CC BY
80
■ ■ ■ Закономерности структурирования медиапотребления в современной информационной среде
Назаров М.М.
Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ), Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Отличительной чертой современной медиасреды является ее фрагментация. Работа вносит вклад в современную дискуссию о том, происходит ли нарастающее «рассыпание» аудитории по возрастающему числу мелких медиаканалов или в нынешних условиях продолжают действовать закономерности структурирования медиапотребления, которые были присущими медиапространству в «до-цифровую» эпоху? Теоретико-прикладным основанием работы является концепция двойных потерь (double-jeopardy) на медийном рынке. Утверждается, что феномен массовости (медийной популярности) коренится в природе информационного поведения индивидов. Применительно к российской ситуации было выявлено, что для телеканалов с большими показателями охвата свойственной оказывается большая лояльность аудитории. Каналы с малым проникновением (охватом) проигрывают большим игрокам также и в плане величины лояльности их зрителей. Делается вывод, что в рамках конкурентной борьбы на медийном рынке за аудиторию стратегия обеспечения массового охвата является более предпочтительной.
Ключевые слова: медиасреда, медиапространство, медийная популярность, информационная среда, медиапотребление
Для цитирования: Назаров М.М. Закономерности структурирования медиапотребления в современной информационной среде // Коммуникология. 2019. Том 7. №2. С. 98-108. DOI 10.21453 / 2311-3065-2019-7-2-98-108.
Сведения об авторе: Назаров Михаил Михайлович, ведущий научный сотрудник Института социально-политических исследований РАН, профессор НИУ ВШЭ. Адрес: 101000, Россия, г. Москва, ул. Мясницкая, 20. E-mail: vy175867@yandex.ru.
Статья поступила в редакцию: 03.04.2019. Принята к печати: 18.06.2019.
Одной из характерных особенностей медиапространства является его дифференциация и фрагментация. Цифровизация медиа предполагает существенный рост выбора информационных источников, конвергенцию медиа, формирования новых форм взаимодействия с аудиторией. В этой связи в работе рассматривается вопрос об особенностях современного медиапотребления. Происходит ли «рассыпание» аудитории по большому числу источников или применительно к современным условиям продолжают действовать закономерности структурирования аудитории, которые были присущими медиапространству в «до-цифровую» эпоху?
Фрагментация аудитории и медиасреда
Под фрагментацией понимают процесс, при котором массовая аудитория дробится и распределяется по возрастающему числу мелких медиаканалов. Фраг-
ментации способствует развитие нишевых медиа, направленных на узкие тематические и демографические группы. Наряду с этим, на фрагментацию «работает» распространение новых платформ дистрибуции контента в цифровой ме-диасреде. Фактически, фрагментация характеризует как новые моменты в коммуникативном поведении аудитории, так и изменения в современных средствах доставки медиа контента [Назаров 2015].
Бурный рост числа информационных источников, а также появление новых способов их использованиях в современной цифровой среде, породил ожидания о серьезных трансформациях медиаландшафта и формировании новой культурно-информационной среды. Одним из наиболее известных в этой связи текстов является работа К. Андерсона, посвященная феномену т.н. «длинного хвоста» [Anderson 2006a]. С развитием цифровых медиа экономически выгодным становится продавать не только массовые, но и нишевые продукты. Потребление смещается в сторону «длинного хвоста»: все больше потребителей обращается не к крупнейшим, а к небольшим источникам. Как следствие, рентабельными становятся не только массовые продукты, во многих медиа компаниях наблюдается значительная диверсификация предложения.
В своих построениях Андерсон исходит из того, что происходит фундаментальная, по его мнению, перестройка типов поведения людей, характерных для современной культуры в целом. В этой связи он говорит о переходе от массовой к т.н. «высокопараллельной» культуре. Согласно автору, коммуникационные технологии приводят к росту разнообразия и объему предлагаемого контента. Однако, это не приводит к формированию новых массовых феноменов. Образуется многообразие взаимодействующих между собой микрокультур, где каждый оказывается носителем супернишевой культуры. Применительно к потреблению медиа это означает, что уходит в прошлое эпоха, когда люди слушали, смотрели, читали, в общем и целом близкие по своему содержанию материалы. «В результате всё больше индивидов, ранее пользовавшихся (общими) массовыми медиа стали обращаться ко всем этим тематическим изданиям, телеканалам и сайтам. Всё больше и больше людей пользуются массовыми медиа всё меньше и меньше. И скоро их станет большинство» [Anderson 2006b].
