CC BY
411
Социология. Психология. Философия Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2011, № 4 (1), с. 368-373
УДК 159.9 (316.6)
ИМИДЖ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
© 2011 г. Е.А. Дагаева
Таганрогский институт управления и экономики
dagaeva@yandex.ru
Поступила в редакцию 12.01.2011
Дается теоретический анализ сущности и механизмоо формирования имиджа как социальнопсихологического феномена скво зь призму теории социальных представлений .
Ключевые слова: имидж, социальные представления, социально-психологический феномен, социальное познание.
Как справедливо указывает Г.М. Андреева, новая парадигма социально-психологического знания «предписывает социальному психологу заниматься объяснениями и систематизацией современных социальных явлений» [1]. Одним из таких феноменов является имидж - явление многогранное и сложное, затрагивающее многие сферы жизни современного социума, чья сущность, закономерности и механизмы формирования до сих пор четко не определены.
Недостаточная проработанность, неопределенность имиджа как конструкта актуализирует потребность в теоретико-методологическом осмыслении данной категории, что и выступает целью данной статьи.
Одним из наиболее плодотворных методологических подходов к изучению имиджа, его структуры и закономерностей функционирования, по мнению автора, является теория социальных представлений (С. Московичи, Ж.-К. Аб-рик, Д. Жоделе и др.)
Следует отметить, что теория социальных представлений (СП) послужила плодотворной методологической почвой для целого ряда исследований в зарубежной (Н. Azuma, К. Kashi-vagi, 1987; Н. Raty, L. Snellman, 1992; А. Vor-мпеп 1992, 1993; В. Schefer, В. Schleder, 1994) и отечественной социальной психологии (А.И. Донцов, Т.П. Емельянова, 1987; В.В. Знаков, 1997; К.А .Абульханова-Славская, 1997, 2000; Г.М. Андреева, 2000; П.Н. Шихирев, 2000; Т.П. Емельянова, 2006; И.Б. Бовина, 2008 и др.).
Несмотря на растущую востребованность теории СП в качестве методологической основы социально-психологических исследований, эвристический потенциал данной теории не был в полной мере задействован применительно к анализу такого феномена, как имидж, что, на наш взгляд, нуждается в исправлении.
В данной статье мы попытаемся обосновать применимость данной теории к анализу сущности и механизмов формирования имиджа как социально-психологического феномена.
Теория социальных представлений как методологическая основа изучения имиджа
Наиболее полное развитие теория социальных представлений получила во второй половине XX века, хотя сама тема конструирования социальной реальности давно привлекала внимание исследователей. Теоретические аспекты проблемы социальных представлений рассматривали Э. Дюркгейм, М. Вебер, А. Шюц, П. Бергер, Т. Лукман, П. Бурдье и др.
С. Московичи в предложенной им теории социальных представлений (representations socia-les) показал, что человек при выборе способов действия опирается не столько на стимулы объективной реальности, сколько на то, как он их себе представляет.
Следует подчеркнуть, что в концепции С. Мос-ковичи, основанной на теории коллективных представлений Э. Дюркгейма, социальное представление (СП) выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для целой группы: особенности формирования системы значений и личностных смыслов субъекта обусловлены спецификой разных культур, классов или групп. С. Мос-ковичи представление понимает не как элемент индивидуальной психики отдельного субъекта, но как нечто общее в индивидуальных сознаниях членов социальной общности. Это «та часть индивидуальных сознаний, которая типична для представителей одной и той же социальной группы» [2, с. 148].
Развивая положения Э. Дюркгейма, С. Мос-ковичи вместе с тем подчеркивает, что социальные представления не тождественны коллективным представлениям. Это скорее не процедура коллективного, надындивидуального сознания, а «факт индивидуального сознания, психосоциальное явление, включающее в себя единство когнитивного и эмоционального» [3, с. 297].
Отдельные авторы обращают внимание на близость концепции социальных представлений к когнитивизму, однако неверно было бы полностью отождествлять данные направления.
