CC BY
79
ЯЗЫК СМИ
УДК: 81'38 DOI: 10.31249/ling/202L0L07
Опарина Е.О.
ЖАНРЫ МАССМЕДИА (Обзор)
Институт научной информации по общественным наукам Российской академии наук (ИНИОН РАН)
Аннотация. В обзоре анализируются популярные жанры интернет-коммуникации: мемы и интернет-реклама. Особое внимание обращено на взаимодействие семиотически разнородных единиц в этих жанрах, в первую очередь, на роль вербальных и визуальных компонентов. В центре внимания также характеристики мемов как элементов культуры, с одной стороны, сохраняющих черты национальных культур, с другой - воплощающих свойства универсальной культуры и современной «клиповой культуры». Исследование проведено на материале англоязычных и русскоязычных текстов.
Ключевые слова: медийный текст; семиотическая гибридизация в текстах СМИ; жанры СМИ; интернет-коммуникация; интернет-мемы как жанр; рекламный дискурс; рекламный жанр в Сети.
Мемы в настоящее время являются популярным сетевым жанром. Они возникли в начале XXI в. в англоязычной интернет-коммуникации, и в западных исследованиях рассматривались главным образом с позиций культурологии, социологии, психологии, философии, в работах таких ученых, как С. Блэкмор (Susan
Blackmore), Ф. Хейлиген (Francis Heylighgen), Р. Докинз (Richard Dawkins). Однако сейчас наблюдается повышенный интерес лингвистики, в том числе отечественной, к этому жанру.
Одно из направлений изучения интернет-мемов - их полимодальность [Голубкова, Канашина, 2018; Марченко, 2019]. Эти единицы интернет-коммуникации содержат элементы разной природы, вербальные и невербальные, и по семиотическому критерию (который в случае с электронным средством массовой коммуникации включает также технологический) могут быть дифференцированы. Т.В. Марченко выделяет следующие структурно-семиотические типы интернет-мемов: 1) монокодовый, состоящий либо из вербального текста, либо аудио-, либо визуального, либо видеообъекта; 2) бинарный, инкорпорирующий два кода (текст + видео, текст + визуальный объект, текст + аудио, аудио + видеообъект). Данный тип является наиболее распространенным; 3) поликодовый тип, в котором используются более, чем два кода.
Свойства интернет-мема анализируются исследователями как продукт культуры1. Ряд ученых отмечают его связь с клиповой культурой эпохи постмодерна. На эту связь указывают такие характеристики мема, как коллажность, фрагментарность, китче-вость, ироническое отношение к приоритетам прошлого [Марченко, 2019, с. 210]2. Многие функции интернет-мема также являются проекцией постмодернистской эстетики: людическая, парольная, декоративная, функция ценностной ориентации. Во многих контекстах реализации интернет-мемов людическая функция является
1 Т.В. Марченко отмечает, что сама история возникновения этого понятия связывает его с культурой и (лингво)культурологией. Термин «мим», позднее трансформировавшийся в форму «мем», был введен ученым-этологом (этология -наука о поведении животных в естественных условиях) Р. Докинзом (Докинз Р. Эгоистичный ген. - М., 1993. - 318 с.). Р. Докинз, проводя аналогию между культурной и генетической эволюциями, предложил данный термин для наименования единицы, реплицирующей культурное наследие. Примерами могут служить мелодии, модные выражения, идеи, архитектурные приемы, кулинарные блюда и т.д. В данном отношении интернет-мем коррелирует с такими понятиями культурологии и лингвокультурологии, как (лингво) культурема, реалия, прецедентный феномен [Марченко, 2019, с. 210]. - Е. О.
Т.В. Марченко также ссылается на работу: Кириллова Н.Б. Медиакуль-тура: теория, история, практика. - М., 2008. - 496 с. Автор этой работы отмечает сниженный стилистический характер, массовость и шаблонность интернет-мема.
доминирующей. Языковая игра - средство придания мемам свойств прецедентности (и связи с прецедентными феноменами) и интертекстуальности, а эти приемы занимают ключевое положение в конструировании текстов постмодерна. Культурно значимой является присущая мемам парольная функция, которая основывается на общности фоновых знаний участников интернет-коммуникации [Марченко, 2019]. Общность фоновых знаний, в свою очередь, также предполагает общую для коммуникантов базу прецедентных феноменов.
