CC BY
15
УДК 659.4.012.12
Кудрявцева А.М. студент магистратуры 3 курса факультет «экономики и инновационного предпринимательства»
Московский Технологический Университет
Россия, г. Москва
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
Аннотация:
Статья посвящена исследованию лучших практик зарубежных коммерческих банков по способам коммуникации с целевой аудиторией через сеть интернет. В статье раскрываются основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети интернет. Так же в статье подробно раскрывается сегментация потребителей банковских услуг, описываются их характеристика и ценности, которые данные потребители ожидают от банков.
Ключевые слова: коммуникационное поле коммерческих банков в сети интернет, способы продвижения, сегментация рынка потребителей банковских услуг, интернет технологии, зарубежный опыт.
Kudryavtseva A.M. graduate student
3 year, Faculty of "Economics and Innovative Entrepreneurship "
Moscow Technological University Russia, Moscow
FOREIGN EXPERIENCE OF APPLICATION OF INTERNET TECHNOLOGIES FOR IMPACT ON THE TARGET AUDIENCE OF THE
COMMERCIAL BANK
Annotation:
The article is devoted to the study of the best practices of foreign commercial banks on how to communicate with the target audience via the Internet. The article reveals the main elements of the availability and quality of PR activities in the Internet. Also, the article details the segmentation of consumers of banking services, describes their characteristics and values that these customers expect from banks.
Keywords: communication field of commercial banks in the Internet, ways of promotion, segmentation of the market of consumers of banking services, Internet technologies, foreign experience.
С учетом быстрого развития конкуренции между банками, большим количеством предоставляемых услуг и прочих продуктов коммерческих банков вопрос выбора правильной маркетинговой политики и использования коммуникационного поля банков в сети Интернет выходит на первый план
для удержания имеющихся клиентов и привлечения новых.
Сеть интернет в настоящее время является одним из наименее затратных среди остальных источников продвижения и наиболее эффективным с точки зрения распространения информации ресурсом. При стимулировании информации в сети Интернет можно добиться эффекта «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.
На основании различных публикаций и опыта о продвижении зарубежных банков, которые будут рассмотрены далее, следует выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:
1. Грамотное информирование.
Новости банка должны содержать четкий информационный повод, а также «новость должна иметь социальный статус по возможности и привлекать внимания своим заголовком».
2. Продвижение или реклама банка от первого лица.
В связи с тем, что банки становятся все более публичными, то наиболее эффективным становится продвижение банка непосредственно его руководителями. Это подразумевает сопровождение всех важных новостей от коммерческого банка, комментариями от первого лица по различным вопросам.
3. Интернет-банкинг.
С учетом тенденции «время-деньги» современному человеку не нужно приезжать в офис банка для проделывания различных операций, таких как: открытие счета, получение кредита, перевода денежных средств и прочее. Все это клиент может сделать удаленно через интернет - банк. Данное требование является обязательным для удержания клиентов.
4. Привлечение новых клиентов при помощи существующих.
Так называемое «сарафанное радио», уже доказало свою эффективность на западе при помощи внедрения партнерских программ «приведи клиента и получишь бонус» или конкурсов в социальных сетях.
5. Постоянное информирование банком о его достижениях.
Понятие стабильности и постоянства является одним из ключевых
факторов как для человека и общества в целом, так и для банка - то есть стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «ритуалом», без которого ему сложно было бы представить свое утро. Регулярное информирование обеспечивается при помощи периодических публикаций и пресс-релизов в различных СМИ, в том числе и в сети Интернет.
6. Позиционирование коммерческим банком своей индивидуальности.
Всем известно, что любой коммерческий банк позиционирует свой бизнес на определенную нишу (ипотечное кредитование, средний и мелкий бизнес, крупный бизнес, обслуживание физических лиц и прочее), поэтому коммерческий банк должен предоставлять широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы, тем самым
показывая свою индивидуальность среди остальных участников банковского сектора.
Данный список можно продлить еще несколькими элементами, но следует остановится на самых основных.
Прежде чем говорить о мировых тенденциях и опыте в банковской отрасли, которые помогут российским банкам применить все это на практике с учетом особенностей банковской системы России, нужно определить группы, на которые влияет банк и проследить сегментацию потребителей.
