CC BY
513
© И.В. Василенко, М.А. Костяев, 2009
УДК 316.33 ББК 60.560
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СМИ С СОЦИАЛЬНЫМИ ИНСТИТУТАМИ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА
И.В. Василенко, М.А. Костяев
Освещена проблема использования СМИ другими социальными институтами, в частности власти и экономики, в целях формирования определенных социальных установок общественности, в отношении к ним. Показана специфика взаимодействия властных и экономических структур с масс-медиа, строящегося на основе административного и финансового ресурсов
Ключевые слова: социальные институты, средства массовой информации, функции, коммуникация, интеграция общества, борьба, власть, государство, монополия, цели, общественное мнение, реклама, продвижение, политический вес, общественность.
СМИ являются самостоятельным социальным институтом. Под социальным институтом понимают «...исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни, обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля» [21, с. 105]. Либо определяют их как «...специальные учреждения, системы ролей и норм, профессиональные группы, обеспечивающие реализацию функций, объективно необходимых для существования и развития социальных общностей или общества в целом» [20, с. 191].
Как видно, в основе обоих определений лежит функциональность института. Основная функция СМИ, потребность в реализации которой и вызвала к жизни первую газету, - это коммуникативная функция. В ходе институционализации отношений при реализации индивидами данной функции средства массовой информации обрели ряд характеристик, присущих любому социальному институту [там же].
Во-первых, появилось четкое распределение функций, прав и обязанностей уча-
стников институционального взаимодействия. Работники СМИ с одной стороны и аудитория - с другой, действуют в соответствии с определенными правилами. Первые производят информацию (добывают, обрабатывают, транслируют), - это их функция, закрепленная должностными обязанностями. Вторые потребляют информацию, имеют право на ее предоставление и на выбор способа ее получения.
Во-вторых, возникло свойственное всем социальным институтам разделение труда и профессионализация выполнения функций. Так, в конце 20-х гг., по исследованию М. Гуса, высшее образование в целом по стране имело
13.0 % журналистов, неоконченное высшее и среднее - 52,0 %, неполное среднее и низшее -
34.0 %, домашнее - 1,0 %. С тех пор уровень образования неуклонно повышается, и в настоящее время достиг почти максимальной отметки: 95,2 % сотрудников редакций имеют полную или неоконченную вузовскую подготовку [18]. Повышение профессионализма, думается, неизбежно и в среде технического персонала, поскольку развитие технологий сделало невозможным участие в обеспечении коммуникативного процесса недостаточно квалифицированных специалистов.
Еще одна специфическая черта любого социального института - наличие особого типа регламентации. Требования к тому, кто включается в деятельность института, обезличены. Можно заметить в этой связи, что работ-
никами СМИ могут быть любые лица, обладающие определенным набором профессиональных, иногда личностных качеств.
Обладают СМИ и такими характеристиками, как четкий характер механизмов регуляции (деятельность СМИ, как известно, нормирована должностными инструкциями, авторскими договорами, уставами редакций теле- и радиокомпаний, местными и федеральными законодательными актами) и наличие учреждений, в рамках которых организуется деятельность того или иного института, осуществляется управление, контроль за его деятельностью (СМИ соответствуют также и этому требованию).
Итак, средства массовой информации являются самостоятельным социальным институтом. Следует отметить, что все социальные институты взаимосвязаны. «Функционально социальные институты в рамках одного общества должны основываться на единых коренных исходных принципах, ценностных приоритетах, что обеспечивает совместимость и целостность системы институтов данного общества... Исходные принципы, ценностные приоритеты, которые едины для всего общества, являются регулятивным, идейным стержнем деятельности всех социальных институтов данного общества, что и обеспечивает целостность, высокую интегрированность общества» [25]. Таким образом, взаимосвязь политических, экономических, любых других институтов и СМИ существует априорно, способность к взаимопроникновению социальных подсистем отмечал и Талкотт Парсонс [17]. Однако степень взаимопроникновения может быть различной.
Рассмотрим, как взаимодействуют масс-медиа с политическими институтами общества. Политическая система, как отмечали Д. Истон и Т. Парсонс, характеризуется открытостью и необходимостью поддерживать сложные отношения со средой [12]. Средства массовой информации, как «методы и учреждения, посредством которых централизованные поставщики передают или распределяют информацию и другие формы символической коммуникации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории» [6, с. 284], идеально подходят для этой цели.