Взаимодействие семиотических компонентов разной природы в интернет-мемах может рассматриваться с когнитивных позиций - как процесс гибридизации, происходящий на концептуальном уровне и находящий выражение в семантике и прагматике мема. Они несводимы к простой сумме смыслов компонентов [Го-лубкова, Канашина, 2018]. В мемах, использующих вербальные и визуальные компонены, оригинальная визуальная образность сочетается с намеренным искажением правописания, с модификацией метафор и часто - с отходом от традиционных оценок тех или иных явлений. Поэтому изучение интернет-мемов проводится с позиций когнитивной лингвистики.
Когнитивным основанием семиотической гибридизации является базовый принцип человеческого восприятия - целостность. Такой подход означает, что предмет восприятия видится как абстрагированная от единичных ощущений структура, которая формируется с течением определенного времени1.
В качестве метода анализа семантической гибридизации в интернет-мемах некоторые исследователи предлагают применять теорию Ж. Фоконье и М. Тернера. Ее авторы исходят из того, что когнитивная операция концепуальной интеграции включает в себя несколько ментальных пространств: 1) исходное пространство; 2) общее пространство; 3) смешанное пространство - бленд. Ментальные пространства являются постоянно модифицируемыми
1 Е.Е. Голубкова и С.В. Канашина ссылаются на психологов В.П. Зинчен-ко и Т.П. Зинченко, которые приводят пример с восприятием мелодии: при поступлении в сознание новой ноты для воспринимающего звучат еще и предыдущие, т.е. возникает цепочка ощущений и структура воспринимается в целом, как взаимосвязь входящих в нее элементов [Голубкова, Канашина, 2018, с. 70]. -Е. О.
когнитивными структурами; при этом бленды, как результат концептуальной интеграции, представляют собой автономные ментальные пространства, которые наделяются новыми смыслами в пределах какого-либо дискурса [Голубкова, Канашина, 2018].
Свойство гибридности увеличивает число потенциальных ментальных пространств, поэтому анализ интернет-мемов с позиций теории концептуальной интеграции может опираться на сложную, многоуровневую схему. В анализируемых англоязычных ин-тернет-мемах, которые построены на негативных вербальных и невербальных образах или включают их в свою семантику, задействованы концептуальные метафоры, культурные установки и символы ('труд и его результат - строительство дома', 'иллюзии, фантазии, привлекательный обман - воздушные замки', 'рыба -символ Христа', вера vs атеизм), а также единицы, включаемые в их фреймы (гвоздь как элемент строительства; доверие и недоверие рекламе; опасности, подстерегающие в 'море жизни' и др.) [Голубкова, Канашина, 2018].
Значительными представляются следующие общие характеристики проанализированных мемов: 1) вследствие общности исходных культурных смыслов для большинства культур они должны быть понятны не только носителям английского языка; 2) в формировании семантики мемов участвуют как вербальные, так и невербальные составляющие. Например, тема обманчивости привлекательной маркетинговой рекламы актуализируется не только слоганом «Because making it look good now is more important than proving adequate support later» - «Потому что сделать это выглядящим хорошо сейчас более важно, чем предоставить подходящую поддержку позднее» [там же, с. 74], но также крупным красным шрифтом (красный цвет - сигнал опасности), которым выделен ключевой вербальный компонент МАРКЕТИНГ; 3) сложная концептуальная структура поликодовых мемов модифицирует оценочные характеристики традицинных метафор и символов и порождает новые смыслы. Так, концепт 'рыба - символ Христа' может быть дан в необычной форме, противоположной по оценочному знаку традиционному восприятию символа: в качестве рыбы представлена хищная акула. Поэтому результатом мема становится новое ментальное пространство.
Реклама является сегодня неотъемлемой частью рыночной экономики: она ее продвигает и сама, в свою очередь, подчиняется законам рынка. Реклама давно превратилась в особую индустрию, которая включает в свою сферу различные виды массмедиа - печатные СМИ, телевидение и Интернет [Воротилина, 2019; Рябце-ва, 2019].
Для достижения своей главной цели реклама должна воздействовать не только на разум адресата, но также на его эмоции. Исследователи анализируют семиотические средства и тактики воздействия, которые помогают привлечь внимание потенциального потребителя и сподвигнуть его на приобретение рекламируемого товара. Е.Н. Воротилина основывает свое исследование на понятии эвокации, в котором подчеркиваются следующие свойства: «Об эвокации говорят в том случае, когда в сознании потенциального потребителя при восприятии смысла текста вознкает образ рекламируемого продукта» [Воротилина, 2019, с. 66]. Следовательно, этот текст должен содержать в себе элементы, возбуждающие и поддерживающие интерес адресата, а это достигается через апелляцию к воспоминаниям адресата, воздействием на его память, эмоции и фоновые знания. Необходим также параметр соответствия макропозиций конкретного текста законам рекламного дискурса. В лингвистическом плане релевантными для эффекта эвокации являются элементы самых разных уровней языка. Так, словообразовательный уровень может выступать в комбинации с графическим: повысить действенность рекламы часто помогают прописные буквы внутри сложных и сложносоставных слов, например нем. LiteraturSpielBar. На семантико-стилистическом уровне используется игра слов: eine spielbare Literatur, das Literaturspiel in der Bar [там же, с. 67-68].