Организациями или индивидуумами, на которые влияет банка являются:
• клиенты и потенциальные потребители;
• сотрудники;
• конкуренты;
• органы власти;
• партнёры;
• акционеры;
• инвесторы;
• СМИ;
• некоммерческие организации.
Любой коммерческий банк стремится к сегментации его аудитории с целью изучения поведения каждого сегмента из окружения банка и на основании полученных данных использовать персонификацию на каждую из этих групп для получения наиболее эффективной отдачи. Рассмотрим несколько примеров подобной сегментации.
Так, компания Ernst & Young выделяет восемь сегментов потребителей банковских продуктов и услуг240:
1. Независимые - это та группа потребителей, к которой относится немолодое население, имеющее средний уровень образования, их финансовые возможности ограниченные, а также уровень доверия к банкам очень низок. Данный сегмент потребителей прежде всего ценит удобство, то есть онлайн-банкинг и постоянный доступ к банкоматам, доверяют только собственному опыту, а не сторонним исследованиям, следовательно, и все финансовые вопросы они решают сами без помощи или совета от других людей.
2. Стабильные - данный сегмент потребителей имеет скромные активы по сравнению с доходом, редко пользуются услугами открытия/закрытия счетов в банках. Больше ценят традиции, предлагаемые обычными банками и своевременную помощь, нежели онлайн-каналы.
3. Ищущие безопасность - этот сегмент наполнен молодыми, имеющими среднее образование и средний уровень доходов и
240Global Consumer Banking Survey 2014// URL: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_-_Global_Consumer_Banking_Survey_2014/$FILE/EY-Global-Consumer-Banking-Survey-2014.pdf
сбережений потребителями. Данный сегмент готов доверять банкам, но пользуется его услугами довольно редко. Прежде всего ценят безопасность персональной и финансовой информации, отдают предпочтение к обращению напрямую в филиал банка игнорируя дистанционные банковские услуги.
4. Адаптирующиеся к новому миру - в состав данного сегмента входят имеющие высокий уровень образования и высокий уровень дохода молодые люди. Использование современных технологий для них это постоянные повседневные действия. Доверяют банкам, восприимчивы к нововведениям, разнообразным каналам, но считают, что все банки одинаковые, поэтому не считаются лояльными потребителями.
5. Несчастны и неподвижны - к данному сегменту относятся немолодые, с низким уровнем образования и маленьким семейным доходом слои населения. Доверие к банковскому сектору отсутствует вовсе. В связи с отсутствием доверия имеется высокий уровень критики. Предпочитают избегать какого-либо взаимодействия с банком, обуславливая это низким уровнем удовлетворенности и высокими процентными ставками.
6. Элита - немолодые, имеющие высокий уровень образования и высокий уровень дохода. Данный сегмент имеет высокий уровень доверия к банкам, часто пользуются их услугами или продуктами. Предпочитают пользоваться онлайн банкингом. Для этих людей имеет очень важную роль наличия у банка приложения, с помощью которого, будет возможность управлять финансовыми средствами из любой точки мира.
7. Традиционалисты - к данному сегмента относятся потребители имеющие высокий доход, но имеющие среднее образование. Представители этого сегмента практически не пользуются банковскими продуктами, предпочитают филиалы, хотя могут воспользоваться и дистанционным банковским обслуживанием. Часто пользуются банкоматами, ценят программы лояльности.
8. Мобильные - это молодые, высокообразованные, имеющий высокий семейный доход и инвестиционные активы люди. Доверия к банкам у данного сегмента на высоком уровне, но все банки для них одинаковые. Пользуются большим числом продуктов и услуг банков. Любят обращаться за помощью, ценят финансовый совет, предоставляемый по любому каналу: лично, по телефону, видео-чату или в приложениях.
На рисунке 1 можно увидеть, как меняется уровень доверия к банкам у различных сегментов, на основании исследований, которые проводила компания Б&У среди населения Европы.
Как изменилось доверие к банковской отрасли за последние 12 месяцев
Несчастны и неподвижны Независимые Традиционалисты Ищущие безопасность Стабильные Адаптирующиеся к новому миру Элита Мобильные Глобально
0% 20% 40% 60% 80% 100%
■ Вырос ■ Остались прежними ■ Снизилась
Рисунок 1 - Изменение доверия банковской отрасли По итогам данных исследований можно сделать вывод, что банки разделяют потребителей на сегменты по отношению последних к банковским услугам в целом и к банковским институтам в частности, а также основываясь на их поведении и какими каналами связи они пользуются. К тому же, такие характеристики, как возраст, уровень образования и дохода потребителей являются важными факторами, на которые банк обращает внимание в первую очередь для того чтобы предложить наилучший продукт или услугу.
