CC BY
140
СТАТИСТИЧЕСКИМ АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЫНКА РОССИИ
Пашутин Дмитрий Юрьевич,
аспирант кафедры Социально-экономической статистики ГОУ ВПО «Московского государственного университета экономики, статистики и информатики»,
старший специалист отдела медиа аналитики департамента маркетинга и технологий ГК Видео Интернешнл; Тел.: 442-72-55; E-
mail:
Телевизионное пространство
является динамичной средой, претерпевающей существенные изменения. В первую очередь, изменение рекламной среды проявляется в процессе
стратификации телевизионной
аудитории. Перераспределение зрителей между телеканалами определяет те условия, в которых будет функционировать рынок
телевизионной рекламы, что оказывает воздействие на работу телеканалов, медиаселлеров,
рекламных агентств
и
рекламодателей. В этой связи анализ тенденций изменения
телевизионного пространства
приобретает особую значимость.
Ключевые слова:
медиапространство, телевидение, аудитория, стратификация
телевизионной аудитории, неэфирное телевидение, реклама.
Pashutin Dmitriy Yurievich
postgraduate student of chair of Social and economical statistics of Moscow state university of economics, statistics and informatics,
senior specialist of the office of media analytics of Marketing and Technologies department, Video lnternational;tel.: 44272-55; E-mail: [email protected]
STATISTICAL ANALYSIS OF TENDENCES OF TV-MARKET DEVELOPMENT
The television space is dynamical environment undergoing essential changes. First of all, change of advertising environment is shown in the process of television audience stratification. Redistribution of spectators between television channels defines those conditions in which the TV advertising market will function that affects work of television channels, mediasellers, advertising agencies and advertisers. Thereupon the analysis of tendencies of television space change has special importance.
Key words: mediaspace, television,
audience, television audience
stratification, non-air television, advertisement.
Изменение телевизионной среды влечёт за собой изменения в распределении телевизионной аудитории. Появление новых тематических жанров и телеканалов на телевидении приводит к оттоку аудитории на новый телевизионный контент. Увеличение числа телеканалов обуславливает диверсификацию телевизионного предложения. На сегодняшний день едва ли не единственным способом развития для новых телеканалов является создание обособленного контента, ориентированного на определённую группу телезрителей. Появление множества таких тематических каналов влечёт за собой сегментацию телевизионной аудитории. Данный процесс является одной из основных тенденций современного телевидения и потому изучение данной тенденции имеет высокую значимость с точки зрения оценки переспектив развития телевизионного рынка в целом. Помимо общего изменения структуры рынка, перераспределение аудитории приведёт к существенным изменениям в функционирования рынка телевизионной рекламы, как с точки зрения поведения рекламодателей (рекламных стратегий), так и с точки зрения распределения финансовых затрат на телевизионную рекламу. В рамках телевизионной социологии уже достаточно давно ведётся спор о границах стратификации аудитории и возможных сценариях развития данного процесса. В частности, существует предположении о том, что конечной стадией стратификации телевизионной аудитории станет создании индивидуального телевидения. Подобная концепция подразумевает существование персонально ориентированных телеканалов. Одним из проявлений данного процесса уже сегодня является телевидение по запросу. В случае, если описанные выше процессы получат практическое обоснование, речь будет идти совершенно о другом телевизионном пространстве, да и о принципиально новом медийном пространстве в целом. Очевидно, что реализация идеи персонального телевидения не осуществима на технической базе одного лишь телевидения. Как бы то ни было, процесс диверсификации телевизионного предложения и стратификации телеаудитории запущен и имеет некоторые проявления.
Не смотря на отдалённые перспективы персонального телевидения и окончательной стратификации аудитории до уровня единичного телезрителя, уже сегодня наметился ряд тенденций, свидетельствующих об устаревании концепции вещания для всех. Речь идёт о развитии концепции телевизионного потребления «Any Device. Any Time. Any Where»1. Потребление Any Device характеризует диверсификацию телевизионного предложения, которая проявляется в многоканальности среды, возможности просматривать ТВ контент через Интернет и мобильный телефон. Any Time подразумевает возможность смотреть телевидение в любое удобное время (отложенное телесмотрение - запись, и просмотр по запросу). Any Where отражает возможность просмотра ТВ в любом месте. Таким образом, сегодня телезритель сам решает, где, когда и как просматривать телевизионный контент, тем самым персонализируя свой зрительский спрос. Хотелось бы отметить, что в России, на сегодняшний день, в рамках представленной концепции наибольшее проявление имеет многоканальность телевизионной среды. В этой связи, мы немного отстаём от зарубежного опыта и, как следствие, имеем возможность «заглянуть в будущее», проанализировав опыт других стран.
