CC BY
49
А. С. Мусатова
«ЗЕЛЕНЫЕ» ПРОДУКТЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ1
В статье представлен обзор и проводится исследование рынка розничной торговли на наличие «зеленых» продуктов питания. Автором выявлена разница между факторами, влияющими на потребителей данных продуктов, в развитых и развивающихся странах.
Ключевые слова и словосочетания: «зеленые» продукты питания, розничная торговля, «зеленые» потребители, развитые страны, развивающиеся страны.
Понятие «зеленый маркетинг» появилось в конце 1980-х - начале 1990-х гг., хотя первый семинар по вопросам экологического маркетинга был организован Американской маркетинговой ассоциацией еще в 1975 г. В научной литературе есть три вида определения «зеленого маркетинга»:
1. Определение розничной торговли - маркетинг продуктов, которые воспринимаются как экологически безопасные.
2. Определение социального маркетинга - разработка и маркетинг продуктов, которые минимизируют негативное влияние на окружающую среду и способствуют повышению ее качества.
3. Экологическое определение - стремление организации производить, продвигать и перерабатывать продукты способами, отвечающими экологическим потребностям.
Большая часть имеющихся определений «зеленого маркетинга» и «зеленых продуктов» так или иначе стремится объединить эти три подхода. «Зеленый маркетинг» в своем развитии прошел несколько этапов:
- экологический, когда с помощью маркетинговой деятельности компании стремились решить экологические проблемы;
- энвайронменталистский, когда с помощью чистых технологий производились продукты, не загрязняющие окружающую среду;
- этап устойчивого развития, комплексно рассматривающий вопросы экологии в связке с экономическими и социальными вопросами.
Уже в 1990-х гг. европейские компании демонстрировали интерес к вопросам «зеленого маркетинга». 92% мультинациональных компаний заявили об изменении своих продуктов в ответ на распространение идей «зеленого маркетинга», а 85% - перестроили свои производственные линии. Однако результаты исследования компании Deloitte «Устойчивое потребление. Факты и тенденции» свидетельствуют о том, что спрос на «зеленые» продукты ограничивается их высокой ценой и низким уровнем информированности потребите-
1 Статья подготовлена по результатам исследования, проведенного при финансовой поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, соглашение № 14.B37.21.0023.
лей. Он зависит также от особенностей страны, ее экономических тенденций и выбранных приоритетов развития. Многие компании в секторе розничной торговли недооценивают потенциал рынка в развивающихся странах, особенно в группе стран БРИКС, где еще не сформирована система потребления «зеленых» продуктов питания и отсутствует коммуникационная политика компаний в этом направлении.
Необходимость исследования данного сегмента потребительского рынка вызвана тем, что факторы, определяющие потребительское поведение, стали объектом внимания компаний в развивающихся странах сравнительно недавно. Под влиянием экономических факторов, а также все большей ориентации потребителей на здоровый образ жизни меняются их потребительские ценности.
Такие понятия, как «органический», «устойчивый», «зеленый», «натуральный», схожи между собой, однако имеют разное значение в разных странах и могут быть использованы некорректно. Понятие «зеленых» продуктов питания в развитых странах включает не только аспект пищевой ценности, но и все этапы жизненного цикла товара, включая их прием, хранение, переработку, упаковку. В ряде стран, таких как Россия, Украина и Казахстан, в связи с отсутствием законодательной базы четкие разграничения между этими понятиями отсутствуют, чаще всего потребители воспринимают лишь аспект качества и пищевой ценности товара. Для привлечения потребителей отечественные производители используют такие термины, как «био» или «органические».
По оценке экспертов, экологическое сельское хозяйство может занять 10% рынка агропродукции в РФ, в 2013 г. рынок экопродуктов в РФ составит около 100 млн долларов, что на 25-30% выше, чем в 2011 г. Для сравнения, европейский рынок экопродуктов составляет около 20 млрд евро и растет в среднем на 15-20% в год1. Производители и дистрибьюторы в России существенно недооценивают покупательную способность «зеленых» потребителей или потребителей, которые могут начать покупать «зеленые» продукты питания, получив необходимую информацию.