Другими словами, смысл построения автора сводится к следующему. Благодаря доступности самого разнообразного содержания в новой цифровой среде, аудитория будет обращаться преимущественно к нишевому контенту, отражающему ее разнообразные потребности. Таким образом, в конкурентной борьбе за аудиторию выигрывают те медиа, которые ориентируются на лояльных пользователей, регулярно обращающихся к интересным для них материалам нишевых медиа - т.е. тому, что составляет т.н. «длинный хвост». Соответственно, значимость массовых медиа отойдет на второй план - их перспективы оказываются все более проблематичными.
Так ли это на самом деле? В этой связи мы предлагаем рассмотреть альтернативный подход. Здесь показано, что явление массовых медиа и особенности структурирования их аудитории оказываются глубоко укоренным в природе ин-
формационной среды, как таковой. Эмпирически обоснованные закономерности этого были выявлены в «до-цифровую» эпоху в рамках концепции «двойных потерь». Более того, согласно новейшим исследованиям эти закономерности оказываются актуальными и для нынешнего времени.
Рассматривая предложенный ниже аналитический подход, необходимо иметь в виду следующее. Предметное поле познавательных инструментов исследований медиа и, шире, коммуникологии является междисцииплинарным. Хорошо известны такие аналитические модели коммуникации, как, например, «трансмиссионная», «ритуальная», «кодирования и декодирования». Здесь же стоит выделить т.н. модели «известности» или медийной популярности, где в качестве одной из основных задач медиа рассматривается завоевание и удержание внимания аудитории [McQuail: 51-53]. Актуальность исследований в данной предметной области определяется, среди прочего, тем, что большинство современных медиа работает на рыночных основаниях. При этом борьба за популярность у аудитории является ключевым вопросом эффективной конкуренции в медиасреде. Соответственно, вопрос об исследовании закономерностей структурировании аудитории оказывается в сфере внимания специалистов в области социологии медиа, потребительского поведения, медиаэкономики, медиаменеджмента, и смежных дисциплин. Именно о таком междисциплинарном подходе пойдет речь ниже.
Концепция двойных потерь: исходные посылки
Концепция двойных потерь / двойного риска ("double jeopardy") впервые введена У. Макфи в опубликованной в 1963 году книге «Формальные теории массового поведения» [McPhee]. Макфи - представитель направления в американской социологии середины двадцатого века, рассматривавшего массовые социальные явления при помощи математического анализа, исходя из их вероятностной природы. В книге «Американская социология: проблемы, перспективы, методы», опубликованной под редакцией Т. Парсонса, работа Макфи приведена в качестве примера плодотворного применения математических моделей к описанию социологических явлений [Американская социология...].
Макфи предложил аналитический подход для исследования формирования поведенческих паттернов в различных сферах жизни. В центре его внимания были информационные механизмы принятия решений. Макфи исходил из того, что потребность индивидов в информации соотносятся с тем, что предлагает им среда. Люди выбирают источники информации исходя из своих индивидуальных представлений. Одновременно, на индивидуальном выборе отражается и перечень имеющихся информационных альтернатив. Фактически, мнения людей есть результат соединения информации, опосредованной средой, и изначально существовавших информационных ориентаций, знакомства индивидов с альтернативами, существующими в той или иной области [Политическая наука.].
В качестве эмпирической основы исследования автор рассматривал, среди прочего, сферы культуры и массовой коммуникации. Здесь Макфи отметил
ряд закономерностей формирования медийной популярности. Так, аудиторию наиболее популярных изданий конкретной тематики составляют преимущественно люди, минимально охваченные другими медиа аналогичной тематики. В этой связи, отсутствие дублирующего охвата этих людей другими материалами на ту же тему Макфи предлагает интерпретировать следующим образом. В своей повседневной жизни большинство индивидов не слишком заинтересовано в активном поиске информации, в отслеживании разнообразных привлекательных источников. Автор показал, что эта особенность проявляется, в числе прочего, в рейтингах интерьерных журналов, интересе к спортивным репортажам, внимании к материалам серьезной журналистики [McPhee].
