CC BY
164
КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННЫМ БЕНЧМАРКИНГ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЕ
ТОРГОВЛИ
Островская В. Н., к.э.н., доцент кафедры экономики и менеджмента ГОУ ВПО Ставропольский государственный университет
Автором рассматриваются вопросы организации конкурентно-интеграционного бенчмаркинга с учетом специфики российского рынка розничной торговли.
Ключевые слова: бизнес-среда; розничная торговля; конкурентно-интеграционный бенчмаркинг; внутренний аудит; SWOT-анализ.
COMPETITIVE INTEGRATION BENCHMARKING IN THE RETAILING SPHERE
Ostrovskaia V., c.e.s., associate professor of the department of economy and management of the Stavropol State University The author examines the questions of competitive integration benchmarking organization subject to the specifics of Russian retailing market. Key words: business environment; retailing; competitive integration benchmarking; internal audit, SWOT-analyses.
В условиях глобализации российской экономики бенчмаркинг является философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства Необходимо отметить, что на институциональном этапе развития бенчмаркинга приобретение конкурентных преимуществ необходимо организовывать как новую деловую стратегию предприятия, основанную на сотрудничестве и взаимодействии, где достижение более успешных конкурентов и организаций-лидеров из различных отраслей, главным образом международного передового опыта, изучать на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
При этом под конкурентно-интеграционным бенчмаркингом следует понимать анализ деятельности конкурентов, основанный на взаимодействии и сотрудничестве, с целью объединения и формирования качественно новых бизнес-процессов на базе опыта передовых международных организаций данной отрасли для улучшения конкурентных преимуществ на международном уровне. Тем самым в понятие конкурентно-интеграционного бенчмаркинга включен новый составляющий элемент - взаимодействие, позволяющий повысить собственные результаты деятельности, опираясь на уже достигнутые результаты конкурентов и определяющий сущность конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Основное содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга заключается в изучении и адаптации к условиям собственного предприятия передового опыта, главным образом зарубежного, посредством выявления эталонных организаций, достигших значительных успехов в исследуемых функциональных областях на основе паотнепских отношений.
Партнерские отношения отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместные действия и усилия сторон, объединенных общими интересами. Таким образом, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах собственных предприятий, а также взаимовыгодное сотрудничество с предприятиями-конкурентами или другими субъектами института бенчмаркинга для совместного изучения и освоения зарубежного передового опыта.
Для того чтобы в российской бизнес-среде бенчмаркинг сформировался в цивилизованный способ определения своей рыночной позиции на отраслевом рынке, необходимо разработать его четкий, поэтапный процесс, раскрывающий основное содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, который будет учитывать российскую специфику. В этой связи механизм процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга основанный на модели «колесо бенчмаркинга» представлен последовательностью этапов аудита, планирования, наблюдения, анализа, адаптации и координации (рис. 1).
Процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга целесообразно начинать с внутреннего аудита деятельности предприятия, поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других. При этом внутренний аудит предполагает диагностику предприятия, оценку его производственно-экономического потенциала и определение ключевых показателей деятельности. Информация, полученная в ходе оценки, является базой для сравнения с конкуоентами или эталоном и позволяет выявить сильные и слабые сго-
Немрерывное улучшение
Адаптация
Реализация программы внедрения
Разработка программы внедрения
Формирование команды по внедрению
Анализ данных
Разработка рекомендаций по внедрению
Определение разрывов в данных
Наблюдение
Документирование процессов партнера
Сбор данных
Организация процесса бенчмаркирования
Разработка анкет и вопросников для сбора данных
Определение формы проведения процесса
Планирование процесса
Внутренний аудит
Л
Л
Л
ч
Разработка плана сбора и анализа данных
Выбор партнеров по бенчмаркированию
Формирование команды бенчмаркинга
Выбор объекта процесса бенчмаркирования
Рис. 1. Модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Источник: составлено автором
*
в
в
в
о
с.
н
;*>
в
аа
УСТАНОВЛЕНИЕ ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Глобальный аудит Исследуется вся система управления Локальный аудит Исследуются отдельные элементы системы
ВЫБОР СУ БЪЕКТОВ
Самооценка Группа специалистов Руководители отделов и подразделений Внешние специалисты
РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА
Длительность и частота проведения Информационна я база Форматы документов Установление сроков подготовки отчета
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА
Открытые или закрытые вопросы Анкеты, интервью, эксперимент Показатели, критерии, индикаторы Анализ официальных документов
ФОРМЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ 1 РЕЗУЛЬТАТОВ АУДИТА
Аудиторское заключение Планы-сценарии SWOT-анализ
Рис. 2. Схема процесса внутреннего аудита предприятия. Источник: составлено автором
роны деятельности организации. Последовательность шагов и составляющих элементов внутреннего аудита представлена на рисунке 2.
Будучи инструментом маркетингового взаимодействия конкурентноинтеграционный бенчмаркинг основывается на сотрудничестве, которое формально подтверждается заключением соглашений о совместной работе в области сравнительного анализа. Заключение подобных соглашений и договоров происходит в процессе организации бенчмаркирования и является его результатом. При этом на этапе организации определяется организационно-экономическая форма осуществления конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, то есть форма или метод проведения подобных сравнений с предприятиями-партнерами которые определяют каким образом партнеры по бенчмаркингу вступают в сотрудничество, либо, по крайней мере, добывают информацию по предприятиям-эталонам не вступая с ними в непосредственное общение, а путем взаимодействия со специальными организациями.
Как правило, организационно-экономические формы бенчмаркинга определяются перед сбором информации о партнере на этапе планирования процесса сравнения в зависимости от результатов поиска партнеров по бенчмаркингу. На рисунке 3 представлена классификация организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
В сфере розничной торговли также отмечается тенденция объединения торговых предприятий и сетей в стратегические альянсы, преследуемые разнообразные цели, в том числе и совместный обмен информацией и совместная помощь внедрения передового опыта. Причиной таких объединений в розничной торговле главным образом является экспансия западных компаний в Россию. Вместе с тем, несмотря на жесткость конкуренции со стороны западных сетей, перед российскими ритейлерами открываются огромные возможности. Лучшие внутренние торговые компании умело используют международный опыт создают стратегические альянсы, приобретают другие компании, хорошо понимают своих покупателей и гибко выстраивают свои стратегии.
Закономерность конкурентно-интеграционного бенчмаркинга проявляется в том, что генезис этапов, начиная с аудита деятельности предприятия и заканчивая контролем и корректировкой эталонного сравнения, запускает механизм непрерывного построения процесса бенчмаркинга, который завершается переходом к новому циклу, что порождает новое «колесо конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» - новый механизм непрерывного совершенствования деятельности предприятия. Цикличность бенчмаркинга символизирует принцип повторения в решении проблемы - достижение улучшений шаг за шагом, с последующим совершенствованием самого процесса бенчмаркинга.
Конкурентно-интеграционному бенчмаркингу присущ динамизм, поскольку, основываясь на классической или уже разработанной для конкретного предприятия модели бенчмаркинга, субъект управления осуществляет творческий и управленческий процесс принятия решения, производственный процесс осуществления принятых решений и снова творческий процесс принятия решения относительно достигнутых результатов.
Таким образом, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг - процесс, ведущий к изменению содержания деятельности и - в случае успеха - дос-
тижению наивысших результатов и получению конкурентного преимущества. Бенчмаркинг всегда несет в себе позитивное, инициативное, активное, добровольное начало. Этот подход ориентируется на поиск инновационных идей, а не на закрепление существующего состояния. Кроме того, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг связывает все процессы в организации со стратегией улучшения и целями организации, которые в свою очередь связаны с нуждами потребителей. Эта взаимосвязь в конечном итоге усиливает связь между организацией и потребителем.
Анализ возможностей применения методов конкурентного бенчмаркинга на предприятиях торговли Ставропольского края показал, что они занимаются бенчмаркингом, хотя и не совсем это осознают. Кроме того, предприятия хоть и в редких случаях прибегают к сотрудничеству во время поиска и сбора информации, осуществляют неформальное партнерство и осознают необходимость взаимодействия в процессе сбора информации и получении новых знаний, что является базой для использования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, который позволил бы им с наименьшими затратами осваивать наилучший опыт ведения торговли не только отечественных предприятий, но и предприятий зарубежных.
Технология конкурентно-интеграционного бенчмаркинга помимо анализа отрасли предполагает проведение анализа конкурентов, где наиболее применяемым направлением в маркетинге является конкурентный анализ.
Непосредственно в конкурентно-интеграционном бенчмаркинге при-менителен конкурентный анализ преимущества, так как сам бенчмаркинг предполагает процесс оценки параметров деятельности предприятий в ходе их сравнения, где сравниваются результаты деятельности предприятий, но самое главное показатели конкурентоспособности предприятий, продуктов деятельности. В качестве инструментария здесь выступает не простой анализ слабых и сильных сторон предприятия, а проведение Б^ОТ-анализа посредством сравнения степени эффективности ключевых факторов успеха предприятий конкурентов с использованием графических методов интерпретации результатов, то есть сравнительный критический Б^ОТ-анализ. Таким образом, сравнительный критический Б^ОТ-ана-лиз представляет собой сравнительный анализ ключевых показателей или критических факторов успеха исследуемого предприятия и конкурентов.
Практическое применение сравнительного критического Б^ОТ-ана-лиза было рассмотрено на основе предприятий розничной торговли Ставропольского края. Целью проводимого исследования было выявление конкурентных преимуществ собственного предприятия по отношению к предприятиям конкурентов и определение областей для совершенствования. Достижение цели осуществлялось посредством решением следующих задач:
1. Выявить основных конкурентов предприятия.
2. Провести опрос экспертов по ключевым факторам успеха.
3. Построить диаграмму «паутина».
Методом опроса экспертов была получена информация, отражающая критические факторы успеха розничного предприятия и их важность, кроме того методом анкетного опроса респондентов и экспертов была получена информация, отражающая мнения потребителей о выраженности данных факторов успеха в каждом рассматриваемом розничном предприя-
Рис. 3. Формы организации конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Источник: составлено автором
тии. Выборка составила 10 человек на основании 1% от генеральной совокупности. Инструментом сбора информации послужила анкета потребителей и экспертов.
В результате был сформирован многоугольник конкурентоспособности, представляющий собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности - ключевым факторам успеха, представленный на рисунке 4.
Анализ оценок по наиболее важным атрибутам в глазах респондентов выявил следующую ситуацию. Первостепенной значимостью для потребителей имеет расположение магазина, показатель важности - 0,127. Следует отметить, что предприятие «Бумеранг» набрало наибольшее количество баллов - 9,7. По мнению респондентов, наиболее полно данный фактор представлен также на предприятии «Звездный». Далее следует группа предприятий, оценки которой расположены в одном диапазоне: «Океан» и «Привоз». Следующим по важности фактором является качество товара (0,124). Здесь лидерами являются «Бумеранг» и «Флагман» (9,7), с небольшим отрывом следует предприятие «Океан» (9,6) и «Привоз» (9,1). Незначительный показатель данного фактора у предприятия «Звездный» (5). Немаловажным фактором также считается качество обслуживания (0,122), наиболее выраженный у предприятий «Звездный» (9,4), «Привоз» (9,3) и «Океан» (9,1), менее всего данный фактор проявлен на предприятиях «Бумеранг» (8,4) и «Флагман» (8,3).
Имидж
предприятия 10
Sales promotion
Качество
обслуживания
Сервис
Следующим фактором по значимости является сервис, наиболее выраженный на предприятиях «Звездный» (9,7) и «Привоз» (9,1), менее данный фактор развит на предприятиях «Бумеранг» и «Океан» (8,1). Следующим по важности фактором выступают оформление магазина и sales promotion (0,108). По этим двум показателям «Бумеранг» находится на лидирующих позициях (9,3). Далее по важности располагаются такие факторы как ассортимент магазина (0,104), имидж предприятия (0,103) и цена (0,91). По данным ключевым факторам успеха лидирующие позиции занимает «Флагман» (9,6, 9,7, 9,5 - соответственно).
Таким образом, сравнительный критический SWOT-анализ удачно дополняет анализ отрасли. Их применение в совокупности дает возможность оценить как ситуацию в отрасли в целом, так и положение в ней исследуемого предприятия. Кроме того, сочетание этих методологических инструментов позволяет бросить взгляд в динамическом ракурсе, то есть не только оценить текущее состояние, но и достаточно четко предвидеть качественную картину в перспективе с учетом активной позиции предприятия по отношению к изменению своего стратегического положения.
Результаты конкурентного SWOT-анализа позволяют сформулировать дальнейшую стратегическую политику предприятия, исходя из действий конкурентов, стремясь достичь показателей эталона. В рамках конкурентно-интеграционного бенчмаркинга стратегии приближения к эталону рассматриваются в качестве маркетинговых стратегий. Рассматривая маркетинговые стратегии приближения к эталону в рамках бенчмаркинговой работы, в первую очередь упор делается на определении положения предприятия на рынке, выявлении занимаемой им позиции: лидера, претендента, последователя.
Ассортимент
Качество товаров
«Бумеранг»
«Звездный»
«Океан»
«Привоз»
«Флагман»
Расположи
магазина
Рис. 4. Диаграмма «паутина» сравнительного критического SWOT-анализа предприятий розничной торговли Ставропольского края.
Источник: составлено автором
