CC BY
57
Рис. 2. Динамика изменения индекса производства изделий из древесины за период 1991-2007 годов, в % к уровню 1991 года.
Источник: на основании [1].
Таким образом, при реализации на практике стратегических целей компании посредством тактических маркетинговых мероприятий для предприятий-производителей мебели следует обращать особенное внимание на следующие параметры. Во-первых, тактический маркетинг имеет не только средства, но и особенные каналы реализации, таким образом, компании должны учитывать не только для кого, но и каким образом должны быть реализованы маркетинговые мероприятия. Кроме того, следует ориентироваться на эффект, производимый маркетинговыми мероприятиями, и в случае их низкой эффективности, от них следует отказаться.
Все это позволит компаниям снизить расходы, связанные с продвижением своей продукции, что является особенно актуальным в период кризисных явлений в экономике. Достижение устой-
чивого равновесного положения на рынке производителей мебельной продукции в рамках текущего кризиса возможно только при условии интеграции стратегических и тактических усилий маркетинговых служб этих компаний.
Литература:
1. Индексы производства по видам экономической деятельности [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http:// www.gks.ru/bgd/regl/b08_11/IssWWW.exe/Stg/d02/14-03.htm
2. О промышленном производстве в I квартале 2009 года [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/ bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d02/62.htm
ЗАКОНОМЕРНОСТИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ КОНКУРЕНТНОИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА
Островская В.Н., к.э.н., доцент кафедры экономики и менеджмента ГОУ ВПО Ставропольский государственный университет
Автор предлагает циклическую модель конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, характерные черты которой объясняют основные закономерности, принципы его развития, а также ключевые функции.
Ключевые слова: бенчмаркинг, бизнес-информация, однонаправленный процесс, конкурентоспособность.
THE APPROPRIATENESS, PRINCIPALS AND FUNCTIONS OF THE COMPETITIVE INTEGRATION BENCHMARKING
Ostrovskaia V., c.e.s., associate professor of the department of economy and management of the Stavropol State University
The author offers a cyclic model of competitive integration benchmarking the characteristic features of which explain the main appropriateness, principals of its development, and also the key functions.
Key words: benchmarking, the business information, unidirectional process, competitiveness.
Сегодня бенчмаркинг приобретает статус глобального и рассматривается как один из инструментов международного обмена бизнес-информацией. Глобализация и расширение сети Интернет стирает границы бизнеса. Виртуальный рынок с его он-лайновыми сделками предъявляет свои возросшие требования к осуществлению бизнеса. На глобальном мировом экономическом рынке появляются организации, специализирующиеся на поиске партнеров для эталонного сопоставления, которые способствуют овладению и использованию именно конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Определив основное содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, рассмотрим также его принципы, функции и закономерности, которые отражают его сущность и содержание.
Современные методы и процессы ведения бизнеса подвергаются постоянным изменениям: то, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже его. Поэтому надо регулярно проверять эффективность полученных ранее достижений. Следовательно, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг - это не единовременное действие, а процесс. Он не может быть краткосрочным единовременным проектом, иначе достигнутое конкурентное преимущество будет быстро
превзойдено конкурентами. Чтобы регулярно оценивать используемые приемы и методы работы и переводить их на новый уровень, соответствующий новейшим достижениям и эталонам, бенчмаркинг должен предварять все мероприятия по повышению конкурентоспособности компании, т.е. по постоянному улучшению товаров, услуг и процессов, охватывающему всю деятельность и всех работников организации. Соответствующий процесс — это цикл систематической и упорядоченной работы по постоянному улучшению деятельности организации и личному совершенствованию. Это способ обеспечения последовательного, непрерывного и постепенного улучшения ради достижения качества как комплексного понятия.
Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг как инструмент управления в традиционном понимании рассматривается как однонаправленный процесс. Это было предопределено пониманием организаций в классической экономической теории в виде «черных ящиков» (А. Маршалл, Вальрас), осуществляющих выбор в условиях заданных функций [2]. При этом каждое предприятие рассматривается, либо как объект, либо как субъект воздействия, а конкурентно-интеграционный бенчмаркинг рассматривается как инструмент получения доступа к информации.
1. Аудит
6. Координация
I
5.Адаптация
4. Анализ
Fhc. 1. Непрерывный циклический процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Источник: составлено автором.
Будучи процессом конкурентно-интеграционный бенчмаркинг должен иметь владельца, который сначала строит, а потом совершенствует его. Однако одному владельцу порой не под силу управление процессом, поэтому для успеха необходима команда, а иногда и вовлечение внешнего потребителя. В этом проявляется иерархическая структура конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как процесса.
