CC BY
60Т.В. ВАСИЛЕНКО кандидат филологических наук, доцент кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ"
П.Д. ИГНАТЧЕНКО студентка направления «Реклама и связи с общественностью» Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ**
Языковые средства в PR-текстах как фактор влияния на целевую аудиторию (на примере корпоративных СМИ)
В статье рассмотрены возможности использования профессионализмов в текстах корпоративных изданий. Проведен анализ использования профессиональной лексики в PR-текстах, выявлены их стилистические функции с учетом воздействия на целевую аудиторию. Особое внимание уделено корпоративной функции профессионализмов, которая могла бы способствовать интеграции внутрикорпоративной аудитории.
Ключевые слова: связи с общественностью, корпоративные издания, стилистика, профессионализмы, стилистические функции лексических единиц.
Vasilenko T.V., Ignatchenko P.D. Professional Words in Corporate Media.
The article deals with the usage of professional words in Russian corporate media. The authors examine expressive meanings of professional words in PR text, concerning its intended audience. They are mostly focused on the corporate function of professional words which could help integration of the inner audience.
Keywords: public relations, corporate media, style, professional words, words' expressive meanings.
В последнее время появляется все больше корпоративных СМИ, причем как у государственных, так и у негосударственных учреждений. Это периодические издания, целевая аудитория которых - сотрудники, клиенты или партнеры одной определенной организации. Корпоративные средства массовой информации отвечают за формирование единого
* Василенко Татьяна Владимировна, e-mail: vasilenkotvv@yandex.ru
** Игнатченко Полина Дмитриевна, e-mail: p.ignatchenko@mail.ru
сознания, чувства сплоченности среди сотрудников. Существует довольно много исследований, посвященных типологии и функциям корпоративных СМИ1, но при этом очень мало внимания уделяется их языку и стилю. Часто их создатели ориентируются на традиционные нормы публицистического или даже официально-делового стиля, что не способствует выполнению специфических функций PR-текстов, среди которых, например, «укрепление мотивации к труду, чувства общей "семьи", сотрудничества, корпоративного патриотизма»2, т.е. функция интеграции, объединения коллектива.
При этом надо иметь в виду, что функции текстов корпоративной прессы могут варьироваться в зависимости от типологической принадлежности издания по аудиторному признаку. Традиционно выделяют такие типы изданий, как: 1) внутрикорпоративные издания (b2p, business-to-person); 2) издания для внешней аудитории - партнеров (b2b, business-to-business), представителей исполнительной и законодательной власти, клиентов (b2g, business-to-government), (b2c, business-to-customer); з) издания смешанного типа3. Очевидно, что интегрирующая функция характерна в первую очередь для внутрикорпоративных и смешанных СМИ. Рассматриваемый нами языковой материал связан именно с нею, поэтому для дальнейшего анализа были выбраны российские издания этих двух типов.
В данной статье мы обратимся к специфике использования в корпоративных изданиях профессионализмов -группы лексики, традиционно ассоциируемой с неформальным объединением людей одного рода деятельности.
Энциклопедия «Русский язык» дает им следующее определение: «Профессионализмы - слова и выражения, свойственные речи той или иной профессиональной группы»4. Профес-
1 См. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005; Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: Дис. ... канд. филол. наук / 10.01.10. М., 2008.
2 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008, с. 86.
3 Играев А.И. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки, 2011, № 3, с. 195-197.
4 Прохорова В.Н. Профессионализмы // Русский язык. Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н. Караулов. М., 1997, с. 392.
сионализмы нередко рассматриваются именно как «просторечные, эмоционально окрашенные эквиваленты терминов»1, что долгое время исключало возможность их использования в прессе.
В тексте профессионализмы могут выполнять ряд функций, большинство из которых являются общими практически для всей лексики: 1) коммуникативная (служат средством общения); 2) номинативная (соотносятся с объектами реального мира и заменяют их в речи определенными наименованиями); 3) экспрессивная (выражают субъективное отношение к обозначаемым предметам и явлениям действительности). Но наиболее интересной для изучения текстов из сферы связей с общественностью является четвертая, специфическая, функция профессионализмов - корпоративная. Суть ее состоит в том, что профессионализмы являются частью корпоративной культуры, так как участвуют в формировании профессиональных сообществ, которые используют в своей речи определенную лексику. Это свойственная любому жаргону функция интеграции, объединения людей, говорящих «на одном языке». Но статус профессионализмов в речи все-таки несколько выше, чем у обычных жаргонизмов. Как отмечает В.Н. Прохорова, «термины являются узаконенными названиями каких-либо специальных понятий, профессионализмы употребляются как их неофициальные заменители лишь в ограниченной специальной тематикой речи лиц, связанных по профессии»2. Это не предполагает обязательного снижения стиля из-за использования подобных лексем, несмотря на наличие у них экспрессивной окрашенности.