Так, Г.М. Андреева указывает на то, что трактовка социальных представлений, данная С. Московичи, в отдельных аспектах сближает теорию СП с когнитивизмом: «социальное представление необходимо человеку для того, чтобы “приручить” новую информацию, преобразовать «странное» и «незнакомое» в «понятное» и “знакомое”, поскольку только таким путем можно уменьшить опасность разрушения привычного хода вещей и осмыслить социальную реальность» [4, с. 208]. Однако в отличие от когнитивизма, по мнению Г.М. Андреевой, в теории СП гораздо отчетливее делается акцент на том, что поиск человеком смысла предполагает новую стратегию поведения. Эта стратегия вырабатывается в группе, возникает «общее видение реальности», которое «ориентирует действия и взаимосвязи членов данной группы» [4, с. 209]. Отсюда, заключает автор, принципиальное положение теории СП: анализ социальной реальности возможен только через коммуникацию, в ходе которой и создаются разделяемые группой представления о действительности, позволяющие конструировать социальную реальность.
Против причисления теории С. Московичи к течению когнитивизма выступает и Уэллс: «Глубоко социальная природа его теории требует такой концепции человека, которая не будет трактовать его как изолированное существо в окружении произвольных стимулов, лишенных значения, но поместит его в центр мироздания, полного символов и социальных соблазнов» [5, с. 77].
Еще одно яркое отличие теории СП от ког-нитивизма - это выраженный интерес к социальным макропроцессам. Будучи ярым противником американского подхода к изучению социального поведения, С. Московичи настаивал на усилении «социологизации» социальнопсихологического знания, что нашло положительный отклик у отечественных представителей социально-психологической науки.
Как отмечает Г.М. Андреева, «первая задача теории СП - установить более тесную связь
между когнитивными процессами человека и социальными макропроцессами... Теоретическое описание социальных представлений как своеобразных когнитивных систем не является самоцелью для сторонников концепции. Речь идет о том, чтобы сделать представление удобным инструментом анализа социальной реальности» [4, с. 207].
Что же следует понимать под социальным представлением? Сам Московичи предлагает следующую интерпретацию: «под социальными представлениями мы подразумеваем набор понятий, убеждений и объяснений, возникающих в повседневной жизни по ходу межличностных коммуникаций. В нашем обществе они являются эквивалентом мифов и систем верований традиционных обществ; их даже можно назвать современной версией здравого смысла. Наш подход фокусируется на том, как люди думают и создают свою разделяемую реальность, а также на содержательном аспекте их мышления» [6, с. 41].
Для С. Московичи ключевой предпосылкой при определении представления является его отнесение к числу форм и способов обыденного познания действительности, которое в оппозиции к научному мышлению принято называть познанием здравого смысла (folk-science).
Согласно С. Московичи, социальный субъект активен в познавательной деятельности, посредством представлений он воссоздает и как бы заново созидает объекты, людей, события. Представление не является простым слепком окружающего мира, это - продукт и процесс активного социально-психологического воссоздания реальности. Кроме того, социальные представления носят макросоциальный, общественный характер. Поэтому предметом исследования становятся не отрывочные мнения отдельного индивида, а высказывания, реакции и оценки его как члена социальной группы.
Как указывает К.А. Абульханова, «Моско-вичи рассматривает социальные представления как канал между индивидом и реальностью, которая оказывает на него влияние помимо его сознания. Представления - особая форма обыденного коллективного знания, усваиваемого отдельным индивидом» [7, с. 92].
Итак, согласно теории СП, социальные представления являются формой «обыденного» знания, противостоящего знанию научному. Это знание порождается в процессе бесчисленных взаимодействий, коммуникаций, диалога и, будучи созданным в этих коммуникациях, хранится в языке. Социальные представления -способ интерпретации и осмысления повседневной реальности, определенная форма соци-
ального познания, предполагающая когнитивную активность индивидов и групп.
Исходя из этого, вполне корректно интерпретировать СП как инструмент или, как определяет Г.М. Андреева, «форму» познания социальной действительности. Однако познавательная функция социальных представлений является далеко не единственной.
С. Московичи обосновывал следующие пять функций социальных представлений:
1. Сохранение стабильности и устойчивости индивидуальной и групповой структуры сознания.
2. Интерпретация реальности.
3. Адаптация новой информации к уже имеющейся системе социальных представлений.
4. Опосредование и регуляция существующих отношений и поведения.
5. Смысловой синтез [7, с. 97].
В работах отечественных авторов неоднократно предпринимались попытки дать интерпретацию функций социального представления.
Так, О.Е. Басканский в качестве базовых выделяет три функции СП:
1. Социальное представление есть инструмент познания, отличительной чертой которого является превращение описания реальности в ее объяснение и понимание.
