CC BY
166
© Шатковская Е. Г., 2013
ШАТКОВСКАЯ Екатерина Григорьевна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры финансовых рынков и банковского дела
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/ Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-15 e-mail: e_shatkovskaya@mail.ru
Функциональные области деятельности кредитной организации: сущность и содержание
Ключевые слова функциональные направления деятельности коммерческого банка; функциональные области деятельности коммерческого банка; банковский продукт; банковский маркетинг; банковские инновации; производство банковского продукта; банковская логистика; управление банковским персоналом; финансовый менеджмент кредитной организации.
Приводится авторская характеристика функциональных областей деятельности кредитной организации. Показано, что, находясь во взаимосвязи и взаимообусловленности, они замыкаются на конечном результате банковской деятельности - банковском продукте.
В теории корпоративного управления выделяют функциональные направления деятельности предприятия: сфера логистики; сфера производства; финансовая сфера; маркетинговая деятельность; сфера распределения, продаж и обслуживания; сфера нововведений; управление человеческими ресурсами [1. С. 269], отражающие специфические аспекты деятельности хозяйствующего субъекта. В теории финансов организаций деятельность предприятий исследуется в разрезе подсистем, которые характеризуются как функциональные области деятельности организаций 2. С. 72].
Кредитная организация, образующаяся согласно законодательству на основе любой формы собственности как хозяйственное общество 3. Ст. 1], выступает самостоятельным хозяйствующим субъектом, на который распространяются постулаты названных теорий. Действительно, банковская деятельность, связанная с разработкой, производством и реализацией банковского продукта, сводится к стандартным функциональным направлениям - функциональным областям (см. рисунок).
Функциональные области деятельности кредитной организации
1 Банковский маркетинг
П Банковские инновации
III Производство банковского продукта
IV Банковская логистика
V Управление банковским персоналом
VI Финансовый менеджмент кредитной организации
Функциональные области деятельности кредитной организации
I. Банковский маркетинг - активная часть банковского менеджмента, направленная на исследование, формирование и удовлетворение потребностей клиентов в использовании банковских продуктов.
Маркетинговая деятельность кредитной организации осуществляется в рамках разработанной маркетинговой программы. На основе поставленных целей и вытекающих из них задач организуется маркетинговый процесс.
Прежде всего, анализируется исходная ситуация, т. е. выявляются возможности всех участников (субъектов) маркетингового процесса: возможности банка - на основе анализа внутренней среды исследуемой кредитной организации; возможности рынка -по следующим направлениям: анализ внешней среды кредитной организации, оценка действующих и потенциальных клиентов, диагностика конкурентной среды, оценка контактной аудитории.
Далее разрабатывается комплекс банковского маркетинга, который, по мнению автора, представляет собой совокупность подконтрольных маркетинговых инструментов, используемых кредитной организацией в целях повышения как потребительского спроса на банковские продукты, так и эффективности банковской деятельности. Набор банковских маркетинговых инструментов по сравнению с организациями других сфер деятельности носит ограниченный характер: разрабатывается продуктовый ассортимент, в рамках которого устанавливается приемлемая цена; применяются интегрированные маркетинговые коммуникации в составе комплекса продвижения (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, ребрендинг и др.).
II. Банковские инновации - стратегическое направление деятельности кредитной организации, позволяющее предлагать целевой аудитории банковские продукты нового поколения.
Применительно к банковской деятельности в качестве признака отнесения банковских продуктов к новым или обновленным автор считает возможным выделить признак новизны в удовлетворении потребности экономического субъекта, который подразумевает, что новый банковский продукт должен:
• удовлетворить вновь сформированную потребность экономического субъекта;
• нести новый способ удовлетворения существующей потребности экономического субъекта (например, новое оборудование, новая технология).
В результате инновационной банковской деятельности вновь созданный или обновленный банковский продукт несет его потребителю определенные виды ценностей.
