CC BY
22Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
УДК 81'27
ЯЗЫКОВАЯ ПОЛИТИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ: УРОВЕНЬ
СЛОВОУПОТРЕБЛЕНИЯ
И.П. Ромашова
В статье ставится проблема изучения языковой политики отечественных компаний и организаций. Корпорации формируют новые дискурсивные практики, создают тексты, закрепляющие данные практики, контролируют их исполнение. Автор статьи выделяет два уровня существования языковой политики (официальный и неофициальный), рассматривает ключевые аспекты этой политики на уровне словоупотребления. В статье систематизируются примеры языковой политики компаний в отношении заимствований, особых лексических групп и даже отдельных лексем. Кроме объектов языковой политики, автором анализируются методы реализации данной политики, применяемые в отечественных корпорациях на официальном и неофициальном уровнях. В результате проведенного анализа выявлены цели корпоративной языковой политики, к которым автор относит в первую очередь необходимость позиционирования организации, а также решение управленческих задач. Работа выполнена на основе анализа интернет-публикаций корпорантов, а также собственного 20-летнего опыта автора по разработке и внедрению «Фирменных стандартов на общение» в компаниях и организациях г. Омска. Ключевые слова и фразы: корпоративный дискурс; языковая политика; фирменные стандарты на общение.
LANGUAGE POLICY OF NATIONAL CORPORATIONS: THE LEVEL OF USAGE
I.P. Romashova
The article raises a problem of studying language policy of national companies and organizations. Corporations form new discursive practices, create texts confirming these practices, control their usage. The author of the article defines two levels of language policy existence (formal and informal), considers key aspects of this policy at the level of language use. The article systematizes examples of company language policy with regard to borrowings, separate lexical groups and even separate lexical units. Besides analyzing the objects of language policy the author also analyzes methods of this policy implementation used by national corporations at formal and informal levels. Carried out analysis resulted in revealing targets of corporate language policy which, at first place, is a necessity to present a company and solve managing challenges. The article is based on the analysis of the Internet publications of corporation members and personal 20-years experience of the author in development and implementation of "Company communication standards" in Omsk companies and organization.
Key words and phrases: corporate discourse, language policy, corporate communication standards.
Работа выполнена в соответствии с темой гранта РГНФ «Медиасфера омского региона: структура, каналы, ценности, новые дискурсивные практики» (№ 16-14-55003)
Изучение корпоративного дискурса вызывает все больший интерес исследователей не только в силу особого, междисциплинарного положения самого понятия «дискурс» и
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
репрезентируемых им явлений, но и по причине высокой практической и экономической значимости проблематики этого феномена для жизнедеятельности компаний, организаций и работающих в них людей. Дискурсивные практики корпораций регламентируются значительным количеством текстов, пока что не получивших системного филологического описания. В целом сложилась ситуация, когда дискурсивная деятельность организаций становится объектом активной языковой рефлексии сотрудников: они создают словари корпоративной лексики, пытаются на некотором доступном уровне осмыслить новые для них речевые практики и закрепленную в этих практиках систему ценностей, в то время как профессионалы-лингвисты в изучении феномена корпоративного дискурса пока еще находятся в стадии первоначального накопления материала и либо совсем не замечают эту новую речевую сферу с ее философией, словарем, ортологией, риторикой и корпоративным фольклором, в котором находит отражение языковая рефлексия корпорантов относительно офисной речи.
В настоящей статье речь пойдет о двух уровнях языковой политики отечественных корпораций - об официальных и неофициальных практиках. На официальном уровне языковая политика закрепляется в достаточно большом количестве документов. Это «Корпоративные кодексы», «Фирменные стандарты на общение» с включенными в них речевыми модулями, «скрипты» и «библии» продаж [Кабушка 2012; Кузнецова 2011; Третьяков 2012]. Так, например, общение диспетчеров службы такси с клиентами закреплено в модуле:
- (начало диалога) Добрый день - такси «Комфорт» - Валентина.
- (презентация услуги) В машине с кондиционером Вас повезёт вежливый, тактичный, ответственный водитель. По Вашему желанию можем подобрать некурящего.
- Мы обеспечим Вам информацию о подаче машины по смс и оплату услуг по таксометру.
- (работа с возражениями) Цена за поездку может отличаться от общепринятых.
- (заключение сделки) Если Вы назовёте конечный пункт Вашего маршрута, мы рассчитаем Вам точную сумму.
- Вы готовы сделать заказ?
- (завершение разговора) Спасибо, приятной поездки!
