CC BY
15
известия вгпу. филологические науки
e_Jonathan/number_11.html#0 (дата обращения: 23.09.2019).
9. Fox K. Watching The English. The Hidden Rules of English Behaviour. Nicholas Brealey Publishing, 2004.
10. Fry S. The Stars' Tennis Balls. Hutchinson, 2000.
* * *
1. Azarova L.V. Leksicheskie sredstva vyrazhe-niya nekategorichnosti vyskazyvanij // Sistemnoe opi-sanie leksiki germanskih yazykov. L.: Izd-vo Leningr. un-ta, 1985. Vyp. 5. S. 137-142.
2. Azarova L.V. Priem preumen'sheniya i ego funkcii v sovremennom anglijskom yazyke: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. L., 1981.
3. Vlasova E.V. Sociolingvisticheskij aspekt iz-ucheniya nedoocenki i pereocenki v rechi sovre-mennogo anglichanina (na materiale hudozhestvennyh proizvedenij nachala XXI veka): dis. ... kand. filol. nauk. Volgograd, 2005.
4. Ivushkina T.A., Vlasova E.V. Nedoocenka i pereocenka v rechi sovremennogo anglichanina: so-ciolingvisticheskij aspekt: monogr. Volgograd: Pe-remena, 2005.
5. Larina T.V. Kategoriya vezhlivosti v anglijskoj i russkoj kommunikativnyh kul'turah: monogr. M.: Izd-vo RUDN, 2003.
6. Larina T.V. Kategoriya vezhlivosti i stil' kom-munikacii. M.: Rukopisnye pamyatniki Drevnej Rusi, 2009.
7. Poleckaya E. Nomer 11 / per. s angl. «Fantom Press», 2016 [Electronic resource]. URL: https://lib king.ru/books/prose-/prose-contemporary/610534-dz honatan-kou-nomer-11.html#book (data obrashche-niya: 23.08.2019).
Ritualized strategies of undervaluation and revaluation in the speech of the modern British
The article deals with the ritualized strategies of undervaluation and revaluation in the speech of the novels' characters in the beginning of the XXI century. There is defined the special role of undervaluation and revaluation in the implementation of the communicative interaction of the British, that create the general tone of the conversation and act as the means of the implementation of different speech strategies.
Key words: ritualized strategies, undervaluation, revaluation, negative and positive information, communicative behavior.
(Статья поступила в редакцию 18.10.2019)
М.в. крат
(Пятигорск)
языковая политика англоязычных интернет-магазинов как актуальная бизнес-стратегия
(на примере британского интернет-магазина ASOS)
Рассматривается языковая политика англоязычных интернет-магазинов, которая представлена как актуальная бизнес-стратегия, способная привлечь новых клиентов. Проводится подробный этимологический анализ современных терминов модной индустрии в сегменте «женская одежда» (на примере онлайн-магазина ASOS). Рассматриваются способы заимствования и варианты адекватного перевода англицизмов из сферы фешен-бизнеса на русский язык.
Ключевые слова: языковая политика, бизнес-стратегия, англоязычная терминология модной индустрии, глобализация англицизмов.
Мода как социальное явление отражает сиюминутные потребности людей, новые художественные вкусы и эстетические тенденции, психологическое настроение общества, стремление подражать общепризнанным эталонам и подчеркивать свой социальный статус. Модные тенденции быстротечны, меняются от сезона к сезону, поэтому словарь модных терминов всегда открыт и постоянно пополняется новыми лексическими единицами -как узкоспециальными, так и приобретающими массовый характер.
Термин языковая политика обычно трактуется в масштабах страны и нации как совокупность мер, предпринимаемых государством «для изменения или сохранения существующего функционального распределения языков или языковых подсистем, для введения новых или сохранения употребляющихся лингвистических норм» [5, с. 117]. К цели и задачам нашего исследования подходит более «приземленное» определение термина, предложенное сербским лингвистом Р. Бугарски: политика общества «в сфере языковой коммуникации, а именно совокупность взглядов, принципов и решений, отражающих отношение сообщества к речевому репертуару и коммуникативному потенциалу» [3, с. 10].
О Крат М.В., 2020
язы1кознание
Цель статьи - исследовать языковую политику современных интернет-магазинов как ключевой элемент бизнес-стратегии по привлечению новых клиентов. Для достижения поставленной цели были заявлены следующие задачи:
- подбор актуальных терминов из сферы модной индустрии в сегменте «женская одежда» (платья);
- анализ этимологии терминов и варианты их адекватного перевода на русский язык;
- определение способов заимствований из англоязычного фешен-бизнеса в русский язык;
- подтверждение глобализации англицизмов из мира моды.
