CC BY
124
На снижение прибыли и объемов продаж никто из ведущих российских производителей ювелирных украшений в последнее время не жаловался. Однако цены на драгоценные металлы на мировом рынке растут, отечественная продукция дорожает, и все чаще проигрывает кольцам и браслетам, выполненным по давальческим схемам в Китае, Индии и Турции.
Ирина СЛАВКИНА
По оценкам исследовательской компании DISCOVERY Research Group, в прошлом году объем российского ювелирного розничного рынка достиг $4 млрд. — на $2 млн. больше, чем в 2006-м. На Москву приходится около 40% продаж. Это, заметим, объем легального рынка, то есть продаж официально зарегистрированных ювелирных изделий. Еще столько же, по словам экспертов, составляет сбыт нелегальных ювелирных изделий, ввезенных контрабандным путем.
В прошлом году в России было произведено 124 т изделий из золота (это почти 50% добытого драгоценного металла), то есть в шесть раз больше, чем в 2006 году. Правда, в Гильдии ювелиров России столь серьезное увеличение связывают не с ростом производства, а с падением доли нелегальной продукции после снятия акцизного налога с продаж. Несмотря на скромные по мировым меркам цифры (в одной Италии за год производится 500 т ювелирных украшений), российские производители говорят о перенасыщении рынка.
Павел Сидоренко, директор по маркетингу компании «Адамас»: «Объемы производства избыточны. Хорошо, если в течение года удастся продать 60% апробированных изделий».
Синтетические бриллианты можно отличить от настоящих по желтому оттенку и дешевизне
Как заявил на XVI Международном форуме ювелирной индустрии «Junwex Петербург» первый заместитель руководителя Пробирной палаты Борис Борисов, в 2007 году в России было апробировано 48,5 млн. золотых и 32,6 млн. серебряных изделий общей массой 360 т — на 30% больше, чем в 2006-м. Но продать весь ювелирный товар производители еще не успели. От перепроизводства не спасает даже интенсивное создание крупнейшими производителями собственных розничных сетей.
Перенасытился же рынок по нескольким причинам. С одной стороны, сказывается резкий взлет цен на драгоценные металлы на мировых рынках.
«Если пять лет назад тройская унция золота (около 31 г — «ВЕСТИ») стоила около $300, то теперь — в три раза больше (производители украшений закупают у банков сырье по биржевым ценам). На золото, без учета камней, приходится
В то же время, желтый металл обесценивается в сознании российского потребителя: если 20 лет назад ювелирные украшения
Израильскому бизнесмену Льву Леваеву, владельцу LL International Holding B.V., крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке бриллиантов, принадлежит и Московский ювелирный завод
до 80% себестоимости украшения. Как следствие, только за 2007 год отпускные цены на ювелирные изделия выросли на 30—40%», — говорит Павел Сидоренко.
считали неплохим капиталовложением, то теперь им отводят роль только аксессуара.
Следующая причина — Пробирная палата России, имеющая всего 18 филиалов, зача-
стую не справляется с потоком ювелирной продукции, которую необходимо официально зарегистрировать.
И, наконец, отечественным производителям приходится конкурировать не только с контрабандой, но и с товаром, произведенным за границей по толинговой схеме в Китае, Индии, Турции. «Дело в том, что государство разрешает вывоз российского золота и переработку его в ювелирные изделия вне таможенной зоны, за рубежом. Эта схема позволяет импортерам оплачивать ввозимую продукцию золотом. При этом стоимость сырья выводится из налогооблагаемой базы. Если бы импортер оплачивал продукцию «живыми» деньгами, ему надо было бы заплатить и пошлину, и НДС. А это, как минимум, 20—25% стоимости направленного на переработку
Ведущие российские производители ювелирных украшений
место
Компания «Адамас» Ювелирный дом «Яшма» Московский ювелирный завод «Алмаз-Холдинг» «Русские самоцветы»
Кто контролирует Андрей Игорь и Павел Сидоренко Мавлянов LL International Holding B.V., Лев Леваев Флун Гумеров Ланта-Банк, ИК «Велес Капитал»
ВЫРУЧКА, "ЯН К -ДЬЙЙ? г Щ 1' '. >n Li. ■ -Л
3
¡прямые инвестиции / №04 [7g] goos | реальныж сектор
I
I
Щ
a н
u ю о u
Как ставят пробу
Все ювелирные изделия, реализуемые на территории России, вне зависимости от страны производства должны иметь пробу Пробирной палаты. Кроме того, на изделиях российского производства есть оттиск (так называемый именник) клейма производителя. На изделиях, произведенных за рубежом, может стоять клеймо 14^ соответствующее 583 пробе или 18k (750 проба). Пробы наносят ударным способом или более современным — с помощью лазера.
