CC BY
1
Кирия И.В. «Зеленая» диалектика медиаиндустрии: продвижение экотрендов и антиэкологичное поведение // Техноло-гос. - 2023. - № 3. - С. 98-110. DOI: 10.15593/perm.kipf/2023.3.08
Kiriya I.V. Green Dialectics of Media Industry: Advancing Eco Trends and Antienvironmental Behavior. Technologos, 2023, no. 3, pp. 98-110. DOI: 10.15593/perm.kipf/2023.3.08
Научная статья
DOI: 10.15593/perm.kipf/2023.3.08 УДК 502.12:79
«ЗЕЛЕНАЯ» ДИАЛЕКТИКА МЕДИАИНДУСТРИИ: ПРОДВИЖЕНИЕ ЭКОТРЕНДОВ И АНТИЭКОЛОГИЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
И.В. Кирия
Донской государственный технический университет, Ростов-на-Дону, Россия Университет Гренобль-Альпы, Гренобль, Франция
О СТАТЬЕ
Поступила: 04 июля 2023 г. Одобрена: 14 октября 2023 г. Принята к публикации: 01 декабря 2023 г.
Ключевые слова:
экология, медиаиндустрия, медиакапи-тал, капитализм, «зеленая» повестка, устойчивое развитие, критика капитализма, идеология.
АННОТАЦИЯ
«Зеленое» поведение, то есть уважение к окружающей среде, внимание к проблемам антропогенного загрязнения, «зеленым» продуктам, влиянию на природу, глобальному потеплению, - стали излюбленными темами индустрии развлечений, которую можно назвать, вероятно, одним из главных факторов продвижения «зеленой» повестки и формирования определенной моды на экологичный образ жизни и мышления. В результате сама индустрия развлечений стала мыслиться людьми как нечто само по себе экологичное и направленное на «устойчивое развитие», а отказ от бумажных носителей на протяжении последних 15 лет рассматривается как что-то исключительно социально ответственное и экологичное. В данной статье предпринимается попытка подвергнуть сомнению тезис о безусловной экологичности культурных индустрий через анализ цепочки взаимовлияния этих индустрий и других (в частности, индустрии телекоммуникаций, 1Т и т.п.) отраслей, что позволяет говорить о едва ли не большем влиянии этих отраслей на антиэкологичное поведение. В условиях так называемой «глубокой медиатизации» эти индустрии плотно интегрируются со многими другими, такими как медицина, транспорт, образование, торговля. Это в свою очередь вовлекает людей в гонку «современных» девайсов, которая оказывает гораздо более негативное влияние на природу, чем производство бумаги в газетную эру. В статье анализируются так называемые отчеты об окружающей среде или «отчеты об устойчивом развитии» крупных мировых медиаконгломератов, и выдвигается тезис о том, что «зеленая» политика в этих отчетах представляет собой скорее способ привлечения инвесторов в «модные» отрасли экономики, чем действительно ориентированную на достижение всеобщего благоденствия политику.
© ПНИПУ
© Кирия Илья Вадимович - кандидат филологических наук, Ph.D, профессор факультета медиакоммуникаций и мультимедийных технологий; научный сотрудник, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6305-0836, e-mail: Ilia.kiriia@univ-grenoble-alpes.fr
Ilya V. Kiriya - Candidate of Philological Sciences, Ph.D, Professor,
Faculty of Media Communications and Multimedia Technologies; Researcher,
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6305-0836, e-mail: Ilia.kiriia@univ-grenoble-alpes.fr.
Финансирование. Исследование не имело спонсорской поддержки. Конфликт интересов. Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. Вклад. 100 %.
Эта статья доступна в соответствии с условиями лицензии Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License (CC BY-NC 4.0)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License (CC BY-NC 4.0)
GREEN DIALECTICS OF MEDIA INDUSTRY: ADVANCING ECO TRENDS AND ANTIENVIRONMENTAL BEHAVIOR
Ilya V. Kiriya
Don State Technical University, Rostov-on-Don, Russian Federation Grenoble Alps University, Grenoble, France
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Received: 04 July 2023 Revised: 14 October 2023 Accepted: 01 December 2023
Keywords:
ecology, media industry, media capital, capitalism, green agenda, sustainable development, capitalism critics, ideology.
"Green" behavior, respect for the environment , attention to the problem of anthropogenic pollution, human impact on nature, "green products" - such issues have become preferred topics for the entertainment industry which may be called a most important tool to advance "green" agenda and promote a certain fashion for the ecological way of life and reasoning. As a result, this industry became represented as something per itself ecological and oriented toward sustainable development, while the industry refusal to use paper over the last 15 years is apprehended as something particularly socially responsible and ecologically friendly. In this paper we are trying to question the thesis about per default ecological friendliness of cultural industries through examining the chain of mutual influences of these and other industries (notably - telecommunications, IT etc.). It shows the impact of such industries on non-ecological behavior. Within "deep mediatization" these industries are closely integrated with others, such as medicine, transport, education, trade, which drives the "device race" and much more negatively impacts nature than production of paper in the newspaper's era. Through the analysis of environmental and sustainability reports of big tech and media corporations, the author shows that the so-called "green shift" is just a strategy to attract investments into the trendy industry rather than real care about the collective wellbeing.
© PNRPU
Экологичный или «зеленый» (nature friendly) образ жизни стал важной частью современного мира и значимой частью современной потребительской культуры. Мы все больше обращаем внимание на то, насколько биоразлагаемым является материал, из которого сделан пластиковый пакет, в котором мы носим наши продукты, продукты с пометкой «био» заняли важное место на полках магазинов, а некоторые торговые сети сделали такие продукты своим конкурентным преимуществом. Практики сортировки твердых бытовых отходов, маркировка материалов и пищевых продуктов (не содержит ГМО) стали важной частью быта. За рубежом активно внедряются практики маркировки выбросов СО2 при покупке авиа-, железнодорожных билетов, при построении автомобильных маршрутов в сервисах электронных карт, маркировка энергоэффективности недвижимости, которая не только является способом сэкономить на электроэнергии и газе, но и способом «сберечь» невозобновляемые источники энергии.