Появление английской терминологии, касающейся одежды, восходит к кельтскому периоду (600-е гг. до н. э. - 55 г. до н. э.). Разновидность узких коротких брюк, которые кельты носили с меховыми куртками или клетчатыми накидками, bracca - это одно из первых обозначений одежды, на основе которого возник термин breeches, зафиксированный Оксфордским словарем только в 1642 г. [1, с. 36].
Бизнес-стратегия современных интернет-магазинов рассчитана на достижение максимального охвата аудитории во всем мире, поэтому языковая политика - это один из ключевых моментов, который помогает интернет-магазину привлечь и удержать своих покупателей. Каждая модель одежды, обуви или аксессуаров сопровождается не только фотографией и видео, но и подробным красочным описанием, которое дает полное представление о будущей покупке и легко запоминается. для удобства пользователей все товары распределены по категориям, коллекциям, типу, крою / стилю, бренду, ценовому диапазону, цвету, размеру и даже степени «экологичности». Соответственно, социолингвистический и экономический факторы играют немалую роль в столь активном терминообразовании и развитии современного фешен-бизнеса.
рассмотрим, как представлены различные по стилистике модели платьев в терминологии самого популярного британского интернет-магазина одежды и косметики ASOS. Начнем с модели «чайное платье», привычно вызывающей ассоциацию с викторианской Англией.
Tea gown - "a long, loose-fitting dress, typically made of fine fabric and lace-trimmed, worn at afternoon tea and popular in the late 19th and early 20th centuries" [10] («длинное платье свободного кроя, обычно из легкой тонкой ткани с кружевной отделкой, для дневного чаепития, популярное в конце XIX и начале XX в.»
(здесь и далее перевод наш. - М.К.)). В 1878 г. [11], когда такой наряд был упомянут впервые, чайные платья можно было носить только дома для приема близких друзей. Подобные платья были, как правило, светлых оттенков, без корсета, с длинными рукавами и воротником-стойкой, но давали возможность проявить фантазию в отделке. По словам Эмили Пост, автора книги по этикету 1922 г., чайное платье - «это гибрид купального халата и бального платья» ("a hybrid between a wrapper and a ball dress") [14].
В терминологии интернет-магазина ASOS для обозначения чайного платья используется сочетание tea dress - это легкое мини- или ми-ди-платье, как приталенного силуэта, так и свободного струящегося кроя с оборками, обычно украшенное нежным цветочным принтом в романтическом стиле: tea dress with button front in vintage floral* («чайное платье с застежкой на пуговицы спереди с винтажным цветочным рисунком»).
Категория трикотажных платьев предлагает платье-свитер (sweater dress) и платье-джемпер (jumper dress). Свитер (от англ. sweat -«потеть») и джемпер (от англ. jump - «прыгать») появились в женском гардеробе в начале XX в. Свитер как теплая вязаная одежда без застежек с длинными рукавами и облегающим шею воротником была одеждой моряков и крестьян, но в начале XX в. свитер стал неотъемлемой частью модного образа спортсменов, занимающихся зимними видами спорта, а затем проник в женский гардероб. Такие дизайнеры, как Жанна Ланвен и Коко Шанель, популяризировали фасон женского свитера и ввели его в свои коллекции в 1920-х гг. [8].
Sweater dress / sweaterdress - "a knitted or crocheted dress" [11] («трикотажное или вязаное крючком платье»). термин появился в 1952 г. [Ibid.]. Технология вязки для платья-свитера может быть самой разной: cable knit / cable-knit (вязка «косичкой», крупная вязка), fine knit (плотная вязка), ribbed (вязка в рубчик). Для представления платья на сайте открывается подробное описание каждой модели, помогающее покупателям быстро сориентироваться, подходит им данный образец или нет. Например: cable knit mini dress with volume sleeve («мини-платье вязки "косичкой" с объемными рукавами»); knitted jumper dress with contrast stripe in camel («бежевое трикотажное платье-джемпер с контрастной отделкой»).
* Источник примеров здесь и далее - интернет-сайт ASOS (URL: https://www.asos.com/women).
известия вгпу. филологические науки
В XX в. наряду с sweater и sweater dress стал очень популярен термин sweatshirt (от англ. sweater - «свитер» + shirt - «рубашка») -"a loose, warm sweater, typically made of cotton, worn when exercising or as leisurewear" [10]: свободного кроя теплый свитер, обычно из хлопка, для занятий спортом или для отдыха. Приведем пример: oversized sweatshirt in neon pink («объемный неоново-розовый свитшот»).