Но несомненным трендом является взаимодействие банков с поколением У. К данному поколению относятся потребители в возрасте 1834 лет. У данного поколения есть определённый набор характеристик, которые относятся именно к нему. Данное поколение ждет инновации, новые приложения, так как львиную долю своего времени они пользуются мобильным телефоном или планшетом. Они просят совета или помощи у друг друга или у своих близких, но не у банков так как уверены, что все банки одинаковы. Этот сегмент потребителей уверен, что их ожидает финансовое благополучие, но не смотря на все амбиции они не прочь принять дельный финансовый совет. Они ждут от банков предложения и услуги, которые сделали их жизнь лучше и удобней. Одними из мощнейших каналов для привлечения данной группы клиентов являются мобильный банкинг и социальные сети. Существует ряд критериев, по которым банк может быть выбран данной группой. Этими критериями являются процентные ставки и цены за обслуживание, качество предоставляемых банком услуг, продуктов и сервиса в целом.
На основании изучения выше упомянутых исследований можно сделать вывод, что банки сегментируют всех своих потребителей, но при этом делают акцент на вовлечении поколения У в потребление банковских
продуктов и услуг. Здесь банки сталкиваются с такой проблемой, как нелояльность данного сегмента, которые постоянно меняют один финансовый институт на другой.
Развитие информационных технологий и общество оказывает непосредственно влияние на тренды в банковской отрасли. Так, консалтинговая компания Accenture выделяет пять трендов, связанных непосредственно с банковской отрасли.
1. Персонализация Интернета. С ростом значимости интернет технологий в жизни общества перед банковским сектором становится задача персонализации, которая будет ориентирована на каждого конкретного потребителя. Коммерческие банки разрабатывают все новые способы сбора персональной информации о клиентах со всевозможных устройств и платформ. Одним из примеров служит, как многие коммерческие банки используют технологию узнавания клиента по его лицу. Клиент банка определяется устройством по лицу, в результате чего сотруднику банка предоставляется вся информация о клиенте.
Современные клиенты коммерческих банков в последнее время стали все чаще пользоваться приложения по управлению финансами и новым трендом как умные часы. При помощи этих устройств и приложений банки могут собирать всю необходимую информацию о стиле жизни их клиентов. Так же для того чтобы добиться максимальной персонализации банки берут информацию из электронной почты клиента, его данных из социальных сетей.
Набирают популярность различные электронные кошельки, система PayPal и мобильные платежи при помощи умных устройств (часы, браслеты и прочее). Но использование мобильных платежей имеет ряд недостатков, это сравнительно недолгий срок работы смартфона без подзарядки и недостаточный уровень безопасности электронных платежей по сравнению с другими видами платежей. Для решения проблемы безопасности многие компании начали внедрять использование биометрических данных, к которым относятся не только отпечатки пальцев, но и даже биометрия сетчатки глаза. Так, банк Barclays совместно с технологией сканирования отпечатков пальцев стал внедрять систему распознавания голоса для борьбы с мошенничеством. К тому же, Barclays планирует запустить систему распознавания рисунка вен для корпоративных клиентов.
Подхватила данный тренд компания MasterCard запустила приложение Selfie Pay, позволяющее идентифицировать пользователя при помощи селфи, а также посредством какой-либо фразы или отпечатка пальца241.
2. Результативная экономика. Смысл данной концепции заключается в
241Крис Скиннер. Конференция Money-2020: ключевые мысли о финтехе, криптовалютах и платежных системах. [Электронный ресурсу/Bankir.ru. 19.11.2015.
URL:http://bankir.ru/publikacii/20151119/konferentsiya-money-2020-klyuchevye-mysli-o-fintekhe-kriptovalyutakh-i-platezhnykh-sistemakh-10006917/
том, что банки стремятся продать клиенту не продукт или услугу, а конечный результат, который клиент получит если будет взаимодействовать с банком. Банки нацелены не только на упрощение процесса взаимодействия с клиентом, но также на предоставление такого продукта, который заинтересует клиента и сделает его жизнь проще вследствие решения определённой проблемы.