Однако первоочередная закономерность конкурентно-интеграционного бенчмаркинга проявляется в том, что генезис этапов, начиная с аудита деятельности предприятия и заканчивая контролем и корректировкой эталонного сравнения, запускает механизм непрерывного построения процесса бенчмаркинга, который завершается переходом к новому циклу, что порождает новое «колесо конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» - новый механизм непрерывного совершенствования деятельности предприятия. Циклический процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга представлен на рисунке 1.
Характерной чертой цикличности является движение не по кругу, а по спирали, что характеризует прогрессивную форму развития [6]. В связи с этим конкурентно-интеграционный бенчмаркинг характеризуется непрерывным процессом совершенствования и развития. Цикличность бенчмаркинга символизирует принцип повторения в решении проблемы - достижение улучшений шаг за шагом, с последующим совершенствованием самого процесса бенчмаркинга. Цикличность процесса бенчмаркинга характеризует его динамизм, отражающий выполнение каких-либо процессов, движений, действий. Конкурентно-интеграционному бенчмаркингу присущ динамизм, поскольку, основываясь на классической или уже разработанной для конкретного предприятия модели бенчмаркинга, субъект управления осуществляет творческий и управленческий процесс принятия решения, производственный процесс осуществления принятых решений и снова творческий процесс принятия решения относительно достигнутых результатов.
Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг нацелен на то, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке за счет адаптации лучших вариантов работы партнеров или лидеров в отрасли, что отражает целенаправленность его процессов к достижению определенного результата или конкретность. Он исходит из того, что наилучших результатов в достижении высокого уровня конкурентоспособности можно добиться, только постоянно совершенствуя свои процессы работы, ведущие к достижению этих результатов. При этом улучшение процессов не ограничивается автоматизацией основного производства; наоборот, наибольшую отдачу чаще дают вложения в повышение квалификации и совершенствование организационно-управленческих механизмов. В этом отношении конкурентно-интеграционный бенчмаркинг смыкается с реорганизацией бизнес-процессов, которая фундаментально изменяет способ обращения организации с ее покупателями и поставщиками. Общее между этими инструментами перестройки предприятия в том, что они отталкиваются от межфункциональных процессов, критически важных для успеха организации, а не замыкаются на деятельности, находящейся внутри одной функциональной области и жестко привязанной к существующей организационной структуре предприятия. Анализ этих бизнес-процессов может также выходить за пределы отдельного предприятия и включать в себя рассмотрение взаимодействия с партнерами по сети,
т.е. сквозное изучение процесса, в осуществлении которого принимают участие ряд субъектов сети.
В связи с четко прослеживаемой связью между бенчмаркингом и японскими методами предпринимательства, необходимо рассмотреть также философскую основу японского подхода к постоянным преобразованиям на предприятии, называемого «kaizen» поясняющую динамизм и постоянное совершенствование, лежащие в основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.. «Кайзен» -это перемены к лучшему; постоянно осуществляемое повышение качества индивидуальной жизни - как домашней, так и производственной [6].
В производственной жизни «кайцен» означает текущее улучшение, затрагивающее всех - как руководящих, так и рядовых работников. «Кайцен» лежит в основе многих систем повышения конкурентоспособности, использующихся в Японии: «точно-в-срок», канбана, кружков качества, всеобщего управления качеством, бенчмаркинга. «Кайцен» заключает в себе веру в возможность бесконечного совершенствования; отвергает стремление европейской цивилизации к быстрым результатам и к разрушению старого, предваряющему созидание нового; подчеркивает, что наибольший интерес и удовлетворение вызывает процесс постоянного движения к лучшему. «Кайцен» подразумевает, что основным направлением усилий становятся люди, их деятельность на рабочем месте, условия и полезность их труда, а не технология, на которую направлены инновационные усилия в западном мире.
Перемены, происходящие при «кайцене», не революционны по своей сути, но обеспечивают долгосрочный эффект. Следует также отметить, что сами японцы считают «кайцен» эффективно работающим во всех экономических ситуациях, тогда как подход к инновациям, типичный для западных стран и во многом противоположный «кайцену», больше соответствует быстро растущей экономике.