Вступление России в ВТО открывает качественно новый этап интеграции страны в международную экономическую систему. С одной стороны, многие иностранные компании будут активно выходить на российский рынок, что усилит конкуренцию, с другой стороны, это является стимулом для российских компаний соответствовать уровню предлагаемых зарубежными производителями продуктов питания и демонстрирует потенциал данной ниши. Рост количества производителей «зеленых» продуктов питания будет иметь положительное влияние на развитие сельского хозяйства, что повлечет увеличение разнообразия и доступности данных продуктов в розничной торговле.
Развитые страны большое внимание уделяют законодательной базе, чтобы вызвать доверие у потребителей. В России система сертификации и государственной поддержки развития сегмента «зеленых» продуктов питания отсутствует, правовые акты находятся лишь в стадии разработки. В настоящее
1 Российский деловой портал информационной поддержки предпринимательства. - URL: http://allmedia.ru/newsitem.asp?id=930044
время Министерство сельского хозяйства РФ разрабатывает проект Федерального закона «О производстве экологически чистой (органической) сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации»1. Закон будет включать информацию о системе сертификации и маркировки данных продуктов, что позволит обеспечить гарантию качества и безопасности для потребителей, а также повысить информативность упаковки.
Для проведения сравнительного анализа восприятия «зеленых» продуктов питания на развитых и развивающихся рынках был проведен онлайн-опрос молодых потребителей. Был выбран количественный метод сбора первичной информации, а именно опрос, основанный на использовании структурированных анкет с вопросами множественного выбора. Объем выборки составил 400 человек. Опрос был проведен в два этапа, так как процент откликов на первом этапе был очень низким (19%). На втором этапе использовался метод «снежного кома»: респонденты, участвующие в первом этапе, были задействованы для выявления других кандидатов, входящих в изучаемую совокупность. Это позволило увеличить процент откликов до 31%. Исследования проводились с 21 октября по 31 ноября 2012 г., всего было собрано 124 валидные анкеты. В исследовании участвовали резиденты из США (6,7%), Франции (27,7%), Германии (7,6%), Польши (4,2%), России (37,8%), Казахстана (6,7%), Китая (2,5%), Мексики (5,0%) и Перу (1,7%).
На основе исследования факторов, влияющих на выбор потребителя при покупке «зеленых» продуктов питания, были выявлены схожие факторы для развитых и развивающихся рынков, а также обозначены различия. В ходе анализа данных было проведено тестирование нескольких исследовательских гипотез (таблица).
Тестирование исследовательских гипотез
Гипотеза Результат
1. Недостаток информации о «зеленых» продуктах питания в точках покупки является барьером для покупки Доказана
1а. Основным препятствием на развивающихся рынках для потребителей не покупать «зеленые» продукты питания является отсутствие информации Доказана
2. Желание платить более высокую цену на развитых рынках меньше, чем на развивающихся Отклонена
3. Осознание влияния «зеленых» продуктов питания на здоровье человека будет основным мотивом к покупке Доказана
1 иКЬ: http://www.mcx.ru/documents/document/v7_show/21162.300.htm
Гипотезы 1 и 1а
Факторный анализ полученных результатов показал, что на развитых рынках потребители хотят получать дополнительную информацию о «зеленых» продуктах. На развивающихся рынках, однако, недостаток информации не является основным препятствием для несовершения покупки. Главной причиной, которая удерживает потребителей от приобретения «зеленых» продуктов питания, является недоверие более половины потребителей, поскольку они не верят в их «зеленость». Подорванное доверие существует из-за отсутствия информации о «зеленых» продуктах питания.
На развивающихся рынках около четверти респондентов уверены, что «зеленые» продукты питания - это лишь рекламный ход и их цена неоправданно завышена. Половина респондентов абсолютно не доверяют коммуникациям компаний производителей или продавцов и полагаются при выборе продуктов питания на советы друзей и ближайшего окружения. На развитых рынках ситуация не столь критична: потребители обладают высоким уровнем доступности к данным товарам, однако также отмечают недостаток информации в качестве сдерживающего фактора при принятии решения в точках продаж.
В ходе исследования было выявлено, что неосведомленность и недостаток информации являются основными препятствиями на развивающихся рынках для покупки «зеленых» продуктов питания, поэтому гипотезы 1 и 1а доказаны.
