«Зеленый маркетинг» или как рекламировать экобренд Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 669.713.7

«ЗЕЛЕНЫЙ МАРКЕТИНГ» ИЛИ КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ЭКОБРЕНД

И. В. Ярв

Научный руководитель - Л. А. Герасимова

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева

Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31

Е-mail: ie.sibsay@mail.ru

В последнее время мировой рынок экологически чистых продуктов питания бурно развивается и становится популярной альтернативой потреблению вредных и экологически небезопасных продуктов. Основными причинами этого являются экологические пищевые кризисы последнего десятилетия, рост недоверия к обычным продуктам и общественные волнения по поводу вреда генно-модифицированных компонентов, содержащихся в продуктах питания [1].

Ключевые слова: экологически чистые продукты, экопродукция, «зеленая» продукция, маркетинг, экологичность.

"GREEN MARKETING" OR HOW TO ADVERTISE ECOBRAND

I. V. Yarv

Scientific supervisor - L. A. Gerasimova

Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: ie.sibsay@mail.ru

In recent times, the global market for eco-friendly food is booming and is becoming a popular alternative to the consumption of harmful and environmentally unsafe products. The environmental food crises of the last decade, the growth of mistrust to conventional products and public concerns about the dangers of genetically modified ingredients contained in food products are the main reasons for this [1].

Keywords: eco-friendly products, eco products, "green" products, marketing, sustainability.

Существует несколько основных способов ассоциировать свою компанию с удачным решением экологических проблем. Можно спонсировать существующие экологические программы, можно самому разрабатывать их, а можно производить экологические продукты. Последний способ называется «зеленым маркетингом».

Для построения успешной рекламной кампании, следует разобраться, что же понимается под экологически чистыми продуктами. ЭЧП - это продукт, произведенный из экологически чистого сырья или натуральный продукт. Также это безопасный продукт, прошедший при производстве жесткий контроль соблюдения санитарно-гигиенических стандартов, продукт, который должен храниться, транспортироваться и реализовываться только при определенных условиях [2].

Для успешной кампании, применять инструменты «зеленого» маркетинга следует по двум направлением одновременно - привлечение внимания к продукции и, в то же время, к теме экологии и здорового образа жизни в целом.

Существуют три стратегии, благодаря которым компании могут достичь свои «зеленые» цели, а именно:

• упор на экологичность,

• покупка «зеленых» брендов,

• создание «зеленых» продуктов [4].

Суть первой стратегии заключается в том, что в ходе кампании подчеркивается экологичность нынешней продукции. В независимости от того, обладают ли этим же качеством конкурентная про-

Секция «Информационно-экономические системы»

дукция, необходимо заявить об этом потребителям. Самым простым примером является кампания по продвижению пищевой соды Arm&Hammer от Church&Dwight. При появлении на рынке «зеленой» продукции и заметного интереса потребителей к натуральности, руководство Arm&Hammer решило, что в рекламе соды надо подчеркивать этот фактор. Итогом стала кампания, в основе которой легла фраза: «С 1846 года сода Arm&Hammer чистит и устраняет неприятные запахи, не причиняя вреда окружающей среде» [5].

Следующей стратегией является возможность приобрести «зеленый» продукт. После 2000 года произошло немало громких «зеленых» слияний: L'Oréal купила BodyShop, Unilever - Ben&Jerry, Colgate-Palmolive - Tom'sofMaine. При таких сделках клиентская база «зеленого» бренда заметно увеличивается благодаря разветвленной системе дистрибуции компании-покупателя. Например, уже через год после того, как Unilever приобрела Ben&Jerry, объем продаж Ben&Jerry вырос на 70 % и бренд стал лидировать на рынке высококачественного мороженого, потеснив HäagenDazs [5].

Если у компании большой опыт в области разработки инновационных продуктов и есть необходимые для этого активы, она может создавать «зеленые» технологии с нуля собственными силами. Эта стратегия требует больше времени и денег, чем первые две, но для некоторых компаний она предпочтительнее, так как заставляет их осваивать новые важные направления. Этот путь выбрала Toyota - и создала Prius. И хотя сейчас у компании немало проблем с качеством машин, эта разработка принесла немаловажный опыт компании. Prius был не первой гибридной моделью на американском рынке (Honda к тому времени уже выпустила свой Insight), но сейчас он затмил всех, в том числе Insight, на быстрорастущем рынке экологичных автомобилей [3].

Рассматривая российский рынок ЭЧП, целесообразно изначально разделить внутренний и внешний рынки. На первоначальном этапе развития внутреннего рынка в России совершенно отчетливо проявляется его импортный характер и доминирование зарубежных игроков. Немногочисленные российские производители ЭЧП, наоборот, в основном занимаются экспортом продукции за рубеж.

Ассортимент экологически чистых продуктов на российском рынке представлен либо зарубежными марками, либо продуктами сельского хозяйства местного населения. Соответственно, что и каналы продвижения и сбыта у этих видов продукции будут разными. Так, ЭЧП зарубежного производства продвигаются стандартными каналами, используя основные принципы продвижения экобренда. Продукция сельского хозяйства Красноярского края продвигается преимущественно в сети Интернет, каналом сбыта, в таком случае, является интернет-магазин по продаже «зеленых» товаров. Еще одним каналом сбыта экологически чистой продукции являются ярмарки. Реклама данных мероприятий использует стандартные каналы продвижения: телевидение, радиореклама, печатная реклама, реклама в Интернете, промо-акции и прочее.

Причинами не популярности экотоваров являются:

• Отсутствие массового спроса (продукция направлена на очень небольшой сегмент потребителей).

• Отсутствие отечественной системы сертификации ЭЧП.

• Необходимость выполнения розницей образовательной и разъяснительной работы с покупателями.

• Фермерские продукты в России относятся к премиальному сегменту, их основные потребители - это представители среднего и выше класса, то есть около 20 % россиян [6].

Основными мотивами покупки и потребления органических продуктов питания являются полезность для здоровья, отсутствие искусственных ингредиентов и консервантов, натуральный вкус и безопасность.

Россия, обладая огромным потенциалом для развития рынка экологически чистых продуктов, сегодня неспособна реализовать его вследствие отсутствия строгой правовой базы. На сегодняшний день на территории нашего государства есть все предпосылки для производства экологически чистых продуктов питания: многолетние сельскохозяйственные традиции, большие земельные площади, а также незначительное, по сравнению с европейскими странами, применение минеральных удобрений и других химических средств. И если данная возможность будет упущена, то в этом случае мы рискуем потерять позиции на данном рынке. Для выхода на мировые рынки экопродукции, а также для развития внутреннего рынка необходимо разработать условия для производства экологической продукции и гарантировать ее должную сертификацию на государственном уровне.

Библиографические ссылки

1. Денисов В. В., Гутенев В. В. Экология. М. : Вуз. кн., 2009.

2. Мизгун Ю. Г. Экология известная и неизвестная. М. : Здоровье, 2010.

3. URL: http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=59&id_groups=7 (дата обращения: 07.04.2015).

4. URL: http://www.torgrus.com/news/11093.html (дата обращения: 07.04.2015).

5. URL: http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/blog-pr-btl/eco-marketing.htm (дата обращения: 07.04.2015).

6. URL: http://www.e-xecutive.ru (дата обращения: 07.04.2015).

© Ярв И. В., 2015