Политические институты - это, прежде всего, те, которые связаны с борьбой за политическую власть, ее осуществление и распределение, нацеленные на мобилизацию возможностей, обеспечивающих функционирование общества как целостности. Это государство, армия, милиция, суд, различные партии. К этим политическим институтам примыкают также общественные движения, объединения, где распространены строго определенные институализированные формы деятельности (институции) - митинги, демонстрации, выборы, предвыборные кампании.
Государство является крупнейшим производителем информации. Львиная доля информации исходит из правительственных кругов. «Как известно, в России государство всегда играло доминирующую роль в выработке основных целей и ориентиров внутриполитического и внешнеполитического развития; при этом государство нередко подминало под себя общество и мало считалось с целями и интересами многочисленных групп населения. В постсоветской России после пятнадцати лет радикальных реформ и социально-политических преобразований государство по-прежнему сохраняет монополию на выбор наиболее важных целей, ориентиров и параметров политического и социального развития» [16, с. 79]. «Процесс отделения государства от общества, произошедший в странах европейского типа еще в XIX в. и обеспечивший юридические контуры современных правовых государств, в России остается проблемой будущего», - отмечает Юрий Левада [11, с. 8].
Чиновники не просто задают актуальность темам, устраивая брифинги и пресс-конференции, они дозируют информацию, фильтруют ее для достижения определенного эффекта.
Очевидно, что информирование всегда тенденциозно, поскольку должно формировать положительный образ действующей власти, ведь любой политический институт должен обладать общественной поддержкой, то есть легитимностью. Однако тенденциозное информирование зачастую ведет к искажению сведений, огромный пласт информации не доходит до общества даже в искаженном виде. Об этом свидетельствуют нечастые находки журналистов, - как правило, результаты дли-
тельных, кропотливых расследований [15]. Таким образом, государство, по большому счету, дезинформирует аудиторию с целью создания по отношению к себе благосклонного отношения общества, что позволяет осуществлять функцию власти. «Альянс между СМИ и властью привел к тому, что активно и эффективно действует только власть: во имя самосохранения и воспроизводства. Она стремится взять под свой контроль наиболее влиятельные масс-медиа, к которым, несомненно, относятся общенациональные телеканалы, делая это либо через механизм лицензирования, либо путем давления со стороны правоохранительных органов. Оснований полагать, что власть откажется от этого своего намерения, нет» [22, с. 126].
Тесная взаимосвязь существует также между СМИ и таким институтом, как политические партии. Поскольку последние четко ориентированы на завоевание власти [6], они не просто заинтересованы в поддержке общества, но всеми силами стараются изменить общественное мнение в свою пользу. Таким образом, и здесь средства массовой информации оказываются очень удобным и единственно эффективным инструментом. Интерес к масс-медиа, в данном случае, как правило, чисто коммерческий. «В области СМИ, - отмечает К.С. Гаджиев, - утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности - “политический маркетинг”. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике» [4, с. 74].
Как правило, сотрудничество партий и независимых СМИ переживает бум накануне выборов, которые также выступают элементом политической системы. В современных условиях трудно представить себе выборы без участия масс-медиа. «Связь между реальным политическим процессом и тем, как его воспринимают граждане, зависит от того, на что обратит внимание пресса: “повестка дня”, сформированная прессой, является эффективным инструментом влияния, по крайней мере, на когнитивный компонент политического сознания. Следовательно, связь между реальным, объективным политическим
процессом и тем, как его воспринимают граждане, в значительной мере зависит от того, на что обратит внимание пресса. Для политического выбора как процесса принятия решений необходима информация - выбирающему субъекту о выбираемом персонаже. Без посредников, прессы, получить такую информацию большинству населения невозможно» [5, с. 103]. «Сейчас именно посредством медиа те или иные события приобретают статус реального. Другими словами, лишь то, о чем говорят СМИ (независимо от их реального масштаба), является значимым событием, а то, о чем умалчивается, событием вообще не становится» [7, с. 28].
В целом политологами зафиксировано снижение при выборах значимости долгосрочных факторов (личный опыт, межличностные коммуникации, институты) и усиление влияния краткосрочных, таких как имидж кандидата, транслируемый преимущественно по каналам масс-медиа.