Анализ показал, что многие из нижеперечисленных идей «кай-цена» полностью соответствуют основной ориентации бенчмаркинга:
1) деятельность конкурентоспособного и прибыльного предприятия должна служить удовлетворению потребностей покупателей;
2) преобразования с целью улучшения могут происходить не только внутри производственной системы, но и в маркетинговой деятельности, в отношениях с поставщиками, субъектами рынка рабочей силы и т.д.;
3) рассматривается долгосрочная перспектива;
4) перемены осуществляются непрерывно;
5) в процесс преобразования вовлечены все работники;
6) способ проведения преобразований характеризуется коллективизмом, работой в группах, систематическими вложениями.
Поскольку современный бенчмаркинг представляет собой западный инструмент ведения бизнеса, то западная цивилизация, ее ценности и устремления, не могли не изменить некоторые подходы к проведению бенчмаркинга, характерные для «кайцена».
Некая взаимосвязь прослеживается не только между бенчмаркингом и «кайзеном». Основная закономерность непрерывного улучшения деятельности предприятия на основе принятия передового опыта других предприятий прослеживается и в методе совершен-
ствования - общее управление качеством (TQM). Главным в TQM является непрерывное улучшение работы всей организации. Соответствующий процесс - это цикл систематической и упорядоченной работы по постоянному улучшению деятельности организации и личному совершенствованию [3]. Это способ обеспечения последовательного, непрерывного и постепенного улучшения ради достижения качества как комплексного понятия. Чтобы добиться высокого качества во всех аспектах, все сотрудники организации должны относиться к непрерывному улучшению как к чему-то абсолютно естественному. Цикл непрерывного улучшения метода общего управления качеством схож с циклическим процессом конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Как и любая другая деятельность, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг осуществляется в соответствии с определёнными принципами, т.е. правилами. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к серьёзным неудачам и убыткам. На сегодняшний день нет однозначного подхода к их комбинации.
Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг осуществляется на основе общих принципов бенчмаркинговой деятельности: взаимность, аналогия, измерение, достоверность (Г.Ватсон) рассмотренных в первой главе. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса [1]. К этим принципам можно добавить еще некоторые, которые также отражают сущность бенчмаркинга:
1) внешний обзор действий;
2) концентрация на ключевых процессах партнеров;
3) постоянное наблюдение за партнерами по бенчмаркингу;
4) улучшение образовательного уровня сотрудников;
5) поощрение восприятия новых идей;
6) мониторинг мнения клиентов;
7) фокусировка организационных ресурсов на развитии лучших практик.
На рисунке 2 отображены принципы конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, как метода управления. Ввиду того, что бенчмаркинг целеориентирован на достижение конкурентного преимущества, посредством которого возможно улучшение экономического состояния предприятия, то есть его результативности, необходи-
мо выделение и соблюдение таких принципов как оптимальность, автономность, прозрачность (в плане информации и данных предприятия), систематическое проведение внутреннего бенчмаркинга.
Кроме того, необходимо выделить важный принцип - принцип взаимовыгодных отношений со всеми участниками бизнеса, коллегами или партнёрами, связанными социально-экономическими отношениями, поскольку процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, требует поиска элементов превосходства, постоянно увеличивая круг объектов анализа.
Однако специфика конкурентно-интеграционного бенчмаркинга предполагает необходимость учета принципов, которые регламентируются кодексом поведения при бенчмаркинге и определяющие процесс взаимоотношений между предприятием и партнером или конкурентом. Например, европейский документ The European Benchmarking Code of Conduct [5] включает следующие принципы:
1. Принцип подготовки: перед посещением партнера необходимо провести исследование и оценку сильных и слабых сторон у себя в компании, а также проинформировать принимающего партнера о цели своего визита.
2. Принцип контакта: контактировать только с лицами, ответственными за проведение бенчмаркинга; не разглашать без разрешения принимающей стороны имена контактных лиц и участников обследования.
3. Принцип обмена: открытое общение; четкость целей исследования и ожиданий по отношению к партнеру; невозможность требовать от другой компании информацию и данные, которые сам не хотел бы открыть ей.
4. Принцип конфиденциальности: не публиковать конкурентную информацию, запатентованные и другие данные без согласия партнера.
5. Принцип использования: использовать полученную информацию только с целью совершенствования рабочего процесса у себя в компании.
6. Принцип законности: использовать только законные методы получения информации.
7. Принцип завершенности: обследование считается завершенным при условии удовлетворенности и взаимного согласия всех участников.
Рис. 2. Совокупность принципов конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Источник: составлено автором.
Рис. 3. Дерево целей конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Источник: составлено автором.
8. Принцип понимания и соглашения: перед проведением обследования выяснить особенности и правила пользования информацией, которой обмениваются партнеры [5].
