CC BY
514
А. С. Тетдоева
Политическая коммуникация и роль СМИ в ее осуществлении
Политика не существует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее носителей, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих и инновациирующих общественнополитическую жизнь. Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Ее роль в политической жизни общества сопоставима, по образному выражению французского политолога Ж.-М. Коттрэ, со значением кровообращения для организма человека75. Политическая коммуникация представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.
Политическая система представляет конкретно-историческую форму взаимодействия субъектов политики и организации отношений между ними, властно упорядочивающую, оформляющую и заключающую в определенные границы политическую деятельность в обществе. Соответственно, под политической коммуникацией можно понимать процесс передачи политической информации, ее перемещения как внутри политической системы между ее элементами и подсистемами, так и между политической системой и обществом.
В широком смысле, как подчеркивал известный американский политолог Л. Пай, «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику»76.
Взаимодействие и взаимопроникновение различных типов информации о политике, их взаимное дополнение друг друга позволяет создать полный и относительно достоверный, устойчивый и многогранный образ политической коммуникации, характер которой во многом изменился, благодаря стремительному развитию новых технологий, обусловливающих формирование информационного общества. Без надлежащего информационного сопровождения функционирование современных поли-
75 Cм.: Cotteret J.-M. Gouvemants et gouvemes: La communication politique. Paris, 1973. Р. 9, 112.
76 Pye L. Political Communication // The Blackwell Encyclopedia of Political Institutions. Oxford; New York, 1987. P. 442.
тических институтов может быть существенно затруднено. Также необходимо учитывать, что современные информационные технологии, по мере расширения их сферы применения в жизни общества, создают реальную возможность манипулятивного воздействия на личность, в том числе и со стороны субъектов политического процесса.
В западной литературе выделяется три основных способа политической коммуникации:
1. Коммуникация через средства массовой информации, включающая в себя печатные средства (пресса, книги, плакаты и т. д.), электронные средства (радио, телевидение и т. д.);
2. Коммуникация через организации, когда политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми;
3. Коммуникация через неформальные каналы77.
Однако к вышеперечисленным типам следует также отнести и особые коммуникативные ситуации или действия. Так, к политической коммуникации относятся и символические акты - самые разнообразные, такие, как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету. В значительной своей части политическая коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов, таких, как средства массовой коммуникации, правительственные информационные агентства или политические партии. Тем не менее она обнаруживается во всякой обстановке социального общения, от бесед с глазу на глаз до обсуждения в палатах национального законодательного органа78.
Особую роль в распространении информации и формирования общественного мнения играют СМИ. Одна из доминирующих тенденций современного общественного развития - все более активное воздействие СМИ на ход и содержание политического процесса, формирование и функционирование механизма власти. Вызвана эта тенденция разнообразными причинами, главными среди которых - факторы социальнополитического и научно-технического порядка.
До 80-х годов технические и экономические обстоятельства сдерживали развитие СМИ в узких пределах. Были закрыты некоторые каналы теле- и радиовещания, стоимость типографских работ была значительно выше, чем сегодня. Когда технические ограничители расширения были устранены, выросло число продукции средств массовой информации,
77 ШварценбергР.-Ж. Политическая социология. M., 1992. С. 175.
78 The dictionary of political analysis / J. C. Plano, R. E. Riggs H. S. Robin. 2nd ed. Santa Barbara, Calif.: ABC-Clio, 1982. P. 112.
например телепрограмм, каналов, новостных передач. Одновременно с этим расширением выросло количество политической информации. Однако по сравнению с общим количеством поступающей информации доля политической информации снизилась. В противоположность этому сильно выросла доля развлечений в общей совокупности передач79.
Стремительное развитие СМИ вовлекает в коммуникационные отношения отдельных людей и целые сообщества, государственные и частные предприятия, экономические, религиозные, культурные институты. СМИ оказывают сегодня большее, чем когда бы то ни было, влияние на формирование сознания и поведение людей, становятся мощным инструментом влияния на институты власти. Понятие СМИ как четвертая власть приобретает новый смысл.
