CC BY
268
УДК 658.011.12:330.14
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ИНВЕСТОРАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Д.Ю. Астанин
В статье описываются цели, задачи, принципы и правила формирования системы управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия. Автором определён состав функций, описаны основные регламентирующие документы и инструменты системы
Ключевые слова: взаимоотношения с инвесторами, инвестиционная политика, предприятие, система управления
Основными критериями оценки эффективности инвестиционной политики являются показатели роста стоимости. В этой связи управление предприятием, направленное на максимизацию выгод инвесторов, должно определять рычаги воздействия как на фундаментальную, так и на наблюдаемую стоимость. Система управления взаимоотношениями с инвесторами позволяет влиять на стоимость предприятия, в первую очередь, посредством нефундаментальных факторов - наличия информации, её качества, регулярности, защиты инвестора от преступных действий, психологических эффектов восприятия информации и других.
В настоящее время на большинстве отечественных предприятий управление взаимоотношениями с инвесторами сводится, в основном, к раскрытию корпоративной отчётности для акционеров (в объёме, требуемом законодательством) и предоставлению информации по запросам кредиторов. За рубежом связи с инвесторами быстро развивались в течение 1990-х годов из пассивного информационного воздействия в активную быстрорастущую сферу стратегической деятельности и финансового маркетинга [1, с. 9]. Одним из основных факторов, вызывающим сегодня рост потребности в организации взаимоотношений с инвесторами, является развитие и институционализация финансовых рынков. Поскольку происходит увеличение доли организаций в числе инвесторов и уменьшение доли физических лиц, объективно растет потребность в информации о предприятии со стороны профессиональных инвесторов. Актуальность разработки системы управления взаимоотношениями с инвесторами обусловлена необходимостью формирования привлекательного инвестиционного климата и привлечения инвестиций, значительным недостатком научнометодических разработок и специалистов в данной области, растущей потребностью в них на отечественных предприятиях [2; 3; 4; 5].
Управление взаимоотношениями с инвесторами ориентировано на предоставление инвесторам и аналитикам информации, позволяющей им точно оценить стоимость предприятия. Регулярное проактивное распространение информации широкому кругу заинтересованных лиц обеспечивает справед-
Астанин Дмитрий Юрьевич - ВГТУ, аспирант, тел. +7 (920) 412-9412, E-mail: dastanin@ya.ru
ливую оценку стоимости предприятия.
В работе [6, с.9] выделяется три составляющих управления взаимоотношениями с инвесторами.
Первая заключается в обеспечении коммуникаций и распространении значимой информации. .
Вторая составляющая включает построение взаимовыгодных отношений с инвесторами, аналитиками и брокерами.
Третья обеспечивает информирование руководства об оценках рынком предприятия, его стратегии и ключевых проектов, создающих и поддерживающих стоимость. Эта роль обеспечивает понимание текущей позиции аналитиков и инвесторов в отношении предприятия, осознание возможной реакции рынка на стратегию и действия организации, изменения инвестиционной привлекательности.
Подразделения специалистов по управлению взаимоотношениями с инвесторами обязательно создаются в публичных компаниях, акции которых торгуются на бирже, однако функции взаимоотношений с инвесторами реализуются на любом предприятии. В разных организациях функции таких отделов могут пониматься по-разному, а передаваемые им компетенции зависеть от выбранной стратегии и личных предпочтений руководства. На отечественных предприятиях часто создается отдельная служба, но также часть функций может передаваться, секретарю совета директоров, маркетинговым и финансовым департаментам. Обычно численность сотрудников отделов по управлению взаимоотношениями с инвесторами составляет от 1 до 3 человек [2; 3].
Подчиняться специалисты по связям с инвесторами, по нашему мнению, должны финансовому директору, поскольку их состав функций наиболее тесным образом связан с финансовыми подразделениями. Именно финансовый директор имеет в своём распоряжении рычаги воздействия и ответственен за динамику курса акций, объёмы привлечения инвестиционных ресурсов. Эффективную реализацию этих же функций обеспечивает и подразделение по связям с инвесторами. Однако как показывает отечественный опыт, на практике рассматриваемая служба может подчиняться и генеральному директору, и его заместителю по связям с общественностью или корпоративным коммуникациям.