1. Клиент - потребитель нового банковского продукта получает возможность:
• повысить уровень организации деятельности (например, путем использования новых технологий при обработке платежных документов);
• расширить спектр удовлетворяемых потребностей;
• повысить уровень комфорта и безопасности при использовании банковских продуктов.
2. Банк как потребитель нового внутреннего банковского продукта получает следующие конкурентные преимущества:
• повышение осведомленности банка при принятии управленческих решений (например, доступность новых технологий при организации кредитной деятельности позволяет точнее определять уровень кредитоспособности потенциального заемщика, что способствует снижению уровня банковских рисков);
• рост технологического уровня организации внутреннего банковского процесса (улучшается качество, повышается производительность труда банковских служащих, сокращаются издержки обращения).
Таким образом, банковской инновацией автор предлагает считать новшество, появившееся в результате осознания новой потребности или необходимости разработки нового способа удовлетворения существующей потребности на рынке банковских продуктов и позволяющее сформировать ценности для потребителя в виде повышения уровня его компетенций и получения экономических выгод.
III. Производство банковского продукта. Выступая результатом банковской деятельности, банковский продукт должен служить достижению основной цели - получению прибыли. В связи с этим все виды банковской деятельности, имеющие законченный цикл, отражающиеся в стоимостном выражении в отчете о прибылях и убытках коммерческого банка, целесообразно считать банковскими продуктами.
В регламенте производства банковского продукта разрабатывается спецификация банковского продукта, раскрывающая его особенности.
Банковские продукты в зависимости от вида деятельности кредитной организации относятся к различным портфелям баланса кредитной организации (см. таблицу).
Дифференциация банковских продуктов по видам портфелей баланса кредитной организации
Виды портфелей кредитной организации Виды банковских продуктов
1. Денежный Размещение средств в кассе банка и в приравненные продукты (например, в наличные денежные средства в пути, в банкоматах и пр.). Размещение средств на корреспондентских счетах банка и приравненных к ним (формирование обязательных резервов и пр.). Перевод денежных средств по поручению физических лиц без открытия счета и др.
2. Кредитный Кредиты: потребительские; производственные; торговые; межбанковские; инвестиционные. Учет коммерческих векселей; и др.
3. Инвестиционный Вложение средств в государственные ценные бумаги. Вложение средств в корпоративные ценные бумаги; и др.
4. Основной капитал Размещение средств в реальный основной капитал (например, здание банка, оборудование, автопарк и пр.). Размещение средств в нематериальные активы (приобретение лицензий, создание или покупка программных продуктов); и др.
5. Заемный Кредиты Банка России. Межбанковские кредиты; и др.
6. Депозитный Открытие счета клиента и осуществление расчетно-кассового обслуживания. Размещение средств клиентов в срочные и сберегательные депозиты. Реализация зарплатных проектов. Предоставление услуг клиенту по управлению счетом и осуществлению платежей через банкомат или интернет-банк. Размещение выпущенных банком долговых обязательств (облигаций, векселей, сертификатов); и др.
7. Капитал (собственные средства) Размещение выпущенных банком долевых ценных бумаг (акций, долей участия). Приобретение субординированных долговых обязательств (кредитов, займов, депозитов); и др.
8. Забалансовый Открытие кредитных линий. Выдача банковских гарантий; и др.
9. Доверительный Дилерские операции. Депозитарные услуги. Агентские услуги; и др.
Каждый банковский продукт обладает специфическими качественными характеристиками, определяющими его назначение и потребительскую полезность. В связи с этим основная часть банковских продуктов, будучи предназначенной для внешнего потребителя, реализуется среди юридических и физических лиц; в этом случае банк выступает как финансовый посредник на рынке банковских продуктов. Кроме того, в банковской практике имеют место продукты, предназначенные для внутреннего потребления, которые обеспечивают основу функционирования банка (например, приобретение здания банка, создание программного обеспечения).
IV. Банковская логистика - функциональная область деятельности кредитной организации, которая как и любая другая область деятельности, направлена на повышение банковской прибыли, а в конечном счете - на повышение стоимости кредитной организации.
