CC BY
479
Е.А. ДАГАЕВА
ИМИДЖ КАК СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЙ ФЕНОМЕН: МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ
Статья представляет собой теоретико-методологический анализ сущности и механизмов формирования имиджа как социально-коммуникативного феномена. В качестве методологической основы выступает теория социальных представлений. К числу преимуществ данного подхода автор относит глубокую проработанность понятия «имидж», дифференциацию данного понятия от традиционно смешиваемых с ним, а также описание структуры и механизмов формирования
имиджа. Выделены и раскрыты функции имиджа как социально-коммуникативного феномена. В рамках теории социальных представлений имидж может интерпретироваться как социальный конструкт, имеющий стихийно-целенаправленную природу возникновения, включающий в себя когнитивный, символический и эмоционально-оценочный уровни, опосредующий социальное взаимодействие между его субъектом-прообразом и аудиторией.
Имидж, социальное представление, объектификация, натурализация.
Как справедливо указывает Г.М.Андреева, новая парадигма социально-психологического знания «предписывает социальному психологу заниматься объяснениями и систематизацией со -временных социальных явлений» [1]. Об усилении роли социального контекста в исследованиях, акценте на анализе социальных изменений настаивал в свое время и С.Московичи: «Социальную психологию нужно обновлять, чтобы она стала действительно наукой о таких социальных феноменах, которые есть основа функционирования общества, о сущностных процессах деятельности в нем» [2].
Одним из таких феноменов, на наш взгляд, яв-ляется имидж - явление столь же многогранное и сложное, сколь и мало изученное, чей статус и сущность до сих пор не определены. Появившись в отечественном научном дискурсе в середине 80-х гг. XX века, имидж стал предметом исследования в различных областях научного знания.
Имидж является предметом большого количества научных публикаций, докладов, монографий, учебных пособий. Только за 2002-2013 годы было защищено свыше 45 кандидатских и докторских диссертаций, посвященных проблематике имиджа.
Вместе с тем, как верно подметила АПЧеремуш-никова, в науке «закрепилось отношение к имиджу, как к чему-то поверхностному, надуманному, преходящему, никак не связанному с глубинными процес-сами, происходящими в обществе» [3]. И связано это, в первую очередь, с отсутствием фундаментальной научной теории имиджа.
На наш взгляд, одним из наиболее плодотворных методологических подходов к изучению имиджа, его структуры и закономерностей функционирования является теория социальных представлений (СП) (С.Московичи, Ж.-К.Абрик, ДЖоделе и др.).
Несмотря на растущую востребованность теории СП в качестве методологической основы социальнопсихологических исследований, эвристический потенциал данной теории не был в полной мере задействован применительно к анализу такого феномена, как имидж, что, на наш взгляд, нуждается в исправлении.
В данной статье мы попытаемся обосновать применимость данной теории к анализу сущности и механизмов формирования имиджа как феномена социальных коммуникаций.
С.Московичи в предложенной им теории социальных представлений (representations sociales) показал, что человек при выборе способов действия опирается не столько на стимулы объективной реальности, сколько на то, как он их себе представляет.
Следует подчеркнуть, что в концепции С.Московичи, основанной на теории коллективных представ -лений Э.Дюркгейма, социальное представление выс-тупает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для целой группы: особенности формирования системы значений и личностных смыслов субъекта обусловлены спецификой разных культур, классов или групп. С.Московичи представление понимает не как элемент индивидуальной психики отдельного субъекта, но как нечто общее в индивидуальных сознаниях членов социальной общности. Это та часть индивидуальных сознаний, которая типична для представителей одной и той же социальной группы [4].
Что же следует понимать под социальным представлением? Сам Московичи предлагает следующую интерпретацию: «Под социальными представлениями мы подразумеваем набор понятий, убеждений и объяснений, возникающих в повседневной жизни по ходу межличностных коммуникаций. В нашем обществе они являются эквивалентом мифов и систем верований традиционных обществ; их даже можно назвать современной версией здравого смысла. Наш подход фокусируется на том, как люди думают и создают свою разделяемую реальность, а также на содержательном аспекте их мышления» [4].
