CC BY
172
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 2
А.Б. Шокина, соискатель кафедры стилистики русского языка
факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
ЯЗЫКОВАЯ КОМПРЕССИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В данной статье автор рассматривает процессы языковой компрессии в рекламных текстах.
Ключевые слова: язык, реклама, компрессия, текст.
The author aims at systematic study of the practss of the linguistic compression in advertisment texts.
Key words: Language, advertisment, compression, text.
Как важнейшая составляющая креативной деятельности рече-творческий процесс предполагает наряду с озарением, интуицией осознанный выбор автором таких языковых средств, которые бы способствовали наиболее эффективному решению стоящих перед ним задач. Выбор подобных средств и организация текста вообще связаны с целым рядом факторов, в числе которых — смысловая структура произведения, видовая и жанровая целеустановка, интенция автора, коммуникативные обстоятельства.
Создание текстов массовой коммуникации усложняется особыми условиями их бытования: мультимедийностью и, следовательно, семиотической осложненностью, скоротечностью, нехранимостью получателем. Одним из критических вопросов в организации ме-диатекста оказывается объем, что обусловлено, с одной стороны, стремительным ростом информационных потоков, с другой — общеязыковой тенденцией к экономии речевых усилий. Данная проблема еще более актуальна для текста рекламного — текста, ограниченного во времени и пространстве; функционирующего в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата; обладающего специфическими жанрово-стилистическими особенностями.
Сокращение объема текста осуществляется методами языковой компрессии. В данной статье будут рассмотрены языковые и вне-языковые аспекты этого явления применительно к рекламному дискурсу, который сейчас является одной из наиболее динамично развивающихся разновидностей массово-коммуникативной деятельности.
Неоднократно рассматривавшаяся под различным углом зрения — сжатие, краткость, совмещение, стяжение, редукция, элиминирование, свертывание — проблема языковой компрессии получила наиболее полное и последовательное освещение в работах
проф. Л.Н. Мурзина в рамках исследований, посвященных проблемам деривации. Мурзин определяет компрессию как «деривационные процессы, упрощающие поверхностную структуру предложения (по сравнению с исходным)».
Компрессия представляется как обусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры — за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой. Проявляясь на всех уровнях языковой системы, компрессия текста выражается в уменьшении формально-грамматических средств связи и повышении информативности речевых единиц.
На семантическом уровне языковая компрессия связана с такими явлениями, как имплицитность, скрытые смыслы, пресуппозиции, контекст. Ключевую роль играют прагматические предусловия текста, основанные на фоновых знаниях аудитории. Повышение роли имплицитных выразителей связи приводит к словесной сжатости синтаксических единиц, смысловой емкости. Импликация также служит экспрессии, многозначности, игре смыслов. Рассмотрим в качестве примера слоган, созданный для рекламы автомобиля «Mitsubishi Colt».
Новый Colt. А куда на нем отправишься ты?
Здесь имплицируются одновременно два утверждения: 1) другие уже куда-то на нем отправились; 2) уже известно, что адресат сообщения точно куда-то на нем отправится. Данный вид имплицитной информации представляется исходным предположением, или установкой вопроса. Этот компонент семантики вопроса можно определить как информацию, являющуюся следствием любого допустимого ответа на этот вопрос, кроме отрицательного.
Под скрытым смыслом понимается всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но интерпретируемый адресатом на основе языковой компетенции, знаний о мире и т.д. Показательна в этом отношении реклама автомобиля «Mitsubishi Outlander 2,4»:
Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут.
Адресату, скорее всего, известно положение Дарвина о том, что выживает сильнейший, а «слабейшие» вымирают. Если согласиться с этим положением, можно сделать вывод о том, что внедорожник «Mitsubishi Outlander 2,4» — «сильнейший» из всех представленных на рынке.
Синтаксическая компрессия в рекламе обусловлена наряду с прочим и такими общеязыковыми тенденциями, как стремление к фрагментарности, сегментированности построений. Синтаксическая компрессия состоит в опущении наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. Она предусматривает сжатие знаковой структуры путем:
эллиптирования: Упсарин Упса. Рядом в нужную минуту; грамматической неполноты: LG Karaoke F-2005. Оторвись по полной; бессоюзия: Батарейки GP. Увидел — купи;
опрощения: Columbia. Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода);
присоединения: HP LaserJet: Все, что вы ждете от принтеров... и даже больше;
парцелляции: Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго! Парцеллированная часть воспринимается как предложение неполное, но оказывается при этом носителем важного акцентируемого сообщения и порой берет на себя всю функциональную нагрузку слогана (L'Oreal. Ведь Вы этого достойны).