Как утверждают специалисты, величина отдела не зависит от размеров предприятия, а определяется
активностью или пассивностью его рыночной стратегии [2]. Иногда предприятия, у которых публичным является лишь заёмный капитал, создают координационный совет по внешним коммуникациям вместо постоянного подразделения. В совет входят руководители финансовых и маркетинговых служб, а также специалисты по связям с общественностью и информационным технологиям.
По мере же развития предприятия, роста доли публичного капитала возникает необходимость постоянного планирования, организации и контроля взаимоотношений с инвесторами, интеграции функций и согласования действий различных подразделений, что возможно эффективно реализовать посредством формирования системы управления взаимоотношениями с инвесторами.
Под системой управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия мы понимаем совокупность участников, процессов, правил и инструментов управления взаимодействием предприятия с инвесторами, объединённых для обеспечения справедливой оценки рыночной стоимости предприятия, стабилизации курса акций, уровней кредитных и корпоративных рейтингов, реализации новых форм финансирования предприятия.
Целесообразность использования системного подхода для регулирования управления взаимоотношениями с инвесторами обусловлена его способностью обеспечить взаимосвязь множества действий различных участников процесса (финансовых, маркетинговых служб, подразделений по информационным технологиям, корпоративному и стратегическому управлению, высшего руководства), сбалансировать цели, согласовать решения по их реализации и достичь таким образом суммарной эффективности от взаимодействия на уровне субъектов и взаимосвязи на уровне объектов комплексного управления рассматриваемым процессом.
Функционирование системы призвано обеспечивать решение следующих задач:
- информирование кредиторов и акционеров о действительном положении дел на предприятии и перспективах его развития, включая характеристику финансового состояния и контроля рисков;
- формирование устойчивых отношений с инвесторами и другими партнерами по бизнесу;
- стабилизацию уровней кредитных рейтингов;
- снижение затрат на привлечение капитала;
- поиск и обеспечение реализации новых форм финансирования;
- стабилизацию котировок акций предприятия;
- повышение ликвидности акций;
- информирование финансовых подразделений о текущей и возможной реакции рынка на стратегию и действия предприятия;
- повышение стратегического доверия и уверенности инвесторов и прочих заинтересованных лиц (получение высокого рейтинга корпоративного управления).
Управление взаимоотношениями с инвесторами призвано обеспечить взаимосвязь между руководством предприятия, его собственниками и инвесто-
рами.
Внедрение и функционирование системы управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия должно строиться на следующих правилах:
- обеспечение планового характера регулярных прямых контактов с кредиторами и акционерами, позволяющего осуществлять подготовку к ним;
- учёт информационных ожиданий различных контактных групп;
- полное и объективное раскрытие информации о финансовом состоянии, стратегии и потенциальных рисках предприятия, обеспечивающее сохранение доверия инвесторов и предупреждение развития негативных сценариев;
- создание системы управления стоимостью, позволяющей управлять ожиданиями и использовать инвестиционные рычаги создания стоимости;
- обеспечение возможности прямых контактов со всеми группами инвесторов (мелкими и крупными, аутсайдерами и инсайдерами);
- проведение тренингов для менеджмента, освещающих особенности общения с целевыми аудиториями.
Можно выделить следующие принципы управления взаимоотношениями с инвесторами:
- доступность информации для заинтересованных лиц;
- равноправие в доступе к информации в рамках каждой группы стейкхолдеров;
- оперативность и регулярность информирования;
- полнота и достоверность раскрываемой информации;
- защищенность персональных данных инвесторов, защита коммерческой тайны предприятия.
Согласно исследованиям, сбалансированные отношения специалистов по связям и инвесторами со своими контактными группами коренным образом способны влиять не только на цену отдельно взятых акций, но и на климат всего рынка [2]. Под контактными группами системы управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия автором понимаются группы различных типов действующих и потенциальных инвесторов предприятия, а также прочих лиц, заинтересованных в получении информации о финансово-хозяйственной деятельности предприятия и способных влиять на её инвестиционную привлекательность.