Развитие узкоспециализированных каналов способствует распределению аудитории между множеством телеканалов, не позволяя отдельным каналам иметь высокую долю среди аудитории. В рамках существующей в нашей стране модели телевидения, когда для эфирных каналов основным источником доходов является реклама, данный процесс имеет большое значение. Распределение доли аудитории между большим количеством телеканалов носит название Long tail (долинный хвост). Такая ситуация наблюдается, например,
Экономика, Статистика и Информатика Д №1,2010
L
8 каналов
ЩЩЩЩЩТ
.- п w <ч- « т-
НИШ
Доля аудитории > 5% Доля аудитории 1 % - 5% Доля аудитории 0.1 % -1 % Доля аудитории < 0.1 %
»•111111111 - -11111 A88SSK8Sf;8;9¥t?5SSSSs2SSSP "llllllllllllllllfi!S!:
Рис. 1. Популярность телеканалов Великобритании, доля аудитории % (по данным BARB)
в Великобритании.
На телевизионном рынке Великобритании существует лишь 4 телеканала, доля аудитории которых превышает 5% (в России в 2009 году таких каналов 5). 8 телеканалов на рынке Великобритании имеют долю от 1 до 5% (в России таких каналов 10). 96 каналов Великобритании имеют долю от 0.1 до 1% и доля аудитории 121 телеканала не превышает 0,1%. Структура рынка в России, с точки зрения распределения аудитории, во много схожа с рынком Великобритании.
В некоторой степени различия проявляются в количестве тематических каналов, которых в России несколько меньше, что позволяет телеканалам - лидерам набирать большую долю аудитории. Причина подобных различий кроется в том, что процесс сегментации (фрагментации) телевизионной
аудитории за рубежом имеет несколько более длительную историю. Кроме того, в 1998 году в Великобритании был осуществлён запуск цифрового вещания, что существенно расширило технический охват множества телеканалов. Технология цифрового вещания позволяет достигать равных возможностей охвата для всех телеканалов, входящих в пакет. В
России также планируется запустить тем не менее, развитие цифровое вещание к 2016 году, специализированных каналов
планируется, что пакет будет включать происходит стремительно. По в себя 20 - 24 телеканала. По сути это информации исследовательской означает, что устранятся преимущества компании МеШашейе, к концу 2008 больших каналов с точки зрения года суммарная доля аудитории технических возможностей специализированных каналов в
распространения сигнала, и на выбор Великобритании составляла около канала телезрителями будут влиять 40% (рисунок 2). Подобные процессы только их тематические предпочтения. наблюдаются в ряде других стран, Не смотря на то, что на сегодняшний например в Испании и Финляндии. день технические возможности Аудитория этих стран всё больше телеканалов далеко не одинаковы, переключается на
специализированные каналы, что в
90% 100% 80%
Национальные каналы ■ Специализированные каналы
го се
<■ о
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Рис. 2. Динамика популярности национальных и специализированных каналов Великобритании, % аудитории
i i i i i
№1,2010
результате снижает популярность национальных каналов.
Тенденция диверсификации
телевизионного предложения не обошла стороной и рынок Соединённых Штатов Америки. Рынок этой страны характеризуется большим количеством локальных или специализированных телеканалов. В то же время, число национальных телеканалов в данной стране достаточно не велико. Тем не менее, процесс увеличения популярности специализированных каналов
продолжается там до сих пор.
В России диверсификация телевизионного предложения
проявляется в увеличении популярности тематических (или неэфирных) каналов. Неэфирные каналы - телеканалы, которые ориентированы на показ программ одного жанра, или программ, ориентированных на достаточно узкую целевую аудиторию. Ещё одной особенностью неэфирных каналов является то, что они распространяют свой сигнал через кабельные, кабельно-эфирные или спутниковые сети. В рамках бизнес-модели неэфирных каналов основным источником доходов для них является абонентская плата за просмотр. В силу того, что аудитория неэфирных каналов достаточно невелика и сильно сегментирована, рекламные поступления на этих телеканалах весьма невелики и ограничены. Тем не менее, с точки зрения воздействия на определённую, узкую аудиторию, неэфирные каналы представляют большой интерес для рекламодателей.
Исследованию неэфирных
каналов, как сегменту рынка, роль которого всё больше возрастает, посвящена существенная часть исследования «Телевидение глазами телезрителей», проводимого
Аналитическим центром Видео Интернешнл. Результаты
исследования, проведённого в 2008 году, свидетельствуют о том, что неэфирное телевидение продолжает своё развитие.
