действие на целевую аудиторию происходило не через специальные рекламные сообщения, но опосредованно, через победы автомобилей производителя, который получал славу и репутацию успешного конструктора, позволявшую увеличить количество заказов на собственную продукцию [7, с. 65].
К началу 30-х годов ХХ-века автомобильный спорт становится массовым явлением. Посмотреть соревнования лучших автомобилей того времени собираются теперь не просто энтузиасты, но сотни и даже тысячи зрителей. С приходом более широкой аудитории и распространением автомобилей по всему миру приходит и новый вид маркетинговой коммуникации в автоспорте - визуальный, посредством рекламных плакатов и сообщений, которые размещались в месте проведения соревнований - на самой трассе, на трибунах, в местах старта и финиша гонки. Спонсорские соглашения в то время были достаточно примитивны - в обмен на помощь спортивной организации, проводившей соревнование, компании-производителю разрешалось размещать свою рекламу на время проведения спортивного состязания. Продукция часто имела автомобильную тематику - рекламировались шины, запасные части, бренды топлива. Были и исключения - на старых фотографиях также можно заметить логотип Martini - алкогольной продукции и Marlboro, марки сигарет. Следует сказать, что впервые производитель Martini выступил спонсором еще в 1962 году в кольцевых гонках. Также на некоторых этапах могла быть отображена реклама местных товаров и услуг - например, местного дилера автомобилей. Целевой аудиторией рекламы были зрители, пришедшие на гонки. Поскольку автогоночные соревнования считались настоящим испытанием надежности автомобилей, детали, используемые для гонок, имели репутацию самых качественных и долговечных. Маркетинговые коммуникации также носили не только В2С-характер. С усложнением болидов и удорожанием технологий стало практически невозможно изготовить автомобиль полностью самостоятельно, поэтому частные команды и производители заключали со сторонними фирмами контракты на поставку тех или иных частей. Чаще всего со стороны закупались расходные материалы - свечи и катушки зажигания, шины, узлы тормозной системы и подвески. Предметом B2B коммуникаций в автоспорте также становились двигатели и коробки передач. Данный вид маркетинговых коммуникаций сохранится до наших дней, например, отношения Ferrari и Haas в Формуле-1.
Получил распространение также и еще один вид мар-
Рисунок 1. Плакаты компаний-спонсоров Гран-При Монако Формулы-1. 1967 год
кетинговой коммуникации - плакаты, которые развешивались по городам с целью сообщить место и время проведения соревнования. Поскольку автогонки превратились в коммерческое событие, стала взиматься плата за билеты. Зачастую на плакатах размещались также и логотипы спонсоров.
Такая модель маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежало воздействие на потребителя посредством рекламных сообщений непосредственно на трассе, рекламных плакатов, отображающих информацию о проведении гонки, а также повышающих известность бренда побед производителя действовала до 1968 года.
2. Расширение роли маркетинговых коммуникаций в автоспорте. 1968-1986 годы. Знаковое изменение в маркетинговых коммуникациях автоспорта произошло в конце 60-х годов, когда на автомобилях различных серий стали появляться спонсорские логотипы и даже полностью меняться «ливрея» - окрас гоночного автомобиля - с целью соответствовать спонсорским цветам. В Формуле-1 первым это сделал Колин Чепмен, поменявший национальный гоночный цвет своей английской команды Lotus на красно-желтые цвета и логотип продукции своего главного спонсора - марки сигарет Gold Leaf (табачная компания John Player & Sons). Существуют сведения, что до этого в автоспорте реклама продуктов, не имеющих отношения к автомобилям, была запрещена в гонках, но Рис.1 и Рис.2 свидетельствуют об обратном. Компания John Player&Sons обязалась финансово поддерживать команду в обмен на предоставление рекламной площади буквально на корпусе гоночного автомобиля. В то время Team Lotus была известной гоночной командой, в 1968 еще раз стала чемпионом мира в классе Формула-1. Решение оказалось настолько успешным в финансовом плане, что к 1970 году уже практически на всей гоночной технике крупных чемпионатов размещалась реклама. Увеличивающиеся расходы и все более сложный регламент вскоре сделали спонсорские деньги не дополнительным источником дохода, но жизненной необходимостью для команды, желающей бороться за победы.