Такой фасон спортивной одежды был разработан в 1930-е гг. американским предпринимателем Бенджамином Расселом (Benjamin Russell), которому принадлежала небольшая фабрика по производству белья, трикотажа и спортивной одежды. Сын Рассела увлекался футболом и пожаловался на то, что ему жарко играть в шерстяном свитере. так появился свитшот, или спортивная фуфайка [13].
Интересно, что термин свитшот проник в русский язык в результате прямого заимствования не только значения английского sweatshirt, но и написания и приблизительного звучания слова. При заимствовании способом практической транскрипции воспроизводится звучание слова на письме [2, с. 50; 4, с. 14].
Следующая модель платья появилась в 1990-е гг. благодаря такому виду спорта, как фигурное катание. Skater dress - "a short dress with a fitted waist and a skirt that flares into an A-line shape" [10] («короткое приталенное платье с юбкой А-силуэта»). Приведем пример: botanical floral pep hem mini skater dress («короткое приталенное платье с цветочным узором и оборкой»).
На сайте интернет-магазина ASOS можно найти платья самого разного кроя, например платье в стиле Bardot. Это один из самых женственных силуэтов, которые нравились французской актрисе Брижит Бардо: с открытой линией плеч, вырезом лодочкой: layered tulle bardot maxi dress in lilac («многоярусное сиреневое платье макси из тюля с открытыми плечами»).
Платья с открытыми плечами делятся еще на два вида в стилистике ASOS: cold shoulder и off shoulder. Сочетание cold shoulder чаще используется для обозначения прорезей на рукавах: cold shoulder Chinoiserie print beach dress with stud detail («пляжное платье с вырезами на плечах, узором в китайском стиле и отделкой заклепками»). Off shoulder - вырез лодочкой, с открытыми плечами: puff sleeve off shoulder mini dress in velvet («бархатное мини-платье с пышными рукавами и открытыми плечами»).
Еще одна версия платья с открытыми плечами, но без рукавов - bandeau. Термин ban-
deau является прямым заимствованием из французского (франц. bande - «полоса» ^ bandeau - «повязка») с сохранением оригинальной орфографии. Существительное вошло в состав английского языка в 1706 г. в значении «лента, повязка для волос» [11], затем в 1986 г. появилось значение «бюстгальтер без бретелек» [12]. В терминологии интернет-магазина ASOS bandeau dress - это облегающие платья разной длины с корсетным лифом без бретелек: bandeau midaxi dress with frill («платье-бандо средней длины с оборкой»).
Длина midaxi является гибридом midi и maxi. Новое слово-телескоп midaxi передает длину платья или юбки чуть выше лодыжки.
К облегающим платьям относится также силуэт bodycon - "a style of clothing that fits very closely to the body" [7] («стиль одежды, плотно облегающей тело»). Термин bodycon вошел в состав английского языка в 1990-е гг. [10; 11], является сокращением от body conscious (букв. «с заботой о своем теле»): high neck leopard print mini bodycon dress in velvet («бархатное облегающее мини-платье с высоким воротом и леопардовым принтом»).
к стилю bodycon относятся две разновидности платья, которые фактически не отличаются друг от друга: wiggle dress и pencil dress. Название первого платья происходит от глагола wiggle «покачивать, покачиваться (при ходьбе)» [6]. Подол такого платья уже, чем бедра, ноги прижаты вместе, поэтому женщине, надевшей его, приходится семенить мелкими шажками, покачивая бедрами. Силуэт wiggle был особенно популярен в 50-60-е гг. XX в. благодаря голливудским дивам, в первую очередь Мэрилин Монро [9]. Приведем пример: knee length wiggle dress in tile print («облегающее платье длиной до колена с мозаичным узором»).
Что касается термина pencil dress, он описывает фасон прямого облегающего силуэта, но не настолько зауженного, как у wiggle dress. Подол платья-карандаш заканчивается чуть ниже колена, и, как правило, сзади есть небольшой разрез [Ibid.]. Собственно pencil dress -это синоним sheath dress, т. е. платье-футляр. Например: sleeveless asymmetric pencil dress in colourblock («асимметричное платье-футляр контрастных цветов без рукавов»).
