CC BY
27
www. sibac info
Экономика и современный менеджмент: теория и практика
№ 7-8 (51), 2015 г
ЗАВИСИМОСТЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВОДИМОЙ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Передерий Наталья Владимировна
канд. экон. наук, доцент кафедры «Финансовый менеджмент» ФГБОУ ВПО «МАТИ — Российского государственного технологического университета имени К. Э. Циолковского»,
РФ, г. Москва
Черкасов Михаил Николаевич
канд. экон. наук, зав. кафедрой «Маркетинг» ФГБОУ ВПО «МАТИ — Российского государственного технологического университета имени К.Э. Циолковского»,
РФ, г. Москва E-mail: mixantyt@mail. ru
DEPENDENCE OF EFFICIENCY OF THE LED INNOVATIVE STRATEGY ON THE USED MARKETING COMMUNICATIONS
Natalia Perederiy
PhD, assistant professor of "Financial Management" "MATI — Russian State Technological University Tsiolkovsky",
Russia, Moscow
Mikhail Cherkasov
PhD, Head. Department "Marketing" "MATI — Russian State Technological University Tsiolkovsky",
Russia, Moscow
АННОТАЦИЯ
В настоящей работе с помощью системного подхода, логических методов исследования проанализированы различные аспекты проблемы влияния маркетинговых коммуникаций на эффективность инновационных проектов в промышленности. Сделан вывод о том, что осуществление того или иного вида инновационных проектов зависит
50
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 7-8 (51), 2015 г
www. sibac info
от проводимой на предприятии инновационной стратегии, базирующейся на маркетинговых коммуникациях.
ABSTRACT
In the real work by means of system approach, logical methods of research various aspects of a problem of influence of marketing communications on efficiency of innovative projects in the industry are analysed. The conclusion that implementation of this or that type of innovative projects depends on the innovative strategy led at the enterprise which is based on marketing communications is drawn.
Ключевые слова: инновации; инновационный проект; маркетинговые коммуникации; эффективность; финансовая эффективность.
Keywords: innovation; innovative design; marketing
communications; efficiency; cost-effectiveness.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовых коммуникаций, но при наличии общих свойств имеют и свои характерные особенности, направленные на повышение эффективности взаимоотношений производителей инновационной продукции и потребителей (клиентов).
К этим особенностям, как отмечают некоторые авторы и с чем нельзя не согласиться, относятся [6, с. 23—30]:
• целенаправленный характер маркетинговых коммуникаций, т. е. охват целевой аудитории;
• повторяющийся характер и частота сообщений для достижения максимального эффекта и воздействия на потребителя;
• характер убеждения маркетинговых коммуникаций, базирующегося как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.
В. Руделиус, развивая идею Ф. Котлера о том, что элементы коммуникационной маркетинговой модели должны рассматриваться «не в порядке движения сообщения (от источника информации к аудитории), а с точки зрения (цепочки) планирования потока сообщений», «двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к коммуникатору» представляет ее в следующем виде [1, с. 15—20] (рис. 1).
51
www. sibac info
Экономика и современный менеджмент: теория и практика
№ 7-8 (51), 2015 г
Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации, как писал К. Берри, зависят от социальной среды и людей, отправляющих информацию при помощи различных способов, чаще используемых одновременно для повышения эффективности донесения этой информации до потенциального потребителя [6]. Как представляется, эффективность донесения, в конечном итоге, преобразуется в эффективность инновационных проектов в промышленности, которые представляют собой систему мероприятий, отражающих инновационную стратегию предприятия, и направленных на создание и реализацию объектов инновационной деятельности — новых или усовершенствованных видов продукции, новой или усовершенствованной технологии и новых или усовершенствованных процессов с целью получения прибыли или иного полезного результата, достижения конкурентных преимуществ и обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия. Маркетинговые коммуникации влияют на повышение эффективности инновационных проектов посредством своего инструментария, включающего:
• Личные коммуникации.
• Рекламу (телевидение, радио, периодика, Интернет, наружная реклама и средства прямого маркетинга).
• Стимулирование реализации.
52
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 7-8 (51), 2015 г
www. sibac info
• Связи с общественностью (ярмарки, выставки, прессконференции, пресс-релизы и т. п.).
• Инструктирующий материал (инструкции, брошюры, компакт-диски, кассеты и т.п.).