золота», — говорит Валерий Радашевич, гендиректор ассоциации «Гильдия ювелиров России».
Правда, давальческими схемами, несмотря на активную их критику, по словам одного из наших собеседников, грешат многие крупные российские производители, поясняя, что, мол, с волками жить — по-волчьи выть. «Действительно, — соглашаются в DISCOVERY Research Group, — при нестабильной ситуации на рынке, компании стремятся сохранить высокий спрос на продукцию за счет разной маркетинговой политики: в ход идет демпинг, расширение производства, создание собственных торговых сетей, применение давальческих схем импорта-экспорта, расширение ассортимента, увеличение рекламной активности».
Геннадий Королев, директор по сбыту «Столичного ювелирного завода «Адамас»: «Российский рынок очень специфичен. Половина его объема — легальный бизнес, остальное — контрабанда. Украшения иностранного производства в магазинах Москвы большей частью не проходили
ставку на активное развитие розницы и преимущественно продают собственные изделия. Фирменные магазины этой троицы размещены буквально лоб в лоб, по крайней мере в Москве.
В переводе с античного
Адамасом греки называли алмаз, в переводе это значит «непобедимый», «несокрушимый», «неодолимый». Завод «Адамас»
На заводе
«Красносельский Ювелирпром» компании «Алмаз-Холдинг», которую возглавляет Флун Гумеров, побывал Владимир Путин
Diamond, ее вложения в проект составят $65 млн. Экспорт российских изделий ориентирован преимущественно на страны СНГ и ближнего зарубежья и составляет около $10 млн. в год. Доля импорта в общем объеме продаж — около 25 млн. Кстати, если вы планируете приобрести продукцию заграничного производителя, то дешевле это сделать за границей.
Так или иначе, но лидирующие позиции по объемам производства, как сообщают главный редактор газеты «Ювелирные известия» Олег Бородкин и Валерий Радашевич, среди отечественных компаний
15 лет назад основали братья Андрей и Павел Сидоренко. Первый — гендиректор компании, второй — директор по маркетингу.
Собственную розницу «Адамас» взялся строить в 1999-м, пытаясь перебороть наплыв контрабанды из Юго-Восточной Азии. Однако всерьез принялся за ее развитие лишь через восемь лет. Если в 2006 году под брендом «Адамас» работало 56 мага-
Отечественным украшениям приходится конкурировать с изделиями турецких, индийских и китайских производителей
Половина розничного ювелирного рынка России - контрабандный товар из Юго-Восточной Азии
процедуру растамаживания, и соответственно, по таким изделиям не уплачены ни таможенная пошлина, ни НДС. В результате продукция отечественных ювелиров и импортная находятся в неравных экономических условиях. Хотя мы можем состязаться по дизайну, соревнование по цене мы однозначно проигрываем».
К тому же усиливают напор и вполне уважаемые заграничные конкуренты. О своем намерении построить к 2010 году в России собственную сеть из 40 магазинов заявила индийская ювелирная компания Choron
занимают фирмы, появившиеся на рынке в начале 90-х. Первые в этом списке — «Адамас», «Ювелирный дом Яшма» и Московский ювелирный завод. Они сделали
зинов, то в прошлом — уже 216. Более 150 из них — собственность компании, остальные работают по франчайзинговой схеме. Рост числа магазинов сопровождался ак-
реальный сектор | прямые инвестиции / №04 [7g] g008|
«Русские самоцветы» изготовили предметы сервировки стола для морской резиденции президента
тивной наружной рекламой и внедрением программного обеспечения для автоматизации бизнес-процессов.
В магазинах компании 75% продукции собственного производства, остальной ассортимент «Адамас» закупает у других производителей. Предприятие ориентируется на средний уровень доходов клиентов. «Мы своего покупателя видим как человека, стре-
Выручка «Адамаса» за прошлый год, по оценке экспертов, составила около $385 млн. Всего за 15 лет продано более 30 млн. украшений.