В этой «зеленой» культуре медиаиндустрии во всем их многообразии принимают активное участие, рекламируя и продвигая этот образ жизни. Причем это «продвижение» связано не только с рекламной коммуникацией в традиционных массмедиа, но также с деятельностью цифровых платформ, которые в значительной мере стали опосредовать наши повседневные практики. Благодаря цифровым платформам транспортных приложений мы можем сравнить длительность маршрута на самокате или велосипеде с автомобилем и предпочесть более «экологичный» транспорт. Эти же платформы маркируют в сервисах онлайн-заказа электронных билетов степень выбросов СО2. Благодаря этим платформам мы теперь легко и просто жертвуем на развитие «зеленых» практик, например, доплачивая символическую сумму в качестве «экобонуса» к той или иной покупке (практика, распространенная в маркетинге за рубежом). По сути, медиа сегодня значительно шире того, чем они были еще 20 лет назад, мы все чаще говорим о «глубокой медиатизации», то есть взаимопроникновении медиа и социальных практик [1]. В результате мы воспринимаем такую «зеленую» повестку как нечто пра-
вильное, модное и необходимое. Отчасти эти «зеленые» практики детерминированы самими медиа, которые создают моду на «экологичный» образ жизни. Индустрия развлечений также всячески способствует этому, все чаще и чаще делая экоповестку важной темой современной массовой культуры: кино, сериалов и т.п., либо акцентируя внимание на шагах, которые эти индустрии предпринимают для минимизации парникового эффекта. Например, Форбс пишет в 2022 году, что «получившие ускоренное развитие в связи с пандемией технологии виртуального производства сокращают, а зачастую вовсе ликвидируют необходимость путешествовать для того, чтобы создавать телевизионную и кинопродукцию», в результате чего в процессе своего производства эти индустрии становятся более экологичными [2].
Неразрывная связь между современными культурными индустриями и экоповесткой создает ощущение, что эти индустрии представляют собой нечто по умолчанию прогрессивное, а следовательно, экологичное. Как пишет в своем докладе Европейская ассоциация культурных институций Culture Action Europe, «...культура может способствовать борьбе с изменением климата, ухудшением состояния окружающей среды и достижению целей устойчивого развития» [3]. При этом мы забываем о том, что «зеленая» повестка для этих индустрий является также важной частью их бизнес-модели, а их якобы «минимальный» негативный эффект на окружающую среду необходимо оценивать не только в контексте производства символических благ, воспевающих экоповестку, но также в контексте цепочки производства и особенно потребления этих благ, которая в значительной степени сопряжена с другими отраслями и культивируют далеко не только экопрактики. В данной статье мы попытаемся проанализировать это присущее медиа противоречие с точки зрения политической экономии медиа.
Аудиторный товар и его эволюция
Для того чтобы лучше понимать диалектическое противоречие культурных и медийных индустрий, необходимо обратиться к понятию «аудиторного товара» (audience commodity), введенному Далласом Смайтом [4]. Смайт подвергает сомнению тезисы классических неомарксистов, критикующих капиталистические медиа, для которых эти медиа в первую очередь являются инструментом продвижения идеологии капитализма. В центре марксистской критики массмедиа - идеология, которую такие медиа распространяют и тем самым поддерживают статус-кво. С этой точки зрения самым главным элементом медиа является контент в качестве упаковки для идеологии. Смайт выдвигает контраргумент, что на самом деле самым главным товаром в медиа выступает не контент, а сама аудитория, потому что самые мощные с экономической точки зрения медиа (телевидение, в первую очередь во времена Смайта -1970-е гг.) не продают товар в виде контента потребителю. В классическом коммерческом вещательном телевидении потребитель ничего не платит, а контент существует лишь для того, чтобы привлечь аудиторию к экрану, а затем - продать эту аудиторию рекламодателю. Таким образом товаром выступает не контент с идеологией, а аудитория. А внимание, которое аудитория уделяет массмедиа, это неоплачиваемый аудиторный труд (audience labour), так как именно это внимание создает прибавочную стоимость, а отнюдь не сам контент. Любой контент, в котором нет рекламы, в этой системе координат является «бесплатным ланчем» (free lunch), необходимым для привлечения аудитории к непосредственно рекламе. Но не будем также забывать, что с этой точки зрения работа аудитории на собственника медиа также способствует росту идеологии консьюмеризма. Таким образом, если мы посмотрим на «зеленый» контент не как на идеологию заботы о всеобщем благе, свойственную моральным установкам владельца, а как на способ привлечения нужной аудитории, то такой контент быстро приобре-
тет очертания обычной коммерческой стратегии подстройки под интересы потребителя. Причем важно понимать, что медиа выступают одновременно и как инструмент влияния и конструирования этих интересов (навязывание экомоды), и как бенефециар их конструирования (через последующую адаптацию под сконструированные экоинтересы аудитории).