Среди методов определения эффективности инновационных проектов можно назвать метод комплексной оценки, предложенный А.В. Игнатьевым [2], в основе которого лежит нахождение оптимального инновационного продукта, максимально отвечающего требованиям потребителя, что позволяет нивелировать последующие функциональные исправления и улучшения продукта. Другой способ оценки эффективности инновационных проектов был предложен И.В. Лагутой [3] и заключается в нахождении эффективности вложенных в проект инвестиций через показатели чистого и дисконтированного чистого дохода. Существуют предложения определения эффективности инновационного проекта на основе затрат связанных с его реализацией через сетевые графики и аналоги сетевой модели. По мнению автора статьи наиболее оптимальным отражением влияния маркетинговых коммуникаций на эффективности инновационных проектов может служить система показателей, включающая финансовые коэффициенты — финансовой устойчивости и деловой активности и критерии в составе показателей рентабельности (табл. 1). Данное влияние проявляется в увеличении финансирования инновационных проектов, уменьшении затратной части и в конечном итоге росте прибыли и чистой прибыли проекта.
Таблица 1.
Критерии эффективности инновационного проекта в промышленности
Показатель (обозначение) Формулы для вычисления Определение элементов формулы
Общая рентабельность активов (R) Пб/Аср; Пб — балансовая прибыль; Аср — средняя величина активов промышленного предприятия за отчетный период (без учета убытков)
Чистая рентабельность оборотных активов ^Иа) Пч/ОАср Пч — чистая прибыль промышленного предприятия; ОАср — средняя величина оборотных активов
Рентабельность собственного капитала (Rck) 2Пч/(СКо+СК1) СКо и CKi — собственный капитал промышленного предприятия соответственно в начале и в конце отчетного периода
53
www. sibac info
Экономика и современный менеджмент: теория и практика
№ 7-8 (51), 2015 г
Рентабельность продукции (Rn) Прп/Вр Прп — прибыль от продаж; В — выручка от реализации продукции
Чистая рентабельность продаж (Rqn) Пч/Вр Пч — чистая прибыль ; В — выручка от реализации продукции
Рентабельность основной деятельности (Код) Пр/С С — затраты на производство и реализацию продукции
Рентабельность совокупного капитала (Rrb) Пч/Бср Бср — средняя величина итога баланса промышленного предприятия [Бср = (Бо + Б1)/2]
Повышение эффективности того или иного вида инновационных проектов зависит также от проводимой на предприятии инновационной стратегии, разрабатываемой на базе маркетинговых коммуникаций, и направленной на создание [5]:
• нового товарного рыночного сегмента;
• инновационных продукта или технологии, радикально
отличающихся от имеющихся на товарном рынке;
• инновационного продукта с более высокой функцио-
нальностью и большей полезностью и ценностью для потребителей;
• инновационного продукта привлекательного для целевого круга потребителей;
• новых процессов или усовершенствование существующих и т. д.
Следовательно, достижение инновационной стратегии промышленного предприятия возможно при помощи реализации инновационных проектов, связанных с трансформацией результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в технологически новые или усовершенствованные продукты (услуги), реализуемые на рынке; в новые или усовершенствованные технологические процессы (способы производства (передачи) услуг), используемые в практической деятельности.
В конечном итоге, резюмируя, следует заметить, что повышение эффективности инновационных проектов в составе инновационной стратегии промышленных предприятий, направленной на достижение конкурентных преимуществ, возможно только на базе комплексного использования оптимальных и эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций.
54
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 7-8 (51), 2015 г
www. sibac info
Список литературы:
1. Долбунов А. Модель маркетинговых коммуникаций.// Маркетинг, — 1999, — № 3. — С. 15—20.
2. Игнатьев А.В. Методы формирования и механизмы реализации инновационной стратегии управления туристическим бизнесом. Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук. 08 00 05. М., 2010.
3. Лагута А.В. Экономическое и организационное управление инновационными процессами на предприятиях промышленности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд.экон. наук. 08 00 05. М., 2010.
4. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение. // Маркетинг, — 2001, — № 6(61). — С. 23—30.
5. Перекалина Н.С, Казаков С.П, Казакова Н.В. Маркетинговый этап развития товароведения // Маркетинг услуг. — 2005. — № 1. — С. 62—66.
6. Berry С., Pulford A., Smith P.R. Strategic marketing communications. Kogan Page, 2001.
55