Макфи вводит понятие относительной популярности. Суть состоит в том, что относительная популярность смещена в сторону наиболее популярных альтернатив: их чаще выбирают индивиды, знакомые с небольшим количеством конкурирующих альтернатив. Наряду с индивидами, информированными лишь об ограниченном ассортименте популярных названий (изданий, программ, ведущих и т. п.), в аудитории присутствует также информационно продвинутое меньшинство, знакомое и с малоизвестными для большинства альтернативами. В результате анализа Макфи пришёл к эмпирической закономерности, которую назвал двойными потерями или двойным риском («double jeopardy"), от которого страдают мало-популярные альтернативы. Говоря современным языком, речь идет о двойных потерях при конкуренции за аудиторию, которые испытывают небольшие субъекты медийной среды - каналы, радиостанции, журналы, площадки, одним словом, малые медиа бренды. Потенциал роста популярности малых альтернатив (мало-популярных явлений) ограничивается сразу двумя факторами. Во-первых, в массовой аудитории изначально мало людей, знакомых с этими альтернативами. Кроме того, даже среди информированных об относительно малых альтернативах, объективно ограничена возможность увеличения популярности одной из них. Дело в том, что число мало-популярных альтернатив оказывается существенно больше, нежели альтернатив популярных, которые сравнительно немногочисленны. По выражению автора, индивиды, всё же знакомые с мало-популярной альтернативой, вместе с тем, как правило «знают и вещи получше» [McPhee]. Итак, в основе феномена «двойных потерь» лежит информационная асимметрия среди пользователей, выбирающих предпочтительные для себя источники.
Опыт исследования двойных потерь на зарубежных рынках медиа
На протяжении последнего полувека данная концепция получила свое эмпирическое подтверждение в ходе исследований аудитории медиа, прежде всего в Великобритании и США. Известность в этой связи получили работы А. Эрен-берга и П. Байрвайза, в частности, их книга «Телевидение и его аудитория», опубликованная в 1988 году [Bairwise, Ehrenberg; Ehrenberg, Bairwise]. Согласно авторам, феномен двойных потерь проявляется в отношении аудитории ТВ в са-
мых разных ситуациях. На основе репрезентативных исследований коммуникативного поведения авторы зафиксировали следующие устойчивые характеристики структурирования аудитории ТВ. С одной стороны, последовательные выпуски одной и той же регулярной программы или сериалов собирают достаточно постоянное количество зрителей, т.е. рейтинги программы обычно являются стабильными. С другой стороны, анализ структуры аудитории показывает, что аудиторию разных выпусков программы составляют далеко не одни и те же люди. Применительно, например, к еженедельным программам было выявлено, что только около половины зрителей программы смотрят её и на следующую неделю. Причем с увеличением времени доля лояльных зрителей в совокупной аудитории уменьшается. При анализе групп программ одного и того же жанра проявляется устойчивый тренд - программы с меньшим рейтингом меньше «нравятся» зрителям; чем меньшую долю зрителей охватывает телеканал, тем (как правило) меньше часов в неделю они его смотрят. Наличие «двойных потерь» на телевидении было подтверждено позднее в работах других авторов [Donthy; McDowell, Dick 2001].
Наряду с телевидением, исследование феномена двойных потерь проводилось и в отношении других медиа - прессы, радио, интернет. В этой связи обратим внимание на результаты исследования аудитории 1600 радиостанций в США, проведенное в начале 2000-х годов [McDowell, Dick 2005]. В рамках эмпирической процедуры использовались индикаторы двух типов: лояльности аудитории, фиксируемый, как процент эксклюзивной накопленной аудитории; коэффициента выбывания, т.н. turnover ratio - показывающий какой процент постоянных слушателей составляет аудиторию радиостанции во времени. Применительно к рынку радио надо учитывать, что для данного медиа традиционно присущим является акцент на нишевом контенте (наличие большого числа станций, которые специализируются на отдельных жанрах музыки, программных форматах). Однако, даже в этих условиях исследователи выявили, что радиослушание аудитории консолидируется вокруг более популярных радиостанций. Другими словами, у более популярных станций аудитория является большей в количественном плане. Вместе с тем, доля лояльных слушателей у более популярных станций является большей по сравнению со станциями с небольшим числом радиослушателей. Эта закономерность была свойственной для различных региональных рынков, которые отличаются друг от друга по общему числу работающих на этих рынках радиостанций.
