CC BY
160УДК 659.111.3
Лебедева О.А.
К.э.н., доцент ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»
Скворцова Н.А.
К.э.н., доцент, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»
Худокормова А.Ю.
Студент, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
В статье рассматриваются подходы, используемые при разработке рекламных кампаний, ориентированных на женскую аудиторию. Рекламно-стереотипные подходы не позволяют в полной мере отразить особенности потребностей женщин в товарах народного потребления и не приводят к желаемому результату для фирмы. Учет требований, предъявляемых женщинами к различным изделиям, позволит разрабатывать компаниям клиенто-ориентированные программы продвижения продукции на рынок.
Ключевые слова: женский маркетинг, гендерная реклама, мерчандайзинг, приемы и инструменты маркетинга
На сегодняшний день тема женского маркетинга актуальна во многих отраслях, которые не так давно были общими как для мужчин, так и женщин. В связи с этим для маркетологов возник ряд вопросов. Правильно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? В развитых странах Запада и США эта установка уже давно сформировалась и не вызывает сомнений, но Россия идет по другому обособленному пути развития. Поэтому очень часто перед предпринимателями встает вопрос — как правильно прорекламировать товары и услуги, ориентированные на женщин? Какие особые инструменты и приемы женского маркетинга необходимо использовать?
Российская практика маркетинга показывает, что компании не уделяют достаточного внимание потребителям — женщинам. Например, на российский рынок мировые производители сотовых телефонов поставляют модели, ориентированные на женщин, преимущественно розового цвета. Однако не учитывается тот факт, что женщины также хорошо приобретают и мужские по дизайну модели черного цвета.
Такое разделение по цветовому признаку неслучайно. В нашей стране исторически сложились определенные гендерные стереотипы: яркое, роскошное, сверкающее предназначено для женщин, а грубое, массивное, с прямолинейными формами — для мужчин. В практике таких известных фирм, как Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY с ноутбуком VAro, хорошо прослеживается это разделение по социально-половому признаку.
В России гендерную рекламу широко использует компания «Евросеть», поскольку ассортимент реализуемых моделей сотовых телефонов изготавливался уже с учетом интересов и возможностей определенной потребительской аудитории. Например, к 8 Марта компания разработала и выпустила специальную рекламу телефона Samsung: «Она хочет его в подарок», нацеленную на стимулирование продаж. На плакате этой рекламной кампании был изображен модный слайдер, который позиционировался как женский.
В магазинах «Евросеть» активно используются приемы мерчандайзинга, рассчитанные на привлечение внимания женской аудитории. В частности, размещено определенное количество стеллажей с товарами, ориентированные на женщин, где представлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, а также витрины с предметами
роскоши на телефонах, украшенными стразами Swarovski.
В настоящее время при создании продукции активно используется вся цветовая палитра, включая всевозможные оттенки, разрабатываются новые модели телефонов и дополнительные функции к ним, которые нравятся женщинам. Для привлечения внимания женской аудитории создается целый арсенал аксессуаров: новомодные брелоки, украшенные стразами и камнями, перьями или мехом, сумочки от дизайнеров и многое другое.
Однако использование социально-половых стереотипов в рекламе не всегда оправдано, так как при нацеленности определенного товара только на женскую или только на мужскую аудиторию может возникнуть риск исключить других потенциальных покупателей.
Существует целый ряд важных отличительных признаков мужчин и женщин: психологических, физиологических, социальных. Если учитывать, что реклама оказывает воздействие на социум и влияет на различные группы людей, то гендер имеет значение как социальная характеристика человека, а не только как биологическая.
Реклама в XXI веке стала настолько разнообразной, расширила свои границы, что иммигрировала из экономической культуры, внедрилась в массовую культуру и стала ее элементом. Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, изделиях, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин.
