CC BY
347
© Шатковская Е. Г., 2012
ШАТКОВСКАЯ Екатерина Григорьевна
Кандидат экономических наук,
доцент кафедры финансовых рынков и банковского дела
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-15 Б-таИ: [email protected]
Теоретико-методологический подход к внедрению нового банковского продукта в деятельность кредитной организации
Ключевые слова: банковский продукт; функциональные области деятельности кредитной организации; оперативное планирование деятельности кредитной организации; производство и реализация банковского продукта.
Аннотация. Обосновывается определение бизнес-процесса производства и реализации банковского продукта как объекта оперативного планирования деятельности кредитной организации. Приводится авторская методика внедрения нового банковского продукта в деятельность кредитной организации.
Коммерческий банк выступает элементом инфраструктуры финансового рынка. Это обусловливает необходимость обеспечения соответствия уровня развития кредитной организации потребностям его контактных аудиторий — физических лиц или социальных групп, которые проявляют реальный либо потенциальный интерес к банку, оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей. К основным условиям такого соответствия относятся постоянная разработка и совершенствование кредитной организацией новых банковских технологий, унификация банковских продуктов.
Разработка и реализация нового банковского продукта контрагентам по сути является инвестиционным проектом. Поэтому данный бизнес-процесс — объект оперативного планирования деятельности кредитной организации. Указанный бизнес-процесс как элемент финансовой политики хозяйствующего субъекта должен осуществляться в соответствии с ключевыми полями его деятельности, называемыми в теории финансового менеджмента «функциональными областями деятельности предприятия» [1]. Автор статьи присоединяется к точке зрения, согласно деятельности которой любой организации можно выделить отдельные функциональные направления, причем каждое в конечном счете работает на повышение стоимости организации [2. С. 114-115].
Поскольку коммерческий банк является субъектом предпринимательской деятельности, то его хозяйственная, финансовая и инвестиционная деятельность, как и деятельность хозяйствующих субъектов других сфер, основана на определенном наборе функциональных областей. Специфика финансового посредничества кредитной организации проявляется в уникальной комбинации присущих банку функциональных областей деятельности (рис. 1).
В каждой функциональной области банковской деятельности преломляется любой продукт, созданный кредитной организацией, — банковская операция, сделка или банковская услуга. При этом каждая функциональная область деятельности в рамках компетенций в процессе предоставления банковского продукта контрагентам обеспечивает достижение основной цели банковской деятельности — получение прибыли.
5 (43) 2012
Ґ Маркетинг и НИОКР N Производство банковского продукта
Управление активами и пассивами
Банковская логистика V Кадры У
Рис. 1. Функциональные области деятельности кредитной организации и их взаимосвязи
Такой подход положен в основу предлагаемой автором методики внедрения банковского продукта в деятельность кредитной организации. Основой данной методики выступает известный в теории и практике финансов организаций инструмент оперативного планирования — бизнес-план инвестиционного проекта, разработанный доктором экономических наук О. Б. Веретенниковой [1].
Алгоритм внедрения банковского продукта в деятельность кредитной организации представлен на рис. 2.
Рис. 2. Алгоритм внедрения банковского продукта в деятельность кредитной организации
Этап 1. Постановка цели и вытекающих из нее задач внедрения нового банковского продукта. Цель — повышение стоимости кредитной организации как интегрированного показателя эффективности банковской деятельности в результате внедрения нового банковского продукта. Достижение цели осуществляется путем решения следующих стратегических задач:
• создание конкурентоспособного банковского продукта;
• обеспечение себестоимости банковского продукта на уровне не выше средней по банку;
• обеспечение конкурентоспособного логистического сопровождения;
• привлечение высококвалифицированных кадров, способных качественно организовать бизнес-процесс;
• обеспечение достижения показателей эффективности банковской деятельности от внедрения банковского продукта на уровне не ниже средних по банку.
Этап 2. Разработка концепции банковского продукта. Включает в себя:
1. Изучение рыночной среды и выбор целевой аудитории — потенциального потребителя банковского продукта.
2. Изучение предпочтений потенциального потребителя банковского продукта и выбор уникальных свойств нового банковского продукта, соответствующих им.
3. Разработка модели бизнес-процесса банковского продукта, содержащей последовательность и форму участия структурных подразделений банка в его реализации.
Этап 3. Разработка плана маркетинга внедрения нового банковского продукта в соответствии с общепринятой схемой маркетинговой деятельности [3; 4. С. 20]:
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация комплекса вспомогательных систем маркетинга.