Обсуждаемый феномен был также выявлен в рамках изучения прессы [Ehrenberg, Goodhardt, Barwise]. Были исследованы аудитории газет разных типов - от массовых популярных до т.н. качественных. Фиксировалась доля читателей разных изданий в социальной группе «белых воротничков». Специально была измерено, сколько выходов ежедневных газет представители этого сегмента аудитории читают в неделю. Согласно результатам, к качественным газетам обращается существенно меньшее число читателей, чем к другим - массовым изданиям. Важно при этом, что среди читателей качественных газет частота чтения
этих изданий оказывается меньше. В отношении частоты чтения популярных изданий наблюдается обратный тренд. Здесь частота чтения оказывается выше.
Характерно, что двойные потери оказались присущими медийным брендам - сайтам, площадкам в среде интернет. Приведем в этой связи результаты финских специалистов, фокус внимания которых был сосредоточен на интернет сайтах журналов. Интернет версии журналов были разделены на две группы: сайты лидеры; сайты, следующие за лидерами. Группа лидеров состояла из журналов, которые были «номером один» с точки зрения доли их аудитории на рынке в своих сегментах (согласно классификации Финского бюро аудита тиражей). Группа журналов, следующих за лидерами, состояла из изданий, которые не входили в тройку лидеров в своих сегментах. Было обнаружено, что лояльность к сайту журнала предопределяется долей рынка печатного журнала. Т.е. эффективная конкурентная позиция печатного журнала оказывает благоприятное влияние и на веб-сайт. Более того, характеристики лояльности к изданию в оффлайн среде также влияет на лояльность к сайту издания в Интернете. Вместе с тем, в случае печатных журналов наблюдается другая тенденция - читатели журналов с более низкой долей рынка имеют более высокий уровень лояльности, чем читатели журналов-лидеров рынка [Тагк1а1пеп, Е11опеп].
Российская ситуация и прикладные следствия
В рамках нашего исследования был поставлен вопрос о том, в какой мере закономерности, о которых говорилось выше, проявляются в российской медиас-реде? Другими словами, речь идет о наличии или отсутствии феномена двойных потерь в отдельных сегментах медиа в нашей стране.
В качестве объекта эмпирического наблюдения был выбран сегмент телевидения1. Телевидение, наряду с интернетом является одним из наиболее массовых медиа в стране, играет существенную роль в политико-экономических и социо-культурных процессах, а также в практике социального управления в целом. Нельзя также не упомянуть того обстоятельства, что цифровизация и фрагментация медиаландшафта самым непосредственным образом затронула данный сегмент. Налицо бурный рост развития коммуникационной инфраструктуры, предложения контента, способов доступа и форматов медиапотребления. Цифровизация способствует повышению уровня удовлетворения потребностей аудитории. Трансляции идут в более качественном изображении, распространяются новые интерактивные сервисы, например, просмотр видео по запросу. Происходит увеличение степеней свободы аудитории в плане выбора и включенности в просмотр. Показательно, что если в 2002 г. в целом по стране среднее число каналов, доступных для просмотра в городской семье составляло 9, то в 2016 г. этот показатель вырос до 63 [Назаров 2018].
1 Был проведен вторичный анализ медиапотребления в сегменте ТВ в период 2016 года. Эмпирическая база - данные проекта М^1аБсоре, репрезентативно отражающие коммуникативное поведение городского населения страны.
Итак, фокус нашего исследовательского внимания был сосредоточен на изучении соотношении между величиной аудитории, т.е. популярностью канала и долей лояльных зрителей - тех, кто обращается к каналу с высокой степенью регулярности. Именно в этом заключается феномен двойных потерь для сегмента телевидения.
Индикаторами, которые использовались в ходе эмпирического анализа были следующие. Популярность телеканала отражается, среди прочего, в общем числе его зрителей. Для фиксации этого был использован традиционный для медийной практики индикатор месячного охвата. Напомним, что охват аудитории телеканала выражается через абсолютное значение или долю в процентах аудитории, которая обращалась к содержанию канала хотя бы раз в течение определенного периода. Лояльность или преимущественный выбор и включенность в медиапотребление информационного источника (по сравнению с другими) фиксируется в медиа исследованиях по-разному. Здесь могут использоваться как поведенческие действия, например, регулярность потребления тех или иных источников, так и оценочные характеристики, исходящие от аудитории - т.н. «заявленная» лояльность. В рамках нашего анализа мы опирались на показатели поведенческой лояльности, которые выражались в следующих индикаторах: совокупный месячный объем просмотра канала, в минутах; среднее количество дней обращения к каналу в течение месяца. Последний индикатор представляет собой аналог средней частоты покупки в покупательских панелях.