Стереотипы, как и привычки, играют огромную роль при воздействии на сознание человека, так как именно они в большей мере определяют внутреннюю готовность индивида воспринимать явления окружающего мира, оценивать их. Стереотип — это определенный способ поведения, упрощенный образ, которым пользуется человек при взаимодействии с кем-либо. Эти образы начинают срабатывать уже тогда, когда сравниваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками. Есть известная статья психолога И.В. Грошева, в которой он пишет о символике ритуализированного мужского превосходства, о стереотипных представлениях о женщинах как слабых, зависимых, неспособных решать проблемные ситуации.
Взаимоотношения господства и подчинения между мужчинами и женщинами проявляются на трех уровнях физического взаимодействия: повиновенное женское поведение, ритуализация и узаконение структур подчинения, контроль и подчинение эмоций. Образ мужчины — это прежде всего образ собственника. Проводимые разными психологами исследования позволили установить, что мужчины в диалогах с женщинами часто обмениваются скрытыми вербальными и невербальными сообщениями, подразумевающими сексуальные действия.
Немного другое содержание имеет рекламно-стереотипный «проникновенный» взгляд женщины, выражающий восхищение перед кем-то вышестоящим: широко раскрытые глаза, подкрашенные ресницы, расширенные зрачки. Все это направлено на привлечение внимания, стимулирование покупки товара или услуги.
Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в целом в обществе принадлежит мужчинам. Часто можно услышать от женщин, что реклама отражает мужские представления о женщинах и их потребностях. Подавляющее большинство роликов использует патриархальные стереотипы о женщинах. Можно выделить три таких стереотипа: женщина-домохозяйка, женщина-кошечка, женщина-жена. Но это крайности, которые могут быть опровергнуты следующими обстоятельствами.
Во-первых, Россия — страна, в которой, по статистике, женщины более успешны и социально активны, чем мужчины. Поэтому использование в рекламных кампаниях подобных стереотипов просто будет не соответствовать действительности, и покупательская способность такой рекламы будет низкая.
Во-вторых, мир постоянно меняется. Сейчас женщины в подавляющем большинстве самостоятельно добиваются чего-то в жизни, абсолютно не прибегая к своему очарованию.
Применение устаревших стереотипов не всегда гарантирует положительный эффект, вызывает раздражение и отрицание рекламных образов.
По данным маркетинговых исследований, рекламные акции крупных компаний ориентированы на женскую и мужскую аудиторию. Специалисты все чаще задумываются о значении гендерных символов в рекламе. Социально-половой подход в рекламе и маркетинге заставляет выбирать между эмоциональным комфортом и рациональной оценкой отдельных характеристик продукта.
Если провести исследование американской телевизионной и печатной рекламы, то можно отметить неизменную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. В рекламе в изображении взрослой женщины делается акцент на ее бездеятельность, недостаток ума, наивность. Мужчины в основном изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и целеустремленные люди.
Если верить рекламе, то основные задачи женщины — это решение хозяйственно-бытовых проблем (т.е. она должна чистить, стирать, готовить, менять подгузники детям, ухаживать за собой и т.п.). Такой стереотип ограниченной женщины применяется в рекламе достаточно часто, и подавляющее большинство этому верит.
Также реклама заставляет потребителя верить еще и стандартам красоты. Диета, спортзал и постоянный голод сопровождают современную женщину, которая стремится к идеальной фигуре. По статистике, каждая вторая современная женщина недовольна своей фигурой. Показ в рекламных роликах красоток, стройных моделей зачастую приводит к тому, что обычные девушки сравнивают свое тело с фотографиями моделей в модных журналах и расстраиваются. В рекламе очень редко используется образ женщины в возрасте, старше 35 лет, если это не реклама средств от морщин.
Правда, справедливости ради стоит отметить, что к концу 1990-х гг. данная тенденция изменилась. В американской рекламе стали сниматься обычные женщины, а не супермодели. Перемены начались с рекламной кампании туалетных принадлежностей марки Dove. За этой компанией последовали фирмы Nike, John Hancock, Adidas, Avon и Reebok.