Дом яшмы и золота
Средняя покупка в магазинах сети «Яшма-золото» (в них преимущественно и продаются изделия производственного холдинга «Ювелирный дом «Яшма») обходится клиенту в 3—4 тыс. руб. В самой компании говорят, что стараются сделать свою продукцию максимально доступной широкому потребителю.
«Русские самоцветы»
под руководством Сергея Докучаева
выпускают не только ювелирные изделия, но и серебряную посуду, столовое серебро, миниатюры и часы
мящегося попасть в средний класс. На «Жигулях» он ездить уже не хочет, а на новый «Опель» денег пока не хватает», — говорит Геннадий Королев. — С одной стороны, мы пытаемся сохранить все лучшее в традиционном российском дизайне, а с другой — идти в ногу со временем и создавать стильные украшения для тех, кто пытается соответствовать новым тенденциям».
Часть коллекций фирмы действительно разрабатывают иностранные дизайнеры, «Адамас» регулярно участвует в международных выставках. Но наравне с массовым производством компания развивает и более дорогое, мелкосерийное, изготавливает эксклюзивные украшения по индивидуальным заказам.
Владение фирмой на рынке приписывают бизнесмену Игорю Мавлянову. Его супруга Стелла Мавлянова — президент ювелирной компании «Стелла Эксклюзив». Она, собственно, числится учредителем ОАО «Торгово-производственная компания ЯШМА», от которой и берет свое начало одноименный ювелирный дом.
Вне зависимости от страны производства все ювелирные изделия, реализуемые в России, должны иметь пробу
Появилась же торгово-производственная компания в 1998 году, и ориентировалась на выпуск ювелирных украшений максимально широкого ассортимента (кольца, серьги, браслеты, подвески, колье, броши, эксклюзивные изделия ручной работы) из золота 585 пробы. Владельцы изначально оснастили завод современным оборудованием, открыв помимо производства украшений еще и цех по производству наручных женских и мужских часов. Затем был взят курс на создание небольших компактных предприятий, каждое из которых должно было работать в своей нише.
Ювелирный дом, как и компании других участников нашего рейтинга, объединяет десять активов. Среди них московские фирмы «Стелла-Эксклюзив» (специализируется на ювелирных изделиях класса De Luxe), «Яшма-Время», «Русский бриллиант» и завод «СААВ»; ивановский завод «Яшма-Плюс»; костромской «Яшма-Кострома»; красносельский ювелирный завод «Яшма»; красносельская ювелирная мануфактура «Яшма». Также в состав компании входит более 200 фирменных магазинов. В 2006 году их насчитывалось 165, в прошлом — 212.
В 2001 году торговый дом «Яшма» и несколько десятков точек продаж были
Украшения — тоннами
Импорт ювелирных украшений в 2006 году составил 24 т. Из них 3 т пришлось на золото и 21 т — на серебро. В количественном измерении, по официальным данным Пробирной палаты России, в 2006 году объем экспорта ювелирных украшений составил 1,73 млн. изделий. При этом 1 млн. — изделия из золота и 730 тыс. — из серебра.
¡прямые инвестиции / №04 (7g) 2008 | реальный сектор
объединены под брэндом «Яшма-золото». Еще через некоторое время владельцы заявили о том, что будут каждые полтора года открывать по салону рядом с каждой станцией московского метро. Планов этих «Яшма» не выполнила, а вот новые горизонты описывает так: в этом году будут открыты еще 100 магазинов под брэндом «Яшма-золото».
Годовая выручка фирмы, по экспертным оценкам, составляет около $300 млн.
Гастроли МЮЗа
Далее по списку следует Московский ювелирный завод (МЮЗ), основанный в начале 20-х годов прошлого века государством и купленный в 1993 году группой Льва Ле-ваева — израильского бизнесмена и владельца крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке бриллиантов LL International Holding B.V.
Специализируется завод на производстве изделий с бриллиантами. В 2006 году Лева-ев перевел часть производства в Пермь на принадлежащее ему предприятие «Кама-Кристалл». Добывает же алмазы НП «Прииск «Уралалмаз». В Перми филиал завода ежемесячно производит 25 кг украшений из золота и платины с использованием алмазов.