График структурирования аудитории каналов в зависимости от охвата, длительности их просмотра, средней частоты месячного обращения к каналам приведен на рисунке 1. Опираясь на эти данные, правомерно сделать следующие выводы.
14.00 12,00 10,00 8,00
6,00 4,00
2,00
15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00 55,00 60,00 65,00 70,00 75,00 80,00 85,00 90,00 95,00
MntkJteachK
* TV, Диаметр окружности —Совокупное количество просмотренных ллинут в месяц
Рис. 1. Структурирование аудитории телевидения в координатах охват / лояльность (Structuring TV audience by coverage / loyalty)
Телевизионные каналы значимо отличаются между собой по популярности у аудитории, причем немногим более 15 каналов имеют среднемесячный охват более 50%. В целом график отражает известное явление, когда за ядром каналов-лидеров, растягивается большое число каналов с убывающей популярностью, причем значительная их часть имеет охват менее одного процента (не все из них показаны на графике из-за ограниченных изобразительных возможностей). Правомерно охарактеризовать это, используя метафоры «большой головы» - для характеристики каналов-лидеров; и «длинного хвоста» - для большого перечня малых или нишевых каналов.
Феномен «двойных потерь» действительно имеет эмпирические подтверждение в сегменте российского телевидения. Лояльность в отношении к телеканалам, измеренная как среднемесячная длительность просмотра и как частота обращения к телеканалу в среднем в месяц изменяется с изменением величины охвата канала. Из приведенного на рисунке 1 графика с очевидностью следует, что для групп каналов с большими показателями охвата свойственной оказывается большая длительность просмотра. Для телевизионных каналов с малым проникновением (охватом) свойственным является то, что они проигрывают большим игрокам также и в плане величины лояльности их зрителей. Т.е. показатели средней длительности просмотра малых каналов оказываются меньше, нежели, чем у каналов с большим охватом.
На основе проведенного эмпирического анализа также можно утверждать, что проявление феномена «двойных потерь» предполагает исключения из общего правила. Это присуще тематическому сегменту телевидения т.н. «длинному хвосту» каналов с относительно низкими цифрами охвата. В качестве примера обратимся к показателям канала Дом Кино (см. рисунок 1). Здесь при небольших цифрах проникновения (охвата) показатели средней длительности просмотра оказываются сопоставимыми с каналами, имеющие существенно большие охватные показатели. Скорее всего, это связано с трансляцией интересных для зрителей фильмов и сериалов, которые требуют достаточно продолжительного внимания аудитории.
Для проведения более строго количественного анализа были рассчитаны коэффициенты корреляции Пирсона для двух перечней каналов - национальных (первых 15 в ранжированном ряду российских каналов) и нишевых (или тематических, следующих за первыми 15 каналами). Имеющиеся данные свидетельствуют о высокой статически значимой связи между показателями охвата и лояльности телеканалов. Для группы национальных каналов корреляция между охватом и средней длительностью просмотра составила 0.82; таким же является коэффициент корреляции между охватом и средним числом дней в месяц, в течение которых аудитория обращалась к каналу. Для тематических каналов аналогичные коэффициенты корреляции составляют 0.65 и 0.71, соответственно. Значимость связи для всех приведенных случаев составляет 0.000 на уровне 0.001.
Представляется, что полученные нами результаты позволяет уточнить важные моменты дискуссии о феномене двойных потерь в сфере медиа применительно
к условиям современного медиаландшафта. Это тем более так, поскольку дискуссии в профессиональной среде на эту тему продолжаются. По мнению оппонентов концепции, современная цифровая среда в целом способствует формированию небольших, но лояльных аудиторий, величина которых не связана с числом пользователей, т.е. охватом того или иного носителя. Поэтому, эффект «двойных потерь» теряет былую актуальность [Nelson, Webster].