Цифровая революция, под которой мы подразумеваем в первую очередь социальные медиа, но более глобально - цифровизация и датификация огромного количества повседневных действий человека [5], - существенным образом не изменила описанный Далласом Смайтом принцип. Безусловно, сама по себе мультипликация каналов передачи информации и вовлечение пользователей в создание контента (так называемая «культура соучастия» [6]) привели к развитию плюрализма социоэкономических моделей медиа, и с этой точки зрения, казалось бы, пошатнули монополию рекламы. Стали развиваться альтернативные источники доходов медиа, в частности crowdfunding, paywall, и произошла гибридизация этих источников. Теперь киноиндустрия (традиционно предполагающая социоэкономическую модель взимания платы с потребителя) активно экспериментирует с рекламой, а газетный и издательский секторы, где исторически доля рекламы была выше, стала эксплуатировать те или иные формы взимания платы с потребителей. Вместе с тем объемы рекламного рынка продолжают расти, а основой рекламной модели стали крупные компании-агрегаторы данных, то есть так называемые платформы - в первую очередь поисковики, сайты социальных медиа, крупные интернет-магазины и различные агрегаторы контента (например, видеохостинги). Именно эти платформы оттянули рекламу от создателей контента, но по своей сути они воспроизвели и усовершенствовали модель, о которой 50 лет назад писал Смайт.
Все платформенные сервисы в Интернете предполагают, что аудитория - это больше не пассивная масса индивидов, которые осуществляют «аудиторный труд», но это активные пользователи, которые производят контент и данные. Пользователь может просто читать чужие посты в социальных сетях или искать информацию в поисковике, но при этом он производит данные о том, что он ищет, чьи посты читает и т.п. И затем эти данные хранятся, классифицируются и используются алгоритмами, предлагающими пользователю таргетированную рекламу или «спонсорские» поисковые выдачи в поисковых системах. Таким образом, пользователь перестает быть просто «аудиторией», а становится активным производителем данных и контента, то есть «интернет-просьюмерским товаром» [7, р. 35]. С этой точки зрения «зеленый» контент -не только огромное количество производимых профессиональными культурными индустриями сообщений, но и системы маркировки, классификации контента и товаров, которые используются для сбора данных и более точного таргетирования пользователей, чьи интересы так или иначе связаны с экологией, охраной окружающей среды. В современном мире органичной частью социального навязывания этой повестки становятся социальные медиа, которые помогают «раскручивать» вирусный контент, связанный в том числе с «зелеными» интересами. Поскольку в социальных медиа сообщения, рассчитывающие на эмоциональное восприятие, - смех, курьезы, эпатаж и проч. [8], получают больший интерес, многие экологические акции и демонстративные действия быстро становятся трендом. Кроме того, социальные медиа способствуют более простой самоидентификации аудитории. Люди в социальных медиа гораздо проще и быстрее примыкают к определенным социальным группам, делясь их контентом, лайкая их посты и т.п. Человек онлайн в значительной степени одинок наедине со своим девайсом, что вынуждает его сублимировать социальные интеракции онлайн [9].
В результате «зеленая» повестка распространяется на большое количество контента, потребляемого нами электронно, а разнообразие этого контента не позволяет точным образом
его классифицировать: это и контент культурных индустрий (кино, фонографическая индустрия), и социальные сети, и контент шеринговых платформ, сервисы геолокализации, платформы заказа авиабилетов, которые все теснее интегрируются с медиа и персональными бло-гами о путешествиях. Разнообразие этого контента свидетельствует о взаимопроникновении сектора массмедиа и культуры и целого ряда других секторов, относящихся даже к другим отраслям. Именно это обстоятельство предполагает, что, прежде чем говорить об «экологич-ности» индустрий развлечений и медиа, необходимо понять всю цепочку взаимодействия этих игроков и их имманентное воздействие на окружающую среду.
Расширяя понятие медиаиндустрии
Для того чтобы понять всю сложную структуру медиа и вовлечение в него огромного количества других игроков и индустрий, мы должны напомнить, что теория культурных ин-дустрий еще достаточно давно ввела специальную категорию для обозначения этих связей -«фильеры». Поскольку развивалось это понятие во франкофонной школе исследований медиа, то применялось именно такое слово, аналога которому нет ни в английском, ни в русском языках. Это понятие было введено специально для того, чтобы обозначить узость использования таких понятий, как «отрасль» (или индустрия) и «сегмент» (часть отрасли). Фильера в культурных индустриях «обозначает, независимо от отрасли, индустриальную логику, в которой различные этапы закреплены за определенным набором индустриальных акторов» [10]. С точки зрения этой логики мы можем говорить, например, об аудиовизуальной фильере, в которую входит несколько отраслей: производство контента, состоящее из производящих компаний телевизионного сектора, кинопроизводящих мэйджоров, кинопроката, телевидения, онлайн-проката. Таким образом, десятки различных рынков оказываются связаны между собой в рамках единой горизонтальной цепочки, в которой разные продукты последовательно оказываются финальными продуктами того или иного рынка. Например, финальным продуктом стадии кинопроизводства являются права на прокат фильма, а продуктом стадии кинодистрибуции оказываются непосредственно билеты в кино.
Если посмотреть на принципиальные особенности фильер, необходимо обратить внимание на наличие нескольких индустрий, которые тесно переплетаются между собой. Культурные индустрии и индустрия массмедиа, которые некогда составляли «сердце» медиаиндуст-рии, взаимодействуют со следующими индустриями:
• индустрия производства высокотехнологичных устройств, которая производит терминальные устройства медиапотребления: смартфоны, планшетные компьютеры, компьютеры, Smart TV-панели и т.п.;
• индустрия телекоммуникаций, которая служит транспортом для медиаконтента, существующего преимущественно в дематериализованной форме;
• цифровые платформы, создающиеся вокруг IT-компаний, куда в первую очередь входят поисковые системы, агрегаторы и социальные медиа.