Для С.Московичи ключевой предпосылкой при определении представления является его отнесение к числу форм и способов обыденного познания действительности, которое в оппозиции к научному мышлению принято называть познанием здравого смысла (folk-science).
Согласно С.Московичи, социальный субъект активен в познавательной деятельности, посредством представлений он воссоздает и как бы заново сози-
дает объекты, людей, события. Представление не является простым слепком окружающего мира, это -продукт и процесс активного социально-психологического воссоздания реальности. Кроме того, социальные представления носят макросоциальный, общественный характер. В связи с этим предметом исследования становятся не отрывочные мнения отдельного индивида, а высказывания, реакции и оценки его как члена социальной группы.
Как указывает К.ААбульханова, «Московичи рассматривает социальные представления как канал между индивидом и реальностью, которая оказывает на него влияние помимо его сознания. Представления - особая форма обыденного коллективного знания, усваиваемого отдельным индивидом» [5].
Итак, согласно теории СП, социальные представления являются формой «обыденного» знания, противостоящего знанию научному. Эю знание порождается в процессе бесчисленных взаимодействий, коммуникаций, диалога и, будучи созданным в этих коммуникациях, хранится в языке. Социальные представления - способ интерпретации и осмысления повседневной реальности, определенная форма социального познания, предполагающая когнитивную активность индивидов и групп.
Исходя из этого, вполне корректно интерпретировать СП как инструмент или, как определяет Г.М. Андреева, «форму» познания социальной действительности. Однако познавательная функция социальных представлений является далеко не единственной.
С.Московичи обосновывал следующие пять функций социальных представлений:
1. Сохранение стабильности и устойчивости индивидуальной и групповой структуры сознания.
2. Интерпретация реальности.
3. Адаптация новой информации к уже имеющейся системе социальных представлений.
4. Опосредование и регуляция существующих отношений и поведения.
5. Смысловой синтез [6, с. 97].
В работах отечественных авторов неоднократно предпринимались попытки дать интерпретацию функций социального представления.
Так, О.Е.Баскакжий в качестве базовых выделяет три функции СП:
1. Социальное представление есть инструмент познания, отличительной чертой которого является превращение описания реальности в ее объяс-нение и понимание.
2. Социальное представление опосредствует поведение членов различных групп согласно принятым данной группой нормам, идеалам и ценностям.
3. Социальные представления адаптируют совершающиеся события, наблюдаемые явления к уже сформировавшимся, существовавшим взглядам, мнениям и оценкам [7, с. 283].
Таким образом, автор обосновывает в качестве функций социального представления познавательную, ценностно-ориентационную и адаптационную.
А И. Донцов, Т.П.Емельянова, опираясь на труды С.Московичи и его последователей, выделяют следующие основные функции социального представле-
ния в общественной жизни: 1) сохранение стабильности, устойчивости индивидуальной или групповой когнитивной структуры; 2) детерминация поведения; 3) адаптация внешних социальных фактов, введение их в строй духовной жизни коллективного субъекта [8, с. 150]. Как видно, в качестве основных функций социального представления вслед за С. Московичи отечес твенные авторы выделяют познавательную, регулятивную и адаптационную.
Рассмотрение основных положений теории социальных представлений применительно к анализу сущности имиджа как феномена социального познания позволяет сделать ряд предварительных замечаний.
Прежде всего, следует постулировать особую коммуникативную природу данного явления, возникающего исключительно в процессе социальной коммуникации.
Как справедливо отмечает И. П.Шкуратова, имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается» [9, с. 64].
Имидж, так же как и социальные представления, является феноменом массового сознания, выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для групп.