Проведенный нами анализ фиксирует наличие феномена «двойных потерь» применительно к современному российскому телевизионному ландшафту. С учетом сходных и устойчивых результатов, зафиксированных на зарубежных медийных рынках можно утверждать, что российская ситуация в общем и целом мало отличается от других мировых медийных рынков в части закономерностей структурирования медиапотребления (по крайней мере, в части сегмента телевидения).
Результаты нашего исследования имеют очевидные прикладные следствия. Справедливо считают, что увеличивать аудиторию телеканалов можно либо посредством роста доли лояльных зрителей (повторного просмотра), либо за счет роста общего охвата телеканалов. Имеющиеся данные, характеризующие явление «двойных потерь» в российских медиа позволяют сделать следующий вывод. В рамках конкурентной борьбы на медийном рынке за аудиторные показатели стратегия обеспечения массового охвата является более предпочтительной. Это определяется тем, что с ростом охвата пропорционально увеличивается доля лояльных зрителей.
Необходимо также сказать о роли социальных медиа и интернета в связи с обсуждаемым феноменом «двойных потерь» на телевидении. Эти коммуникационные инструменты, скорее всего, будут работать на поддержание охватов популярных медиа. Надо учитывать, что одна из важных функций социальных медиа состоит в обеспечении включенности пользователей в информационный обмен. Причем в фокусе обсуждаемого зачастую находится то, что имеет устойчивую или растущую популярность. Чтобы «включиться» в обсуждение целесообразно познакомиться с предметом дискуссии, что в той или иной форме предполагает обращение к первоисточнику - программам, доставка которых пользователю может быть самой разнообразной, включая инфраструктуру интернет. Здесь надо иметь в виду, что телевидение вносит существенный вклад в уровень активности обсуждений самых разных предметных областей в социальных сетях [Morgan]. Наряду с этим, поддержание феномена медийной популярности соотносится с алгоритмами поисковых запросов в интернет, где первые строки выдачи занимают сообщения о массовых популярных явлениях, в том числе из области телевидения.
Источники
Американская социология: проблемы, перспективы, методы / Ред. Осипов Г.В. М.: Прогресс. 1972 (пер. с английского American Sociology. Perspectives. Problems. Methods / Parsons T. N.Y Basic Books. 1968).
Назаров М.М. (2015). К вопросу о фрагментации современного медиаландшафта: теория и эмпирические результаты // Информационное общество. 2015. № 2-3. С. 91-100.
Назаров М.М. (2018). Современная медиасреда: разнообразие и фрагментация // Со-цис. 2018. №8. С. 54-64.
Политическая наука: новые направления / Научный редактор Е.Б. Шестопал. М.: Вече. 1999. С. 243-244.
Anderson С. (2006b). The Longer Long Tail. NY 2006 b.P.100-105.
Anderson C. (2006a). The long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006 a.
Bairwise P., Ehrenberg, A. (1997). The Liking and Viewing of Regular TV Series // Journal of Consumer Research. Vol. 14. June 1987. P. 63-70.
Donthy N. (2001). Double Jeopardy in Television Program Choice // Journal of Academy of Marketing Science. Vol. 22. No. 2. P. 180-185
Ehrenberg А., Goodhardt G., Barwise P. (1990). Double Jeopardy Reviseted // Journal of Marketing. Vol. 54. P. 82-91.
Ehrenberg A., Bairwise P. (1988). Television and its Audience. London: Sage.
McDowell W., Dick S. (2001). Using TV Daypart "Double Jeopardy Effects" to Boost Advertising Efficiency // Journal of Advertising Research. No. 6. P. 43-51.
McDowell W., Dick S. (2005). Revealing a Double Jeopardy Effect in Radio Station Audience Behavior // Journal of Media Economics. 18(4), 271-284.
McPhee W.N. (1963). Formal theories of mass behavior. New York: Free Press.
McQuail D. (1994). Mass Connunication Theory. An Introduction. 3rd ed. London: Sage.
Morgan D. (2017). If content remains king, might data & tech make audience or performance King Kong? Presentation on egta (European trade association TV channels and radio stations sales houses) CEO & Top Executives Summit. 08-09/06/2017, Stockholm [el. source]: http://www.egta. com/index.php?page=event-individual&idEvent=92.
Nelson J., Webster J.B., (2016). Audience Currencies in the Age of Big Data // International Journal on Media Management, 18:1. P. 9-24.