Удобная одежда свободного кроя, которая легко снимается и надевается через голову, представлена в интернет-магазине термином slip-on или slip. Slip dress - "a loose-fitting garment, typically a short petticoat" [10] («одежда свободного кроя, обычно короткое белье /
языкознание
комбинация», т. е. платье-комбинация). Например: cami mini slip dress in velvet with lace up back («короткое бархатное платье-комбинация со шнуровкой на спине»). В данном примере для определения кроя платья используется также сокращение cami: лат. camisia - «сорочка, нижняя рубашка» ^ франц. chemise -«рубашка, сорочка» ^ англ. camisole - «женский топ / майка на бретельках» [7; 12].
Английский глагол slip («'скользить, плавно передвигаться; 2двигаться легко, мягко, не привлекая внимания» [6]) способствовал пополнению словаря модных терминов двумя новыми видами обуви: slippers, slip-ons.
Slippers - "a type of soft, comfortable shoe for wearing inside the house" [7] («мягкие удобные домашние туфли, тапочки»). Бархатные слиперы с причудливой вышивкой надевали аристократы в XIX в. для приема гостей. Считается, что они вошли в моду благодаря принцу Альберту, мужу королевы виктории, и Уинстону Черчиллю. В конце XX в. слипе-ры появились в женском гардеробе, их делают из мягкой кожи, замши или ткани: wide fit raffia slipper («слиперы из рафии для широкой стопы»).
Slip-on shoes / slip-ons - обувь без шнурков (также одежда без застежек) [10; 11]. Классические слипоны для занятий спортом выпустила американская компания Vans в 1979 г., у них парусиновый верх и толстая резиновая подошва. В рекламных постах Vans чаще всего можно увидеть сочетание slip-on sneakers, т. е. кеды без шнурков. В лексиконе британского магазина ASOS вместо американского термина sneakers используется вариант из британского английского plimsolls («кеды») или trainers («кроссовки»). Например: VansSlip-On checkerboard plimsolls in black («кеды-слипо-ны в черно-белую клетку от компании Vans»).
Как слиперы, так и слипоны появились в русском языке в результате прямого заимствования способом транслитерации. Транслитерация, в основе которой лежит графический принцип, передает написание заимствованного слова буквами алфавита принимающего языка [4].
Рассмотрим еще несколько моделей платьев, входящих в ассортимент интернет-магазина ASOS. Свободное расклешенное платье с завышенной линией талии, как правило, украшенное сборками или складками на груди, называется smock dress. Термин smock пришел из древнеанглийского языка в значении «женское нижнее белье» [10; 11]. Появление фасона smock dress также связано с глаголь-
ным значением данного слова - "decorate (a garment) with smocking" [10] («украшать одежду сборками»). Например: floral square neck smock dress («свободного кроя платье с цветочным рисунком и квадратным вырезом»). В модном словаре интернет-магазина ASOS похожий силуэт платья носит название swing dress: легкое струящееся платье, которое расширяется по крою практически от горловины изделия и слегка раскачивается при ходьбе (от англ. swing - «качать; раскачивать; качаться» [6]). Например: scoop neck long sleeve swing dress in black («черное свободного кроя платье с округлым вырезом и длинными рукавами»). Как мы видим из примеров, невозможно дать точный и адекватный перевод для терминов smock dress и swing dress, приходится обращаться к подробному пояснительному переводу.
Перефразируя цитату Р. Бугарски, можно сказать, что языковая политика англоязычных интернет-магазинов направлена на максимальное расширение «речевого репертуара» [3]. Актуальная бизнес-стратегия в данной сфере - это постоянное внедрение новых лексических единиц для обозначения моделей одежды, обуви, аксессуаров, легко воспринимаемых покупателями и со временем приобретающих массовый характер. проведенный анализ показывает, что современные термины из модного лексикона онлайн-магазинов отражают:
- актуальные тенденции (bodycon, slip);
- новый необычный крой (cold shoulder, bandeau dress, skater dress, swing dress);
- популяризацию стиля звезд кино, моды, шоу-бизнеса и интернета (bardot dress, wiggle dress);
- стремление к удобству в носке (smock dress, slippers);
- спортивность (sweater dress, sweatshirt, jumper dress, slip-on plimsolls).
Для адаптации заимствований из англоязычной индустрии моды в русский язык часто обращаются к прямому заимствованию материальной формы исходного слова способами транслитерации (slipper - «сли-пер», slip-on - «слипон») и практической транскрипции (sweatshirt - «свитшот»). Чтобы передать значение устойчивых словосочетаний, нередко прибегают к калькиро-в а н и ю , т. е. к заимствованию семантической структуры, как, например, в наименовании модели платья tea dress /gown -«чайное платье». В ряде случаев калькирование словосочетаний сопровождается перестановкой (транспозици-
известия вгпу. филологические науки
ей) исходных лексических единиц, что связано с различными лексико-грамматическими нормами языка-источника и языка-реципиента: sweater dress - «платье-свитер», jumper dress -«платье-джемпер», pencil dress - «платье-карандаш», sheath dress - «платье-футляр». Несмотря на активный процесс заимствования англицизмов в русский язык, некоторые современные образцы женской одежды не имеют русского эквивалента, и приходится обращаться к пояснительному переводу: wiggle dress - «платье облегающего силуэта длиной до колена, с зауженным подолом».
