CC BY
67
УДК: 330 ГРНТИ: 06.01.05
SMM КАК ОСНОВА ПРОДВИЖЕНИЯ АВТОГОНОЧНЫХ КОМАНД В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
М. И.Кулинченко
Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова Россия, 117997 г. Москва, Стремянный пер., 36
Н Кулинченко Марк Игоревич - saaab900000@gmail.com
В рамках исследования изучено использование социальных сетей спортивными командами, которые принимают участие в автомобильных соревнованиях. Выделены особенности использования данного инструмента интернет-маркетинга в автомобильном спорте и доказана его ключевая роль. Предложены изменения в маркетинговой стратегии продвижения команд сферы автомобильного спорта в сети Интернет.
Ключевые слова: автоспорт, social media marketing, интернет-маркетинг, продвижение, Формула-1.
SMM AS THE BASIS FOR PROMOTING MOTOR SPORTS TEAMS ON THE INTERNET
M. I. Kulinchenko
Plekhanov Russian University of Economics 36 Stremyannyy lane, 117997 Moscow, Russia
El Kulinchenko Mark - saaab900000@gmail.com
The study explored the use of social networks by sports teams that participate in automobile competitions. The peculiarities of using this Internet marketing tool in automotive sports are described and its key role is proved. Changes are proposed in the marketing strategy for the promotion of teams in the field of motor sports on the Internet.
Keywords: autosport, social media marketing, internet-marketing, promotion, Formula-1.
Введение. Автомобильный спорт сегодня — индустрия мирового масштаба. Начавшись, как соревнования энтузиастов во Франции в конце XIX века, в данный момент автогонки проводятся по всей планете, спонсорами в них выступают крупнейшие корпорации, а зрительская аудитория измеряется сотнями миллионов. Такой масштабный рост был обеспечен финансовыми вливаниями. Таким образом, автоспорт перестал быть исключительно спортивным предприятием и обрел заметную коммерческую составляющую.
Имея в своей основе спортивные состязания, сегодня гоночные соревнования представляют собой одну из крупнейших мировых площадок для размещения рекламы. Привлечение спонсоров — один из залогов выживания гоночной команды как организации, поскольку участие в гоночных соревнованиях, а также инженерные разработки требуют больших финансовых вливаний. Для привлечения дополнительных денежных средств используются инструменты маркетинга, в том числе и digital-маркетинга.
Актуальность данного исследования обусловлена ростом популярности автомобильного спорта, как в мире, так и на территории Российской Федерации. В последние годы происходит активная интеграция российских компаний в мировой автомобильный спорт, а также заметное участие российских пилотов в мировых чемпионатах. В целом, популярность гоночной культуры в России увеличилась в последние годы.
Рост популярности автомобильного спорта, расширение его аудитории, как в мире, так и на территории России обусловливает то, что необходимо более тщательно исследовать использование маркетинговых инструментов, а в частности, инструментов цифрового маркетинга с целью повышения эффективности их использования. Целью данной работы является выявление особенностей использова-
ния SMM автогоночными командами, а также разработка рекомендаций по внесению изменений в существующую стратегию с целью повышения эффективности.
Использование социальных сетей гоночными командами. В начале своего развития автомобильный спорт уже имел коммерческую составляющую. Автопроизводители довольно быстро поняли, что автомобили зарабатывают известность и популярность среди аудитории, и победа в гонке — хорошая реклама собственной продукции для целевой аудитории, что и способствовало появлению заводских команд в автомобильном спорте. Таким образом, автомобильные гонки стали демонстрацией товара зрителям — целевой аудитории. С развитием и усложнением гоночной техники она уже не могла непосредственно продаваться массовому потребителю, поскольку представляла собой единичные экземпляры и была непригодна для использования на дорогах общего пользования. Соревнования теперь превратились в способ продвижения именно бренда производителя, демонстрацию возможностей компании в инженерной сфере. Аудитория гонок тогда измерялась десятками тысяч зрителей, пришедших посетить трассу. Так продолжалось до начала 60-х годов двадцатого века.