Все эти индустрии в разные периоды времени обладали разной рыночной властью в рамках производственной цепочки, поэтому какая-то одна из них выходила на первый план и пыталась объединяться со всеми остальными. Сначала это были производители оборудования (например, покупка старого голливудского мэйджора Columbia японским гигантом электроники Sony). Затем на первый план вышли компании телекоммуникационной индустрии (например, покупка NBC-Universal гигантом кабельного бизнеса Comcast) [11]. Цифровые платформы и IT-индустрия после краха «доткомов» в 2001 году лишь к концу первого десятилетия
2000-х создала новую модель накопления капитала, основанную на генерации и обработке персональных данных, что послужило толчком для развития рынка агрегаторов и основанных на принципах шеринговой экономики платформ дистрибуции, а это в свою очередь обострило борьбу платформ за создание оригинального контента. Сегодня цифровые платформы и ше-ринговая экономика постепенно колонизируют другие секторы и практики, поэтому для нас важно посмотреть на всю цепочку медиа с точки зрения идеологии устойчивого развития.
Медиапроизводство постепенно стало финальной стадией развития многих других отраслей. К производству медийного контента постепенно приходят компании с разной траекторией: Amazon это делает из платформы электронной коммерции, Apple - из сегмента производства устройств, Netflix - из агрегации видеоконтента, Yandex и Google - из интернет-поиска. Посмотрим, в каком случае эти индустрии можно назвать «зелеными».
Глобальная система разделения цифрового труда и система глобального экологичного вреда
Для понимания логики вовлечения различных элементов индустрии обратимся к так называемой теории цифрового труда и глобального разделения цифрового труда. Цифровой труд как концепт изначально предполагал использование классического аргумента Смайта об «аудиторном товаре» для анализа Web 2.0, то есть для анализа в первую очередь неоплачиваемого труда интернет-просьюмеров [12]. Однако ряд исследователей расширяет это понятие, так как исторически различные формы эксплуатации сосуществовали, а не замещали друг друга: рабский (полностью присваиваемый) труд, низкооплачиваемый труд, неоплачиваемый труд и т.д. [13]. С этой точки зрения можно говорить, что мы живем на «планете-фабрике или планетарной фабрике, при режиме, который замещает собой не только производство, потребление и социальное воспроизводство (как при фордизме), но и генетическую и экологическую составляющую жизни» [14, p. 485]. Таким образом, мы рассматриваем цифровой труд как совокупность различных видов труда, оплачиваемого или неоплачиваемого, создающего прибавочные стоимости в цепочке различных цифровых продуктов: устройств, при помощи которых происходит медиапотребление, создается и распространяется контент, цифровых платформ, выполняющих посреднические функции и агрегирующих данные, наконец, самого контента, приобретающего различные формы.
Экономика девайсов, во-первых, предполагает вполне материальное производство, которое в свою очередь состоит из добычи полезных ископаемых, используемых в производстве микросхем (а это чрезвычайно редкие и ценные металлы), производства микросхем, сборки устройств. Эти стадии географически удалены друг от друга и выполняются при разных условиях труда и представляют собой разные типы труда. Добыча ресурсов выполняется в условиях аграрного типа труда, производство полупроводников и сборка девайсов - в условия промышленного труда, а производство контента и софта - в условиях информационного труда. Возникает так называемое «глобальное разделение цифрового труда», когда более «грязные» и unsustainable стадии работы выполняются в странах третьего мира, тогда как наиболее интеллектуальные и «чистые» - в других [15]. Эти разные условия и типы труда порождают неравенство и в сфере отношения к окружающей среде. И если добыча невозобновляемых полезных ископаемых происходит в условиях полурабского труда работников шахт в Конго, это никак не укладывается в идеологию «устойчивого развития» и заботы о будущих поколениях,
1 Sustainable development переводят в России как «устойчивое развитие», что не в полной мере передает смысл англоязычного выражения, которое под sustainability подразумевает заботу об будущих поколениях, о человечестве в целом и т.п. Соответственно, unsustainability - это эксплуатация без заботы о будущем, возобновляемости ресурсов, охраны окружающей среды и бережливости человеческого труда.
о чем так любят говорить «зеленые», то производство микросхем и сборка устройств происходит преимущественно на китайских заводах, где рабочие получают относительно скромную зарплату, что позволяет компаниям экстенсивно наращивать производство, увеличивать маржу и нанимать все больше рабочих. Это, разумеется, сопровождается экстенсивным индустриальным освоением природных территорий и экстенсивным строительством городов и городской, совсем не «зеленой», инфраструктуры. Это в целом приводит к более мощному развитию неолиберального капитализма, что в свою очередь приводит к увеличению расхода энергии для промышленных нужд, выбросу парниковых газов в целом и т.п. [16].
Наконец, важную роль играет маркетинг цифровых «девайсов». Этот маркетинг, политика скидок в том числе, рекламные месседжи ориентированы на постоянное подчеркивание увеличения вычислительной мощности, производительности устройств, что в свою очередь способствует частому обновлению этих устройств в «богатых» странах, тогда как подержанные устройства отправляются в качестве более дешевых в более бедные страны, которые в результате также сталкиваются с проблемой роста вполне себе материальных отходов этой индустрии. При этом в странах Глобального Юга не так развита сортировка мусора - вредные аккумуляторы и микросхемы загрязняют природу даже еще больше, чем в высокотехнологичных странах Запада, где привыкли сдавать батарейки на специальную утилизацию. Потребительская идеология «более свежих», более совершенных, более производительных устройств не в последнюю очередь продвигается самими медиа, предъявляющими красивые блестящие все более современные и производительные устройства, в рекламных стратегиях которых есть также ориентация на контентную составляющую: купите последний..., и получите доступ к кино, музыке и прочее на три месяца бесплатно. Маркетинг девайсов оказывается еще и маркетингом контента. Идеология технологического прогресса, ориентации цифровых устройств на прогресс, техтопизм, как ее называет Козинец [17], всячески способствует этому. Наличие более производительного, более мощного девайса, с более «продвинутой» камерой и т.п. становится символом принадлежности к более прогрессивной социальной группе, к сторонникам инноваций и развития. При этом технолуддиты или сомневающиеся автоматически причисляются к противникам прогресса, утопистам и «неандертальцам». С этой точки зрения глобальная политика продвижения цифровых девайсов приводит к росту продаж в первую очередь в так называемых странах Глобального Юга. По состоянию на 2021 год более 75 % продаж новых смартфонов приходилось в совокупности на Китай, страны Юго-Восточной Азии, Африку и Латинскую Америку [18].