Основные контактные группы можно классифицировать следующим образом:
- действующие акционеры;
- действующие и потенциальные инвесторы, заинтересованные в развитии предприятия;
- финансовые и биржевые аналитики, дающие рекомендации инвесторам;
- распространители финансово-экономической информации, средства массовой информации;
- консультанты (банкиры, брокеры и др.), к мнению которых прислушивается инвестиционное сообщество;
- государственные и общественные институты.
НАДСИСТЕМЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ИНВЕСТОРАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Снстсма управления финансами предприятия
Система корпоративного управления предприятия
Система фондового рынка
Система знаний по теории и практике управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия
РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
Кадровое
Финансовое
Материальное
Информационное
1 Іормат нвно-п рано вое
Временное
УПРАВЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
Регламентирую-тая доку мені ация 1
Инструменты
Принципы и правила управления
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ИНВЕСТОРАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Субъект управлении
Генеральный IR- Спениалисш по связям с Специалисты 1 Ірочие
директор спениалисгы оошссгвсннос гмо финансовых I сотрудники
Объест управления
процессы взаимоотношений с инвесторами предприятия
І¡OÓCUCnWMU
самоорганизации
Разработка IR-политики Разработка IR-ііланов
Разработка IR-процедур и регламентов
Разработка положения об информаїшонноП политике, инвестиционных меморандумов
Основная
поОсистема
Раскрыто информации в оічсіносін Преэешания финансовых роп імаюв и ( МИ
Коммуникационная noOcucme.ua по свяжи с:
акционерами
Информирование руководства о текущих возможных действиях инвесторов
Организация выпуска ионных бумаг
Нолюювка м провеление собраний акционеров
Контроль над информационными иоюками о деятельности пролнрия і ия
крелн юрами и потенциальными инвесторами
деловыми СМИ. рейтинговыми агентствами
государственными
органами
Индивидуальные и портфельные инвесторы
ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Финансовые институты (банки, биржи и др.)
Аналитические и рейтинговые агентства
Средства массовой информации. Интернет
ЦЕЛИ
СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ
Обеспечение енравохшвой оценки стоимости предприятия
Поиск и реализация новых форм финансирования
Формирование
устойчивых
отношений с
нивес юрами и
партнерами
предприятия
Государственные органы (ФСФР. ФИС и др.)
Стабилизация уровней кредитных рейтингов и котировок акций нредприяіия
Контрагенты
предприятия
Система управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия
В ходе создания в системы управления взаимоотношениями с инвесторами решается задача по разграничению функций и полномочий между ней и другими подразделениями, отвечающими за корпоративное управление, маркетинг, рекламу, связи с общественностью и государственными органами. Исследования на российских предприятиях показывают, что руководители предприятий отмечают важность регламентирования бизнес-процессов в рамках осуществления взаимодействия с акционерами и потенциальными инвесторами [2; 3].
Система управления взаимоотношения с инвесторами предприятия представлена на рис. В соответствии с принципами системного подхода, при её разработке мы определили системы более высокого уровня. Базовой надсистемой является общая система управления предприятием, но на рисунке нами выделены две её подсистемы - системы финансового и корпоративного управления, поскольку они включают основные взаимосвязи с системой управления взаимоотношениями с инвесторами. Очевидно, что последняя обеспечивает реализацию целей и функций финансового и корпоративного управления. В то же время, она является подсистемой по отношению к широкой системе внешней среды -фондового рынка, являясь её институтом, формирующим спрос на капитал и обеспечивающим взаимосвязь владельцев капитала с предприятием. И наконец, рассматриваемая нами система использует и развивает теорию и практику управления взаимоотношениями с инвесторами, являясь частью этих областей знаний.
Рассмотренные надсистемы обеспечивают систему управления взаимоотношениями с инвестора-
ми необходимыми для её функционирования ресурсами. Так, руководство предприятия должно выделить материальные (условия труда, средства связи, техническое обеспечение и т.д.), финансовые средства (для реализации программ взаимоотношений с инвесторами), обеспечить кадрами подразделения (обладающих необходимыми компетенциями, проводить повышение квалификации), реализующие функции взаимоотношений с инвесторами. Права, обязанности и сферы ответственности этих подразделений должны быть закреплены в нормативноправовых документах предприятия и соответствовать законодательству. Эти документы должны также определять обязанности прочих подразделений по предоставлению необходимой информации ГЯ-сотрудникам в сроки, позволяющие им выполнять свои функции.