В то время в автомобильный спорт пришли первые капиталы крупных спонсоров, а в 70-е годы XX века появились прямые трансляции, что на порядок расширило аудиторию и привлекло еще большие капиталы. Это значило, что теперь возможна эффективная реклама товаров массового потребления, поскольку телевизионные трансляции теперь смотрели миллионы потенциальных покупателей по всему миру. Таким образом, с точки зрения маркетинга, изначально гоночная команда для спонсора представляла собой инструмент размещения рекламного сообщения — как правило, логотипа — которое доносится до целевой аудитории
Economics | Juvenis scientia 2018 № 4
15
посредством демонстрации на поверхности кузова гоночного автомобиля. Деньги, которые спонсор выплачивал команде, шли на выплату заработной платы сотрудникам, НИОКР и непосредственно строительство болида, а также операционные расходы.
На сегодняшний день, с усложнением структуры маркетинга в автомобильном спорте, изменились и отношения со спонсорами. С точки зрения гоночной команды, цель осталось той же — привлечение дополнительных капиталов для обеспечения деятельности организации. Однако, произошло качественное изменение отношений— сегодня в большинстве случаев гоночная команда не просто предоставляет в аренду места на своем болиде, но и является полноценным партнером и представителем бренда в мире автомобильного спорта (особенно это относится к главным и титульным спонсорам) — персонал команды носит одежду с логотипами спонсора, члены команды участвуют в партнерских мероприятиях, пилоты участвуют в рекламных акциях спонсора. Команда одновременно может являться и полноценным клиентом компании-спонсора — так, Scuderia Ferrari использует ПО Kaspersky Lab, а Mercedes AMG Petronas F1 использует смазочные материалы азиатского производителя Petronas. Таким образом, имеет место более глубокая взаимная интеграция.
Интернет-маркетинг сегодня — самый прогрессивный и перспективный вид маркетинга. Прямой контакт с целевой аудиторией, возможность быстрой обратной связи и персонификации рекламного сообщения открывают широкие возможности как для продвижения товаров и услуг, так и для PR и развития бренда. В автомобильном спорте интернет-маркетинг начал применяться в конце 90-х годов, и на сегодняшний день всесторонне представлен в данной сфере. Непосредственно для команд, участвующих в гонках, особое место среди инструментов интернет-маркетинга занимают социальные сети. Для того, чтобы наглядно объяснить, почему именно SMM следует уделять наибольшее внимание в продвижении автогоночных команд в сети Интернет, необходимо дать краткое разъяснение относительно видов гоночных команд и их структуры, а также бизнес-модели. [1, с. 55]
В своем изначальном виде коллектив гоночной команды не представляет собой коммерческой организации. Это группа энтузиастов-любителей, объединенная общей целью - участвовать и побеждать в гоночных соревнованиях. Через этот начальный, установочный этап становления ранее проходили практически все команды. На данном этапе такая организация не представляет интереса с точки зрения маркетинга, у нее нет ни товара, ни услуги, которые она могла бы предложить рынку. Однако, как выше уже было упомянуто, с ростом сложности гоночной техники и увеличения операционных расходов для поддержания конкурентоспособного уровня таким организациям было необходимо привлекать капиталы извне. Таким образом, спонсорская поддержка стала одной из основ существования гоночного коллектива как организации.
Компания, которая собирается стать спонсором какого-либо гоночного коллектива, заинтересована прежде всего не в самом коллективе и его успехе как таковом, а в целевой аудитории, которую она сможет достигнуть через взаимодействие с гоночным коллективом. На сегодняшний день наиболее распространены два способа коммуникации с командой:
1. Спонсорская поддержка уже существующего кол-
лектива. Пример - партнерство Williams Racing и Martini.
2. Создание своей собственной команды. Пример -коллективы Red Bull Racing в различных гоночных чемпионатах.