Достижение поставленной цели возможно путем решения определенных задач. Основная задача банковской логистики сводится к обеспечению потребностей потребителей результатом банковской деятельности - банковским продуктом. Это напрямую связано с решением таких вспомогательных задач, как обеспечение потребностей всех других функциональных областей банковской деятельности, в том числе потребностей маркетинга, научных исследований и разработок, производство банковского продукта, банковских кадров и денежного хозяйства кредитной организации.
Основными оценочными критериями и одновременно конкурентными преимуществами при этом выступают:
• доступность банковского продукта;
• скорость и бесперебойность осуществления банковских операций и оказания банковских услуг;
• обеспечение комфортных условий клиенту в процессе пользования банковским продуктом;
• безопасность получения и обслуживания банковского продукта.
Объектом исследования и управления в банковской логистике являются потоки, опосредующие деятельность кредитной организации, направленные на достижение целей и обеспечивающие решение поставленных задач. В этой связи можно выделить:
1) основные потоки, к которым в банке следует относить финансовые и сервисные;
2) сопутствующие, или связанные с основными потоками:
• потоки, сопутствующие финансовому потоку - информационные, материальные, сервисные;
• сопутствующие сервисному потоку - информационные и финансовые.
Предметом исследования в банковской логистике выступает оптимизация банковских ресурсов через максимизацию прибыли или минимизацию рисков при управлении основными и сопутствующими потоками.
V. Управление банковским персоналом - деятельность по подбору, оценке и повышению квалификации банковских служащих. Принимая во внимание человеческий фактор и риски с ним связанные, автор считает, что результаты работы с персоналом кредитной организации трудно переоценить.
Организация работы по управлению персоналом возлагается на специально созданное структурное подразделение - кадровую службу банка. Процесс управления персоналом включает в себя:
• определение потребности и планирование штата персонала;
• набор новых сотрудников;
• адаптацию новых сотрудников к работе в банке;
• текущий мониторинг квалификации сотрудников и их профессионального роста;
• оценку эффективности кадровой политики банка.
Организация работы по управлению персоналом направлена на эффективное использование имеющихся и потенциальных трудовых ресурсов в целях повышения конкурентоспособности и стоимости кредитной организации.
VI. Финансовый менеджмент кредитной организации. Управление финансами коммерческого банка - сложный, взаимосвязанный процесс управления формированием ресурсной базы кредитной организации в виде собственных средств (капитала) и привлеченных средств (обязательств) и их размещением в активные операции.
Цель управления финансами банка - максимизация прибыли в условиях осуществления деятельности на приемлемом уровне банковских рисков при соблюдении ограничений, вводимых регулирующими органами и регламентами, установленными самим банком.
Финансовая устойчивость кредитной организации оценивается по следующим направлениям:
• оценка капитала;
• оценка качества активов;
• оценка качества управления банком, его операциями и рисками;
• оценка доходности;
• оценка ликвидности.
Система управления финансами коммерческого банка нацелена на достижение указанными показателями уровня, позволяющего отнести кредитную организацию к требуемой с позиции собственников классификационной группе, определяемой Банком России 4].
Функциональные области деятельности кредитной организации находятся во взаимосвязи и взаимообусловленности, замыкаясь на конечном результате банковской деятельности - банковском продукте.
Источники
1. Ткаченко И. Н. Эволюция внутрифирменных корпоративных отношений. Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2001.
2. Денежное хозяйство предприятий : учеб. для вузов / А. Ю. Казак, О. Б. Веретенникова, М. С. Марамыгин, К. В. Ростовцев ; под ред. А. Ю. Казака, О. Б. Веретенниковой. Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2006.
3. О банках и банковской деятельности : федер. закон от 2 декабря 1990 г. № 395-1 (ред. от 6 декабря 2011 г.).
4. Об оценке экономического положения банков: указание Банка России от 30 апреля 2008 г. № 2005-У (с изм. и доп.).