Подтверждением вышесказанного могут служить результаты исследований имиджа политического лидера и партий, демонстрирующие высокую степень согласованности характеристик, приписываемых ис-пытуемыми субъектам политики (Е.Б.Шесто-пал,1997; ИАБазавова, 2006). Данное обстоятельство заставляет усматривать также связь имиджа со стереотипами, однако отождествление данных инструментов социального познания, на наш взгляд, неправомерно.
От стереотипа имидж отличают такие сущностные характеристики, как гибкость, изменчивость, активность. Как отмечает Е.Б.Перелыгина, «он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании» [10, с. 13].
Таким образом, имидж, как и социальные представления, не является «копией», абсолютным подобием объектов социального познания, это процесс и результат активного социально-психологического конструирования социальной реальности.
Имидж, как и социальное представление, напрямую зависит от культурно-исторического контекста. Е.Б. Перелыгина подчеркивает, что состав аудитории и ее характеристики как социальной группы оказывают значительное влияние на принимаемые субъек-том решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующей имидж.
Итак, активность, коммуникативный характер, зависимость от культурно-исторического контекста, динамичность - эти сущностные черты сближают исследуемые нами феномены. Однако сопоставление
имиджа и социального представления не будет полным без сравнительного анализа их функций.
В качестве основных функций имиджа мы выделяем следующие.
Дифференцирующая функция заключается в том, что имидж выделяет субъект - прообраз имиджа среди остальных, позволяя сконцентрировать на нем внимание потенциальной аудитории.
Аттрактивная - стимулирование интереса по отношению к субъекту - прообразу имиджа и стремления вступать с ним во взаимодействие.
Информационная - имидж сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи его носителю.
Регулятивная функция имиджа состоит в том, что он направляет, регулирует поведение аудитории, формирует ее предпочтения, мнение, вкусы, оценки и в конечном итоге предопределяет выбор.
Адаптивная функция имиджа призвана способствовать облегчению взаимодействия субъекта - прообраза имиджа с изменяющейся средой, аудиторией, ее требованиями, облегчает вхождение личности в новую социокультурную общность, освоение ею новых социальных ролей.
Репутационная функция предполагает формирование и укрепление доверия к носителю имиджа, формирование и поддержание его деловой репутации в глазах аудитории, повышение престижа, а следовательно, авторитета и влияния объекта имиджа.
Психотерапевтическая функция имиджа направ -лена на устранение психологического дискомфорта и достижение удовлетворенности, субъективного психологического эффекта как субъекта - проообраза имиджа, так и аудитории.
Как видим, в данном перечне присутс твуют функции, которые присущи и социальным представлениям, и имиджу, - регулятивная, адаптивная, информационная (познавательная). Однако есть и те, которые можно считать специфичными.
Что касается специфичных черт имиджа как социально-психологического феномена, то, по мнению целого ряда отечественных и зарубежных исследователей, в качестве таковых выступают его манипуля-тивный характер и иллюзорность.
Следует отметить, что начиная с 194G-X годов понятие «имидж» стало использоваться американскими специалистами по связям с общественностью, для того чтобы подчеркнуть аспект целенаправленности в формировании образов.
Американский экономист и социолог К.Болдинг в работе «The Image. Knowledge in Life and Society» рассматривал имидж как ключ к пониманию общества и человеческого поведения и считал важным соз-дать новую науку - науку о конструировании имиджей [11]. Однако его энтузиазм разделяли не многие. Целый ряд исследователей постулировал искусственный характер, манипулятивную сущность данного образования, рассматривая имидж исключительно как средство социального влияния и пропаганды.
Так, известный американский историк Д.Бурстин в книге «Имидж, или Что произошло с американской мечтой» подверг критике состояние американского общества, его «бегство от реальности», которое на-
шло свое проявление, в том числе, в тиражировании имиджей. По мнению автора, характерной тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, бегство в иллюзорный мир. Как указывает Д.Бурстин, современная культура, по сути, создает некую псевдореальность, стоящую между людьми и их фактической жизнью. Само производство этих иллюзий стало основой бизнеса и фундаментом для развития рынка. Современный мир для многих трансформировался в мир имиджей, которые стали ориентиром, указывающим направление развития общества [12].