В сентябре прошлого года МЮЗ приобрел (по оценкам участников рынка сумма сделки составила около $10 млн.) завод «Лукас-золото», арендующий площади на территории предприятия «Полет» в Москве. «Лукас» выпускает украшения для модного дома Валентина Юдашкина, а также владеет в России эксклюзивными правами на ювелирную продукцию торговых марок Playboy и Pamela Anderson.
У компании 128 магазинов. Кстати, для развития розницы собственник пригласил
Ювелирный рынок столицы близок к насыщению
в конце 2005 года новую управленческую команду. Был создан централизованный офис, поддерживающий работу сети и ее развитие, отлажено проведение рекламных акций в ресторанах и магазинах, установлены скидки.
К концу 2009 года завод планирует увеличить число своих магазинов до 250. Что неудивительно: по оценкам исследователь-
ской компании Magram Market Research, в 2007 году отечественный рынок Luxury достиг $7,5 млрд. [в 2005 году, для сравнения, он составлял $2,5 млрд.] В эту сумму эксперты компании включают, в первую очередь, стоимость ювелирных украшений.
Производственная мощность МЮЗа [вместе с филиалом в Перми] — 28 тыс. ювелирных изделий в месяц. Примерная годовая выручка компании — около $250 млн.
Все грани «Алмаз-Холдинга»
Еще один лидер российского ювелирного рынка — компания «Алмаз-Холдинг» во главе с Флуном Гумеровым. Предприятие делает ставку не только на развитие собственной сбытовой сети, но и на активный пиар, направленный на совершенствование имиджа и повышение узнаваемости продукции, а также на техническое перевооружение предприятий.
Возглавляет компанию 53-летний уроженец Костромский области и выпускник Казахстанского института стратегических исследований Флун Гумеров. Начинал он свою карьеру в 1993 году с открытия небольшой фирмы по оптовой продаже ювелирных изделий, а затем, как это нередко случалось в новейшей российской истории, приобрел старейшее ювелирное предприятие — завод «Красносельский Ювелир-пром». Это, к слову, единственный ювелирный завод, на котором за время своего президентства побывал Владимир Путин.
О моде и качестве
По словами наших собеседников, спросом сегодня пользуются изделия с бриллиантами и изумрудами, в особенности золотые кольца с мелкими камнями весом около 0,03 карата. Среди аутсайдеров продаж—золотые обручальные кольца, изделия с искусственными рубинами, цепочки из золота, массовые виды серебряных украшений.
Падение спроса на искусственные камни наблюдается во всем мире из-за тяги ко всему натуральному. Причину снижения интереса к золотым обручальным кольцам эксперты видят в тяготении клиентов к бриллиантовым украшениям, принятым на Западе.
Что касается качества, то цвет золота зависит не от пробы, а от добавленного металла. «Красное» (с добавлением меди), «желтое» (латуни), «белое» (серебра) золото может быть и 585, и 750 пробы. Кроме этого, ювелирные изделия из золота одного цвета и пробы, но произведенные разными ювелирными фабриками, бывают разных оттенков, поскольку каждый производитель использует свой рецепт сплава. При покупке ювелирного изделия эксперты советуют не стесняться попросить у продавца лупу и внимательно разглядеть в нее кольцо или брошку. Вы должны увидеть две отметки—государственное клеймо и цифровой оттиск пробы, показывающий содержание драгоценного металла.
Что касается появившихся сегодня синтетических бриллиантов, то их можно отличить по металлическим включениям и желтому оттенку, да и по стоимости они уступают натуральным. Основной заменитель бриллианта — фианит (цирконий) имеет меньшую, чем натуральный камень, твердость. Для быстрого определения бриллиантов используются приборы (Diamond tester и др.), при известной практике достаточно лупы.
реальный сектор | прямые инвестиции / №04 (72) £008|
Сейчас помимо «Ювелирпрома» в состав холдинга входят Костромской ювелирный завод и фабрика «Топаз». Несмотря на узкоспециализированное название, сотрудники компании имеют дело со всеми видами драгоценных металлов — платиной, золотом всех проб, серебром. «Работая во всех ценовых сегментах рынка, компания производит как доступную для покупателей со средним достатком продукцию, так и очень дорогую», — говорит президент холдинга.