Подобным речевым практикам сотрудников постоянно обучают с использованием самых современных технологий тренингов, видеоуроков, контролируя сформированность навыков с помощью технологий: «тайный покупатель», запись звонков с помощью системы
9
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
1С-Битрикс и т.д. За несоблюдение фирменных стандартов на общение сотрудников штрафуют или даже увольняют.
С другой стороны, как отклик на официальную стандартизацию, возникают тексты, в которых находит отражение языковая рефлексия рядовых сотрудников по поводу корпоративного дискурсивного строительства. Подобные тексты формируют неофициальный субдискурс, который мы относим к периферии корпоративного дискурса. Неофициальная корпоративная среда пытается упорядочить сложившиеся речевые практики, создавая «народные» словари корпоративной лексики, постоянно рефлексируя относительно особенностей речевого поведения коллег, по поводу используемых в организации стратегий и тактик коммуникации - иначе говоря, «office people» создает свою неофициальную корпоративную риторику и ортологию, спонтанно или намеренно противопоставленную риторике и ортологии официальной. Обращаясь к блогам и к форумам порталов, поражаешься зрелости языкового сознания работников компаний. Они не только заботливо собирают словари корпоративного жаргона, но и рефлексируют по поводу языкового офисного существования. Что их настораживает в корпоративной речи? Это проблема употребления заимствований, директивные запреты на использование определенной лексики, выхолащивание семантики терминологической лексики.
Одной из самых актуальных является, например, проблема заимствований, поскольку «ни мерчендайзер, ни менеджмент - всех этих слов по-русски нет». Одна из собственно языковых проблем, которая активно обсуждается на профессиональных порталах, - это употребление так наз. ринглиша (Russian English). Вот как сформулировал эту проблему один из участников-составителей словаря ринглиша: «Перечитал как-то на досуге словарь бизнес-сленга и, ты понимаешь, обидно стало за наш великий и могучий русский язык. Около трети всех слов - калька с английского. Ну, разве так можно?! Ну, разве нельзя вместо "Чарджить оверхэды по костам" говорить "Распределять общепроизводственные расходы по центрам затрат"?! Может так оно и длинней, зато и русский в правильном употреблении...» (www.порталобизнесе.рф/105/27.htm).
С употреблением заимствований тесно связана еще одна проблема, обсуждаемая корпорантами на официальном и неофициальном уровнях: к вопросам корпоративной языковой политики следует отнести запреты на употребление отдельных слов и даже лексических групп. На порталах обсуждаются отдельные табуированные слова и составляются списки слов-аутсайдеров, которые по каким-либо причинам запрещается произносить членам корпоративного сообщества: «У нас аллергия на словосочетания "креативное решение" и "оптимизация бизнес-процессов", - сообщается на сайте студии
10
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
Артемия Лебедева. - В последнее время во многих офисах появились слова, набившие оскомину. Где-то "кризис" натер мозоли на языках и запрещен, где-то введено табу на "креатив", "драйв" и "трендовость", "откреативленный", где-то босс не выносит заимствованные слова, и уже привычные всем менеджеры называются "сотрудниками", а митинги - "встречами"» (www.artlebedev.ru).
В перечнях запретных слов, создаваемых на порталах, оказались «кризис», «креатив», «тренд», «трендовость», «консьюмерские инсайты», «концептуальный», «добавить драйва и аплифта» - то есть в основном заимствования. Ряд руководителей настоятельно рекомендуют своим подчиненным заменять иноязычные слова русскими эквивалентами: «Наш начальник не выносит никаких заимствований. Борец за чистоту русского языка. Я не говорю про "выкрутасы" типа "капэсити" или "комплексити", у нас запрещены самые простые слова, без которых жизнь в банке почти невозможна: "кредит", "митинг", даже офис-менеджер величается «секретарем". Чувствую, будто работаю в секте старообрядцев. Особенно странно, наверно, мы выглядим для соседних отделов, которые конференц-коллы зовут конференц-коллами, а не "коллективным звонком"» (www.rb.ru/officelife_career).
Табуированное слово заменяет эвфемизм: «В редакции глянцевого журнала верстался новогодний номер, а начальство запретило употреблять слово "кризис" - в печатных материалах в том числе. Мы придумали произносить вместо слова "кризис" "праздник". После замены в статьях ничего не изменилось. Заголовки сверкали: "Как пережить праздник", "10 праздничных советов", "Что нас ждет после праздников" и т.п. Умора. Больше того - слово пошло в народ, и теперь в этой редакции любой цейтнот, катастрофу или просто коллапс коллеги называют "праздником"» (www.rb.ru/officelife_career).
За употребление табуированных выражений сотрудников штрафуют - в шутку или всерьез: «У нас в компании стоит копилка, сделанная из трехлитровой банки. Каждый, кто произносит слово "кризис", должен кинуть туда рубль» (www.rb.ru/officelife_career).