Эти два пути разделяют общую конечную цель, но несут в себе различную реализацию. Первый способ проще с точки зрения организационных усилий и дешевле с точки зрения коммерческих затрат. Второй способ гораздо дороже и дольше, достижение весомых спортивных результатов может приходить постепенно - так, будучи основанным в 2006 году, коллектив Red Bull Racing в Формуле-1 добился победы в чемпионате только в 2010 году. Однако, эффект в продвижении товаров, услуг или бренда от собственного коллектива гораздо ощутимее - будучи дочерним подразделением компании, сотрудничество с такой гоночной командой ничем не ограничено, а ее успехи ассоциируются с продуктом напрямую.
Необходимо также упомянуть и о командах, имя которых стало брендом само по себе, и коммерческая деятельность которых лежит за пределами гоночных соревнований. Как правило, это исторические, именитые коллективы, такие как Scuderia Ferrari, McLaren Racing, Williams Racing. Успех на протяжении многих лет и известность позволило таким коллективам выйти за рамки соревнований и выступить на рынке товаров и услуг со своим продуктом.
Несмотря на различный характер происхождения и ведения деятельности, именно Social Media Marketing в продвижении гоночных команд в сети Интернет должен быть главным направлением. Эта особенность лежит в самой сути SMM- возможность прямого контакта с целевой аудиторией любой гоночной команды - ее поклонниками. Спонсорам, вступающим в партнерское соглашение с командой, интересно в первую очередь то, какое количество потенциальных клиентов увидит рекламное сообщение об их товаре или услуге и воспримет его. Сюда включаются и аудитория телевизионных трансляций, и непосредственно зрители на гоночных трассах, и участники различных мероприятий, связанных с командой. В эту группу могут быть включены также пользователи сети Интернет, поскольку графический контент на веб-ресурсе команды и в социальных сетях также подразумевает донесение вышеозначенного рекламного сообщения - происходит демонстрация фотографий и видеоматериалов, а также дается информация о партнерах. Однако, сайт гоночной команды сегодня носит сугубо информационный характер - там содержится отчет о деятельности команды, информация об ее истории, успехах, технические подробности о гоночном болиде, различные новости, имеющие отношения к гоночному коллективу. У крупных команд, имеющих свой собственный бренд, также может быть интернет-магазин. Тем не менее, веб-ресурс предоставляет ограниченные возможности для общения пользователей между собой и сбору обратной связи - это функции сообществ в социальных сетях. Именно интерактивность, возможность общаться с людьми, разделяющими похожие интересы, а также чувство приобщенности заставляют пользователя демонстрировать большую вовлеченность и проявлять большую активность. Для спонсора, как и для команды (если она продвигает свой бренд и\ или товары и услуги), социальные сети представляют собой удобный инструмент общения с потенциальными клиентами, возможность быстрого сбора обратной связи и прямой рекламной коммуникации с ними. Выдача новостной ленты социальной сети учитывает предпочтения пользователя
и, если он активно посещает социальное сообщество гоночной команды, показ контента данной группы будет в приоритете, что позволит и рекламному сообщению спонсора достигнуть целевой аудитории, преодолевая различные способы блокировки рекламы в Интернете. [2, с. 90]
Более того, крепкое и активное социальное сообщество может стать ключевым моментом в поиске спонсорства и партнерства. Особенно это касается молодых гоночных команд, которые только начинают свою деятельность и активно ищут способы привлечения дополнительного финансирования. Активная и крупная группа в социальной сети в этом случае может стать дополнительным аргументом для спонсора выбрать данный коллектив, так как она представляет собой дополнительный канал маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией. [3, с. 37]
Рекомендации по построению стратегии использования SMM в автомобильном спорте. Активное использование инструмента SMM является залогом успешного продвижения для гоночных команд в сети Интернет, однако необходимо правильно разработать стратегию и придерживаться определенных правил. В рамках данной работы, на основе анализа уже существующих групп крупных гоночных команд, составлены несколько рекомендаций, которые призваны помочь повысить активность пользователей и поспособствовать развитию сообщества в целом.