Гипотеза 2
Изучение вторичных источников позволило заключить, что потенциал у ниши «зеленых» продуктов питания есть, и спрос на них растет. Результаты исследования показали, что цена не является самым важным препятствием для покупки этих продуктов, хотя по-прежнему она оказывает негативное влияние на желание потребителей купить их. Было отмечено, что респонденты на развитых рынках более чувствительны к цене, так как 60% отметили данный фактор как главное препятствие к покупке. Более того, 36,4% потребителей отметили этот фактор более значимым, чем благотворное воздействие этих продуктов на здоровье. При этом низкая цена может мотивировать к покупке 42,2% респондентов на развивающихся рынках и 36,4% - в развитых странах. В связи с противоречиями в полученных данных из-за небольшого размера выборки, результаты не могут считаться объективными и обоснованными для доказательства данной гипотезы.
Гипотеза 3
В настоящее время люди все больше нацелены на здоровый образ жизни и, как следствие, уделяют большое внимание продуктам, которые имеют ценность для здоровья.
В развивающихся странах более половины респондентов (51,7%) упомянули фактор влияния на здоровье как драйвер для покупки «зеленых» продуктов питания. Кроме того, этот фактор для 53% потребителей является наиболее важным. Согласно факторному анализу респонденты воспринимают качество «зеленых» продуктов питания выше, чем других продуктов питания. Тем самым гипотеза 3 была доказана.
Полученные выводы подтверждают статистические данные о том, что на развивающихся рынках спрос на «зеленые» продукты существует, но покупатели не могут найти эти продукты из-за их низкой доступности и представленности в магазинах. На развитых рынках основными каналами сбыта данных продуктов являются розничные сети, включая дискаунтеры. В странах Евросоюза (Австрии, Франции, Польше) через розничные сети реализуется более 50% «зеленых» продуктов. На втором месте по объему продаж находятся специализированные магазины1.
В России такие розничные гиганты, как Х5 Retail Group, «Магнит», «Седьмой Континент» и «Дикси», не имеют в своем ассортименте «зеленые» продукты питания. Основной объем данных продуктов импортируется из Европы и продается в специализированных магазинах класса премиум, таких как «Грюнвальд» и «Азбука Вкуса» в Москве. Для сравнения, Берлин с населением в 3,5 млн человек имеет 350 магазинов, тогда как в Москве, мегаполисе с населением в четыре раза больше, существуют лишь два магазина премиум-класса2.
Следует отметить, что в России с 2009 г. начался бум интернет-проектов, предлагающих широкий ассортимент продуктов питания, произведенных без промышленных технологий и химии, которые имеют название «фермерские». Такие продукты представлены проектами «ЛавкаЛавка», «Все свое», «Столыпинская ферма» и «Живое поле».
Среди ключевых факторов, определяющих предпочтения потребителя, можно назвать питательность и пользу для здоровья, экономичность, вкусовые качества и доступность продукта.
Рост доходов приводит к изменению привычек, а стремление к здоровому питанию является одним из важнейших факторов распределения потребительских предпочтении" и оказывает значительное влияние на выбор предприятиями розничной торговли долгосрочной стратегии.
Список литературы
1. Панюкова В. В. Экотовары - осознанный выбор покупателя [Электронный ресурс]. - URL: http://franchisetop.ru/sites/4/files/1322165013.pdf
2. Food Retail Technology. «Натуральный» магазин [Электронный ресурс]. - URL: http://www.tovr.ru/food/articles/1701/33737/
3. USDA Foreign Agriculture Service. Russian Organic Market Taking Root [Электронный ресурс]. - URL: http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN% 20Publications/Russian%20Organic%20Market%20Taking%20Root_Moscow%20 ATO_Russian%20Federation_4-27-2011.pdf
1 Панюкова В. В. Экотовары - осознанный выбор покупателя [Электронный ресурс]. - URL: http://franchisetop.ru/sites/4/files/l 322165013 .pdf
2 USDA Foreign Agriculture Service. Russian Organic Market Taking Root [Электронный ресурс]. -URL: http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/Russian%200rganic%20Market%20 Taking%20Root_Moscow%20AT0_Russian%20Federation_4-27-2011.pdf; Food Retail Technology. «Натуральный» магазин [Электронный ресурс]. - URL: http://www.tovr.ru/food/articles/ 1701/33737/