Размещение рекламной информации непосредственно на автомобилях стало новым видом маркетинговой коммуникации в автоспорте - ведь во время гонки зрители основное внимание обращают на их непосредственных участников - болиды и их пилотов. Производители получили гораздо более эффективный способ взаимодействия с потенциальной аудиторией продукта, а команды - деньги на дальнейшее развитие технических характеристик своих автомобилей. Не будет преувеличением сказать, что деньги спонсоров оживили и ускорили развитие автоспортив-
ных мероприятий. С 70-х годов автомобильный спорт стал настоящей рекламной площадкой со всеми присущими ей атрибутами. В роли заказчиков рекламы выступали производители, желавшие повысить узнаваемость своего бренда или же увеличить продажи своей продукции. В качестве потребителей рекламы выступали зрители, причем не только те, которые непосредственно наблюдали соревнования вживую.
Рисунок 2. Джим Кларк на Гран-при Италии 1967 года
В 60-х годах на телевидении стали выходить так называемые «highlights» - репортажи, освещавшие основные моменты того или иного гоночного события. Это не было прямой трансляцией и не было оплаченной рекламой, но спонсорские логотипы на болидах и на трассе были видны в эфирное время, что позволило увеличить потенциальную аудиторию зрителей соревнований до десятков и даже сотен тысяч человек. Необходимо отметить, что реклама появилась и на экипировке самих пилотов - причем даже несколько раньше, чем на болидах. На рис.2 можно увидеть, что Джим Кларк в 1967 году на автодроме Монца сидит в комбинезоне с логотипами компаний Esso и Firestone.
В 70-е годы настоящим прорывом в маркетинге автоспорта стали прямые трансляции. Телеканалы выкупали телевизионные права у организаторов гонок и могли транслировать все происходящее в прямом эфире. Это еще больше увеличило аудиторию гонок, а значит - приток финансирования от спонсоров.
Конец 60-х и начало 70-х стали расцветом рекламы в гонках. В дополнение к тому, что теперь спонсорские логотипы покрывали гоночные автомобили практически по всей площади их кузовов, появились целые команды, целью которых была реклама и PR своей продукции. К таким можно отнести команду Формулы-1 ATS, созданную одноименным производителем колесных дисков (Auto Technisches Spezialzubehör).
Нельзя не отметить и возросшую роль гонщиков в маркетинговых коммуникациях в автоспорте. Теперь не только их экипировка стала рекламной площадкой, но и сами личности пилотов стали использоваться в рекламе. Так, чемпион 1976 года Джеймс Хант снимался в рекламе спонсора команды McLaren фирмы Texaco, а также был обязан курить сигареты главного спонсора - Marlboro.
В указанный в названии главы период также появилась сувенирная продукция. В рамках данного материала нельзя точно сказать, какая именно команда или организация выпустила первые сувениры со своим логотипом. Вполне возможно, что единичные экземпляры сувенирной или же имеющей отношение к гонкам брендированной продукции существовали и ранее, но именно в период 70-х началось
массовое изготовление подобных товаров. Такие сувениры были довольно дешевы в производстве, продавались в местах проведения гонок по завышенным ценам и составляли хоть и небольшой, но стабильный источник дохода для команд.
С конца 60-х до середины 80-х годов маркетинговые коммуникации в автоспорте испытывали скорее количественный рост. Происходило увеличение аудитории - за счет увеличения числа этапов всех мировых серий в целом, так и за счет введения прямых телевизионных трансляций. Это вызвало приток спонсорских инвестиций, увеличение бюджетов команд и усложнение соревнований. Произошло важное изменение - из спортивного состязания автогонки превратились в индустрию. Приход телевидения и продажа прав на трансляцию увеличила аудиторию с десятков тысяч до десятков миллионов человек. Таким образом, на протяжении периода 1968-1986 года в маркетинговых произошли следующие изменения - рост аудитории, появление спонсорских логотипов на кузовах гоночных автомобилей, использование личности пилотов в рекламе. Это провоцировало все большие вливания спонсорских средств и когда-то по большей части спортивное мероприятие получило крупную бизнес-составляющую.