При уважении принятых правил игры участниками, когда согласованы пределы раскрываемой информации, порядок обмена данными, логика проведения исследования, можно рассчитывать на обоюдную выгоду и совместное продвижение вперед.
Принципы осуществления бенчмаркинга обусловлены его целью. Активное привлечение чужого опыта позволяет ускорить свой прогресс, сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия. Таким образом, целью конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является выявление в компании таких областей, при воздействии на которые можно изменить модель ведения бизнеса, либо поиск таких методов управления, которые способствовали бы проведению стратегических изменений на предприятии.
Иными словами главная цель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга заключается в совершенствовании бизнеса и повышение конкурентоспособности предприятия за счет изучения и применения передового опыта. Цель бенчмаркинга носит стратегический характер для предприятия и придает бенчмаркингу статус полноправного инструмента управления. Параллельно с основной целью в процессе бенчмаркинга предприятие может преследовать второстепенные цели в совокупности которые образуют дерево иерархии целей конкурентно-интеграционного бенчмаркинга (рис. 3).
Достижение поставленной цели осуществляется посредством решения определенных задач, которые определяются сущностью самого процесса эталонного сопоставления. Основные задачи, которые решаются в процессе проведения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга:
1) измерение своей деятельности и сравнение показателей с эталонными;
2) изучение и применение лучшего опыта предприятий партнеров и лидеров.
3) оказание взаимной экспертной поддержки и установление общих этических норм, которых должны придерживаться предприятия партнеры;
4) стремление работать сообща, делиться опытом с предпри-ятием-партнером;
5) соблюдение конфиденциальности получаемых сведений.
Однако специфика конкурентно-интеграционного бенчмаркинга обуславливает первостепенность задачи выработки новых идей и инноваций на основе сравнения хозяйственных процессов или продукции своего предприятия с предприятиями-партнерами, обладающими лучшими методами посредством сотрудничества.
Таким образом, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг -это рациональный, структурированный способ обеспечения того, что организация удовлетворяет потребности покупателя и будет продолжать это делать, даже если покупательские потребности изменятся с течением времени. Принципы и задачи бенчмаркинга показывают, что этот инструмент хорошо подходит для достижения маркетинговых целей, т.к. обеспечивает необходимой информацией процесс совершенствования предприятия для лучшего удовлетворения требований рынка.
Рассмотренные принципы, целевые ориентиры конкурентноинтеграционного бенчмаркинга определяют основные правила, соблюдение которых позволит осуществлять поиск и адаптацию наилучшего опыта в законных рамках, не переходя на нечестный маркетинговый шпионаж. В первую очередь желательно осуществлять подбор партнеров на основе приверженности общим культурным ценностям, что позволит избежать конфликтных ситуаций [4]. В рамках бенчмаркинга, основанного на сотрудничестве желателен некоммерческий обмен информацией и ее совместное использование. Сотрудничество возможно посредством заключения формальных и неформальных контрактов. Важным правилом конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является обмен данными с точки зрения соизмеримости результатов и затрат каждого участника. Такие правила предоставляют возможность участникам конкурентно-интеграционного бенчмаркинга действовать уверенно и свободно с минимальными затратами. Способ поддержания этих правил, как правило, является потеря доверия со стороны партнера по бенчмаркингу, и в крайних случаях даже личной репутации, что заставляет выполнять данные правила и обязательства из них вытекающие.
Как и любая деятельность конкурентно-интеграционный бенчмаркинг выполняет функции, отображенные на рисунке 4.
Содержание основных функций управления включает три направления: планирование, организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование эталонного сопоставления включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей и задач; разработку планов адаптации и внедрения передового опыта; выбор стратегий сближения с предприятием эталоном; составление сметы расходов на проведение процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Организация процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга включает: организацию сбора информации о деятельности партнера по эталонному сопоставлению; заключение с партнером по бенчмаркингу соглашений и договоров о сотрудничестве в процессе проведения эталонного сопоставления; выбор форм и инструментов конкурентно-интегрированного бенчмаркинга; организацию управления технологией бенчмаркинга и информационноаналитического инструментария. Организационная функция определяет что, как, когда необходимо сделать. Она напрямую не связана с эффективность процесса бенчмаркирования, а может основываться на эффективности выбора формы бенчмаркинга и эффективности работы команды бенчмаркинга.
Содержание информационной функции определяется формированием региональных и национальных баз данных лучшей деятельности предприятий, которые помогают отыскивать новые источники совершенствования и новые приемы труда.