Профессионализмы часто являются результатом «метафорического переноса значений слов бытовой лексики на терминологические понятия: по сходству <...> или по эмоциональной ассоциации»3. Это делает их образными и, как следствие, иногда интуитивно более понятными, чем официальные термины, для людей, не принадлежащих к определенной профессиональной среде. Эта особенность позволяет профессионализмам одновременно по-разному воздействовать на разные аудитории: выполнять корпоратив-
1 Арапова Н.С. Профессионализмы // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М., 1998, с. 403.
2 Прохорова В.Н. Указ. соч., с. 392.
3 Там же.
ную функцию для «своих» (внутренней аудитории) и способствовать более эффективной коммуникации с «чужими» (внешней аудиторией).
Рассмотрим возможности употребления профессионализмов и выполнения ими корпоративной функции в нескольких изданиях.
«Газпром», один из корпоративных журналов ПАО «Газпром», издается с 2004 года. Согласно информации на сайте журнала, его целевая аудитория - менеджмент и топ-менеджмент ПАО «Газпром» и дочерних обществ, Федеральное Собрание РФ, Правительство РФ и Администрация Президента РФ, зарубежные партнеры ПАО «Газпром» и независимые производители газа, СМИ, инвестиционные компании и экспертное сообщество. Соответственно, это смешанный тип корпоративного СМИ. Фрагмент статьи выпуска № 12 за 2018 год1: «От КС "Русская", расположенной около города Анапы в Краснодарском крае, две параллельные нитки газопровода общей протяженностью около 1876 км (протяженность первой нитки - 937 км, второй нитки - 939 км), с производительностью 15,75 млрд куб. м в год каждая, протянутся через Черное море до приемного терминала газа, расположенного в 100 км от города Стамбула у населенного пункта Кыйыкей на территории Турции».
Профессионализм «нитка» обозначает составляющую газопровода, подводной газопровод. Основанная на метафорическом значении общеупотребительного слова, эта лексема интуитивно понятна и неспециалистам, входящим в целевую аудиторию данного СМИ, но при этом обладает большей образностью, наглядностью, чем термин. В то же время работниками нефтегазовой отрасли она воспринимается как «своя», в противоположность терминам, используемым в официальных документах, а следовательно выполняет корпоративную функцию.
Журнал «Наука и технологии трубопроводного транспорта нефти и нефтепродуктов» создан на базе Научно-исследовательского института транспорта нефти и нефтепродуктов. Его целевая аудитория - руководители и специалисты отраслевых министерств и ведомств, работники научно-исследовательских, конструкторских, проектных, строительных
1 Газпром. 2018, № 12 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gaz-prom.ru/press/joumal/joumal-gazprom/2018/ (дата обращения: 10.04.2019).
и эксплуатационных российских и зарубежных организаций нефтегазовой отрасли; преподаватели и студенты ведущих высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов нефтегазовой отрасли. Это смешанный тип корпоративного СМИ. Фрагмент из выпуска № 2 за 2019 год1: «Проведены натурные испытания велдолетов с измененной конструкцией».
«Велдолет» - это бобышка (патрубок с внутренней резьбой для отвода нефти) типа «weldolet». В последние 30 лет в технической сфере довольно часто происходит постепенная замена традиционных для русской терминологии наименований английскими (например, ЭВМ - компьютер). Как правило, сначала англицизм не имеет официального статуса, не кодифицирован в русском языке и не имеет единой формы написания, соответственно не может считаться полноценным термином, несмотря на распространенность в профессиональной речи. Именно на этой стадии освоения русским языком находится лексема «велдолет» (вариант написания «вельдолет»). Неспециалистам она непонятна, так же как и термин-синоним «бобышка», но внутренней аудитории издания знакома уже лучше, чем он, и именно поэтому выполняет здесь корпоративную функцию.
Второе в данном отрывке наименование специального понятия «натурные испытания» является кодифицированным («испытания объекта в условиях, соответствующих условиям его использования по прямому назначению с непосредственным оцениванием или контролем определяемых характеристик свойств объекта»2). Но при этом оно наоборот интуитивно более понятно внешней аудитории, знакомой с сочетанием «натурные съемки», которое часто используют массовые издания в публикациях о кинематографе. Значение сочетания «натурные испытания» в результате такой ассоциации оказывается в значительной степени размытым, но общий смысл передается.
1 Наука и технологии трубопроводного транспорта нефти и нефтепродуктов. 2019. № 2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pipeline-science.ru/archive/410.htm (дата обращения: 10.04.2019).
2 ГОСТ 16504-81: Система государственных испытаний продукции. Испытания и контроль качества продукции. Основные термины и определения [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.complex-doc.ru/lib/roCT%2016504-81 (дата обращения: 10.06.2019).
Газета «Вестник РУСАЛа» является одной из старейших газет среди корпоративных изданий промышленного сектора в России. Она издается на базе компании РУСАЛ, занимающейся производством алюминия. Газета относится к внутрикорпоративному типу СМИ. Для анализа возьмем четыре фрагмента из выпуска № 20(598) 2016 года1.
