CC BY
23
ЗНАЧЕНИЕ РЕПУТАЦИИ И ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Кузьмина Татьяна Ивановна
Доктор экономических наук, профессор,
Мандрик Наталья Викторовна,
Кандидат экономических наук, доцент, Московский государственный машиностроительный университет,
г. Москва, РФ
АННОТАЦИЯ
В статье выполнен анализ сущности, содержания и условий формирования корпоративного имиджа и корпоративной ре-путации.Показано, что имидж и репутация является стратегическим фактором увеличения нематериальных активов предприятия.
ABSTRACT
In the article the analysis of essence, contents and conditions of formation of corporate image and corporate reputation. It is shown that the image and reputation is a Srategic factor in the increase of intangible assets of enterprise.
Ключевые слова: Имидж, репутация, нематериальные активы предприятия.
Keywords: Image, reputation, intangible assets of the company.
Алгоритм процесса управления корпоративными коммуникациями представляет собой последовательность действий, содержание которых характеризует взаимодействие предприятия/организации с его внутренней и внешней средой. Реализуемые предприятием коммуникации направлены на формирование внутри предприятия и в его окружающей среде определенных впечатлений, представлений и суждений. В ходе реализации корпоративных коммуникационных взаимодействий целью является формирование в сознании работников предприятия, потребителей, государственных и муниципальных органов, контрагентов, конкурентов и т.п. определенного образа (имиджа) данного предприятия/организации. Под воздействием изменений в окружении предприятия и в его внутренней среде возникает необходимость в изменении общественного мнения. Для осуществления этого процесса коммуникационный менеджмент имеет в своем расположении совокупность технологий, способов и методов, направленных на изменение, корректировку и/или создание нового представления о предприятии.
Категории «имидж» и «репутация» являются системообразующими понятиями коммуникационного менеджмента и рассматриваться как объект управления в случае, когда перед конкретной организацией ставиться цель создания в сознании общественности ее определенного образа. В случае если организация пытается добиться определенных результатов, используя существующий имидж и репутацию, то можно говорить о том, что данные категории используют в качестве инструментов для достижения поставленных целей.
В экономической литературе часто категории «имидж» и «репутация» используются авторами как синонимы, даже некоторые specialis inpublic relatins в своей практической деятельности не разграничивают эти понятия. Между тем, каждая из рассматриваемых категорий имеет свое содер-
жание и характеризуется определенными специфическими особенностями.
На сайте https://ru.wikipedia.org предлагается следующее определение: «Имидж (от англ. image — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном созна-ниисредствами массовой коммуникации и психологическо-говоздействия». Современный толковый словарь уточняет данную дефиницию «целенаправленно сформированного образа» его назначением суть которого состоит в оказании эмоционально-психологического воздействия в целях популяризации, рекламы и т.п. конкретного предприятия, организации, персоны и др.».
Следовательно, можно определить «имидж», как сформированный с определенной целью некий образ или представление о каком-либо объекте. В качестве объекта может выступать конкретная организация, персона, товар (услуга) и даже идея[1].
В качестве основных атрибутов имиджа можно определить следующие:
• являясь искусственно созданным образом, он существует только в сознании человека;
• созданный образ-представление является синтезом созданной видимости и жизненной конкретики;
• восприятия имиджа - шаблонно, что позволяет легко воспринимать окружающую действительность и одновременно - защитить некие коллективные ценности;
• концентрирует внимание человека на основных характеристиках образа-представления и размывает несущественные детали.
Поскольку в качестве носителя имиджа могут выступать различные субъекты /объекты, можно определить следующие его виды (см. Таблица 1).
Таблица 1
Виды имиджа
Субъект/объект Вид имиджа
Человек Персональный
Организация (предприятие) Корпоративный
Проекты, идеи, вид деятельности Проектный
Страна, республика, территория, город и т.п. Территориальный
Политическая партия, политический деятель Политический
В экономической литературе мы чаще всего сталкиваемся с понятием корпоративного имиджа, который целенаправленно создан для формирования у определенных целевых аудиторий образ-представление конкретного предприятия (организации) и/или его товаров и услуг.
Отличие понятия «корпоративной репутации» от «корпоративного имиджа» четко просматривается из результатов исследований, которые были проведены в Германии специалистами по связям с общественностью. В ходе опросов сотрудников ряда предприятий, выяснилось, что для характеристики понятия «имидж» опрашиваемые использовали такие слова, как: известность, узнаваемость, эксклюзивность. При определении категории «репутация» опрашиваемые применяли такие дефиниции как: надежность, опыт, устойчивость, качество и т.п.
Поэтому корпоративная репутация может быть определена как мнение (личное, экспертное, общественное и т.п.) о предприятии (организации), которое формируется под воздействием делового опыта. Безусловно сложившаяся корпоративная репутация оказывает существенное влияние на принятие деловых управленческих решений.
Для создания комплементарной репутация компании необходимо более длительное время, чем для формирования благоприятного имиджа. Это связано с тем, что корпоративная репутация строится на основе конкретного делового общения, опыта партнерских отношений, взаимодействия с органами государственной и муниципальной власти и т.п.[2].
Корпоративный имидж и корпоративная репутация - категории взаимозависимые и взаимовлияемые. Что произойдет с предприятием в случае, если оно представит рынку продукцию не соответствующую анонсированным характеристикам? Думается, что в этом случае может пострадать деловая репутация фирмы, но сложившийся имидж - эмоциональное восприятие различных аудиторий предприятия - останется без изменений. Можно сказать, что в данном случае имидж играет некую стабилизирующую роль для компании. При удачном запуске следующего продукта компании на рынок, как правило, восстанавливается и деловая репутация.
Можно привести другой пример. Предприятие может выступить спонсором непопулярного для целевой аудитории мероприятия - например, гей парада. Безусловно, это негативно скажется на имидже предприятия. В данном случае благоприятное влияние на положение компании может оказать безупречная деловая репутация (для партеров) и качество выпускаемой продукции для потребителей. То есть в данном случае стабилизирующим фактором для предприятия может стать корпоративная репутация.
Сложившийся имидж и репутация предприятия не являются чем-то застывшим и неизменным. Под воздействием различных факторов экономического или информационного характера они могут улучшаться или претерпеть фиаско, поскольку весьма уязвимы.
Представляется, что показанные выше примеры формируют новую точку зрения на проблему корпоративного имиджа и корпоративной репутации. Совершенно очевидно, что в условиях новой экономики их можно отнести к нематериальным активам предприятия, которые наряду с интеллектуальной собственностью, лицензиями, франшизами, договорами, товарным знаком (товарной маркой) оказывают существенное влияние стоимость субъекта рынка и его ликвидность. Поэтому для успешного существования на рынке каждая компания должна заботиться о создании и поддержании своей деловой репутации и положительного образа (имиджа) в сознании различных целевых аудиторий.
Список литературы:
1. Гридчина А.В., Добрышина Л.Н., Кузьмина Т.И. Методология экономической науки и концептуальные вопросы формирования высокоэффективных организаций: монография. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2014. - 284 с.
2. Кузьмина Т.И., Мандрик Н.В. Актуальные вопросы формирования современных интеллектуальных организаций// Материалы докладов и выступлений межд.науч.-прак. конф. «Историко-правовые, социально-экономические и технологические аспекты развития общества». Чернигов. -2014. - с.150-153.