2. Социальное представление опосредствует поведение членов различных групп согласно принятым данной группой нормам, идеалам и ценностям.
3. Социальные представления адаптируют совершающиеся события, наблюдаемые явления к уже сформировавшимся, существовавшим взглядам, мнениям и оценкам [8, с. 283].
Таким образом, автор обосновывает в качестве функций социального представления познавательную, ценностно-ориентационную и адаптационную.
А.И. Донцов, Т.П. Емельянова, опираясь на труды С. Московичи и его последователей, выделяют следующие основные функции социального представления в общественной жизни: 1) сохранение стабильности, устойчивости индивидуальной или групповой когнитивной структуры; 2) детерминация поведения; 3) адаптация внешних социальных фактов, введение их в строй духовной жизни коллективного субъекта [2, с. 150].
Как видно, в качестве основных функций социального представления, вслед за С. Моско-вичи, отечественные авторы выделяют познавательную, регулятивную и адаптационную.
Имидж как разновидность социального представления: сходство и отличия
Итак, рассмотрение основных положений теории социальных представлений позволяет
сделать ряд предварительных замечаний применительно к анализу сущности имиджа как социально-психологического феномена.
Прежде всего следует постулировать особую коммуникативную природу данного явления, возникающего исключительно в процессе социальной коммуникации.
Как справедливо отмечает И.П. Шкуратова, имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается» [9, с. 64].
Имидж, так же как и социальные представления, является феноменом массового сознания, выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для групп.
Подтверждением вышесказанному могут служить результаты исследований имиджа политического лидера и партий, демонстрирующие высокую степень согласованности характеристик, приписываемых испытуемыми субъектам политики (Е.Б. Шестопал, 1997; И.А. База-вова, 2006). Данное обстоятельство заставляет усматривать также связь имиджа со стереотипами, однако отождествление данных инструментов социального познания, на наш взгляд, неправомерно.
От стереотипа имидж отличают такие сущностные характеристики, как гибкость, изменчивость, активность. Как отмечает Е.Б. Перелы-гина, «он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании» [10, с. 13].
Таким образом, имидж, как и социальные представления, не является «копией», абсолютным подобием объектов социального познания, это процесс и результат активного социальнопсихологического конструирования социальной реальности.
Имидж, как и социальное представление, напрямую зависит от культурно-исторического контекста. Е.Б. Перелыгина подчеркивает, что состав аудитории и ее характеристики как социальной группы оказывают значительное влияние на принимаемые субъектом решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующей имидж.
Итак, активность, коммуникативный характер, зависимость от культурно-исторического контекста, динамичность - эти сущностные черты сближают исследуемые нами феномены.
Следует отметить, что начиная с 1940-х годов понятие «имидж» стало использоваться американскими специалистами по связям с общественностью для того, чтобы подчеркнуть аспект целенаправленности в формировании образов.
Американский экономист и социолог К. Бол-динг в работе «The Image. Knowledge in Life and Society» рассматривал имидж как ключ к пониманию общества и человеческого поведения и считал важным создать новую науку - науку о конструировании имиджей [11]. Однако его энтузиазм разделяли немногие. Целый ряд исследователей постулировал искусственный характер, манипулятивную сущность данного образования, рассматривая имидж исключительно как средство социального влияния и пропаганды.
Так, известный американский историк Д. Бурс-тин в книге «Имидж, или Что произошло с американской мечтой» подверг критике состояние американского общества, его «бегство от реальности», которое нашло свое проявление, в том числе, в тиражировании имиджей. По мнению автора, характерной тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, бегство в иллюзорный мир. Как указывает Д. Бурстин, современная культура, по сути, создает некую псевдореальность, стоящую между людьми и их фактической жизнью. Само производство этих иллюзий стало основой бизнеса и фундаментом для развития рынка. Современный мир для многих трансформировался в мир имиджей, которые стали ориентиром, указывающим направление развития общества.
Признанный специалист в области психологии социального познания, Г.М. Андреева утверждает: «Имидж - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [12, с. 180-181].
Близкой точки зрения придерживается и
О.А. Феофанов, который обосновывает, что имидж - это «целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту [13, с. 119].
По мысли автора, имидж - это прежде всего инструмент пропаганды и рекламы, образ, который «конструируется» и «внедряется в массовое сознание», привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. Цель имиджа - создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула» [13, с. 112].