Особенность механизма формирования политических предпочтений в СМИ связана с активностью убеждаемых, которая состоит в том, что они самостоятельно интерпретируют смысл обращенных к ним символических сообщений в соответствии с комплексами личных убеждений и чувств. Успешность воздействия зависит от способности убеждающего изменять так называемые «познавательные схемы» убеждаемых. В связи с этим главной задачей субъекта влияния, то есть средств массовой информации, будет являться правильное понимание реципиентов и способов их классификации, а также поиск механизмов «вписывания» в конкретные «познавательные схемы»80. Познавательные схемы делятся на два основных типа - «схему-я» и «схему-другого». Первая представляет собой «познавательные обобщения самой воспринимающей личности и имеет вербальное выражение», вторая относится к обобщенному знанию индивида о других людях, институтах, идеях и реализуется в зрительных образах. Следовательно, в рамках второй схемы убеждают скорее не слова, а чисто внешние приметы. В связи с тем, что значительная часть населения не может осознавать все многообразие политических явлений, да и не испытывает в этом потребности, у каждого человека постепенно складывается упрощенный образ политической действительности. В дальнейшем этот образ может дополняться и изменяться81.
Существенным для формирования политических предпочтений населения оказывается тот факт, с помощью какого средства массовой информации передается сообщение. Ведь различные СМИ формируют разные образы (вербальные, зрительные, слуховые), для создания которых
79 Херманн М. К. Политическая коммуникация: воздействие средств масс. информ. на о-во в соврем. государствах // Свободные средства массовой информации: материалы конференции в Моск. шк. полит. наук. М., 2000.
80 Малаканова О. А. Политическая коммуникация // Политическая социология и современная российская политика. СПб.: Европ. ун-т, 2000. С. 82.
81 Технология власти: филос.-полит. анализ. М., 1995. С. 138.
пресса, радио и телевидение используют специальные приемы - как общие для всех трех, так и специфические:
- обращение к авторитетам при подаче информации;
- организация пресс-конференций, выступлений политических лидеров;
- информирование об экспресс-опросах;
- столкновение мнений оппонентов;
- организация телефонных линий с представителями экспертных институтов и т. д.
Важно отметить, что иногда функцию СМИ сводят к передаче информации. Тем самым из массово-коммуникационного процесса, в сущности, исключается обмен информацией и взаимовлияние СМИ и реципиента. При этом не учитывается взаимодействие элементов процесса между собой. В поле анализа остается лишь целенаправленное распространение информации, то есть сугубо пропагандистский аспект. В действительности, однако, в процессе пропаганды всегда реализуется обратная связь: во-первых, через учет в деятельности СМИ характеристик и эволюции получателя информации, во-вторых, через взаимовлияние канала информации и его аудитории. Информационный поток многообразен и образуется как стихийно (в основном путем межличностного общения), так и целенаправленно (преимущественно путем пропаганды). В связи с этим возрастает роль СМИ в процессе формирования политических предпочтений. Это - роль координатора и организатора потоков
информации82.
Сегодня многочисленные политические консультанты используют различные способы организации коммуникации для передачи смысла и значения. Существуют разные способы описания этих техник: описание предмета (внутри некоторого способа деятельности - рекламы, РЯ, имиджмейкинга, организации избирательной кампании), описание через идеологию. Политическая реклама является важным элементом передачи политической информации - она отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т. д. Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к
82 Малаканова О. А. Политическая коммуникация. С. 87.
конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т. е. действовать следует как можно быстрее, как можно энергичнее. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции83.
Десятилетняя история становления в современной России политической рекламы позволяет подвести некоторые итоги. Сегодня уже можно отметить определенные сдвиги в данном направлении. В первую очередь, это значительный количественный рост, определяющийся освоением все больших каналов коммуникации, использованием в политических кампаниях новых разнообразных типов рекламных обращений. Во-вторых, это качественные изменения, которые происходят в результате профессионализации подхода к ведению рекламных кампаний, использования исследований и серьезной разработки рекламных обращений. Активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов поднимается на более высокий профессиональный уровень
84
консультирования .
А. К. Голиков
Индивидуализация, социальная идентификация личности и способы их реализации в либеральных западноевропейских концепциях XIX века
Как показывают исследования исторических социально-философских концепций западноевропейских и русских либералов, большое внимание в них уделялось анализу личностного начала как интегрального единства индивидуального и социального в человеке. Личность, как правило, рассматривалась ими в трех основных качественных измерениях: 1. отноше-
83 Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М., 2000. С. 21.
84 Кудрявченко Н. А. Политическая коммуникация и власть // Актуальные проблемы политологии: сб. науч. работ студ. и аспирантов Рос. ун-та дружбы народов / отв. ред. В. Д. Зотов. М., 2001. С. 68.