Так, например, к концу 2008 года число телеканалов, доступных для
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Рис. 3. Число телеканалов, доступных для приёма в городском
домохозяйстве
просмотра городских жителей России возможностей проникновения достигло 22,3, притом, что ещё в 2000 неэфирных телеканалов. году эта цифра не превышала 7. В 2008 году технический охват
Более того, темпы развития кабельных сетей в России составил возможностей телезрителей 29,3% аудитории. То есть,
просматривать большое количество практически каждый третий каналов возрастают. Число городской житель России имеет
доступных для просмотра техническую возможность для телеканалов удвоилось за три года (с просмотра неэфирных каналов. По 10,9 в 2005 году до 22,3 в 2008). прогнозам специалистов АЦВИ Увеличение доступности телеканалов развитие кабельных сетей будет влечёт за собой увеличение происходить и далее.
популярности неэфирного ТВ. Данный Прогнозируемое значение
факт, в свою очередь, способствует технического охвата кабельных сетей развитию технических
к 2011 году составляет 40,5% населения городов России.
45 40
3? 31) 25 2« 15 Ш 5 0
2009 2010 2011 32,2
2У
2004 2005 200* 2007
Рис. 4. Динамика охвата (возможности быть подключенными) домохозяйств сетями кабельных операторов в 2004-2007 гг. и прогноз на 2008-2011 гг., млн. домохозяйств
Экономика, Статистика и Информатика ЛЩ №1, 2010
Безусловно, степень развития Таблица 1
кабельных сетей в различных городахПрогноз доли аудитории трёх крупнейших российских телеканалов неодинакова. Это связано и сна основе уравнения кривой второго порядка, %
техническими, и с географическими
и с финансовыми факторами. Тем не менее, уже сегодня в таких городах как Владивосток и Санкт-Петербург жителям доступно большое количество неэфирных телеканалов, что способствует сокращению доли крупных каналов.
Следствием развития неэфирного телевидения является увеличение финансовых показателей рынка тематических каналов. Даже в 2008 году, на второе полугодие которого пришёлся начальный период экономического кризиса, объёмы рекламного рынка неэфирного телевидения увеличились (по данным АЦВИ в 2008 году объём рынка составил 900 миллионов долларов, при показателях 2007 года на уровне 650 миллионов).
Тот факт, что даже в кризисный год рекламодатели несли свои бюджеты на неэфирные каналы, свидетельствует о том, что рекламный рынок позитивно оценивает перспективы данного сегмента, а это значит, что процесс дифференциации телеаудитории будет продолжен. С точки зрения национальных телеканалов это означает снижение доли зрительской аудитории и, как следствие, сокращение доходов от рекламы. Именно по этой причине исследованию неэфирных каналов уделяется столь большое внимание.
На протяжении достаточно продолжительного перирода времени большая тройка российского телевидения (Первый, Россия и НТВ) ежегодно теряют популярность. В значительной степени причиной подобной тенденции является развитие неэфирного телевидения. Тематические канала существенно увеличивают эфирное поле российского телевидения. Грамотное позиционирование и эффективная работа на свою, пусть и небольшую аудиторию, позволяют нишевым каналам отбирать аудиторию у национальных телеканалов.
I
период нижняя граница
...........4-7.1 '
2010.........
2011 _ _
2012 1 454
462
47.8
46.9
46. Г
верхняя граница гноз
48.5
47.6 46.8
Тематические каналы даже не пытаются вступить в конфронтацию с крупными игроками телевизионного рынка. Тематическое ТВ с помощью оценки поло-возрастной структуры аудитории каналов выбирает свободные ниши и воздействует именно на те поло-возрастные группы, которые несущественно вовлечены в процесс потребления национальных, общедоступных каналов. Как следствие, обретая канал, ориентированный на их интересы, подобные группы телезрителей сокращают объём потребления эфирных каналов и рассеиваются на тематические телеканалы.