«Снижение выбросов парниковых газов и углеродного следа является одной из главных стратегических целей РУСАЛа, - отмечает Иван Ребрик». Углеродным следом называют совокупность выбросов всех парниковых газов, произведенных человеком, организацией, мероприятием, продуктом, городом, государством прямо или косвенно. Это не термин, а сочетание, используемое для упрощенного обозначения сложных расчетов экологического ущерба, калька с английского выражения carbon footprint. Его можно отнести к межотраслевому техническому жаргону. В то же время оно обладает достаточной образностью (особенно в английском варианте), чтобы активно использоваться в массовых изданиях и быть понятным, хотя бы частично, любой аудитории.
«Тем не менее, с каждым годом "зеленый алюминий" становится все более популярным на рынке, спрос на него растет». Еще один «не термин», распространенный в промышленной отрасли. Под «зеленым алюминием» подразумевают алюминий, при изготовлении которого вместо добываемого топлива используют возобновляемую энергию. Слово «зеленый» в этом переносном значении используется в массовых изданиях и вряд ли выполняет в данном случае корпоративную функцию.
«В 2000-х годах мощности прокалочных комплексов КрАЗа не хватало даже для обеспечения в полном объеме собственного производства анодной массы». Данный профессионализм используется для обобщенного названия совокупности печей для прокалки. В этом случае корпоративная функция профессионализма реализуется не через образность или экспрессивность, а исключительно через принятую в профессиональной среде номинацию: помогает проще выразить сложное понятие.
1 Вестник РАСАЛа. 2016. № 20(598) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rea.ru/ru/org/branches/erevan/Documents/BP_20.pdf (дата обращения: 10.04.2019).
Есть и пример относительно удачной работы с профессионализмом в PR-текстах: «Основными программами в сфере минимизации воздействия на окружающую среду являются строительство самых современных и модернизация действующих газоочистных установок на заводах компании, внедрение технологии "Экологический Содер-берг"...». Существует кодифицированный термин «технология Сёдерберга» - это технология по производству алюминия, разработанная в начале 1920-х гг. группой инженеров компании Elkem: Вильгельмом Сёдербергом, Матиасом Се-мом и Йенсом Вестли. Использование для ее обозначения только фамилии изобретателя, причем с искажением традиционного фонетического и графического облика, будет профессионализмом. Здесь к нему добавляется определение «экологический», и в результате формируется новое название программы снижения вреда от производства для окружающей среды, построенное по принципам не терминологии, а связей с общественностью. Эпитет «экологический» использован в размытом, неопределенном значении (видимо, подразумевается его пароним экологичный со значением «экологически чистый»), что в терминологии недопустимо. На первый план здесь выходит его ассоциативный компонент - деривация от слова «экология», соотносящегося с одной из групп современных ценностей общественного сознания. Таким образом, сочетание «Экологический Содерберг» приобретает положительную экспрессивную окраску, в особенности для тех, кто на самом деле не разбирается в сути предлагаемой технологии. Использование профессионализма вместо терминологического сочетания придает новому составному наименованию краткость и непринужденность, также формируя положительное отношение к обозначаемому понятию.
В рассмотренных трех выпусках корпоративных изданий предприятий промышленной сферы встретилось крайне мало профессионализмов. В корпоративных журналах смешанного типа были использованы интуитивно понятные массовой аудитории термины и профессионализмы, основанные на переносных значениях общеупотребительных слов, а также один англоязычный профессионализм, который, скорее всего, со временем будет кодифицирован как термин. Это объясняется направленностью изданий на разные группы целевой аудитории, когда профессиональная лексика, с одной стороны, выполняет
корпоративную функцию для сотрудников (издание говорит с ними «на одном языке»), а с другой - за счет образности профессионализмов делает их более понятными внешней аудитории. Во внутрикорпоративной газете профессионализмов встречается чуть больше, но в основном они относятся к общетехническим, проникающим в литературную речь через массовую коммуникацию. Наиболее явно корпоративную функцию в этом издании выполняет неэкспрессивный профессионализм, используемый для упрощения и сокращения речи.
Малый охват эмпирического материала пока не позволяет делать значимых обобщений, но показывает некоторые тенденции в языке корпоративных СМИ.
1. В текстах корпоративных СМИ редко встречаются профессионализмы, что объясняется стремлением авторов к литературной норме, но существенно сужает возможности выполнения такими текстами интегрирующей функции.
2. Корпоративные СМИ более активно используют образные профессионализмы на основе переносных значений, которые постепенно распространяются в литературной речи. При их использовании авторы ориентируются не столько на создание чувства единения у сотрудников, сколько на понятность для внешней аудитории.
3. Профессионализмы, непонятные внешней аудитории, встречаются в корпоративных СМИ тогда, когда они оказываются более распространенными в устной речи или более краткими, чем официальные термины.
4. Удачный пример использования профессионализма в названии новой технологии с целью вызвать ее общественное одобрение показывает потенциал этой группы лексики для связей с общественностью.
Современные тексты из сферы связей с общественностью мало используют возможности лексики с ограниченной сферой употребления для интеграции ее естественных носителей. Причинами могут быть слабая лингвистическая подготовка авторов, недостаточное владение профессиональной лексикой, а также незнание о существовании подобных лексем и их влияния на аудиторию.