Очевидно, что межличностная коммуникация не позволяет в должной мере обеспечить функционирование политической системы. СМИ, таким образом, - необходимый ее элемент. «Одним из условий политической борьбы, как на повседневном, так и на глобальном уровнях, - констатирует Пьер Бурдье, - является способность навязать другим свои принципы видения мира, “очки”, через которые люди увидели бы мир, разделенным на определенные категории (старые и молодые, иностранцы и французы). Подобные разделения создают группы, которые в результате политической мобилизации могут добиться признания собственного существования, оказать давление и получить определенные привилегии. В настоящее время в этой борьбе телевидению отводится решающая роль. Те, кто до сих пор считает, что без него можно обойтись, достаточно лишь устроить демонстрацию, рискуют проиграть: становится все более и более необходимым устраивать демонстрации для телевидения, то есть такие демонстрации, которые могут заинтересовать телевизионщиков, учитывая их категории восприятия, и которые, поддержанные и усиленные ими, могут достигнуть наивысшей эффективности» [2, с. 36].
Более чем тесная взаимосвязь существует также между СМИ и экономической институциональной системой, то есть институтами, задействованными в производстве и распределении благ и услуг, регулировании денежного обращения, организации и разделении труда и так далее.
Существует взаимосвязь СМИ и такого экономического института, как торговля. Ассортимент товаров любого рода сегодня огромен. Если в начале 90-х гг. в условиях дефицита объем продаж никак не зависел от потребителей, поскольку люди покупали все, что было в магазинах, то сегодня ситуация кардинальным образом изменилась. «Теперь покупатель, а не продавец, в конечном счете, определяет объем продаж. Поэтому настроения покупателей, соображения, исходя из которых они принимают решения о покупках, становятся важным фактором формирования объема товарооборота. Возникла ситуация, когда... частные потребители могут делать те или иные покупки или не делать их» [10, с. 24]. Таким образом, успех того или иного производителя давно определяется эффективностью сопутствующей рекламной кампании. «Одним из непременных современных средств рыночной борьбы выступают маркетинг и реклама, главной целью которых является “увещевание” потенциального потребителя, - отмечает Г.Ю. Чернов, - причем реальные потребительские свойства товара отходят на второй план по отношению к броской упаковке и рекламе. Коммуникация корпорации с внешним миром носит в итоге корыстный, преимущественно ложный, фиктивный характер» [24, с. 169].
Средства массовой информации - один из самых действенных каналов рекламы. СМИ, как верно заметил Серж Московичи, «проникают в каждый дом, находят там каждого человека, чтобы превратить его в человека некой массы». «Масса читателей (и уж тем более зрителей) становится массой послушных автоматов, образец которой можно видеть в кабинетах гипнотизеров и которую можно заставить сделать и заставить верить во все что угодно» [13, с. 238]. В случае с торговлей масса должна поверить, что рекламируемый товар - самый лучший, и, как следствие, предпочесть его любому другому.
Иными словами, задача средств массовой информации в данном случае - сформировать необходимые установки в общественном сознании. «В ходе коммуникативного воздействия в сознании индивидов возникает отношение к ценностям. При многократных повторных апелляциях к той же ценности это отношение постепенно закрепляется и превращается в более или менее постоянно действующий фактор, который определяет собой выбор индивидом варианта сообщения и поведения в конкретной ситуации. Закрепленное общественной практикой, подтвержденное индивидуальным опытом, это психическое образование есть социальная установка, которая представляет собой высокообобщенное функциональное состояние готовности к определенной форме реагирования, к определенному образу действий» [19, с. 113].
Современная реклама, таким образом, немыслима без привлечения средств массовой информации. И, что интересно, наоборот: средства массовой информации немыслимы без рекламы. «Мы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря доходам от рекламы», - констатируют американские социологи [1, с. 316]. То же самое можно утверждать и относительно российской действительности. Можно добавить только, что и создаются СМИ лишь для того, чтобы получать эти самые доходы. Большая часть организаций, осуществляющих выпуск газет, трансляцию радио и телевизионных программ, - это частные предприятия в форме акционерных обществ открытого и закрытого типов. В отличие от общественных организаций, это коммерческие структуры, которые главной целью своей деятельности имеют получение прибыли. «Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более всего СМИ заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зрительской, слушательской и читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ испытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть максимально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для неразвлекательного материала, подобного ново-
стям. Из всего этого не следует, что редакторы и авторы передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ» [23, с. 21]. Факт, например, что журналы, которые размещают на своих страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньшее количество статей о вреде курения, чем те, в которых такая реклама присутствует.