Данная тенденция приводит к тому, что эфирные каналы теряют свою популярность и, как следствие, деньги рекламодателей. Сокращение доходов, в свою очередь, влечёт за собой снижение качества программного наполнения каналов, что ещё раз отражается на популярности эфирного ТВ. В наибольшей степени наметившиеся процессы воздействуют на каналы, ориентированные на широкую аудиторию (каналы большой тройки). На протяжении последних восьми лет суммарная популярность каналов-лидеров сокращается. Очевидно, что данная тенденция сохранится и в будущем. Спрогнозируем развитие ситуации и попытаемся оценить суммарную долю каналов большой тройки в ближайшие 5 лет. Выбор для построения прогноза суммарной популярности трёх самых крупных телеканалов обусловлен высокой стабильностью лидеров телевизионного рынка. Обладая значительными финансовыми, техническими и производственными ресурсами, ведущие каналы способны самостоятельно задавать стандарты
телевидения. Популярность средних и мелких телеканалов в большей степени подвержена изменениям, по причине неустойчивости их финансового положения, во многих случаях меньшей лояльности аудитории. В то же время, позиции каналов большой тройки претерпевают изменения
преимущественно под влиянием глобальных факторов
телевизионного рынка. Безусловно, к глобальным факторам можно отнести процесс дифференциации
телевизионной аудитории на фоне диверсификации телевизионного предложения. Прогнозируемый рост популярности неэфирного ТВ будет и дальше способствовать снижению популярности лидеров, что повлечёт за собой передел аудитории, Снижение популярности
телевизионных гигантов означает появление возможности для других каналов поделить аудиторию и, как следствие, доходы от рекламы. Таким образом, снижение популярности трёх ведущих телеканалов российского телевидения являются отражением процессов
стратификации аудитории,
Осознание границ этих изменений позволяет оценить перспективы российского телевизионного рынка с точки зрения числа и популярности его игроков, а так же позволяет определить степень стратификации телевизионной аудитории, На рисунке 5 приведена динамика суммарной доли телеканалов большой тройки (Первый канал, Россия, НТВ) в период с 2002 по 2009 год, а также прогнозные значения, полученные с помощью прогноза на основе уравнения кривой второго порядка. Если наметившийся тренд не претерпит существенных изменения, то к 2012 году суммарная доля
№1,2010
%
ТО
62,4 bi,J ■ 58,1 57,6
'1QI8 4£.6 47,8 46,9 46 1
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2020 2011 2012 Рис. 5. Динамика снижения популярности телеканалов Первый, Россия 1, НТВ, суммарная доля аудитории телеканалов %
аудитории трёх крупнейших российских необратимыми. Параметры рьшка,
телеканалов составит 46,1%. отш^шхя к 2002 го^ достаток
Перераспределение аудитории в далеки от ситУации, сложившейся в
каналов приводит к наши дни. Значимость численности и рекламного популярности телеканалов в 2002 году
вносит серьёзные имеет меньшее значение, чем в процесс параметры 2009 года с точки зрения
телеви3ионного оценки ситуации в будущих периодах.
Значительное Исходя из этого, для построения
доходов от прогноза суммарной доли
пользу других видоизменению пространства и коррективы функционирования рекламного рынка. перераспределение
телевизионной рекламы и изменение телезрителей телеканалов большой механизмов функционирования рынка тройки используем прогнозирование обуславливают высокую значимость с учётом дисконтирования построения прогноза изменения информации.
суммарной доли телеканалов большой Наилучшим образом тенденцию тройки изменения суммарной доли
Возможно, средние значения телезрителей гашлм больш°й тройки эфирной доли телеканалов за год описывает кривая второго шрадка скрывают более сложную динамику Результаты прогноза приведены в изменения показателей. Поэтому для таблице 2.
построения прогноза с более высоким видим, что прогнозная
уровнем точности используем динамика шкшэтетет суммарной доли
помесячную динамику суммарной доли
телеканалов, полученная на основе
телеканалов большой тройки в период помесячных данных, совпадает с с января 2002 года по январь 2010. результатами прогноза на основе Кроме того, следует отметить, что усреднённых годовых показателей. изменения характеристик
телевизионного рынка являются
Это свидетельствует о том, что тенденция сокращения суммарной популярности трёх ведущих
аблица 2 Прогноз доли аудитории трёх крупнейших российских
телеканалов (прогнозирование с учётом дисконтирования информации),
%
период нижняя граница прогноз верхняя граница
2010 44.9 46.6 48.3
2011 43.9 45.6 47.3
2012 43.0 44.7 46.4
телеканалов российского телевидения проявляется как на больших, так и на малых временных интервалах.
Результаты прогнозов, полученных различными способами,
свидетельствуют о том, что сокращение суммарной доли аудитории трёх ведущих телеканалов российского телевидения будет продолжаться и впредь.
Следовательно, можно говорить о том, что процесс стратификации телевизионной аудитории будет продолжаться. Снижение доли каналов большой тройки вытекает и из логических размышлений о будущем телевидения в нашей стране. Развитие неэфирного ТВ ещё далеко не достигло своего максимума, следовательно, диверсификация телевизионного предложения будет продолжаться. Сложно себе представить, что аудиторию у крупных каналов смогут отнять каналы, так же ориентированные на широкие массы. Зрителя у каналов для широкой аудитории смогут отнять лишь узкоспециализированные телеканалы. Исходя из этого, можно утверждать, что процесс стратификации телевизионной аудитории
продолжится и в дальнейшем, данный факт обуславливает необходимость подготовки всех игроков рынка телевидения и телевизионной рекламы к новым условиям функционирования системы.
Литература
1. Телерекламный бизнес. Информационно -аналитическое обеспечение. / Под общей редакцией Коломийца В.П. - М.: Издательство международного института рекламы, 2001. - 392 с
References
1. Business of TV-advertising. Informational and analytical provision/ Under deneral editorship of Kolomiets V.P. - M.: the Publishing house of international institute of advertising, 2001. - 392 p.
Ссылки
1 Любым способом. В любое время. В любом месте (eng)
Экономика, Статистика и Информатика ЛД №1, 2010