Признанный специалист в области психологии социального познания Г.М. Андреева утверждает: «Имидж - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый раз -рыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [13, с. 180-181].
Близкой точки зрения придерживается и О.АФео-фанов, который обосновывает, что имидж - это «целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отно -шение к объекту» [14, с. 119].
По мысли автора, имидж - это инструмент, прежде всего, пропаганды и рекламы, образ, который «конструируется» и «внедряется в массовое сознание», привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. Цель имиджа - создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула» [14, с. 112].
Таким образом, принципиальным отличием имиджа и социального представления является мотивация к их конструированию. Как отмечает Г.М.Андреева, «социальные представления рождаются в обыденном, повседневном мышлении с целью осмыслить и интерпретировать окружающую человека социальную реальность» [6, с.207]. Что касается имиджа, то, с точки зрения Е.Б.Перелыгиной, «... работа по созданию или преобразованию имиджа инспирируется желанием создать такой образ, который будет способствовать субъекту - прообразу в достижении успеха, при том что успех понимается широко - и как достижение социально значимых целей, и как разрешение внутренних индивидуально-психологических проблем» [10, с. 49].
Данная точка зрения находит подтверждение в ряде концепций отечественных авторов. Так, в своем совместном труде Е.Н.Богданов и В.Г.Зазыкин приходят к выводу, что данное образование должно быть прагматичным, то есть ориентированным на ограниченный круг задач [15]. Согласуется с такой интерпретацией имиджа и точка зрения Д.Г. Давыдова. В своем исследовании автор акцентирует внимание на
том, что именно целенаправленность является видовой особенностью имиджа: «Целенаправленная деятельность субъекта, осуществляющего создание или коррекцию имиджа, мотивируется несовпадением представлений о том, как должен был бы восприниматься объект, и о том, как он реально воспринимается. Целью такой деятельности является реализация функций имиджа» [1б, C.1G].
Итак, сравнительный анализ функций социального представления и имиджа показывает, что имидж, в отличие от социального представления, является целенаправленно и чаще всего целерационально сконструированной установкой.
Имидж - это динамический социальный процесс коллективного конструирования объекта социальной реальности. Специфика имиджа как социального конструкта в том, что это, с одной стороны, результат стихийных социальных практик, а с другой -целенаправленного воздействия СМК.
Итак, в рамках теории социальных представлений имидж может интерпретироваться как разновидность социального представления, носящая целерациональный характер. Теория социальных представлений может быть также плодотворно использована и применительно к анализу механизмов формирования имиджа.
В интерпретации С.Московичи процесс формирования социальных представлений включает в себя три этапа: «зацепление» («анкеровка», «якорение»), объектификация и натурализация [б, с. 2GG-2G1].
Первоначально на новом или, как его называет С.Московичи, «странном» объекте фиксируется внимание, что позволяет присоединить его к уже существующим понятиям. В дальнейшем «странный» объект приобретает более конкретные формы, связывается с уже знакомыми явлениями и включается в когнитивную структуру индивида в «сыром», весьма упрощенном виде. Данный этап в терминологии Московичи именуется объектификацией.
Объектификация может протекать в двух формах: персонализации и фигурации. Персонализация характеризуется привязкой нового объекта или явления к какой-либо известной личности. Как подчеркивает Г.М. Андреева, «новое, неизвестное сводится здесь к более известному конкретному имени, конкретной личности (персоне)» [б, с. 211]. К примеру, упоминание о психоанализе сводится к личности его основателя - 3.Фрейда.
Фигурация представляет собой процесс, в котором новый объект или явление связываются не только с персоной, но и с какой-либо формулой или формулировкой (как, например, рационализм сводится к Декарту и его высказыванию «Cogito ergo sum») [б, с. 212]. Кульминацией описываемого процесса выступает этап натурализации: малознакомая информация уже встроена в существующую картину мира. Отметим, встроена непротиворечиво. «Приручение» нового знания состоялось.