3. Маркетинг в автоспорте с 1986 года до сегодняшних дней. После 1986 года преобразование маркетинговых коммуникаций происходило плавно и, в основном, носили количественный характер - расширялась аудитория за счет появления новых этапов в самых разных странах (так, в 1986 году впервые прошел этап Формулы-1 в социалистической стране - Венгрии) и продажи прав на трансляцию новым телеканалам, увеличивалась известность гонщиков и команд. Качественные же изменения можно отследить по следующим факторам.
В 1986 году в Формуле-1 появляется команда, создание было чистым маркетинговым мероприятием - Benetton. Отличие такой команды от организаций по типу ATS в том, что Benetton не имеет какого-либо отношения к автомобильному спорту в принципе - это производитель одежды. В отличие от спонсорских программ Martini Racing, Marlboro или Rothmans, компания Benetton не просто выкупала место на кузове болида, но создала собственную команду-конструктора с собственным шасси. Производитель, не имеющий никакого отношения к автомобильному спорту, признал маркетинговые коммуникации настолько перспективными, что решил вложить деньги в команду класса чемпионата Формулы-1, бюджет которых тогда измерялся десятками миллионов долларов за год участия. Основав команду на материально-технической базе выкупленной Toleman, Benetton не осталась аутсайдером - на ее счету победа в личных зачетах 1994 и 1995 годов (первые два чемпионских титула Михаэля Шумахера), а также Кубок Конструкторов Формулы-1 в 1995 году. Это пример успешной, хотя и очень дорогой PR-акции с использованием маркетинговых коммуникаций в автоспорте [2, с. 380].
В конце 80-х и на протяжении 90-х годов наблюдается экстенсивный рост аудитории автоспортивных состязаний, несмотря на устранение некоторых популярных классов -Группы С в гонках спортивных автомобилей и Группы B в ралли. Маркетинговые коммуникации постепенно эволюционировали до современного состояния.
Маркетинговые коммуникации в автоспорте сегодня представляют собой комплексный процесс передачи аудитории информации о продукте, причем за счет использова-
ния множества технических каналов. У крупных автоспортивных команд популярных чемпионатов имеются целые отделы маркетинга, которые занимаются вопросами маркетинговых коммуникаций. Изменились технические средства донесения информации и масштаб маркетинговых коммуникаций. К таким традиционным каналам донесения информации, как телевидение, газеты и радио (не считая, естественно, непосредственного просмотра гонки во время ее проведения), добавился такой канал, как Интернет. Сетевые коммуникации в конце 90-х - начале 00-х годов стали частью автоспортивных соревнований, выведя на новый уровень взаимодействие с потребителем [1, с. 122].
Если ранее взаимодействие с целевой аудиторией ограничивалось возможностями СМИ и непосредственным посещением соревнований, то теперь осуществление коммуникации - вопрос лишь посещения ресурсов интересной пользователю гоночной команды. Интернет позволил командам активнее продавать сувенирную продукцию по всему миру посредством интернет-магазинов - теперь пользователь может приобретать товары в любой момент. Тематические ресурсы, посвященные той или иной команде или автоспорту в целом, способствуют популярности автомобильных соревнований. Серьезно увеличивается интерактивность, быстро распространяются новостные и рекламные сообщения. Большую роль в маркетинговых коммуникациях также играют социальные сети [3, с. 114].
Популярность автоспортивной культуры также способствовала увеличению числа любительских гонок и популяризации культуры трек-дней. Сегодня каждый автовладелец может за определенную плату поучаствовать в любительских соревнованиях или же просто проехать на своем автомобиле по гоночному треку на время. С ростом популярности автоспорта увеличивается число желающих приобщиться к данному способу досуга, что серьезно увеличило спрос на гоночную экипировку и запасные части, приближенные к гоночным аналогам [4, с. 286].