Таким образом, принципиальным отличием имиджа и социального представления является мотивация к их конструированию. Как отмечает Г.М. Андреева, «социальные представления рождаются в обыденном, повседневном мышлении с целью осмыслить и интерпретировать окружающую человека социальную реальность» [4, с. 207]. Что касается имиджа, то, с точки зрения Е.Б. Перелыгиной, «.работа по созданию или преобразованию имиджа инспирируется желанием создать такой образ, который будет способствовать субъекту-прообразу в достижении успеха, при том что успех понимается широко - и как достижение социально значимых целей, и как разрешение внутренних индивидуально-психологических проблем» [10, с. 49].
Согласуется с данной интерпретацией имиджа и точка зрения Д.Г. Давыдова. В своем исследовании автор акцентирует внимание на том, что именно целенаправленность является видовой особенностью имиджа: «Целенаправленная деятельность субъекта, осуществляющего создание или коррекцию имиджа, мотивируется несовпадением представлений о том, как должен был бы восприниматься объект, и о том, как он реально воспринимается. Целью такой деятельности является реализация функций имиджа» [14, с. 10].
Итак, сравнительный анализ функций социального представления и имиджа показывает, что имидж, в отличие от социального представления, является целенаправленной и чаще всего целерационально сконструированной установкой.
Имидж - это динамический социальный процесс коллективного конструирования объекта социальной реальности. Специфика имиджа как социального конструкта в том, что это, с одной стороны, результат стихийных социальных практик, а с другой - целенаправленного воздействия СМК.
Итак, в рамках теории социальных представлений имидж может интерпретироваться как разновидность социального представления, носящая целерациональный характер.
Динамика и механизмы формирования имиджа сквозь призму теории социальных представлений
Теория социальных представлений может быть также плодотворно использована применительно к анализу механизмов формирования имиджа.
В интерпретации С. Московичи, процесс формирования социальных представлений включает в себя три этапа: «зацепление» («ан-керовка», «якорение»), объектификация и натурализация [4, с. 210-212].
Первоначально на новом или, как его называет С. Московичи, «странном» объекте фиксируется внимание, что позволяет присоединить его к уже существующим понятиям.
В дальнейшем «странный» объект приобретает более конкретные формы, связывается с уже знакомыми явлениями и включается в когнитивную структуру индивида в «сыром», весьма упрощенном виде. Данный этап в терминологии Московичи именуется объектифи-кацией.
Объектификация может протекать в двух формах: персонализации и фигурации. Персонализация характеризуется привязкой нового объекта или явления к какой-либо известной личности. Как подчеркивает Г.М. Андреева, «новое, неизвестное сводится здесь к более известному конкретному имени, конкретной личности (персоне)» [4, с. 211]. К примеру, упоминание о психоанализе сводится к личности его основателя - З. Фрейда.
Фигурация представляет собой процесс, в котором новый объект или явление связываются не только с персоной, но и с какой-либо формулой или формулировкой (как например, рационализм - сводится к Декарту и его высказыванию «Cogito ergo sum») [4, с. 212].
Кульминацией описываемого процесса выступает этап натурализации: малознакомая информация уже встроена в существующую картину мира. Отметим - встроена непротиворечиво. «Приручение» нового знания состоялось.
Применение данного описания к процессу формирования имиджа объясняет, как происходит отторжение имиджа от предмета познания и превращение его в своеобразную автономную сущность, имеющую собственное бытие.
Проиллюстрируем это положение на конкретном примере.
Testimonial (англ. «свидетельство») - понятие и прием, широко используемый в рекламе товаров и услуг, сутью которого является привлечение знаменитостей, это один из наиболее ярких примеров конструирования имиджа товара с опорой на такой механизм, как персонализация.
На начальном этапе - этапе знакомства со «странным», «незнакомым» объектом (новым товаром, либо услугой) происходит «зацепление», сосредоточение внимания на нем, благодаря привлечению знаменитости.
На этапе объектификации «странный» объект приобретает более конкретные формы, связывается с уже знакомыми явлениями и включается в когнитивную структуру индивида в «сыром», весьма упрощенном виде, благодаря механизму персонализации. Происходит ассоциирование поступающей информации об объекте с наиболее ярким его атрибутом - личностью, которая представляет рекламируемый объект.
Таким образом, тот или иной товар начинает ассоциироваться у нас со знаменитостями, которые задействованы в его рекламе. Знаменитость наделяет рекламируемый объект дополнительными ценностями: своим шармом, обаянием, привлекательностью, успешностью, наконец, становится символом рекламируемого объекта.