Само по себе использование цифровых девайсов тесно связано с двумя другими важными процессами: процессом передачи данных и хранением данных. Первый процесс связан с мощным сектором телекоммуникаций. Второй процесс осуществляется экономическими акторами, которые мы собирательно называем «платформами», но реально они представляют собой очень дисперсное поле видеохостингов, социальных медиа, поисковых сервисов, онлайн-кинотеатров и т.п. Оба процесса характеризуются главным трендом последних лет - ростом потребления «тяжелого» контента, в первую очередь видеоконтента, что увеличивает нагрузку на сети передачи данных, а также на средства хранения данных, так называемые дата-центры. В результате происходит постоянный рост энергопотребления, что увеличивает нагрузку на невозобновляе-мые источники энергии и способствует росту парниковых газов. При том, что выбросы парниковых газов в связи с использованием цифровых технологий уже превосходят глобальные выбросы от гражданской авиации [19], рост трафика будет лишь усугублять это положение. Доля энергопотребления, приходящаяся на использование цифровых устройств, хранение контента и передачу данных, уже превосходит долю, приходящуюся на производство «железа»
(55 % против 45 %) [20]. В связи с этим встает вопрос об экологически ответственном медиа-потреблении или так называемой digital sobriety («цифровой умеренности»).
Помимо того что «погоня за девайсами» способствует неэкологичному поведению потребителей этих девайсов и росту энергетической расточительности за счет роста трафика, интеграция этих девайсов с большим количеством других человеческих активностей (онлайн-торговля, онлайн-медицина, онлайн-здоровье) приводит в целом к более широкому развитию консьюмеризма и потребительства, что в свою очередь приводит к увеличению отходов, увеличению производства, выбросу парниковых газов и усугублению экологических проблем.
Воздействие на окружающую среду различных этапов глобального разделения цифрового труда
Стадия разделения глобального цифрового труда Тип труда Географическая предпочтительная зона Воздействие на окружающую среду
Добыча ископаемых для производства компонентов Аграрный Страны Глобального Юга Хищническое истощение невозобновляемых ресурсов
Производство электронных компонентов Промышленный Страны Глобального Юга Урбанизация, рост выброса парниковых газов, проблема утилизации устаревающих устройств
Сборка электронных устройств Промышленный Страны Глобального Юга Урбанизация, рост выброса парниковых газов, проблема утилизации устаревающих устройств
Производство контента Информационный Производство самих платформ и профессионального контента -преимущественно страны Глобального Севера Производство пользовательского контента - страны Глобального Юга Переработка и утилизация устаревающих устройств. Увеличение энергозатрат и выбросов парниковых газов. Косвенный рост консьюме-ризма
Таким образом, на каждой из стадий разделения глобального цифрового труда возникают свои экологические проблемы (таблица). На стадии добычи ископаемых - бесконтрольное хищническое истощение невозобновляемых природных ресурсов. На стадии производства полупроводников и сборки устройств - индустриальная урбанизация, сопровождаемая полным набором вреда окружающей среде: от выброса парниковых газов до роста объемов бытовых отходов. На стадии производства, дистрибуции и потребления медиаконтента происходит глобальный рост целого ряда проблем:
• увеличение частоты обновления девайсов, что приводит к проблеме их переработки и росту отходов в странах Глобального Юга;
• увеличение объемов контента и трафика приводит к увеличению энергозатрат и росту выброса парниковых газов;
• косвенный рост консьюмеризма, приводящий к дальнейшему общему росту экологических проблем.
Финансовая логика отчетов об «устойчивом развитии» медиабизнеса
Будет ошибкой сказать, что сегодня индустрии развлечений и медиа вообще никак не говорят о собственной нагрузке на окружающую среду. Как правило, у крупных мировых медийных компаний и платформ существуют так называемые «отчеты о глобальном устойчивом
развитии» (global sustainability report), являющиеся публичными, но в первую очередь направленные на акционеров. В понятие устойчивого развития вкладывается не только защита окружающей среды, но и различные социальные акции и деятельность, направленная на развитие будущих поколений. Стратегия компаний сегодня - это в первую очередь инвестиция в возобновляемые источники энергии и перевод собственного бизнеса на возобновляемые источники энергии с целью достижения нулевых выбросов. Meta platforms2 открыто ставит своей целью к 2030 году достижение нулевых выбросов от операций во всей цепочке стоимости, а также инвестиции в возобновляемую энергетику и исследования в этой сфере [21].