Помимо оптового и розничного подразделений (у компании 100 фирменных мага-
валась. Сейчас ее возглавляет председатель правления АКБ «Ланта-Банк» Сергей Докучаев. Банку принадлежит 6,29% акций предприятия, 70% — собственность инвест-компании «Велес Капитал», которая, правда, лишь номинальный держатель.
Помимо ювелирных изделий «Русские самоцветы» выпускают эмалево-филигран-ную серебряную посуду, столовое серебро, живописные эмалевые миниатюры, часы и браслеты для часов. «Русские самоцветы» выиграли в конкурсе на выпуск серебряных предметов сервировки стола для морской резиденции президента, то бишь Константи-
вполне реалистичные. «Отечественным заводам нужно активно закрепляться в рознице, чтобы удержать продажи», — считает ведущий консультант по маркетингу компании «Финэкспертиза Консалтинг» Денис Горинов.
В ближайшее время «Русские самоцветы» будут вкладывать деньги в новое здание, под крышей которого соберутся все санкт-петербургские производства компании. Кроме того, $50 млн. привлеченных средств пойдут на строительство бизнес-центра, торгово-развлекательного комплекса и гостиницы на площадке рядом со станцией ме-
о о га с т в е н н
Россияне охотнее всего покупают украшения с бриллиантами
зинов, через которые реализуется 50% собственной продукции), в холдинг входит крупнейшая в России сеть ломбардов и частное охранное агентство.
При этом конкурентную борьбу Гумеров планирует выдержать не только за счет развития розницы и активного пиара компании («Алмаз-Холдинг», также как Московский ювелирный завод и «Яшма-золото», активно рекламирует свои изделия, в том числе привлекая российских звезд), но и путем технического перевооружения предприятий (что увеличит производительность труда) в том числе на кредитные средства.
Примерная выручка холдинга составляет $200 млн. в год.
Ансамбль
«Русские самоцветы»
Санкт-Петербургские «Русские самоцветы» основаны в 1912 году «как общество для содействия развитию и улучшению кустарного, гранильного и шлифовального промысла». Через 80 лет компания акциониро-
новского дворца и изготовили комплект предметов сервировки стола по заказу правительства Казахстана.
Но в целом ассортимент предприятия насчитывает более 3,5 тыс. моделей и рассчитан, по словам Сергея Докучаева, на широкого покупателя. «Русские самоцветы» реализуют продукцию практически на всей территории России — в 180 городах. Предприятие работает более чем с 500 торговыми компаниями, собственная ее же сеть, хотя и победила уже дважды в конкурсе на звание «Лучшей ювелирной сети Санкт-Петербурга», пока невелика —11 магазинов.
Однако «Русские самоцветы», по словам гендиректора, планируют в текущем году и в Москве открыть не менее пяти магазинов площадью от 80 до 150 кв. м. «Инвестиции в проект оценить трудно, но объем товарных запасов на каждый магазин составит $1 млн.», — говорит Сергей Докучаев. Компания надеется занять место в нише украшений высшей средней ценовой категории (средняя цена изделия в салонах «Русских самоцветов» — 10—15 тыс. руб.). Участники и эксперты рынка оценивают эти планы «Русских самоцветов» как
Ведущие производители ювелирных украшений России интенсивно расширяют собственную розницу
тро «Ладожское» (в целом же проект обойдется в $350 млн.).
Годовой объем производства компании составляет около $30—35 млн. в год, примерно 15% продукции идет на экспорт.
Несмотря на все трудности, представители ни одной из вышеупомянутых компаний на снижение прибыли и объемов продаж не жалуются. Эксперты рынка прогнозируют стабильный ежегодный прирост продаж на уровне 20%, прежде всего, за счет интенсивного освоения регионов.
Внушает оптимизм и намеченное на апрель рассмотрение в первом чтении законопроекта «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О драгоценных металлах и драгоценных камнях». Речь идет о введении добровольного клеймения изделий на экспорт (за границей на изделиях как правило повторно ставят клеймо). Это упростит процедуру поставок за границу и позволит отечественным производителям увеличить объемы продаж за рубеж. в
¡прямые инвестиции / №04 (72) £008 | реальный сектор