В тестах рекламного дискурса важная роль отводится визуальной информации [Воротилина, 2019; Рябцева, 2019]. Иногда исследователи приписывают ей доминантное воздействие, что связано с конвенциями восприятия и памяти. Визуальная информация сохраняется в памяти как в образах, так и через вербальное осмысление, что отводит ей большее место в памяти и делает ее более доступной для запоминания. «Эффект эвокации, достигаемый с помощью хотя бы одной зрительной фокусировки на объекте рекламы, несопоставимо выше приводимой в рекламном объявлении
статистики или текстовой информации» [Воротилина, 2019, с. 69]. Не случайно, что большинство рекламных текстов в Интернете в наше время - креолизованные (поликодовые), чаще всего они содержат вербальные и визуальные знаки [Рябцева, 2019]1.
Визуальные знаки могут быть носителями разных типов информации - как денотативной, так и коннотативной. В рекламе иконические знаки (изображения) выступают как носители денотативного значения в тех случаях, когда они непосредственно изображают предмет рекламы, описанную в тексте предметную ситуацию, которая разъясняется или уточняется вербальным текстом. Коннотативные значения являются оценочными. В ико-ническом изображении оба типа значения часто оказываются совмещенными, и оценка может выражаться или поддерживаться вербальным компонентом поликодовой рекламы. Например, в рекламе автомобиля SAAB визуальная часть представлена фотографией автомобиля, при этом его окраска (зеленая со светлыми прожилками) явно напоминает листья. В этот образ заложена идея защиты окружающей среды. Экологический мотив поддерживается вербальным компонентом: BioPower. Release the power of nature -букв. «БиоМощь. Освободи силу природы». Эстетически качественное изображение в подобных случаях усиливают коннотатив-ные смыслы, настраивая адресата на позитивное, эмоционально окрашенное восприятие рекламируемого товара. Средства создания коннотаций в креолизованной рекламе часто основываются на совмещении знаков разных кодов, образующих вербально-визуальные тропы. Так, в рекламе коньяка «Старый Город» вербальная часть представлена метафорой «Коньяк - это музыка», а визуальная - изображением музыканта, играющего на саксофоне, и нот вокруг саксофона. В результате такого совмещения сближа-
1 Распространение визуализации завхватило не только рекламные тексты, что привело к активизации исследований явления визуализации. Появились термины «визуальная культура», «визуализация», «визуальная семиотика», «визуальная информация». Э.Г. Рябцева определяет визуальную культуру как «часть общей культуры человека, в основе которой передача информации с помощью визуальных образов» [Рябцева, 2019, с. 77]. Понятие «визуальной семиотики» формулируется как ориентация семиотики на «выработку правил регулярного применения некоего общего семиотического закона к частному визуальному случаю» [там же, с. 78]. - Е. О.
ются и создают единый образ разные явления [Рябцева, 2019, с. 83].
Список литературы
Воротилина Е.Н. Эффект эвокации в текстах немецкоязычной журнальной и Интернет-рекламы // Жанры и типы текста: сб. науч. трудов / Орлов. гос. ин-т культуры; отв. ред. Пастухов А.Г. - Орел: ООО Горизонт, 2019. - С. 6575.
Голубкова Е.Е., Канашина С.В. Семиотическая гибридизация как основа семантики интернет-мемов // Слово. ру: Балтийский акцент. - Калининград, 2018. -Т. 9, № 2. - С. 69-79.- doi: 10.5922/2225-5346-2018-2-6. Марченко Т.В. Интернет-мем как феномен медиакоммуникации: Типологические характеристики и потенциал прецедентности // Жанры и типы текста: сб. науч. трудов / Орлов. гос. ин-т культуры; отв. ред. Пастухов А.Г. - Орел: ООО Горизонт, 2019. - С. 209-220. Рябцева Э.Г. Визуальная информация в текстах рекламного дискурса // Жанры и типы текста: сб. науч. трудов / Орлов. гос. ин-т культуры; отв. ред. Пастухов А.Г. - Орел: ООО Горизонт, 2019. - С. 76-86.
