CC BY
93
А. В. Силантьева
ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ
Рассматривается значение маркетинговых исследований для эффективной работы некоммерческих (нонпрофитных) организаций социально-культурной сферы в условиях конкуренции на рынке услуг.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений, нонпрофитный маркетинг, маркетинг услуг, социально-культурная сфера
The given article considers the value of marketing researches for the effective activity of noncommercial (nonprofit) organizations of socio-cultural sphere in conditions of competition in the services market.
Keywords: marketing, marketing researches, internal marketing, marketing of interrelations, nonprofit marketing, services marketing, socio-cultural sphere
На сегодняшний день отмечается тотальное внедрение маркетинговых технологий во все сферы деятельности, поскольку они включены в систему рыночных отношений. Этим в первую очередь объясним рост внимания к маркетингу и маркетинговым исследованиям в организациях социально-культурной сферы.
К социально-культурной сфере мы относим совокупность предприятий и организаций, таких как парки культуры и отдыха, учреждения клубного типа, культурно-досуговые центры, организации, включающие все ступени образования (профессиональное, вузовское и послевузовское), библиотеки, музеи, спортивно-оздоровительные центры, туристические агентства и другие, услуги которых необходимы для удовлетворения социально-культурных потребностей людей. Число таких организаций и предприятий постоянно растет, что порождает конкурентную ситуацию на рынке предлагаемых услуг.
В научной отечественной и зарубежной литературе существуют разные трактовки понятия маркетинговых исследований. Часть из них связана с определением маркетинговых исследований как вида деятельности, в которой субъекты взаимодействуют друг с другом по поводу специфической информации. Так, по мнению известного американского маркетолога Ф. Котлера, это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом [7]. А. В. Келлер определяет данное понятие как исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга. Автор считает, что маркетинговое исследование - инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка ото-
рвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) бессмысленна [5].
В настоящее время маркетинговые исследования приобретают статус формы теоретического знания. С точки зрения И. К. Беляевского, маркетинговое исследование представляет собой самостоятельное научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, квалиметрических, эконометрических, бихе-виористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения; статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т. п [3].
И. К. Беляевский отмечает, что в теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): 1) сторонники формализации исследования и его результатов, т. е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т. д.; 2) сторонники неформального анализа, качественных оценок [Там же].
Формализация (школы Ф. Котлера, Д. Ф. Кокса, Р. Д. Базела, Ф. Букереля и др.) дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т. д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий использования специальных прикладных программ, который нуждается в сборе статистической информации.
Сторонники неформального подхода (школа К. Симмондса и др.) придерживаются мнения, что маркетинг гораздо менее нуждается в использовании математического аппарата, однако требует большого опыта и высокой квалификации работников.
126
И. К. Беляевский говорит об объединении этих двух подходов: для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса (использование математического аппарата, методов статистического моделирования и т. п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т. е. своего рода рыночной диагностикой [3].
Дискуссии по этому поводу идут с 50-х гг. прошлого столетия. Все они связаны с понятием маркетинга. Ведущий специалист в области маркетинга Д. Джолсон определяет его как процесс, который направлен (в рамках наложенных обществом ограничений) на установление при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями и стремящимися удовлетворить эти потребности.
Особое место в теоретических исследованиях маркетинга и в практической маркетинговой деятельности занимает некоммерческий маркетинг [2; 4; 8; 9; 11]. В нем приоритетными являются другие цели, нежели в коммерческом, который ориентируется на прибыль, доход. Нонпрофитным организациям социально-культурной сферы необходимо адаптировать маркетинговые методики и стратегии и применять их в работе, так как финансовая поддержка таких организаций в значительной степени зависит от результатов их деятельности.
Особенность некоммерческого маркетинга заключается в следующем: организации и предприятия социально-культурной сферы, конкурируя между собой, чтобы привлечь внимание спонсоров, продвигают оригинальные идеи, программы, планы, разработки. Для их успешной деятельности необходимо определить, на что направить исследование, точнее, определить проблемную часть комплекса маркетинга.
В некоммерческом маркетинге существует комплекс четырех дополнительных «Р». Эта концепция появилась именно с развитием нонпрофитных организаций, заменив традиционную концепцию четырех основных «Р» [1], которая требует конкретизации свойств товара, что не свойственно нонпрофит-ному маркетингу.
Концепция четырех дополнительных «Р» включает: Реор1е (люди) - это персонал; Packing + Programming (комплектование и программирование) -комплекс услуг; Partnership (партнерство) - сотрудничество. Некоммерческий маркетинг в первую очередь связан со сферой услуг.