Этап 4. Разработка плана производства и логистики банковского продукта:
1. Разработка элементов регламента производства банковского продукта:
• спецификация банковского продукта, раскрывающей его особенности;
• хронометраж процесса реализации банковского продукта и установление норм времени на его осуществление;
• установление норм расхода ресурсов на реализацию банковского продукта.
2. Обоснование потребности в основном капитале банка, в том числе реальном основном капитале (помещения, оборудование, автотранспорт и пр.) и нематериальных активах (лицензионное обеспечение и разработка программного обеспечения), в целях организации процесса производства и реализации банковского продукта.
Этап 5. Кадровое обеспечение банковского продукта. Предполагает:
1. Определение уровня квалификации (наличие обязательных специальных сертификатов, допускающих к обслуживанию отдельных банковских продуктов, и специального образования — среднего специального или профильного высшего) персонала, участвующего в производстве и реализации банковского продукта. При необходимости целесообразно привлечь новых квалифицированных специалистов либо, если позволяет время, организовать переподготовку имеющихся кадров.
2. Внесение в должностные инструкции корректировок, закрепляющих полномочия и ответственность должностных лиц за осуществление трансакций в рамках организуемого бизнес-процесса.
Этап 6. Разработка финансового плана внедрения нового банковского продукта и прогнозирование рисков. Означает следующее:
1. При прогнозировании цены банковского продукта и планировании его эффективности банковские продукты подразделяются на доходные и затратные. Исходя из этого эффективность отдельного банковского продукта может быть рассчитана только виртуально, с учетом среднерыночной цены ресурсов, обеспечивающих создание до-
54 Известия УрГЭУ <
5 (43) 2012
ходных продуктов, и среднерыночной цены вложений, осуществляющихся на основе затратных продуктов. Ориентиром установления цены выступает приемлемый для банка размер чистого процентного дохода (банковской маржи) или чистого непроцентного дохода.
2. Обоснование потребности в денежном капитале банка, за счет которого осуществляются процессы производства и реализации банковского продукта.
3. По окончании предпродажной подготовки, но до начала проведения трансакций, прогнозируется возможность возникновения рисков при реализации банковского продукта. На этой основе разрабатывается регламент выявления возможных рисков, их оценки, выбора и применения методов управления ими.
Этап 7. Мониторинг текущей деятельности в процессе апробации банковского продукта. На этапе апробации целесообразно произвести внедрение банковского продукта в практическую деятельность 1-2 структурных подразделений банка. Срок апробации должен соответствовать продолжительности жизненного цикла краткосрочного банковского продукта и не быть более 2 лет для долгосрочного банковского продукта.
Оценка уровня банковских рисков в процессе апробации банковского продукта проводится на основании внутреннего регламента выявления, оценки и управления банковскими рисками, соответствующими функциональным областям деятельности коммерческого банка, по следующим направлениям:
• мониторинг востребованности и конкурентоспособности банковского продукта;
• мониторинг процесса производства банковского продукта;
• мониторинг логистического сопровождения банковского продукта;
• мониторинг кадрового обеспечения банковского продукта;
• мониторинг рисков, реализованных при апробации банковского продукта.
Этап 8. Оценка эффективности внедрения банковского продукта и принятие
управленческого решения по его продвижению. На данном этапе возможны следующие варианты:
• уровень эффективности внедрения банковского продукта соответствует стандарту банка. Необходимо принять управленческое решение о целесообразности внедрения банковского продукта в деятельность банка и стимулирования сотрудников, участвовавших в его внедрении;
• уровень эффективности внедрения банковского продукта не соответствует стандарту банка. Необходимо принять управленческое решение о необходимости совершенствования банковского продукта.
Предлагаемый автором подход приемлем как к разработке новых, так и к совершенствованию действующих банковских продуктов. Он направлен на повышение конкурентоспособности продуктов, способствует повышению эффективности деятельности кредитной организации и ее стоимости.
Источники
1. Веретенникова О. Б. Финансовая политика хозяйствующих субъектов : дис. ... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2004.
2. Ткаченко И. Н. Корпоративное управление : учеб. пособие. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2001.
3. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь : АО «Тарнекс» ; Киев : ЦММС «Писпайп», 1993.
4. Денежное хозяйство предприятий : учеб. для вузов / под ред. А. Ю. Казака, О. Б. Веретенниковой. Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2006.