Итак, рассмотрение категории «имидж» в контексте теории социальных представлений позволяет выделить ряд аспектов, указывающих на то, что имидж можно интерпретировать как некую разновидность социального представления, инструмент или,
как определяет Г.М.Андреева, «форму» познания социальной действительности.
Во-первых, имидж, как и социальное представление, имеет социально-коммуникативную природу. Во-вторых, имидж, так же как и социальные представления, носит коллективный характер, является феноменом массового, а не индивидуального сознания, что позволяет еще раз дифференцировать данное понятие от понятия «образ». В-третьих, имидж, как и социальное представление, напрямую зависит от культурно-исторического контекста, он динамичен: его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Признание данного факта поз -воляет отделить понятие «имидж» от понятия «стереотип». В-четвертых, и имидж, и социальное представление направляют, регулируют поведение индивидов.
Исходя из концептуальных положений теории социальных представлений, имидж следует рассматривать как особую форму социального знания, возникающую в результате соотнесения индивидуального и коллективного знания с реальностью и одновременно являющуюся важным фактором конструирования социальной реальности.
В рамках теории социальных представлений имидж следует интерпретировать как социальный конструкт, имеющий стихийно-целенаправленную природу возникновения, включающий в себя когнитивный, символический и эмоционально-оценочный уровни, опосредующий социальное взаимодействие между его субъектом-прообразом и аудиторией.
Теория социальных представлений может выступать в качестве методологической основы изучения имиджа, она может быть с успехом использована применительно к выбору инструментария изучения как индивидуального имиджа, так и имиджа сложных объектов социального познания - организации, групп, территориальных образований. И, что немаловажно, привлечение данной теории к анализу имиджа позволяет обосновать его социально-психологичес-кую природу, связать с культурно-историческим контекстом, рассмотреть имидж сквозь призму отношений «индивид-общество».
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева Г.М. Социальная психология: векторы новой парадигмы // Психологические исследования: электрон. науч. журн. 2009. № 1(3) [Электронный ресурс]. URL: http://psystudy.ru (дата обращения: 28.03.2014).
2. The Context of Social Psychology. A Critical Assessment (Ed. by Tajfel H., Israel J.). New York, London, 1972.
3. Черемушникова И.К. Феномен имиджа: социально-философский анализ: автореф. дис.... канд. филос. наук. Волгоград, 2002.
4. Якимова Е.В. Теория социальных представлений в социальной психологии: дискуссии 80-90-х гг.: научно-аналитический обзор. М.: ИНИОН, 1996.
5. Абульханова К. А. Социальное мышление личное -ти // Современная психология: состояние и перс -
пективы исследований. Ч. 3: Социальные представления и мышление личности. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2002.
6. Андреева Г.М. Психология социального познания: учеб. пособие. 2-е изд, перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2000.
7. Басканский О.Е. Современные когнитивные репрезентации о мире // Философия науки. Вып. 8: Синергетика человекомерной реальности. М.: ИФ РАН, 2002.
8. Донцов А.И., Емельянова Т.П. Концепция социальных представлений в современной французской психологии // Вопросы психологии. 1984. №1.
9. Шкуратова И.П. Исполнение социальных ролей как механизм создания имиджа личности // Имид-желогия-2005: материалы третьего международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2005.
10.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пос. М.: Аспект Пресс, 2002.
11. Boulding К. The Image. Knowledge in Life and Society. The University of Michigan Press, 1961.
12. Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th. ed. N.Y.: Vintage Books, 1992.
13.Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 2012.
14. Феофанов ОА. Реклама: новые технологии в Рос -сии. СПб.: Питер, 2000.
15. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические ос -новы «паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2003.
16.Давыдов Д.Г. Социально-психологические особенности имиджа вооруженных сил России в молодежной среде: автореф. дис.... канд. псх. наук. М., 2005.