Учитывая уровень ответственности, специалисты по взаимоотношениям с инвесторами должны обладать компетенциями в области:
- особенностей различных типов инвесторов и методов работы с каждой категорией;
- требований к информационному раскрытию на финансовых рынках;
- юридических ограничений, которые важно выдерживать, защищая предприятие от рисков публичности;
- психологии общения с компетентными и критически настроенными внешними аудиториями;
- выстраивания долгосрочных отношений с новыми людьми;
- организаторских способностей;
- выбора оптимальных типов инвесторов;
- идентификации инвесторов (формирование
базы инвесторов и оценка её качества).
Перечень должностных обязанностей, компетенций и требований к квалификации директора, начальника отдела и специалиста по связям с инвесторами определен в разделе 1 «Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях» Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих, утвержденного постановлением Минтруда России от 21 августа 1998 г. № 37 (с изменениями, внесенными Приказ Минздравсоцразви-тия России №200 от 29 апреля 2008 г.).
Субъектом управления в рассматриваемой системе являются сотрудники предприятия, реализующие процессы взаимоотношений с инвесторами. Причем, помимо собственно IR-специалистов, к ним относятся представители высшего руководства (генеральный директор), специалисты по связям с общественностью, финансам, информационным технологиям, маркетингу, поскольку все перечисленные работники участвуют в реализации тех или иных функций взаимоотношений с инвесторами, осуществляя, таким образом, на них управляющее воздействие. Система управления позволяет интегрировать и координировать все функции по взаимоотношениям с инвесторами, а не только непосредственные функции IR-сотрудников. Более того, как было уже нами отмечено, на некоторых предприятиях могут не создаваться должности сотрудников по управлению взаимоотношениями с инвесторами, однако система должна позволять реализовывать IR-функции, необходимые предприятию.
Процессы реализации функций по взаимоотношениям с инвесторами составляют объект управления рассматриваемой системы. Нами выделены три подсистемы объекта управления, группирующие процессы самоорганизации, основные и коммуникационные процессы.
Первая подсистема реализует процесс самоорганизации взаимоотношений с инвесторами, который включает:
- разработку IR-политики, согласованную с финансовой, инвестиционной, корпоративной и другими политиками;
- разработку текущих и перспективных IR-планов;
- разработку внутренних и внешних IR-процедур и регламентов (определяющих порядок предоставления, согласования и распространения информации);
- разработку положения об информационной политики, инвестиционных меморандумов, предложений и других документов в целях реализации инвестиционной политики предприятия.
К функциям основной подсистемы относятся:
- подготовка и проведение собраний акционеров;
- раскрытие информации в корпоративной отчётности предприятия (квартальный и годовой отчёт эмитента и др.);
- подготовка аналитических материалов и пре-
зентация финансовых результатов, информации об операционной деятельности и стратегии предприятия в средствах массовой информации, на серверах раскрытия информации в сети Интернет;
- контроль и регулирование распространения информации о деятельности предприятия во внешнюю среду;
- подготовка и организация выпуска ценных бумаг предприятия;
- информирование финансовых менеджеров и руководства о текущих и возможных действиях инвесторов (с целью использования инвестиционных, финансовых и прочих рычагов управления ожиданиями инвесторов).
Отметим, что рассмотренный перечень является открытым и, в зависимости от потребности и особенностей предприятия, может дополняться.
Коммуникационная подсистема призвана реализовывать процессы взаимоотношений с ключевыми целевыми аудиториями:
- акционерами;
- кредиторами и потенциальными инвесторами;
- деловыми средствами массовой информации, рейтинговыми и аналитическими агентствами;
- государственными органами.
Результатом функционирования системы
управления взаимоотношениями с инвесторами должно стать достижение целей системы, основные из которых представлены на рис.
Нормативно-правовое обеспечение системы управления должно закреплять в организационной документации права и ответственность за выполнение функций по связям с инвесторами и функций, обеспечивающих их реализацию между сотрудниками предприятия. К основной регламентирующей документации относятся:
- положение о подразделении по связям с инвесторами;
- должностные обязанности руководителя и сотрудников подразделения по связям с инвесторами;
- регламент предоставления внутренней информации в подразделение по связям с инвесторами;
- регламент координации работы подразделений по связям с инвесторами, финансам и связям с общественностью и другими;
- регламент координации работы подразделений по связям с инвесторами, финансам и связям с общественностью.