Если обратить внимание на эти заявления, то можно видеть, что компания в отличие от классического либерального «зеленого» дискурса, направленного на вовлечение в экологичные практики каждого, наоборот, никак не вовлекает в эти практики пользователя. «Предпринимать усилия в сфере защиты климата за счет минимизации карбонового следа, лидерства в сфере возобновляемой энергии, восстановления водных ресурсов, вовлечения наших поставщиков в эти процессы и способствованию климатической справедливости» [21, с. 21] Компания как бы говорит потребителю: «Мы все сделаем сами, мы просто достигнем нулевых выбросов». При этом от пользователя не требуется никаких мер экономии собственных цифровых действий. Компания при этом подчеркивает, что ее вклад состоит в достойном информировании потребителей о климатических изменениях. Мы видим классический неолиберальный подход, когда потребитель, обладая всей полнотой информации, самостоятельно строит светлое будущее, позволяя компаниям и неолиберальному государству делать все остальное. Отчет Alphabet (материнская компания Google) об охране окружающей среды (environmental report) практически начинается с того неолиберального посыла, о котором мы говорили в случае с Meta Platforms: «Чтобы технология помогала людям, мы взяли на себя обязательство при помощи своих ключевых продуктов помочь 1 млрд людей совершить выбор, ориентированный на более устойчивое развитие» [22, с. 4]. Как видим, компания лишь помогает, в первую очередь информационно, а выбор совершают люди. Многие компании из сферы развлекательного бизнеса подчеркивают, что их основной продукт сам по себе экологичен ровно потому, что они информируют пользователя и помогают ему совершать правильный выбор. Walt Disney центральным элементом своей политики устойчивого развития делает рассказывание историй (то есть свою основную деятельность): «В Walt Disney Company мы стремимся к достижению более совершенного мира за счет силы историй. Мы нацелены на рассказывание историй, которые имеют значение для людей - историй, которые открывают мир вокруг нас, внушают надежду и способствуют сплочению людей» [23, c.4]. Comcast в своем отчете обращает внимание на то, что принадлежащая ей Universal всячески поддерживает «зеленую» повестку в сценариях кино и участвует в жюри фестиваля «питчингов»3 [24].
Практически каждая крупная компания из сферы медиа и культурных индустрий обещает в своих отчетах снизить карбоновый след в своей цепочке стоимости. Однако ключевой вопрос здесь - что компании считают своей цепочкой стоимости. Meta Platforms имеет в виду «повторное использование» собственных компонентов, применение низкокарбонового бетона при строительстве дата-центров и т.д. [21]. То есть компания говорит только о своей цепочке стоимости, не говоря о связанных с ней цепочках телекоммуникаций, производства девайсов и т.п. Comcast мало отличается от Meta за исключением обязательства использовать более
2 Компания Meta Platforms запрещена на территории РФ, а ее сервисы заблокированы.
3 Питчинг - короткий формат презентации идеи фильма/сериала продюсерам телеканала или платформы в аудиовизуальном бизнесе.
экологичную упаковку (что объяснимо, ведь Comcast продает приставки «умного» ТВ). Sony говорит, что при переговорах с поставщиками сырья учитывает выбросы, которые осуществляют эти производства [25, с. 26], однако ни слова о том, как компания снижает объемы продаваемых девайсов и решает проблему их переработки.
Наконец, самое важное в отчетах о корпоративном устойчивом развитии - фокус на инвестициях. Как правило, эти отчеты располагаются на корпоративных страницах в разделе «для инвесторов». Следовательно, ключевая аудитория, на которую ориентированы эти документы, - инвесторы. Инвесторы принимают решение об инвестировании в ту или иную компанию на основе этих документов. С этой точки зрения «зеленая» отчетность для этих компаний служит дополнительным источником денежного потока. Фокусом отчета Aphabet прежде всего этого являются «инвестиции». Слово «инвестиции» встречается в отчете 14 раз, а, например, словосочетание «изменение климата» - всего три. Центральным элементом своей политики устойчивого развития Alphabet делает так называемый выпуск sustainability bonds (ценных бумаг, ориентированных на «устойчивое развитие»), средства от которых инвестируются в различные проекты по охране окружающей среды [26]. При этом направлениями инвестирования компания называет модернизацию дата-центров, строительство мощностей возобновляемой энергетики, строительство «зеленого» жилья, инвестиции в «чистый» транспорт (к таковому приравнивается электрический транспорт), сокращение объемов пищевых отходов в кафе компании. Эти цели инвестирования вкупе в целом с высоким уровнем спекулятивной составляющей в стоимости медийных компаний на финансовых рынках [27] служат не «сокращению воздействия» на природу, а целям привлечения «сенситивных» к «зеленым» вопросам инвесторов: норвежских пенсионных фондов, портфельных инвесторов и т.д.
Необходимо понимать, что сама по себе организация отчетности в области так называемого «устойчивого развития» представляет собой такой же сдвоенный рынок внимания, как и основной рынок продажи контента и рекламы, а этот рынок также подвержен «моде» на все «зеленое», которую медиа саму же разогревают. Привлечение внимания к развитию «электрического» транспорта и строительство сетей электрических заправок (которыми занимается Google) на самом деле привлекает инвесторов еще и потому, что пользование такими заправками предполагает использование электронных сервисов Google, а следовательно, рост объемов коммодифицируемых данных пользователей, а следовательно - рост данных в сетях передачи данных и в средствах хранения данных, что неминуемо увеличивает нагрузку на нево-зобновляемую энергетику.
Вместо заключения: существует ли «зеленое» медийное будущее
Выводы данной работы можно было бы воспринимать как «луддизм», то есть призыв к тому, чтобы резко отказаться от цифрового медиапотребления и существенно сократить его объемы, другими словами, отказаться от того, с чем привычно ассоциируются цифровые технологии, - от прогресса. Но вопрос стоит вовсе не так. Вопрос заключается в том, что сегодня медиа активно используются для того, чтобы продвигать экологичное поведение, здоровый образ жизни и «зеленые» практики, но в то же время их собственное имманентное функционирование, связанное с коммерческой моделью потребления, максимизацией аудиторий, ростом трафика и объема контента, не ориентировано на устойчивое развитие и экологичное поведение. С этой точки зрения если медиа будут признавать, как минимум, данное противоречие и реалистично оценивать собственный вклад в глобальное потепление, не беря на себя роль «самой зеленой индустрии», то это, возможно, поможет в неменьшей степени, чем ориентация на «зеле-
ную» повестку для привлечения коммерческой целевой аудитории, сенситивной к такой повестке. В первую очередь важно понимание того, что медиа вовлечены в очень широкие цепочки производства прежде всего потому, что медийным бизнесом стали заниматься компании, пришедшие к этому с совершенно разным профилем: от логистики до банковских услуг. И только всеобщее понимание того, что карбоновый след предполагает все этапы, включая потребление медиаконтента, сможет привести к объективной оценке возможного карбонового следа.