Так многие зарубежные банки предлагают пакетные решения для открытия счетов в которые входят: выпуск карты, подключение к онлайн -банкингу, смс информирование, возможность расплачиваться в любой точке земного шара и конвертация валюты по выгодному курсу и т.д.)
3. Стремительное развитие мобильных и интернет технологий будет определять на каких платформах и как банки будут общаться со своими потребителями242. Развитие этих технологий снижает затраты на коммуникации банкам а так же снижает уровень технологического барьера между потребителями и банком. Интегрируя в свой бизнес современные технологии, коммерческие банки сами могут создавать свои платформы, которые смогут предоставить клиентам широкий спектр продуктов и услуг, а также инициировать программы, например, по защите платежей от мошенничества. Пример использования подобной платформы - обмен файлами между сотрудниками по всему миру.
Некоторые банки закрывают все филиалы и общаются с клиентами посредством Facebook. ICICI Bank ради удобства потребителей стал работать в онлайн-режиме в социальной сети Facebook. Сотрудники предлагали потребителям помощь, давали советы, отвечали на комментарии, обсуждали продукты и услуги банка и, в целом, оказывали необходимую потребителям помощь круглосуточно. За 15 месяцев лояльность клиентов банка повысилась с -47% до +63% по той причине, что банк общался со своими клиентами в удобном для них формате.
BRE Bank в Польше пошел еще дальше простого общения в социальной сети и практически отказался от отделений в пользу цифровой платформы. Банк проводит все общение с клиентами через социальную сеть, в которой они имеют возможность производить платежи, спрашивать совет и пользоваться практически всеми банковскими услугами, не обращаясь в филиал банка. Тенденция отказа от физических отделений у банков набирает обороты. К примеру, в Великобритании количество отделение за один год сократилось на 6%, что составило максимум за всю историю, а В США сокращается 1-2% банковских отделений в год243.
242Digital Banking: Stretch Your Boundaries Toward the Everyday Bank// URL:https://www.accenture.com/us-en/insight-banking-tech-vision-2015
243Ларионов А. Почему не стоит недооценивать влияние финтеха на традиционные банковские продукты. [Электронный ресурсу/Bankir.ru. 29.12.2015. URL: http://bankir.ru/publikacii/20151229/pochemu-ne-stoit-nedootsenivat-vliyanie-fintekha-na-traditsionnye-bankovskie-produkty-10007056/
4. Интеллектуальное предприятие. Любой бизнес стремиться сократить свои расходы, банковский сектор не исключение. Банк может экономить как раз-таки на программном обеспечении. В связи с этим мы можем с уверенностью сказать, что наступает эпоха глобального программного обеспечения с интеллектуальными и обучающимися способностями. Для всех не секрет, что все компьютерные умы стремятся к созданию компьютерного интеллекта, который смог бы сам, обучаться, думать и принимать решения244. В наше время компьютеры уже умеют анализировать большое количество информации и предлагать различны варианты. Основываясь на этой информации. Для банка это означает аккумулирование всей информации о клиенте и быстрый ее анализ для генерации индивидуального предложения. Отметим, что при применении информационных технологий в анализе клиентов банки сводят к минимуму наличие ошибок. Внедрение этих технологий выдвигает банки на совершенно новый уровень инновационности.
Зарубежные банки активно используют данную технологию. Один из крупнейших польских банков мВанк совместно с компанией Efigence объединили интернет банки и социальную сеть Facebook. Приложение включает в себя сервис по управлению финансами, а также дает возможность делиться скидками с друзьями через социальную сеть. Помимо всего этого клиентам предоставляется возможность воспользоваться видеоофисом, через который они могут пользоваться всеми банковскими услугами.
Шведская разработка по предоставлению услуги управления личными финансами от компании Meniga. На данный момент данным сервисом пользуются многие мировые банки Швеции, а также коммерческие банки из России. Отличительной чертой этого сервиса является общение его пользователей через социальную сеть или различные сообщества. В них они могут обратиться за советом касательно целесообразности покупки определенного товара или услуги.