Коммуникативная функция заключается в необходимости налаживания каналов коммуникации, необходимых для сотрудничества и взаимодействия. Функция согласования или координации интересов определяется возможностью координировать противоречивые интересы сторон, что позволяет им осуществлять совместные действия для реализации поставленной цели.
Экономическая функция заключается в росте производитель-
Рис. 4. Функции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Источник: составлено автором.
ности предприятий и их конкурентоспособности. Функции развития и накопления определяют контуры поля взаимодействия, в рамках которого остаются те субъекты, которые разделяют цели и используют единый инструмент их достижения.
Социальная функция раскрывается через стимулирование процесса выхода предприятий из тени на более высокий уровень развития. Образовательная функция заключается в обучении современным подходам к управлению предприятием. Благодаря процессу конкурентно-интеграционному бенчмаркингу активизируется процесс обучения на предприятии и создается мотивация для перемен к лучшему. Социально-культурная функция проявляется в создании форм позитивного имиджа предприятия и его деловой культуры.
Следует отметить, что стратегия бенчмаркинга чрезвычайно полезна: она позволяет создать внутри компании единую информационную сеть, которая даст возможность собирать информацию о клиентах и конкурентной среде. Кроме того, сбор информации нацелен также на деятельность возможно даже не связанную с активностью компании - становится понятно, насколько важно создать стандарты сравнения. Таким образом, меняется само отношение к макро - и микросреде компании.
Кроме того, необходимо ввести в практику обмен информацией с конкурентами, если она не является секретной и не приведет к обвинениям в шпионаже, плагиате и, как результат, конфликту с конкурентом. Сейчас на рынке обмена информацией главенствующую роль играют услуги квалифицированных профессионалов, стоимость которых растет в соответствии с ценностью информации, которой они обладают, а такой обмен позволяет исключить этих посредников и снизить затраты. Опыт показывает, что бенчмаркинг является проявлением процессов международной глобализации, и обмен информацией в данном случае выступает инструментом развития бизнеса и способом снижения издержек.
Таким образом, внедрение бенчмаркинга, то есть деятельности по систематическому определению наилучших систем, процессов, процедур, практик, и комбинированного опыта по их сравнению в разных компаниях может способствовать улучшению конкурентных позиций. Анализ зарубежного опыта показывает, что процесс бенчмаркинга может повысить эффективность более, чем на 60% и менее чем за 12 месяцев.
Что касается функционирования компаний в российских условиях, то следует отметить, что не все российские компании, применяющие стратегии бенчмаркинга, могут достигнуть таких показателей, но такую цель поставить могут, а также определить инструментарий ее достижения. В любом случае исследование лучших достижений зарубежных фирм может принести огромную пользу российскому бизнесу. В этом смысле достаточно богатый зарубежный опыт бенчмаркинга необходим и крупным и малым компаниям России.
Таким образом, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг -
процесс, ведущий к изменению содержания деятельности и - в случае успеха - достижению наивысших результатов и получению конкурентного преимущества. Бенчмаркинг всегда несет в себе позитивное, инициативное, активное, добровольное начало. Этот подход ориентируется на поиск инновационных идей, а не на закрепление существующего состояния. Кроме того, конкурентноинтеграционный бенчмаркинг связывает все процессы в организации со стратегией улучшения и целями организации, которые в свою очередь связаны с нуждами потребителей. Эта взаимосвязь в конечном итоге усиливает связь между организацией и потребителем. Предпосылкой оптимального использования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является выбор его принципов, детализированное и систематическое документирование всех сведений по анализу превосходства и новых идей в различных областях деятельности предприятия.
Литература:
1. Аренков, И. А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения [Электронный ресурс] / И. А. Аренков, Е. Г. Багиев. - [2007]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m12/index.htm
2. Прескотт, Дж. Конкурентная разведка: уроки из окопов / Дж. Прескотт, Ст. Миллер. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 336 с.
3. Рамперсад, Х. К. Процесс непрерывного улучшения [Электронный ресурс]. - [2007]. - Режим доступа: hhtp://cfin.ru/ management/iso9000/continue_improvement.shtml#4
4. Семеркова, А. Маркетинговые взаимоотношения как отражение диалектики объективных субъективных факторов / А. Се-меркова, Г. Быкова // Маркетинг. - 2005. - №2.
5. Стратегия перекрестного опыления [Электронный ресурс]. -[2007]. - Режим доступа: http://www.new-menedgment.info/rubrics/67
6. Управление инновациями. Кн.3. Базовые компоненты управления инновационным процессом. - М.: Высшая шк., 2003. - 240 с.