Английский язык является языком межнационального общения, lingua franca современного поколения, для которого в приоритете все актуальные требования, связанные с развитием международной торговли, распространением информационных технологий, появлением мобильных приложений, легкостью покупок в интернет-магазинах из любой точки мира. Развитая экономика англоговорящих стран диктует модные тенденции и приводит к постепенной глобализации англицизмов из индустрии моды.
Список литературы
1. Долгова Т.В. Формирование и развитие английской терминологии дизайна одежды и моды в социолингвистическом аспекте: дис. ... канд. фи-лол. наук. Омск, 2007.
2. Лихачева Ж.В. О способах заимствования в современном русском языке на примере молодежного сленга // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2017. № 4(30). С. 48-52.
3. Селиверстова О.А. К вопросу о дефиници-онных различиях понятий «языковая политика» и «языковое планирование» в отечественной и зарубежной лингвистике // Изв. Волгогр. гос. пед. ун-та. 2014. № 10(95). С. 8-12.
4. Тимофеева Г.Г. Новые английские заимствования в русском языке. Написание. Произношение. СПб.: Юна, 1995.
5. Швейцер А.Д., Никольский Л.Б. Введение в социолингвистику. М.: Высш. шк., 1978.
6. ABBYY Lingvo [Electronic resource]. URL: https://www.lingvolive.com/ru-ru (дата обращения: 25.10.2019).
7. Cambridge Dictionary [Electronic resource]. URL: https://dictionary.cambridge.org/ (дата обращения: 25.10.2019).
8. Encyclopaedia Britannica [Electronic resource]. URL: https://www.britannica.com/ (дата обращения: 25.10.2019).
9. Hybrid Fashion [Electronic resource]. URL: https://www.hybridfashion.com/ (дата обращения: 23.10.2019).
10. Lexico [Electronic resource]. URL: https:// www.lexico.com/en (дата обращения: 25.10.2019).
11. Merriam-Webster [Electronic resource]. URL: https://www.merriam-webster.com/ (дата обращения: 25.10.2019).
12. Online Etymology Dictionary [Electronic resource]. URL: https://www.etymonline.com/ (дата обращения: 23.10.2019).
13. Russell Athletic [Electronic resource]. URL: https://www.russellathletic.com/ (дата обращения: 29.09.2019).
14. The Dreamstress [Electronic resource]. URL: http://thedreamstress.com/ (дата обращения: 29.09.2019).
***
1. Dolgova T.V. Formirovanie i razvitie anglij-skoj terminologii dizajna odezhdy i mody v socio-lingvisticheskom aspekte: dis. ... kand. filol. nauk. Omsk, 2007.
2. Lihacheva Zh.V. O sposobah zaimstvovaniya v sovremennom russkom yazyke na primere mo-lodezhnogo slenga // Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniya. 2017. № 4(30). S. 48-52.
3. Seliverstova O.A. K voprosu o definicionnyh razlichiyah ponyatij «yazykovaya politika» i «yazy-kovoe planirovanie» v otechestvennoj i zarubezhnoj lingvistike // Izv. Volgogr. gos. ped. un-ta. 2014. № 10(95). S. 8-12.
4. Timofeeva G.G. Novye anglijskie zaimstvovaniya v russkom yazyke. Napisanie. Proiznoshenie. SPb.: Yuna, 1995.
5. Shvejcer A.D., Nikol'skij L.B. Vvedenie v sociolingvistiku. M.: Vyssh. shk., 1978.
Language policy of English online stores as an effective business strategy (based on the British online store "ASOS")
The article deals with the language policy of the English online store that is presented as an actual business strategy, capable of attracting the new customers. There is given a detailed etymological analysis of the modern terms of the fashion industry in the segment of "women's clothes" (based on the online store "ASOS"). There are considered the ways of loanwords and the variants of the adequate translation of the English loan words from the sphere of fashion industry into Russian.
Key words: language policy, business strategy, English terminology of fashion industry, globalization of English loan words.
(Статья поступила в редакцию 28.10.2019)