В настоящее время сфера услуг требует специализированных маркетинговых исследований, для того чтобы организации социально-культурной сферы легче адаптировались в постоянно изменяющихся рыночных отношениях. Это значит, что существующие принципы маркетинга следует приспособить к специфике организаций социально-культурной сферы.
Современные преуспевающие организации сферы услуг сосредоточивают свое внимание не только на потребителях, но и на обслуживающем персонале. Внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия являются составными частями маркетинга услуг. Внутренний маркетинг связан с профессиональной направленностью персонала на качественную работу, на внедрение инноваций и т. д. Руководство организации стремится обеспечить эффективную мотивацию персонала.
Сотрудники и специалисты социально-культурной сферы нуждаются в повышении квалификации, в ходе которой приобретаются не только специальные знания и умения, связанные с выполнением определенных профессиональных обязанностей, но и те, которые связаны с нормами профессиональной этики, культурного общения и т. п. Эти умения помогут в дальнейшем продвинуться по карьерной лестнице. Большое значение придается различным тренингам, направленным на освоение принципов менеджмента, это помогает сотрудникам в дальнейшем с большей эффективностью достигать поставленных целей, максимально учитывая заинтересованность клиентов. Благодаря комплексу составляющих внутреннего маркетинга персонал отлично подготовлен к работе в условиях обостряющейся конкуренции на рынке и успешно справляется с поставленными задачами.
Важным фактором является характер взаимодействия сотрудников и потребителей. Это может гарантировать высокий уровень удовлетворения нужд клиентов, но чтобы удержать их, необходимо научиться управлять своими взаимоотношениями с потребителями, т. е. следует формировать умения в маркетинге взаимоотношений.
Персоналу необходимо научиться формам общения с различными категориями потребителей. Например, ладить с конфликтными людьми, с которыми приходится сталкиваться, поэтому есть необходимость для сотрудников в тренингах по использованию различных методик разрешения конфликтов.
Знание эффективных принципов внутреннего маркетинга и мотивация к эффективной работе отличаются друг от друга. Любая организация социальнокультурной сферы должна повышать мотивацию сотрудников, применяя при этом стимулы, непосредственно связанные с качеством обслуживания клиентов. Для решения этой задачи используются различные конкурсы, премии и другие формы стимулирования и поощрения.
Маркетинговые исследования помогут справиться с задачей установления конкретных преимуществ предприятия или учреждения социальнокультурной сферы, а также обеспечат возможность получить в жестких условиях конкуренции спонсорскую поддержку от государственных и местных органов власти, благотворительных фондов и других источников.
127
Возможно утверждать, что маркетинговые исследования являются важной составной частью системы развития профессиональной деятельности общества. Проблема заключается в том, что работники социально-культурной сферы практически не знают, как применять маркетинговые исследования в своей деятельности. Для ее решения следует ориентироваться на изменения программ повышения квалификации со стороны администрации курсов переподготовки, а также
заинтересованности руководителей предприятий и организаций социально-культурной сферы в повышении профессиональной направленности персонала.
Из вышеизложенного мы можем сделать вывод, что социально-культурная сфера, маркетинг и маркетинговые исследования дополняют и развивают друг друга. С помощью этого сотрудничества происходит развитие, формирование и преобразование деятельности современного общества.
1. Абакина, Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» / Т. Абакина // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. - М., 2001. -С. 34-35.
2. Андреев, С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. - М.: Финпресс, 2002. - 312 с.
3. Беляевский, И. К. Маркетинговые исследования / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
4. Голубков, Е. П. Процесс маркетинговых исследований / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. -№ 11-12. - С. 21-43.
5. Келлер, А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Келлер. - Челябинск: ЮУрГУ, 2005. - 192 с.
6. Киселева, Т. Г. Социально-культурная деятельность / Т. Г. Киселева, Ю. Д. Красильников. - М.: МГУКИ, 2004. - 539 с.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. - М.: Вильяме, 2008. - 1200 с.
8. Новаторов, В. Е. Маркетинг в социокультурной сфере / В. Е. Новаторов. - Омск: Омич, 2000. - 288 с.
9. Новаторов, В. Е. Маркетинговые аспекты подготовки специалистов социально-культурной сферы / В. Е. Новаторов // Вестн. Казан. гос. ун-та культуры и искусств. - 2003. - № 1. - С. 71-78.
10. Соловьев, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2008. -383 с.
11. Чернов, А. С. Маркетинговые технологии как фактор профессиональной адаптации молодого специалиста социальнокультурной сферы / А. С. Чернов // Вестн. Моск. гос. ун-та культуры и искусств. - 2008. - № 3. - С. 130-131.
128