Мы привыкли считать лишь сам медийный контент носителем той или иной идеологии, но мы забываем о том, что со времен Франкфуртской школы считалось, что носителем идеологии является сама экономическая модель массовой коммерческой культуры. С этой точки зрения мы можем сказать, что индустрии развлечений научились продвигать «зеленую» идеологию посредством своего контента, но достаточно далеки от того, чтобы продвигать ее при помощи собственных действий.
Список литературы
1. Hepp A. Deep Mediatization. - London: Routledge, 2019. DOI: https://doi.org/10.4324/ 9781351064903
2. Whittington R. How Film Production Is Becoming More Sustainable And Profitable [Электронный ресурс] // Forbes. - 2022. - 28.02. - URL: https://www.forbes.com/sites/sap/2022/02/ 28/how-film-production-is-becoming-more-sustainable-and-profitable/?sh=656ae975bad7 (дата обращения: 08.09.2023).
3. Culture's Contribution To The European Green Deal [Электронный ресурс] / policy paper. -Brussels: CAE, 2020. - URL: https://cultureactioneurope.org/files/2020/09/Culture%E2%80%99s-Contribution-to-the-European-Green-Deal.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
4. Smythe D.W. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Social Theory. - 1977. - No. 1(3). - P. 1-27.
5. Sadowski J. When data is capital: Datafication, accumulation, and extraction // Big Data & Society. - 2019. - 6(1). DOI: https://doi.org/10.1177/2053951718820549
6. Дженкинс Г. Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа / пер. с англ. А.В. Гасилина. - М.: Рипол-Классик, 2017.
7. Fuchs C. Social media: a critical introduction. - 2nd edition. - London: Sage, 2017.
8. Berger J., Milkman K. Social transmission, emotion, and the virality of online content // Wharton Research Paper. - 2012. - 106. - P. 1-52.
9. Turkle S. Alone Together. - New York: Basic Books, 2017.
10. Vincent A. & Wunderle M. Les industries culturelles // Dossiers du CRISP. - 2009. -72. - P. 11-131. DOI: https://doi.org/10.3917/dscrisp.072.001
11. Bouquillion P. The Industrial Paradigms of Culture and Communication and their Contribution in the Transformations in the Symbolic Goods Industries [Электронный ресурс] // Les Enjeux de l'Information et de la Communication. - 2017. - n°18/3A. - P. 27-38. - URL: https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2017/supplement-a/02-the-industrial-paradigms-of-culture-and-communication-and-their-contribution-in-the-transformations-in-the-symbolic-goods-industries/ (дата обращения: 08.09.2023).
12. Andrejevic M. Exploitation in the Data Mine // Internet and Surveillance. The Challenges of Web 2.0 and Social Media / Eds. C. Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund, M. Sandoval. - New York: Routledge, 2012. - P. 71-88. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203806432
13. Fuchs C. Dallas Smythe Today - The Audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value // Triple-C. Journal for a Global Sustainable Information Society. - 2012. - 10 (2). - P. 692-740. DOI: https://doi.org/10.31269/triplec.v10i2.443
14. Dyer-Witheford N. Digital Labour, Species Being and the Global Worker // Ephemera. -2010. - 10 (3/4). - P. 484-503.
15. Fuchs C. Culture and economy in the age of social media. - New York: Routledge, 2015.
16. Харви Д. Краткая история неолиберализма / пер. с англ. Н.С. Брагиной. - М.: Поколение, 2007.
17. Kozinets R. How Ideological Fields Influence Consumers' Technology Narratives // Journal of Consumer Research. - 2008. - Vol. 34, no. 6. - P. 865-881.
18. Forecast: Mobile Phones, Worldwide, 2018-2024, 4Q20 Update. - Report. - Stamford: CT: Gartner, 2021.
19. Efoui-Hess M. Climate crisis: The unsustainable use of online video. - Report [Электронный ресурс]. - Paris: The Shift Project, 2019. - URL: https://theshiftproject.org/wp-content/up-loads/2019/07/2019-02.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
20. Ferreboeuf H. (dir.) Lean ICT. Pour une sobriété numérique. - Report [Электронный ресурс]. - Paris: The Shift Project, 2018. - URL: https://theshiftproject.org/wp-content/uploads/2018/ 11/Rapport-final-v8-WEB.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
21. 2021 Meta sustainability report [Электронный ресурс]. - Meta platforms, 2021. - URL: https://sustainability.fb.com/ (дата обращения: 08.09.2023).
22. Google environmental report 2022 [Электронный ресурс]. - Alphabet, 2022. - URL: https://www.gstatic.com/gumdrop/sustainability/google-2022-environmental-report.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
23. Walt Disney Corporate Sustainability Report [Электронный ресурс]. - Walt Disney, 2021. - URL: https://impact.disney.com/app/uploads/Current/2021-Disney-CSR-Report.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
24. Comcast Impact Report [Электронный ресурс]. - Comcast, 2023. - URL: https://s20326. pcdn.co/wp-content/uploads/sites/33/dlm_uploads/2023/06/Comcast-Impact-Report-2023-Final-Web-3.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
25. Sony Sustainability Report 2022 [Электронный ресурс]. - Sony Corp, 2022. - URL: https://www.sony.com/en/SonyInfo/csr/library/reports/SustainabilityReport2022_E.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
26. Sustainability Bond Impact Report 2022 [Электронный ресурс]. - Alphabet, 2022. -URL: https://abc.xyz/assets/36/d7/84a25d7246cc954a9442f95fcf73/alphabet-2022-sustainability-bond-impact-report.pdf (дата обращения: 08.09.2023).