Компании Oxygen Media и Media Com, которые проводили исследования, сделали такой вывод: если компания ориентируются в первую очередь на женщин, ей просто необходимо выпускать больше веселых и забавных роликов с их участием. Проведенные исследования показали, что вдвое больше молодых женщин (18-34 лет), чем пожилых (более 50 лет), считают, что ирония — это весело. Также в ходе этого исследования удалось выяснить, что 88% женщин не будут переключать канал во время рекламы, если ролик будет забавным. Кроме того, девять из десяти женщин расскажут другим людям о рекламе, которая их повеселила. Примерно столько же женщин склонны запоминать именно юмористические, а не другие сообщения.
В России компания AMD проводила исследование на тему использования ноутбуков и сетевых соединений среди более чем 1000 российских пользователей. Всего было опрошено 5148 респондентов из Великобритании, Испании Франции, Германии и России. В нашей стране в опросе приняли участие 1008 респондентов.
Оказалось, что технические устройства, такие как ноутбук, цифровая камера, DVD-плеер вызывают интерес не только у мужчин, но и у женщин. Например, женщины чаще мужчин называли ноутбук своей следующей покупкой среди другой техники.
Опрос показал, что для женщины мобильность является самым важным фактором при покупке нового ноутбука. Также для женщин важны вес устройства и его портативность. Для нового российского цифрового поколения доступ в Интернет (88%) более значимый, чем возможность иметь автомобиль (39%) или стиральную машину (35%).
Опрос AMD среди российских пользователей показал: женщины хотят выходить в Интернет и обмениваться информацией как можно чаще. Психологи считают, что женщины более чувствительны и склонны к неожиданным покупкам в Сети, не боятся рисковать и склоняют к этому своих родных, друзей и знакомых.
Если женщины постоянно будут усовершенствовать свои знания и умения владения различной аппаратурой, всякими устройствами, приборами, системами, то вскоре придется разрабатывать технические устройства специально для женщин, для их удобства. Безусловно, эти товары не смогут обойтись без рекламы, необычной, творческой и направленной на различные сегменты «женского» рынка.
Работа маркетологов и специалистов по рекламе начинается задолго до того, как на рынке появляется новый продукт. Для того чтобы провести успешную рекламную кампанию, направленную на женскую аудиторию, необходимо масштабно изучать рынок, предпочтения покупательниц, разрабатывать интересные клиентские программы. Это позволит найти подход к любой женщине, учесть ее предпочтения.
Создавая и разрабатывая рекламу для нового товара с чистого листа, целесообразно использовать максимально ясные и понятные спецсимволы, которые точно заставят потребителя купить тот или иной товар. Но при всем при этом не стоит отталкиваться от стереотипов прошлого века, так как нужного воздействия на женскую аудиторию они уже не способны оказать. И большинству женщин это не понравится, поскольку произошли изменения в социальном устройстве общества. Маркетологам и специалистам по рекламе необходимо помнить об этом, чтобы не создавать отталкивающую и вызывающую раздражение рекламу.
Литература
1. Лебедева О.А. Нейромаркетинг как средство стимулирования потребителя при принятии им решения о покупке / О.А. Лебедева, Н.А. Скворцова // Инновационный Вестник Регион. 2015. — № 1. — с. 28-32.
2. Образ женщины в рекламе: [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology. ru/arti cle42419.html
3. Продажа символов покупателям: [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://knowledge.allbest.ru/marketing/2с0b65625b3bd68a5d53a89521216d27_0.htm
4. Семенова Е.Е. Приемы и методы воздействия на потребителя для повышения эффективности рекламного обращения / Е.Е. Семенова, О.А. Лебедева, Е.А. Сотникова // Фундаментальные исследования. 2015. — № 2-6. — с. 1255-1259.
5. Томская М.В. Гендерный аспект рекламы: [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm
