CC BY
72Д.Н. Измаилова начальник управления администрации г. Астрахани, аспирант кафедры политологии Астраханского государственного университета.
Задачи служб по связям с общественностью в органах местного самоуправления
Одной из важнейших задач совершенствования современной системы управления является расширение политической базы управления, укрепление обратной связи с населением. На уровне муниципального управления эта задача обладает собственной спецификой. Местное самоуправление по определению характеризуется наиболее тесной и непосредственной связью с населением по сравнению с другими уровнями власти - федеральным и региональным. Следовательно, задачи по взаимодействию с населением должны стоять на этом уровне власти в контексте наличия такого естественного более тесного контакта.
Цель данной статьи - рассмотреть специфические задачи, которые стоят перед службами по связью с общественностью в системе органов местного самоуправления.
Отношение к связям с общественностью резко изменилось в начале XXI века. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, должен быть сменен новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции.
Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального управления, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю.
Необходимо определить различие между задачами служб по связям с общественностью в целом и специфическими задачами таких служб в муниципальном управлении.
Основная задача «паблик рилейшнз» - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также
проведение соответствующих исследований и сбор статистических
1
данных'.
Можно выделить несколько основных подходов к оценке задач муниципальных служб по связям с общественностью.
В.А. Кобзаненко следующим образом определяет специфику связи с общественностью в системе муниципального управления: «целенаправленное взаимодействие структур аппарата муниципального управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер»2. Следует подчеркнуть, что в данном определении взаимодействие служб «паблик рилейшнз» с общественностью рассматривается в контексте одностороннего воздействия со стороны власти, которая по своему усмотрению может корректировать свою политику в зависимости от сигналов от «объекта» воздействия.
В настоящее время разрабатывается немало диссертаций, посвященных проблемам «паблик рилейшнз» на муниципальном уровне. Среди них можно отметить достаточно новые и актуальные попытки определения задач этих служб. В частности, С.В. Радченко в диссертационном исследовании 2009 г. дает следующее определение связей с общественностью органов муниципального управления: «управленческая деятельность, обеспечивающая установление и поддержание информационно-коммуникативных отношений между субъектом и различными группами общественности, способствующих получению эффективного результата (накоплению паблицитного
о
капитала, эффективному дискурсу и паблисити)»3. Отметим, что и в данном определении получение «результата» для служб «паблик рилейшнз» видится только в контексте потребностей органов местного самоуправления: объективные потребности местного сообщества словно выпадают из сферы внимания исследователя.
В соответствие с устоявшейся в отечественной политологии тенденцией рассматривать взаимодействие муниципальных служб с
1
Василенко, И. Связи в государственных организациях и местных органах власти : с общественностью западный опыт / И. Василенко // Проблемы теории и практики управления. - 2003. -№ 4. - С.39.
2 Государственное управление: основы теории и организации: учебник: в 2т. - т.1 / общ. ред. В.А. Козбаненко. М. : Статут, 2002. С. 171.
3 Радченко С.В. Развитие связей с общественностью органов муниципального управления в условиях информационного общества. Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Орел, 2009. С.13.
общественностью, как взаимодействие субъекта и объекта, нашими специалистами определяются и задачи этих служб. А. Долгополов выделяет следующие типичные задачи специализированных служб по связям с общественностью в органах власти: мониторинг выступлений СМИ; анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий; разработка планов и стратегий информационной политики компании; подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы; подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации; организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании; размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ; редакционно-издательская деятельность; подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера; ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.; прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ1.
Типология задач муниципальных служб «паблик рилейшнз» А. Долгополова является, вероятно, наиболее распространенной в отечественной научной литературе. Признавая ее преимущества в части детального отражения конкретных «служебных» функций, мы можем предположить, что в ней не отражена политическая составляющая, а именно, функции, связанные с местным самоуправлением как гражданским обществом. Поэтому типология А. Долгополова волне могла бы подойти (при несущественной корректировке) в качестве типологий функций служб «паблик рилейшнз» на более высокихуровнях государственного управления. В данном контексте схожей представляется позиция А. Тарасова2.
Особый интерес, по нашему мнению, представляет предложенная А. Дюк классификация задач муниципальных служб по связям с общественностью: установление доверия между органом местного самоуправления и населением муниципального образования; организация взаимодействия муниципальной власти с различными политическими партиями и общественными движениями; вовлечение населения в самоуправленческий процесс; изучение общественного мнения населения и доведение его до органов местного самоуправления; формирование позитивных массовых настроений и компетентного общественного мнения в социуме; предотвращение
1 Долгополов А. Пресс-службы органов местного самоуправления в Российской Федерации: попытка функционального подхода // Электронная Россия: пути развития. М., 2009. № 5. РБЮА №9 [131] 01.05.2006.
2 Тарасов, А. Основные функции и методы работы пресс-служб администраций малых и средних городов России // Пресс-служба. 2006. № 7.
конфликтов; создание условий для социального партнерства; создание
о
позитивного образа местной власти3.
В чем заключается преимущество подхода А. Дюк по сравнению с рассмотренными подходами А. Долгополова и А. Тарасова? А. Дюк среди задач муниципальных служб «паблик рилейшнз» отражает обеспечение возможности общественности влиять на корректировку деятельности муниципальной власти. В частности, в данной типологии это отражено в задачах по «созданию условия для социального партнерства», «вовлечение населения в самоуправление», «организация взаимодействия муниципальной власти с организациями».
Традиционные подходы к рассмотрению задач муниципальных служб по связям с общественностью в настоящее время дополняются попытками представить их расширенное видение.
Согласно замечанию А.А. Самохиной, на современном этапе в деятельности муниципальных органов появляется все более необходимой интеграция управленческих и информационных задач. Это проявляется, во-первых, в том, что расширяются собственно функции управления, в том числе вводятся обязанности по контактам с гражданами, во-вторых, современные реалии диктуют необходимость организации информационно-пропагандистской поддержки властных решений.
А.А. Самохина предлагает следующую типологию функций органов по связям с общественностью в муниципальной власти: 1) функция управления - воздействие на общественное мнение, на общественные отношения; 2) коммуникативная функция - функция общения (как социального взаимодействия), налаживания контакта, обмена информацией и деятельностью между субъектами и объектами муниципального управления как равноправными партнерами; 3) информационная функция - РР-службу, по мнению А.А. Самохиной, можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, перерабатывающий и распространяющий информацию, то есть те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения цели управления; 4) функция обратной связи - обратная связь нередко ставит перед властью как субъектом информации задачу необходимой корректировки ее управленческих решений и действий; 5) аналитико-прогностическая функция - получение объективной и системной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов муниципальной власти; 6) организационная функция -позволяет общественным, гражданским организациям достигать своих целей не столько лоббированием, сколько путем формирования общественного мнения.
3 Дюк, А. Технологии работы с общественным мнением на уровне местного самоуправления // Городское управление. - 2003. - № 8. С.85.
Типология А. Самохиной, по нашему мнению, наиболее полно отражает сложность и многообразие (а не просто многочисленность) задач, стоящих перед муниципальными службами «паблик рилейшнз». Одной из основных проблем технологии управления муниципальным образованием являются прямые и обратные связи между населением и органами местного самоуправления.
По нашему мнению, на современном этапе при рассмотрении задач муниципальных служб по связям с общественностью следует исходить из того, что общественность нельзя рассматривать только как объект воздействия. В местном самоуправлении взаимодействие власти и общественности - это взаимодействие, при котором субъектами выступают обе стороны. Таким образом, муниципальная власть должна быть готова выступить и в качестве объекта определенных воздействий со стороны общественных структур. Данную роль должны быть готовы сыграть муниципальные службы «паблик ри-лейшнз».
Предлагаем собственную типологию задач муниципальных служб по связям с общественностью:
^Представительство муниципальной власти в информационном пространстве - адекватное информирование местного сообщества о ее деятельности;
2)Мониторинг информационного пространства на предмет выявления проблем имиджа муниципальной власти, общественного мнения относительно проблем муниципалитета;
3)Обеспечение взаимодействия муниципальной власти с местным сообществом, общественными организациями, для реализации муниципальной политики;
4) Обеспечение возможностей для общественных организаций участвовать в разработке политики муниципального образования, участвовать в управлении муниципальным образованием.
Предложенная нами типология может быть детализована более конкретно, и в данном виде отражает основные направления, которые должны реализоваться муниципальными службами «паблик рилейшнз». На наш взгляд, предложенный нами вариант в большей степени, чем существующие подходы, отражает активную роль местных сообществ. Муниципальная система управления не может быть устойчивой, эффективной, не может соответствовать даже своему названию, если она не будет использовать активность местного сообщества как свой важнейший ресурс. В этом отличие муниципального управления от государственного управления, например, на региональном уровне, где роль общественности неизбежно будет слабее. Следовательно, специфическая задача служб «паблик рилейшнз» на муниципальном уровне - служить эффективным механизмом воздействия на муниципальную власть со сторон общественности. Недопустимо рассмотрение общественности и общественного мнения только как «объекта», как пассивной стороны коммуникативного взаимодействия.
«Установление доверия» между муниципальной властью и общественностью (по выражению А.Дюк) как раз возможно лишь в том случае, если органы местного самоуправления создадут механизмы участия местного сообщества в управлении.
Измайлова Д.Н. Задачи служб по связям с общественностью в органах местного самоуправления. В статье анализируется российский теоретический опыт типологизации функций и задач муниципальных структур, отвечающих за связи с общественностью. Исследованы подходы С.Радченко, А. Долгополова, И. Василенко, А.Тарасова. Обосновывается авторская типология задач муниципальных служб по связям с общественностью. В предложенной авторской типологии уделено особое внимание необходимости активизации местных сообществ во взаимодействии с муниципальной властью.
Ключевые слова: местное самоуправление, публичная политика, связь с общественностью
Ishmael D. N. Objectives Services Public Relations in Local Government. The
paper analyzes the Russian theoretical experience typology of functions and tasks of municipal bodies responsible for public relations. Investigated approaches S. Radchenko, A. Dolgopolov, I. Vasilenko, A. Tarasov. Substantiates the author's task typology of municipal services for public relations. The proposed typology of the author paid special attention to the need to strengthen local communities in collaboration with the municipal authorities.
Keywords: local government, public policy, public relations.