В Германии был разработан сервис, который дает возможность людям скидываться на что-то общее. Данный сервис имеет название Pocket United. Под общим делом может пониматься все что угодно (оплата услуг транспорта, доставки, покупки подарка, путешествия и многое другое). Все люди хотя бы раз в жизни сталкивались с проблемой коллективных покупок. Кто-то один это все обычно организовывает, а потом неделями собирает со всех деньги. Мобильный телефон и социальная сеть решает эту проблему путем распределения расходов между всеми по равному с функцией авто
244Ларионов А. Почему не стоит недооценивать влияние финтеха на традиционные банковские продукты. [Электронный ресурсу/Bankir.ru. 29.12.2015. URL: http://bankir.ru/publikacii/20151229/pochemu-ne-stoit-nedootsenivat-vliyanie-fintekha-na-traditsionnye-bankovskie-produkty-10007056/
платежей.
SumUp - ирландский сервис по мобильному эквайрингу. Индивидуальные предприниматели могут принимать карточные платежи с помощью своих IOS или Android-смартфонов благодаря портативному картридеру и специальному приложению. Плата за каждую транзакцию составляет 2,75%.
Разработан платежный сервис по оплате покупок в интернет магазинах для детей, не достигших возраста 18 лет под названием Virtual Piggy. Конечно же все операции должны проводится под присмотром родителей
Еще одна технология, которую можно добавить к данному списку, и которая стремительно набирает обороты, это блокчейн. Блокчейн подразумевает под собой базу данных со всеми совершенными транзакциями. Эта технология повысит безопасность проведения платежей и переводов. К тому же, в будущем блокчейн сможет усовершенствовать систему аутентификации пользователей.
5. Переосмысление работы персонала. Персонал банка начиная от операциониста заканчивая ТОП-менеджером должны пользоваться современными технологиями и новыми программными решениями. В банковской отрасли появляется новое определение команды, куда включаются не только сотрудники, но и машины. Можно выделить следующие сильные стороны такого тандема: сотрудники могут решить сложные задачи без помощи программистов и разработчиков, автоматизация множества банковских процессов и быстрое вычисление различных данных, и так далее. Наглядным примером данной тенденции выступает банк Mitsubishi UFJ Financial Group245, в штате которого имеется совсем нестандартный работник, а именно робот по имени Нао. Нао знает 12 языков, а благодаря встроенным в его корпус датчикам и камерам, благодаря которым он может анализировать эмоциональный настрой клиента, он может предлагать наилучший вариант помощи клиенту.
Все выше перечисленные тренды помогают банкам стать так называемым «Everyday Bank», которая понимается под построение общей экосистемы при помощи инновационных технологий и правильному подходу к решению стандартных проблем этими технологиями.
Благодаря всему этому обычный потребитель сможет переосмыслить свое отношение к банковской отрасли. Полем битвы банков за внимание стала территория клиентов. Коммерческие банки, стремятся решить проблемы клиентов самым быстрым и удобным способом. Выигрывают те банки, которые смогут сочетать в себе стабильность, надежность и прочие стандартные качества, добавив к ним инновационные информационные технологии.
245Monami Yui, Shingo Kawamoto. Meet Mitsubishi UFJ's Latest Worker: A Robot Called NAO// URL:
http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-02-02/robot-revolution-reaches-mitsubishi-ufj-with-android-bank-
worker
Использованные источники:
1. Global Consumer Banking Survey 2014// URL: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_-_Global_Consumer_Banking_Survey_2014/$FILE/EY-Global-Consumer-Banking-Survey-2014.pdf.
2. Крис Скиннер. Конференция Money-2020: ключевые мысли о финтехе, криптовалютах и платежных системах. [Электронный ресурсу/Bankir.ru. 19.11.2015. URL:http://bankir.ru/publikacii/20151119/konferentsiya-money-2020-klyuchevye-mysli-o-fintekhe-kriptovalyutakh-i-platezhnykh-sistemakh-10006917.
3. Digital Banking: Stretch Your Boundaries Toward the Everyday Bank// URL: https: //www.accenture.com/us-en/insight-banking-tech-vision-2015.
4. Ларионов А. Почему не стоит недооценивать влияние финтеха на традиционные банковские продукты. [Электронный ресурсу/Bankir.ru. 29.12.2015. URL: http://bankir.ru/publikacii/20151229/pochemu-ne-stoit-nedootsenivat-vliyanie-fintekha-na-traditsionnye-bankovskie-produkty-10007056/.
5. Monami Yui, Shingo Kawamoto. Meet Mitsubishi UFJ's Latest Worker: A Robot Called NAO// URL: http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-02-02/robot-revolution-reaches-mitsubishi-ufj-with-android-bank-worker