Очевидная связь существует также между СМИ и таким экономическим институтом, как предпринимательство. Традиционно различают малый, средний и крупный бизнес. К малому относят предприятия, доля государственной, муниципальной собственности, собственности общественных организаций и т. д. в которых не превышает 25 %, а число работников - не более ста человек. Около половины предприятий малого бизнеса - это предприятия торговли и общепита. Средний бизнес - это предприятия с количеством сотрудников до пятисот человек (условное обозначение, поскольку в российском законодательстве определение среднего бизнеса отсутствует). Очевидно, что предприятия малого и среднего бизнеса заинтересованы в СМИ как средстве продвижения товаров и услуг, то есть как в средстве распространения рекламы. Но это лишь одна причина, рождающая горячую заинтересованность бизнеса в СМИ. Другая причина кроется в необходимости отстаивания собственных интересов перед органами власти. Взятые по отдельности, предприниматели малого и среднего звена лишены какого-либо политического веса. Поэтому не могут корректировать политику правительства, добиваться того, чтобы их услышали. Правительство в свою очередь также заинтересовано в диалоге с бизнесом, который является локомотивом экономики большинства развитых стран. Но правительство не в состоянии индивидуально беседовать с каждым предпринимателем. Таким образом, обнаруживается еще один мотив, побуждающий владельцев малого и среднего бизнеса обращаться к средствам массовой информации. Помимо контакта с властными структурами бизнесу необходимо взаимодействие с общественностью. Масс-медиа в данном случае - самый
удобный способ для подобного взаимодействия. Без огласки, без публичности, без постоянных заявлений, отчетов и комментариев деятельность общественной организации немыслима.
Крупный бизнес нуждается в поддержке СМИ еще больше. Согласно докладу Всемирного банка, в последние годы в нашей стране наблюдалась реструктуризация предприятий, основной движущей силой которой была горизонтальная интеграция и слияния. «По оценкам экспертов банка, 22 крупнейшие российские бизнес-группы -каждая с объемом продаж свыше 20 тысяч человек - сосредоточили в своих руках почти 39 % реализации промышленной продукции и около 20 % занятых в промышленности» [8, с. 37]. У таких гигантов иные отношения с властью, нежели у представителей малого и среднего бизнеса и даже их объединений. Они уже не просят поблажек в виде льгот и субсидий, но лоббируют свои интересы, ради чего внедряют своих людей в большую политику или сами в нее идут. Именно средства массовой информации, которые, как мы уже говорили, «делают» политиков, способны помочь олигархам в этом нелегком деле. Экономика и политика - связаны неразрывно. «Опыт убедительно говорит о том, что экономика оказывает доминирующее, а иногда решающее влияние на политику. В то же время, любые крупные экономические преобразования начинаются с принятия экономических решений, то есть политика в ряде случаев выступает по отношению к экономике командной, главенствующей силой» [14]. Нельзя не согласиться, что «подобно тому, как существует “серая” (теневая) экономика, которая с трудом поддается контролю, есть и “серая” (теневая) политика... Реальные решения принимаются после неофициальных обсуждений, которые учитывают политический расклад и положение различных групп интересов, в то время как официальная политика выступает лишь официальным и публичным инструментом реализации достигнутых где-то договоренностей...» [9, с. 45]. Таким образом, крупный бизнес еще более заинтересован в «пособничестве» масс-медиа. Как правило, необходимость постоянного учас-
тия в политике заставляет солидных бизнесменов содержать собственные СМИ [3].
Как видно, средства массовой информации находятся в состоянии постоянного взаимодействия и взаимопроникновения с политической и экономической институциональными системами.
Подытоживая размышления о взаимодействии СМИ с другими социальными институтами, можно сделать следующие выводы. СМИ обладают характеристиками самостоятельного социального института. Выполняя функцию обеспечения коммуникации и трансляции информации, они становятся привлекательным объектом для других социальных институтов, особенно политических и экономических. Взаимодействуя с другими социальными институтами, СМИ обеспечивают их связь с общественностью. Взаимодействия властных и экономических структур с масс-медиа строятся на основе административного и финансового ресурсов. СМИ становятся из самостоятельного института, выполняющего свои функции, подчиненным, реализующим функции других институтов, что не способствует формированию устойчивых отношений с сообществами.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Брайант, Дж. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон. - М. : Изд. дом «Вильямс», 2004. - 432 с.
2. Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье ; пер. с фр. Т В. Анисимовой и Ю. В. Марковой ; отв. ред. и предисл. Н. А. Шматко. - М. : Фонд науч. исслед. «Прагматика культуры», Ин-т эксперим. социологии, 2002. - 328 с.