27. Bouquillion P. Les industries de la culture et de la communication: les stratégies du capitalisme. - Grenoble: Presses universitaires de Grenoble, 2008.
References
1. Hepp A. Deep Mediatization. London, Routledge, 2019. DOI: https://doi.org/ 10.4324/9781351064903
2. Whittington R. How Film Production Is Becoming More Sustainable And Profitable. Forbes, 2022, 28.02, available at: https://www.forbes.com/sites/sap/2022/02/28/how-film-production-is-becoming-more-sustainable-and-profitable/?sh=656ae975bad7 (accessed 08 September 2023).
3. Culture's Contribution To The European Green Deal, policy paper. Brussels, CAE, 2020, available at: https://cultureac-tioneurope.org/files/2020/09/Culture%E2%80%99s-Contribution-to-the-European-Green-Deal.pdf (accessed 08 September 2023).
4. Smythe D. W. Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1977, no. 1(3), pp. 1-27.
5. Sadowski J. When data is capital: Datafication, accumulation, and extraction. Big Data & Society, 2019, no. 6(1). DOI, available at: https://doi.org/10.1177/2053951718820549.
6. Jenkins G. Konvergentnaia kul'tura. Stolknovenie starykh i novykh media [Convergent Culture. The Clash of Old and New Media]. Moscow, Ripol-Klassik, 2017.
7. Fuchs C. Social media: a critical introduction. 2nd ed. London, Sage, 2017.
8. Berger J. and Milkman K. Social transmission, emotion, and the virality of online content. Wharton research paper, 2012, no. 106, pp. 1-52.
9. Turkle S. Alone Together. New York, Basic Books, 2017.
10. Vincent A. & Wunderle M. Les industries culturelles. Dossiers du CRISP, 2009, no. 72, pp. 11-131. DOI: https://doi.org/ 10.3917/dscrisp.072.001
11. Bouquillion P. The Industrial Paradigms of Culture and Communication and their Contribution in the Transformations in the Symbolic Goods Industries. Les Enjeux de l'Information et de la Communication, 2017, no. 18/3A, pp. 27-38, available at: https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2017/supplement-a/02-the-industrial-paradigms-of-culture-and-communication-and-their-contribution-in-the-transformations-in-the-symbolic-goods-industries/ (accessed 08 September 2023).
12. Andrejevic M. Exploitation in the Data Mine. Internet and Surveillance. The Challenges of Web 2.0 and Social Media. Eds. C. Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund, M. Sandoval. New York, Routledge, 2012, pp. 71-88. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203806432
13. Fuchs C. Dallas Smythe Today - The Audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value. Triple-C. Journal for a global sustainable information society, 2012, no. 10 (2), pp. 692-740. DOI: https://doi.org/10.31269/triplec.v10i2.443
14. Dyer-Witheford N. Digital Labour, Species Being and the Global Worker. Ephemera, 2010, no. 10 (3/4), pp. 484-503.
15. Fuchs C. Culture and economy in the age of social media. New York, Routledge, 2015.
16. Harvey D. Kratkaia istoriia neoliberalizma [A Brief History of Neoliberalism]. Moscow, Pokolenie, 2007.
17. Kozinets R. How Ideological Fields Influence Consumers' Technology Narratives. Journal of Consumer Research, 2008, no. 6, vol. 34, pp. 865-881.
18. Forecast: Mobile Phones, Worldwide, 2018-2024, 4Q20 Update. Report. Stamford, CT, Gartner, 2021.
19. Efoui-Hess M. Climate crisis: The unsustainable use of online video. Report. Paris, The Shift Project, 2019, available at: https://theshiftproject.org/wp-content/uploads/2019/07/2019-02.pdf (accessed 08 September 2023).
20. Ferreboeuf H. (dir.) Lean ICT. Pour une sobriété numérique. Report. Paris: The Shift Project, 2018 available at: https://theshiftproject.org/wp-content/uploads/2018/11/Rapport-final-v8-WEB.pdf (accessed 08 September 2023).
21. 2021 Meta sustainability report. Meta platforms, 2021 available at: https://sustainability.fb.com/ (accessed 08 September 2023).
22. Google environmental report 2022. Alphabet, 2022, available at: https://www.gstatic.com/ gumdrop/sustainability/google-2022-environmental-report.pdf (accessed 08 September 2023).
23. Walt Disney Corporate Sustainability Report. Walt Disney, 2021, available at: https://impact.disney.com/app/uploads/ Current/2021 -Disney-CSR-Report.pdf (accessed 08 September 2023).
24. Comcast Impact Report. Comcast, 2023, available at: https://s20326.pcdn.co/wp-content/uploads/sites/33/dlm_uploads/2023/ 06/Comcast-Impact-Report-2023-Final-Web-3.pdf (accessed 08 September 2023).
25. Sony Sustainability Report 2022. Sony Corp, 2022, available at: https://www.sony.com/en/SonyInfo/csr/library/ re-ports/SustainabilityReport2022_E.pdf (accessed 08 September 2023).
26. Sustainability Bond Impact Report 2022. Alphabet, 2022, available at: https://abc.xyz/assets/36/d7/84a25d7246cc954a9442 f95fcf73/alphabet-2022-sustainability-bond-impact-report.pdf (accessed 08 September 2023).
27. Bouquillion P. Les industries de la culture et de la communication : les stratégies du capitalisme. Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2008.