Благодаря этому механизму происходит отторжение имиджа от предмета познания и превращение его в своеобразную автономную сущность, имеющую собственное бытие. «Фигуративная схема», составляющая «ядро» имиджа, с одной стороны, упрощает восприятие информации об объекте, с другой - способствует авто-номизации имиджа. Таким образом, пройдя определенные этапы, имидж становится уже не копией, а подобием реальности.
Заключение
Рассмотрение категории «имидж» в контексте теории социальных представлений позволяет выделить ряд аспектов, указывающих на то, что имидж можно интерпретировать как некую разновидность социального представления, инструмент или, как определяет Г.М. Андреева, «форму» познания социальной действительности.
Во-первых, имидж, как и социальное представление, имеет коммуникативную природу. Во-вторых, имидж, так же как и социальные представления, носит коллективный характер, является феноменом массового, а не индивидуального сознания. В-третьих, имидж, как и социальное представление, напрямую зависит от культурно-исторического контекста, он динамичен: его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Признание данного факта позволяет отделить понятие «имидж» от понятия «стереотип». В-четвертых, и имидж, и социальное представление направляют, регулируют поведение индивидов.
Теория социальных представлений может выступать в качестве методологической основы изучения имиджа, она может быть с успехом использована применительно к выбору инструментария изучения как индивидуального имиджа, так и имиджа сложных объектов социального познания - организаций, групп, территориальных образований. И, что немаловажно, привлечение данной теории к анализу имиджа позволяет обосновать его социально-психологическую природу, связать с культурно-историческим контекстом, рассмотреть имидж сквозь призму отношений «индивид - общество».
Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательс-кого проекта РГНФ «Целевой конкурс поддержки молодых ученых», проект № 10-06-95678 и/Мл.
Список литературы
1. Андреева Г.М. Социальная психология: векторы новой парадигмы [Электронный ресурс] // Психологические исследования: электрон. науч. журн. 2009. № 1 (3). URL: http://psystudy.ru (дата обращения: 28.11.2010 г).
2. Донцов А.И., Емельянова Т.П. Концепция социальных представлений в современной французской психологии // Вопросы психологии. 1984. № 1. С. 147-152.
3. Абульханова-Славская К.А. Социальное мышление личности: проблемы и стратегии исследования // Социальная психология в трудах отечественных психологов / Сост. и общ. ред. А.Л. Свен-цицкого. СПб.: Питер, 2000. С. 289-314.
4. Андреева Г.М. Психология социального познания. Учеб. пособие. Издание второе, перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2000. 288 с.
5. Якимова Е.В. Теория социальных представлений в социальной психологии: дискуссии 80-90-х гг.: научно-аналитический обзор. М.: ИНИОН, 1996. 115 с.
6. Емельянова Т.П. Социальное представление -понятие и концепция: итоги последнего десятилетия // Психол. журн. 2001. Т. 22. № 6. С. 39-47.
7. Абульханова К.А. Социальное мышление личности // Современная психология: состояние и перспективы исследований. Часть 3. Социальные представления и мышление личности. М.: Институт психологии РАН, 2002. С. 88-103.
8. Басканский О.Е. Современные когнитивные репрезентации о мире // Философия науки. Вып. 8: Синергетика человекомерной реальности. М.: ИФ РАН, 2002. С. 279-301.
9. Шкуратова И.П. Исполнение социальных ролей как механизм создания имиджа личности // Имиджелогия-2005: Материалы Третьего международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2005. С. 64-67.
10. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. 223 с.
11. Boulding К. The Image. Knowledge in Life and Society. The University of Michigan Press, 1961. 175 p.
12. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 2001. 376 с.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
14. Давыдов Д.Г. Социально-психологические особенности имиджа вооруженных сил России в молодежной среде: Автореферат дис.... канд. псих. наук. М., 2005. 23 с.
IMAGE AS A SOCIO-PSYCHOLOGICAL PHENOMENON: THEORETICAL AND METHODOLOGICAL ASPECTS OF RESEARCH
E.A. Dagaeva
The article provides a theoretical analysis of the nature and mechanisms of image formation as a socio-psychological phenomenon through the prism of the theory of social representations.
Keywords: image, social representations, socio-psychological phenomenon, social cognition.