Акцент на личностях коллектива. Известно, что жизнь, увлечения и события из жизни других людей, особенно каким-либо образом близких ему эмоционально, представляет большой интерес для человека. Часть контента групп должна носить персонифицированный характер, рассказывать интересные факты о жизни сотрудников команды, пилотах, руководителях, их пути к успеху. Главное здесь - не допускать содержания банальных и общеизвестных вещей, а давать пользователю действительно новую информацию. Особенно это относится к такой категории сотрудников, как пилоты. Многие из них имеют личные группы и аккаунты в социальных сетях, а также преданных поклонников. Любые публикации, затрагивающие гонщиков, вызывают всплеск эффективности со стороны данной категории. Главная цель данной рекомендации - сделать команду ближе к аудитории, дать ей понять, что за абстрактной структурой находятся живые люди, со своей историей, переживаниями и эмоциями.
Увеличение числа исторических публикаций. Многие гоночные команды, особенно в мировых гоночных сериях, ведут свою деятельность уже не один десяток лет. За это время они обзавелись богатой историей. К сожалению, на данный момент эта информация используется мало, хотя в архивах команды можно найти множество малоизвестных
ЛИТЕРАТУРА
фактов о тех или иных соревнованиях, технических подробностях старых гоночных болидов и т.п. Большая часть аудитории социального сообщества - люди, глубоко увлеченные гоночными соревнованиями, и такая информация могла бы быть им интересна. Публикации подобного характера помогли бы разнообразить контент и повысить вовлеченность пользователей.
Правильный баланс типов контента. На сегодняшний день контент является основой развития социального сообщества и удержания пользователей. Именно сообщества с оригинальным, разнообразным и новым контентом демонстрируют кумулятивный рост числа подписчиков и показателей активности. С целью увеличения аудитории и поддержания активности, в социальных сетях гоночной команды следует также поддерживать разнообразие контента, но избегать учащения появления какого-либо из типов. Так, в сообществе должен в равной доле присутствовать как развлекательный, так и информационный контент. Несколько меньшим объемом должны идти публикации с техническими подробностями - это интересно некоторой доле поклонников, но не все подписчики желают разбираться в конструкторских аспектах. Вышеозначенные типы должны разбавляться историческими публикациями и информацией, посвященной пилотам, сотрудникам и т.п. Коммерческий и спонсорский контент должен занимать отдельную нишу - не следует слишком часто размещать данную информацию, а сама публикация должна носить характер на-тивной рекламы.
Заключение. В силу того, что SMM обеспечивает прямой выход на поклонников команды, которая представляет собой целевую аудиторию, интересующую спонсора, важность данного инструмента в продвижении команды в цифровой среде является исключительной. Грамотное использование данного инструмента помогает не только улучшить доставку рекламного сообщения уже существующих спонсоров, но и привлечь новых, поскольку развитое сообщество в социальной сети представляет собой надежный дополнительный канал связи с потребителями.
Использование рекомендаций, описанных в данной работе, поможет качественно улучшить опыт пользователей от посещения социальной группы, привлечь больше подписчиков интересным, качественным контентом, увеличить вовлеченность, что позволит рекламным предложениям спонсоров и самой команды находить больший отклик среди целевой аудитории. В целом, качественные социальные группы и правильная работа с подписчиками позволит привлечь все большие объемы спонсорских инвестиций, что способствует развитию автомобильного спорта в целом.
1. Кантарович А.А., Качаева Е.В. Возможности использования социальной сети для проведения SMM-активности // Современные научные исследования и инновации. М.: Международный научно-инновационный центр (Москва), 2015. № 5-4(49). С. 46-50.
2. Анисимов А.Ю., Шашкова А.А. SMM. показатели эффективности использования SMM. Проблемы современных интеграционных процессов и пути их решения // Сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа: Общество с ограниченной ответственностью
"ОМЕГА САЙНС". 2017. С. 89-91.
3. Степнова О.В., Еременская Л.И., Хошгияфех Резаи Моххаммад Али. Громова М.Д. SMM-стратегия: практический аспект // Известия московского государственного технического университета «МАМИ», 2014. № 2(20). С. 35-38
Поступила в редакцию 12.04.2018