Причины запретов на словоупотребление могут быть разные: объективные, связанные с требованиями официально-деловой ситуации общения (например, запрет на сквернословие), и субъективные, когда слово запрещается к использованию руководителем организации на основании личных языковых предпочтений: «Однажды наш начальник, глава кредитного управления, который любит повеселиться, праздновал день рождения. Он выпил и радостно называл клиентских менеджеров "братьями нашими меньшими", не обращая внимания, что боссы трех клиентских департаментов стояли тут же с подарками. После этого случая руководство запретило это словосочетание в офисе, а также - "относиться с пренебрежением к сотрудникам соседних подразделений"» (hr-portal.ru). Аналогичный
11
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
случай описывает экс-сотрудница небольшого ипотечного банка: начальнику отдела позвонил представитель страховой компании-партнера и стал жаловаться на его сотрудницу. Начальник набрал номер сотрудницы, чтобы прояснить ситуацию, но ее не оказалось на месте, включился автоответчик. Забыв отключить ее линию, начальник продолжал разговор со страховщиком. Вернувшись на место, сотрудница прослушала автоответчик. «Записалось буквально следующее, - рассказывает она. - "Ну, что-то не отвечает", - говорил мой начальник. "Ты все равно покажи ей там, где раки зимуют", - советовал страховщик. "Да-да, я ей вставлю", - пообещал мой начальник». После этого инцидента девушка уволилась. Но перед этим написала своему экс-боссу письмо о том, что она все слышала и считает такое обращение со своими подчиненными неприемлемым. Копию письма она отправила главе банка. С тех пор в банке запрещено устно или письменно кому-либо что-либо «вставлять», а также любая грубость и некорректный отзыв о подчиненных (hr-portal.ru).
Анализ позволяет выделить 4 группы табуированной корпоративной лексики: 1) слова, запрещенные в официально-деловой сфере (инвективы, языковые ошибки, грубо-просторечные, разговорные слова и выражения); 2) заимствованные слова, поскольку руководитель организации отдает предпочтение русскоязычным терминам (например, конференц-коллы заменяют на «коллективные звонки» и пр.); 3) наоборот, запрещаются обозначения на русском языке, поскольку компания позиционируется как соответствующая международным стандартам менеджмента (планинг - планирование); 4) четвертую группу формируют немотивированные запреты, обусловленные только субъективными языковыми пристрастиями руководителя.
Запреты и приоритеты в словоупотреблении могут быть связаны с необходимостью позиционирования компаний: «Для нас постоянно устраивали тренинги на тему, из чего сделан тот или иной алкоголь... Тренинги выглядели так: старший стойки наливал 5 бокалов коньяка, все садились вокруг, пробовали и нужно было говорить, что чувствуешь какие-нибудь нотки - например, ореховые. То же самое с кофейными напитками. Никто, естественно, ничего не чувствовал, так что приходилось врать и включать фантазию. Официантов учили специально описывать еду - нельзя было говорить "это такое вкусное блюдо", нужно было обязательно загнуть про нотки и "волнующее и сексуальное" - реально, там даже такое было! Я видела этот список из 100 слов» (Рассказ работницы «Кофемании». URL: coffeeboom.livejournal.com/7792.html).