3. «Версия» опубликовала перечень владельцев основных российских СМИ // Прессинг - электронный журнал о СМИ. - Режим доступа: http:// pressing.spb.ru.html.15.09.2003.
4. Гаджиев, К. С. Политическая наука / К. С. Гад-жиев. - М. : Сорос - Междунар. отношения, 1994. -397 с.
5. Груша, А. В. СМИ как фактор политического выбора (на примере федеральных выборных кампаний Президента РФ) / А. В. Груша // Вестн. Моск. гос. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2001. -№ 1. - С. 100-106.
6. Джерри, Д. Большой толковый социологический словарь / Д. Джери, Дж. Джери. - М. : Вече, 2001. - 543 с.
7. Иванов, В. М. Массовая коммуникация в условиях глобализации / В. М. Иванов, М. М. Назаров // Социс. - 2003. - № 10. - С. 20-29.
8. Клепач, А. О роли крупного бизнеса в современной российской экономике / А. Клепач, А. Яковлев // Вопросы экономики. - 2004. - № 8. -С. 36-45.
9. Колодко, Г. Институты, политика и экономический рост / Г. Колодко // Вопросы экономики. - 2004. - № 7 - С. 35-50.
10. Красильникова, М. Динамика социальных настроений и их влияние на поведение населения / М. Красильникова // Мониторинг общественного мнения. - 2002. - № 1 (57). - С. 23-37.
11. Левада, Ю. Общественное мнение в политическом зазеркалье / Ю. Левада // Вестник общественного мнения. - 2006. - № 2 (82). - С. 8-18.
12. Малаканова, О. А. Место политического института в политической системе общества / О. А. Малаканова. - Режим доступа: http:// www.politikan. ru. article. 14.02.2003.
13. Московичи, С. Век толп / С. Московичи. -М. : Центр психологии и психотерапии, 1998. - 480 с.
14. Нигматулин, Н. О взаимодействии экономики и политики / Н. Нигматулин. - Режим доступа: http://www.ispr. ru/BIBLIO/JURNAL/Science/ jurnal114.html.8.11.2005.
15. Никитинский, Л. Чистые перья : сб. журналист. расследований / Л. Никитский, М. Симонова. - М. : Галерея, 2001. - 216 с.
16. Пантин, В. И. Политическое самоопределение российского общества (Внутренние факторы и ограничения) / В. И. Пантин, В. В. Липкин // Общественные науки и современность. - 2006. -№ 4. - С. 78-88.
17. Парсонс, Т. О социальных системах / Т. Парсонс ; под ред. В. Ф. Чесноковой, С. А. Белановско-го. - М. : Акад. проект, 2002. - 832 с.
18. Свитич, Л. Г. Журналист и редакция как объект социологии журналистики / Л. Г. Свитич // Социология журналистики. - Режим доступа: http://www.media.utmn.ru/library_view_book/ 6.10.2005.
19. Сидоров, В. А. Политическая культура средств массовой информации / В. А. Сидоров. -М. : Луч, 1994. - 276 с.
20. Словарь прикладной социологии / сост. К. В. Шульга. - Минск : Ушверсгтэцкае, 1984. - 317 с.
21. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках / ред.-координатор акад. РАН Г. В. Осипов. - М. : Изд-во НОРМА - ИНФРА-М, 2000. - 488 с.
22. Усачева, В. Власть и СМИ в России: как изменились их взаимоотношения? / В. Усачева // Pro et Contra. - 2000. - Т. 5. - № 4. - С. 120-130.
23. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. - СПб. : Прайм-Еврознак : Изд. дом «Нева» ; М. : Олма-Пресс, 2002. - 445 с.
24. Чернов, Г. Ю. Социально-массовые явления: Исследовательские подходы / Г. Ю. Чернов. -Дубна : Феникс+, 2005. - 208 с.
25. Эфендиев, А. Г. Выступление на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» / А. Г. Эфенди-ев. - Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/ ШУт8я/10б070.Ыт!.3.10.2003.
MASS MEDIA AND SOCIAL INSTITUTIONS INTERACTION IN THE CONTEMPORARY RUSSIAN SOCIETY
I. V. Vasilenko, M.A. Kostyaev
The problem of mass media used by other social institutions such as power and economics to develop specific social regulations is considered in the article. The authors have revealed the government agencies and economic structures interaction with mass-media based on administrative and financial resources.
Key words: social institutions, Mass Media, communication, society integration, authority, State, monopoly, purposes, public opinion, advertisement, promotion, political haft.