Tarkiainen A., Ellonen A. (2015). Does offline market share drive online loyalty? Double jeopardy phenomenon in the context of print magazines and magazine websites // International Journal of Internet Marketing and Advertising. Vol. 9. No. 3.
■ ■ ■ The Patterns of Structuring Media Consumption in the Modern Information Environment
Nazarov M.M.
National Research University Higher School of Economics (HSE), Moscow, Russia.
Abstract. Distinctive feature of the modern media environment is its fragmentation. The work contributes to the current debate on whether there is a growing "dispersion" of the audience by an increasing number of small media channels or in the current environment continue to operate patterns of structuring media consumption, which were inherent in the media space in the "pre-digital" era? The theoretical and applied basis of the work is the concept of double losses (double-jeopardy) in the media market. It is argued that the phenomenon of mass media popularity is rooted in the nature of information behavior of individuals. With regard to the Russian situation, it was revealed that for TV channels with high coverage rates, there is a great loyalty of the audience. Channels with small penetration (coverage) lose to big players also in terms of the loyalty of their viewers. It is concluded
that in the framework of competition in the media market for the audience, the strategy of mass coverage is more preferable.
Keywords: media environment, media space, media popularity, information environment, media consumption
For citation: Nazarov M.M. Patterns of Sstructuring Media Consumption in the Modern Information Environment. Communicology (Russia). 2019. Vol. 7. No.2. P. 98-108. DOI 10.21453/2311-3065-2019-7-2-98-108.
Inf. about the author: Nazarov Mikhail Mikhailovich, leading researcher at the Institute of social and political studies of the Russian Academy of Sciences, Professor at HSE. Address: 101000, Russia, Moscow, Myasnitskaya str., 20. E-mail: vy175867@yandex.ru.
Received: 03.04.2019. Accepted: 18.06.2019.
References
American sociology: problems, prospects, methods (1972) / Ed. Osipov G.V. M.: Progress (transl. from English: American Sociology. Perspectives. Problems. Methods / Parsons T. N.Y: Basic Books, 1968) (In Rus.).
Anderson C. (2006a). The long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. New York: Hyperion.
Anderson C. (2006b). The Longer Long Tail. NY P. 100-105.
Nazarov M.M. (2018). Modern media environment: diversity and fragmentation. Sociological Studies. No. 8. P. 54-64 (In Rus.).
Nazarov M.M. (2015). To the question of fragmentation of the modern media landscape: theory and empirical results. Information society. No. 2-3. P. 91-100 (In Rus.).
Political science: new directions (1999) / Ed. E.B. Shestopal. M.: Veche. P. 243-244 (In Rus.).
Bairwise P., Ehrenberg, A. (1997). The Liking and Viewing of Regular TV Series. Journal of Consumer Research. Vol. 14. June 1987. P. 63-70.
Donthy N. (2001). Double Jeopardy in Television Program Choice. Journal of Academy of Marketing Science. Vol. 22. No. 2. P. 180-185
Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. (1990). Double Jeopardy Reviseted. Journal of Marketing. Vol. 54. P. 82-91.
Ehrenberg A., Bairwise P. (1988). Television and its Audience. London: Sage.
McDowell W., Dick S. (2001). Using TV Daypart "Double Jeopardy Effects" to Boost Advertising Efficiency. Journal of Advertising Research. No. 6. P. 43-51.
McDowell W., Dick S. (2005). Revealing a Double Jeopardy Effect in Radio Station Audience Behavior. Journal of Media Economics. 18(4), 271-284.
McPhee W.N. (1963). Formal theories of mass behavior. New York: Free Press.
McQuail D. (1994). Mass Connunication Theory. An Introduction. 3rd ed. London: Sage.
Morgan D. (2017). If content remains king, might data & tech make audience or performance King Kong? Presentation on egta (European trade association TV channels and radio stations sales houses) CEO & Top Executives Summit. 08-09/06/2017, Stockholm [el. source]: http://www.egta. com/index.php?page=event-individual&idEvent=92.
Nelson J., Webster J.B., (2016). Audience Currencies in the Age of Big Data. International Journal on Media Management, 18:1. P. 9-24.
Tarkiainen A., Ellonen A. (2015). Does offline market share drive online loyalty? Double jeopardy phenomenon in the context of print magazines and magazine websites. International Journal of Internet Marketing and Advertising. Vol. 9. No. 3.