Позиционирование как причина запретов и ограничений на словоупотребление -явление весьма распространенное в практике СМИ. В дискуссии на страницах электронного журнала «Отечественные записки» лингвист М. Кронгауз приводит ряд примеров таких
12
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
ограничений: «На заре независимой журналистики, когда начинались "Независимая газета", "КоммерсантЪ", в этих новых изданиях составлялся список слов, запрещенных и, наоборот, рекомендованных к употреблению. Понятно, что это был идеологический шаг, он знаменовал собой отказ от советского бюрократического языка. Помню, что рекомендовалось слово "правительство" заменять на "администрация": понятно, что слово "администрация" - американское, это у них - администрация, а у нас - правительство. В журнале "Афиша" как-то опубликовали в качестве "фишки" список из десяти слов, которые в "Афише" не используются» (www.strana-oz.ru/?numid=23). Об этом же пишет главный редактор еженедельника «КоммерсантЪ-Власть» Максим Ковальский: «В "Коммерсанте", когда им руководил Яковлев, который его создал, запрещалось во вводке к материалу употреблять слово "похоже": "Похоже, коммунисты склоняются к тому, что...". Приведу еще пример корпоративных цензурных ограничений. Когда я зарабатывал на жизнь в отделе анонсов НТВ, мой текст однажды был забракован, потому что в нем присутствовало слово "прежде". Мне сказали: это устаревшее» (там же). Подобные примеры приводит главный редактор журнала «Pro et Contra» Мария Липман: «Когда я работала в "Итогах" и потом в "Еженедельном журнале", был список запрещенных слов, вывешенный на стенку. А иначе не будет настоящей прессы» (там же). Главный редактор журнала «Молоток» Екатерина Миль: «Например, слово "чел" мы запретили полгода назад. Запрещены выражения "туча народу", "туча призов". Да, вот еще: "зажгли по полной"» (Указ. соч.). М. Кронзауз назвал это явление «корпоративным стилем», считая, что в современных ведущих российских СМИ «появилось много индивидуальных и корпоративных стилей»: «У писателей всегда был свой стиль, а у журналистов в советское время стилей особых почти не было. Некоторые издания выработали корпоративные стили - <. > когда я вижу некоторые тексты, я знаю, что их писал журналист издательского дома "КоммерсантЪ". Так же легко опознаются "Афиша", "Гламур"» (www.strana-oz.ru/?numid=23). Причину этого явления исследователь видит в культивируемой языковой стратегии издания, особой языковой политике и вводимых в связи с этим языковых ограничениях. Его предположения находят подтверждение в высказываниях известных журналистов и редакторов: «Я думаю, что десяти лет будет достаточно для самоидентификации, чтобы понять, что такое мы, какой наш стиль, какая наша позиция, что нам нравится, а что - нет. В западных изданиях, которые существуют десятилетиями, есть такие книжки - "кодексы" - я держала их в руках. В них постоянно уточняется, что можно, а что нельзя. Я под такой корпоративной политикой полностью готова подписаться» (Мария Липман. Указ. источник). Вводимые ограничения, как видим, связаны, в первую очередь, с редакционной политикой, с позиционированием
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
издания и уже в последнюю очередь с индивидуальными языковыми пристрастиями руководства. Примеры языковой корпоративной политики СМИ наиболее показательны, поскольку сотрудники и редакторы изданий профессионально внимательны к слову, это люди с развитой языковой рефлексией.
Таким образом, языковая политика корпораций проводится «сверху» - руководством - в основном в целях оптимизации деловых коммуникаций и в целях позиционирования. Руководители компаний и корпоранты обсуждают проблемы употребления заимствований, сквернословия, использование отдельных слов. Языковая политика корпораций институционализируется на официальном уровне в специальных текстах, регулирующих речевые практики сотрудников: «речевых модулях», «скриптах», «корпоративных стандартах». Корпорации обучают этим практикам персонал и осуществляют жесткий контроль за их исполнением. На неофициальном и официальном уровнях собираются словари корпоративной лексики. Так, в сотрудничестве и противостоянии официальной корпоративной языковой политики и офисного словотворчества растет и получает новые, национально специфичные формы российский корпоративный дискурс. Официальные и неофициальные дискурсивные практики корпораций требуют дальнейшего изучения, что актуально для обучения филологов и студентов др. специальностей, которые со временем вольются в корпоративное языковое сообщество.
Список литературы
Кабушка Н. Мелочи имеют значение. Территория клиента. 2012 (март). С. 50-54.
Кузнецова Т. Эй, что вы хотели?! Управление сбытом. 2011. № 8. С. 56-78.
Третьяков К. Скрипты продаж: 7 шагов к клиенту и его деньгам: методическое пособие для менеджеров и консультантов. 2012. URL: www.scriprodag.ru (дата обращения: 21.01.2014).
References
Kabushka N. Melochi imejut znachenije [Small things matter]. Territoriya klijenta. 2012 (march). С. 50-54.
Kuznetsova T. Ej, chego vy choteli ?! [Hey, what did you want?]. Upravleniye sbytom. 2011. № 8. Pp. 56-78.
Trietjakov K. Skripty prodazh: 7 shagov k klientu I ego den'gam: metodicheskoje posobije dlya menedzherov I konsultantov [Sales scripts: 7 steps to a client and his money: handbook for managers and consultants]. 2012. Available at: www.scriprodag.ru (accessed 21.01.2014).
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ:
Ромашова Инна Петровна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Экология языка и коммуникативная практика. 2016. № 2. С. 8-15
Языковая политика отечественных корпораций: уровень словоупотребления
И.П. Ромашова
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Россия, 644077, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: romashova. inna@,gmail. com
ABOUT THE AUTHOR:
Romashova Inna Petrovna, Candidate of Philology, Assistant Professor, Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics
Omsk F. M. Dostoevsky State University 55aMira avenue, Omsk 644077 Russia E-mail: romashova.inna@gmail.com