Воздействие субъекта на объект управления в рассматриваемой системе осуществляется посредством использования различных инструментов управления взаимодействия с инвесторами, основные из которых охарактеризованы в табл.
Предложенная система управления взаимоотношениями с инвесторами предприятия отличается комплексным описанием функций, задач и принципов управления, регламентирующей документации, позволяющей организовать взаимодействие с внешней средой, разграничить полномочия по взаимоотношениям с инвесторами между подразделениями,
Инстру- мент Содержание
Годовой и квартальный отчёт эмитента Рекомендуемое содержание определяется законодательством, однако полноту и качество раскрытия информации определяет предприятие. Необходимо распределение ответственности за разработку годового отчета между подразделениями по финансам, праву, связям с общественностью и инвесторами.
Интернет-страница сайта для инвесторов Лучший вариант размещения - на корпоративном сайте компании и/или авторитетном специализированном портале, размещающем информацию о раскрытии информации. Страница может содержать: - основные факты об операционной, инвестиционной и финансовой деятельности предприятия; - сведения о структуре акционеров и список аффилированных лиц; - информацию о системе корпоративного управления (кодекс корпоративного управления предприятия, положения об общем собрании акционеров, о ревизионной комиссии, о совете директоров и его комитетах, правлении, корпоративном секретаре, об их вознаграждении); - устав организации; - учётную, дивидендную, информационную политики; - сведения о текущих и прошлых котировках акций предприятия; - рейтинги предприятия и его ценных бумаг (отчёты независимых организаций о соблюдении кодекса корпоративного управления, кредитные и прочие рейтинги); - годовые и квартальные отчёты, формы бухгалтерской отчётности; - сообщения о существенных фактах; - информацию об общих собраниях акционеров; - контакты сотрудников по связям с инвесторами.
Информа- ционные сообщения К ним относятся: - комментарии и интервью руководства; - сообщения сотрудников по связям с инвесторами внешним аналитикам (пресс-релизы, рассылки); - публикации в средствах массовой информации; - размещение информации в сети Интернет и др. Информационные сообщения должны строиться с учётом ожиданий контактной группы: например, инвестиционные релизы для аналитиков должны быть максимально краткими и включать необходимые показатели.
Презента- ции Включает в себя как проведение презентаций, пресс-конференций для инвесторов и аналитиков, так и участие сотрудников предприятия в специализированных конференциях.
на Бизнес Букс, 2005. 218 с. ISBN 5-9614-0188-X.
2. Дюжинов А. IR-служба. Как «подружиться» с инвесторами // FD. Русское издание Financial Director. М.: Актион-медиа, 2008. Апрель. С. 70 - 72.
3. Зимин В. Профессия IR: становление, тенденции развития и перспективы (Исследовательский проект НОА АРФЭИ) // РЦБ. Компания. Эмитент. 2007. № 22(349). С. 42-47.
4. Зимин В., Маткова И. IR в условиях кризиса: поиск новых возможностей // РЦБ. Компания. Эмитент. 2009. № 5-6. С. 48-51.
5. Матовников М. IR-идеи на кризисный 2009 год // РЦБ. Компания. Эмитент. 2009. № 5-6. С. 52-55.
6. Mahoney W.F. The Strategy and Practice of Investor Relations. New York: The Nasdaq Stock Market, 2001. 152 p.
Воронежский государственный технический университет
THE FORMATION OF THE INVESTMENT RELATIONS MANAGEMENT SYSTEM AT AN
ENTERPRISE
D.Yu. Astanin
In this article purposes, problems, tasks and rules of formation of the investment relations management system of the enterprise are described. The author defines structure of functions, regulating documents and system tools are described
отвечающими за финансы, связи с общественностью и другими для планомерной реализации мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности и формированию устойчивых отношений с инвесторами.
Наличие тесных отношений с инвесторами способствует синхронизации политики в области корпоративного управления, дивидендной, маркетинговой, кредитной политик и задач инвестиционной политики.
Литература
1. Хиггинс Р. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. М.: Альпи-
Keywords: investment relations, investment policy, enterprise, management system