Членение высказываний проявляется в активном использовании изолированных номинативов в препозиции и постпозиции, функционально соответствующих придаточному или главному предложению. Номинатив в препозиции используется как максимально короткий и быстрый ввод в тему: Electrolux, Швеция. Сделано с умом.
На словообразовательном уровне явление компрессии связано со следующими явлениями:
универбация: DeltaBank. Заплатите кредиткой (оплатите покупки кредитной картой);
Мобильный Интернет по цене выделенки (беспроводная интернет-связь по цене выделенной линии);
включение: ОРТ: Первый покажет (Первый канал покажет); словосложение: ЙодБаланс; Ярпиво; Техносила; Цифроград; Фру-тоняня; Росдент; Главлизинг; 7-Up. Жаропонижающий жаждоуто-литель;
телескопия: Оливьез; Вкусландия; Музыкайф; аббревиация: Opel Corsa Viva. Немцы едут на ПМЖв Россию; акронимы: ЛУКойл (образовано сочетанием первых букв городов Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) с калькированным из английского языка словом «ойл» (англ. oil — нефть));
приставки и словообразовательные элементы латинского и греческого происхождения с устойчивой семантикой: Анти: «Антигриппин»; Макси: мороженое «Максибон» (Нестле); Моно: Монопюре Nestle (однокомпонентное пюре); Супер: Суперкачество по суперцене. Sorti и др.
Те или иные виды языковой компрессии с разной степенью интенсивности проявляются в соответствующих типах рекламы.
В области товарных наименований отмечается стремление к сокращению длины слов путем:
слияния, слитного написания: «Стопангин», «Спеленок», «Для-нос», «Помогайка», «Шагайка», «Кухнистрой»;
использование цифровых и буквенных индексов: «Супер Система Шесть»; «Тосол-Север-40»;
аббревиация: МТС — Мобильные Телесистемы; сокращения, устранения финальных компонентов слов: Fanta как усечение fantasy.
Важным требованием, предъявляемым к товарному наименованию, является ассоциативность, в связи с чем одним из продуктивных способов компрессивного словообразования представляется использование устойчивых семантических констант: Аква (aqua — вода): «Аквафреш», «Аквафор»; «Аква Марис»; Био (bio — жизнь): «Биолан», «Biomax», «Биовиталь»; Мега (mega — огромный): «Мегафон»; Op (or — золото): «Океанор», «Ленор» и пр.
Особенностью наружной рекламы является кратковременный контакт с аудиторией, а также обусловленное спецификой размещения требование читабельности. В связи с этим тексты наружной рекламы задействуют все средства компрессии на всех уровнях языка: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Особую значимость приобретает информационная нагрузка изображения, интеграция вербальных и невербальных компонентов сообщения.
Например, на рекламном щите с изображением бутылки пива «Невское» помещено также изображение квадроцикла и следующий рекламный текст: «Клинское. Активист общения? Квадро-цикл — премия!» Название продукта «Клинское» представляет собой пример включения, где, при опущении слова «пиво», «Клинское» оказывается субстантивированным прилагательным.
Расчлененный слоган «Активист общения? Квадроцикл — премия!» замещает собой стилистически нейтральное сложноподчиненное предложение «Если вы являетесь активистом общения, то в качестве премии можете получить квадроцикл». Динамизм и легкость прочтения обеспечиваются элиминированием глаголов. Слово «квадроцикл» образовано телескопическим способом от «квадро» и «мотоцикл».
Сорт пива — «светлое» — считывается с изображения, которое выполняет одновременно информативную и аргументирующую функцию.
Основными формами рекламы в газетах и журналах являются рубричная и макетная. Рубричная характеризуется преобладанием
функции сообщения над функцией воздействия, в связи с чем ключевая задача автора — предоставить читателю интересующую его информацию в необходимом объеме. Распространенным средством компрессии в рубричной рекламе является использование односоставных (номинативных, определенно-личных, безличных, эллиптических) предложений.