На сегодняшний день любая автоспортивная команда мировых первенств автоспорта - таких как, например, Формула-1, WEC или WRC, представляет собой или подразделение производителя (Scuderia Ferrari, Renault Sport Formula One Team), или же полноценную организацию с сотней и более сотрудников в штате (Williams Martini Racing, The Sahara Force India). Название команд представляет собой бренд - отдел маркетинга заботится о его продвижении, а также о расширении маркетинговых коммуникаций органи-
ЛИТЕРАТУРА
зации, повышении ее известности и увеличении прибыли [6, с.179].
Многие команды занимаются техническими разработками для заказчиков, оказывают технические консультации и сдают в аренду свое оборудование, например, аэродинамические трубы. Их деятельность диверсифицирована и лежит за пределами непосредственно автомобильных соревнований. Гоночная команда сегодня - это коммерческая организация, и, хоть главной целью остается победа в гонках и чемпионате, деятельность не ограничивается сферой автоспорта [5, с. 204].
Заключение. Маркетинговые коммуникации в автоспорте претерпели существенные изменения за время существования автоспортивных состязаний. Начавшись с желания производителя увеличить известность своей компании, маркетинговые коммуникации автогоночных команд сегодня представляют полноценный комплекс, присущий большинству коммерческих организаций - реклама, PR, брендинг и т.п. Всего в рамках данного исследования можно разделить эволюцию маркетинговых коммуникаций на 3 этапа:
1. 1894-1968 годы. Начало развития маркетинговых коммуникаций автоспорта. Внешняя реклама на трассах. Аудитория маркетинговых коммуникаций автоспорта - десятки тысяч зрителей гоночных этапов.
2. 1968-1986 годы. Рост популярности автоспорта и расширение маркетинговых коммуникаций. Реклама спонсоров непосредственно на спортивных автомобилях. Прямые телевизионные трансляции. Аудитория автоспорта - миллионы людей по всему миру.
3. 1986 - наше время. Дальнейший рост аудитории по всему миру. Приход сторонних компаний в качестве успешных полноценных участников гонок с целью продвижения бренда - Benetton и Red Bull. Распространение маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Аудитория одного только Чемпионата Формулы-1 составляет 500 миллионов человек по всему земному шару.
Модель гоночной команды как коммерческой организации доказывает свою успешность - сторонняя деятельность и спонсорская поддержка позволяет привлекать дополнительные суммы, которые необходимы для победы в чемпионатах в условиях все более усложняющихся регламентов. Маркетинговые коммуникации, являющиеся неотъемлемой частью коммерческой фирмы, сегодня являются такой же частью автоспорта, как сами гонщики и их болиды.
1. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Дашков и Ко, 2005. 213 с.
2. Барышев И.А. Традиционные и инновационные рг-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей // Маркетинговые коммуникации. 2009. №6. С. 376-384
3. Еловских Е.И. Выбор способа интернет - продвижения в интернет - маркетинге // Новая наука: теоретический и практический взгляд, 2016. №6-1(87). С. 113-115
4. Ильин А.Б. Международное предпринимательство в автомобильном спорте // Экономика и Предпринимательство. 2016. №10-2(75-2). С. 285-289
5. Ильин А.Б. Экономическая интерпретация понятия «коммерциализация» и практико-ориентированная составляющая коммерциализации в мировом автоспорте // Научное обозрение. 2016. №1. С. 201-205
6. Кожемякина С.В., Москвитина А.С. Маркетинговая стратегия и её адаптация на российском рынке (на примере компании Red Bull) // Международные маркетинговые стратегии компаний в посткризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки, СНГ и Россия. 2011. С. 177-180
7. Клайв Гиффорд Современный автоспорт. пер. с англ. С. В. Ушакова. М.: Росмэн, 2007. 143 с.
Поступила в редакцию 26.09.2018