Визитки. Срочно. Москва
Быстро и качественно. Цифровая и офсетная печать.
klassica.ru — Москва
Основными требованиями к макетной рекламе являются яркость, выразительность, запоминаемость. Компрессия же служит средством не только языковой экономии, но и создания образности. Обращает на себя внимание тесная структурная связь вербальной и невербальной составляющих, где изображение выполняет одновременно несколько функций: информативная сочетается с эстетической, экспрессивная с аргументирующей.
Принципы сокращения телевизионного рекламного ролика связаны с такими факторами, как сохранение логической и структурной связности и целостности текста, сохранение информативности текста; сохранение его неизменных компонентов — названия рекламируемого объекта (компании, продукта, услуги) и слогана. Результатом компрессии является изменение соотношения фактической и образной информации; частичное выведение аудиоинформации в видеоряд; имплицитное представление информации, обусловленное фоновыми знаниями, включая те, которые были получены адресатом в ходе предыдущих, более длительных показов.
20 секунд 10 секунд 5 секунд
Некоторые бутылки хранят что-то ценное... Дорогое сердцу... Оригинальное... И даже жизненно важное... Но лишь бутылка «Очаково Премиум» несет в себе редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни. Пиво «Очаково Премиум». Редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни.
Здесь обращает на себя внимание синтаксическая компрессия: членение полного двусоставного предложения (Но лишь бутылка «Очаково Премиум» несет в себе редкое сочетание многих досто-
13 ВМУ, журналистика, № 2 193
инств превосходного пива с богатым вкусом) на два номинативных, первое из которых (Пиво «Очаково Премиум») в силу элиминированного вступления выступает в качестве именительного в препозиции и берет на себя функцию ввода в тему.
Важнейшую роль в эффективности радиорекламы играет темп речи диктора. Ускоренное прочтение обязательной информации юридического характера обеспечивает возможность большего паузи-рования в основной информативно-образной части радиоролика. Синтаксическая компрессия достигается членением высказываний, увеличением количества номинативных предложений, неполных.
Обязательным условием существования рекламы в Интернете является гипертекст, что заставляет взглянуть на проблему компрессии под другим углом. С одной стороны, гипертекст позволяет предоставить максимальный объем информации, с другой — для того чтобы адресат принял решение активизировать гиперссылку, необходимо так или иначе мотивировать его, привлечь внимание. В связи с этим первостепенное значение приобретает текст-заголовок, который либо «преломляет» содержание последующего текста, либо стремится включить в себя максимальное количество содержащейся в последующем тексте информации.
Языковая компрессия по-разному проявляется и на различных композиционных уровнях рекламного текста. В то время как основными требованиями к слогану и эхо-фразе являются наряду с лаконичностью, экспрессивность и ассоциативность, языковая компрессия осуществляется не только на синтаксическом и словообразовательном уровнях, но и на семантическом. В заголовке, назначением которого является передать в сжатой форме содержание основного рекламного текста, обеспечивая таким образом коммуникативные интересы адресата, основным типом компрессии является словообразовательная. Компрессия основного рекламного текста, выполняющего информативно-аргументирующую функцию, осуществляется преимущественно средствами литературной правки-сокращения.
Подведем итог.
1. Языковая компрессия есть обусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры — за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой.
2. Реализуя общеязыковую тенденцию к экономии речевых усилий, речевая компрессия с разной степенью интенсивности про-
является на всех уровнях языка в большинстве функциональных стилей.
3. Языковая компрессия в рекламе обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами образования и существования рекламного текста.
4. Способствуя сокращению протяженности речевых единиц, компрессия одновременно является средством повышения их экспрессивности.
5. Реализация языковой компрессии в рекламном тексте определяется его композицией и жанром.
Список литературы
Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001.
Лингвистика текста: материалы научной конференции. Ч. 1, Ч. 2. М., 1974.
Масленникова А.А. Лингвистическая интерпретация скрытых смыслов. СПб., 1999.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.
Мурзин Л.Н. О законах синтаксической деривации и порождении связного текста // Проблемы структуры слова и предложения. Пермь, 1974.
Проблемы структуры слова и предложения. Пермь, 1974.
Славкин В.В. Журналистский текст в динамическом аспекте // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 2. С. 16.
Солганик Г.Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 2. С. 10.
