CC BY
19Учет записки Тавршського нацюнального утверситету iм. В. I. Вернадського.
Серiя: Фiлологiя. Соцiальнi комунжацп. - 2012. - Т. 25 (64), № 2 (1). - С. 331-335.
УДК 811.161.1'81'
ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РУССКОЙ ЭПТОГРАФИИ
Салахатдинова Эльмира Национальный авиационный университет, Киев, Украина
В статье рассматриваются приемы языковой игры, используемые в рекламных оборотах, закрепленных в русском языке в качестве крылатых выражений - эптонимов, что подтверждает включение их, а также их производных в эптографический словарь.
Ключевые слова: крылатые выражения, рекламные фразы, языковая игра, эптография.
Языковая игра многократно выступала предметом исследования лингвистов. Однако она еще не исследована в плане ее отражения в лексикографических изданиях. Более того в «серьезных» академических словарях она практически не представлена. В эптографических изданиях, то есть в словарях крылатых слов и выражений, авторы нередко обращают внимание на всевозможные переделки. Среди таких изданий заметно выделяется фразообразовательный словарь Л. П. Дядечко «Вокруг да около рекламы» (2007), послуживший материалом исследования.
Целью статьи является выявление основных приемов создания языковой игры в оборотах рекламного происхождения, закрепленных в современной русской речевой практике. Реализация данной цели предполагает решение таких задач: 1) выяснить, с помощью каких выразительных средств языка достигается эффект воздействия на адресата рекламных фраз-эптонимов; 2) показать продуктивные способы приема языковой игры в процессе трансформации рекламных слоганов, отраженных в указанном словаре.
С конца прошлого столетия благодаря средствам массовой информации самым продуктивным поставщиком крылатых выражений выступают рекламные тексты.
Особое место среди словарей крылатых слов и выражений занимает словарь Л. П. Дядечко «Вокруг да около рекламы» (2007), который, как отмечает Т. В. Радзиевская, «заслуживает пристального внимания как лексикографический труд, как текст и как культурное событие», потому что в нем совмещаются «коммуникативно-прагматические черты словаря, научного исследования <...> и эссеистического сочинения, заставляющего размышлять о современном состоянии языка» [4].
Цель словаря - описать популярные цитаты, получившие статус крылатых выражений и вошедшие в повседневную речь, а также показать этапы их эптонимизации. Поэтому первый в лексикографии фразообразовательный словарь, по сути, является и толковым словарем (содержит семантизацию и значительный иллюстративный материал), и справочно-энциклопедическим изданием (содержит историко-этимологическую и культурологическую информацию).
Источниками описываемых языковых единиц явились рекламные тексты в основном конца XX - начала XXI вв.: Баунти - райское наслаждение!; Лучшие друзья девушки - это бриллианты; Ваша киска купила бы «Вискас»; Имидж - ничто, жажда
- все!; Полон орехов - съел и порядок [1, с. 35; 83; 159; 232; 346] и др. Распространенные рекламные фразы обычно занимают, как пишет автор словаря, «среднее положение между популярной цитатой и крылатым выражением» [1, с. 13]. Поэтому для автора было важно правильно отобразить динамику процесса эптонимизации и фразеологизации. Выбранный Л. П. Дядечко динамический принцип описания включенных в словарь единиц повлиял на композицию словарной статьи, где «начертан маршрут движения рекламной цитаты к фразеологической единице - через цитату-реминисценцию и крылатое выражение» [3, с. 781] и размещена информация о производных выражениях, которые возникли в результате смены авторства.
Разнообразие подобранного к каждой словарной статье иллюстративного материала (отрывки из художественной литературы, прессы, из современного городского фольклора, интернет-форумов и дневников), его полнота позволяет читателю увидеть путь рекламной цитаты к фразеологизму или высказыванию пословичного типа, составить точное представление о характере и сфере ее употребления, убедиться в востребованности описываемой единицы обществом.
Основные единицы словаря - словосочетание, предложение, диалогическое единство - представлены в словаре со своими производными или вариантами. Например, рекламная фраза, распространенная в начале XX века, «Одеколон не роскошь, а гигиена» создала большое количество производных единиц: Согласно теории сохранения личности, одеколон не роскошь, а предмет ширпотреба и культурной жизни; Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения; Автомобиль
- средство передвижения, а бензин - роскошь!; Автомобиль - не роскошь, роскошь -его содержание!; Деньги - не роскошь, а средство проживания; Длинные ноги - не роскошь, а средство передвижения; Наглость не порок, а средство продвижения [1, с. 319-337].
Реклама как один из видов информации является способом, с помощью которого можно донести до потребителя сведения о товаре или услуге. Факторами, влияющими на проникновение рекламных цитат в повседневную речь и закрепление их ассоциативной связи с источником, выступают, с одной стороны, сверхвысокая частота воспроизведения в эфире рекламных текстов, с другой - словесная игра, влияющая на сознание и эмоциональную сферу потребителя и тем самым способствующая увеличению интереса к товару или услуге. Составители рекламных текстов, прекрасно понимая значение эффективного речевого образа в формировании имиджа товара или услуги, которые предлагаются, нередко обращаются к языковой игре.
В основе языковой игры лежит стремление говорящего достичь определенного эффекта воздействия на адресата путем осознанного нарушения или изменения привычных лексической и грамматической форм языковых единиц, их творческого использования. Сам термин «языковая игра» принадлежит Л. Витгенштейну, а понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов.
Анализируя популярные рекламные цитаты, зафиксированные в словаре Л. П. Дядечко «Вокруг да около рекламы», необходимо отметить, что авторы рекламных текстов прибегают к помощи различных выразительных средств языка.
В основе использования выразительных средств чаще всего лежит эффект обманутого ожидания, когда слушатель сталкивается с необычным явлением. Например, в рекламе фирмы «Сэлдом»: Не простую, а очень простую [1, с. 268]. Распространенным приемом является и метафора, напр.: Твикс - сладкая парочка! [1, с. 372] - цитата из телерекламы шоколадных батончиков «Twix». Здесь метафора построена на ассоциациях, представляющих объективно присущие предмету признаки. Такая ассоциативная метафора близка по своему характеру к образному сравнению, сопоставляя мир материальных вещей (шоколадный батончик, состоящий из двух частей) с миром людей («сладкой» парочкой). Иногда используется признаковая метафора, выполняющая функцию повышения ранга одушевленности предмета. Примером этому может служить реплика персонажа телерекламы компании «Русская америка»: Ну о-о-очень смешные цены! [1, с. 315]. В указанном случае неодушевленный объект (цены) приобретает характеристики другого класса предметов - одушевленного.
Большим авторитетом в языковой игре пользуются неологизмы, образованные по окказиональной модели и появляющиеся в результате, к примеру, составления рекламного слогана шоколадных батончиков «Сникерс»: Не тормози - сникерсни! [1, с. 275]. Неологизм сникерсни прочно вошел в современный сленг, особенно молодежи.
Языковая игра в телерекламе корма для кошек компании «Whiskas» построена на таком лексическом приеме, как каламбур - игре близкозвучных слов. Слоган Ваша киска купила бы «Вискас» [1, с. 159], по сути, является призывом, который скрывает в себе команду «Покупай, если ты желаешь сделать приятное своему питомцу, считаешься с его вкусами!»
Для того чтобы реклама была краткой, понятной, легко запоминающейся, и, следовательно, эффективной, в слоганах используют рифмование. Такими рекламными цитатами, зафиксированными в словаре, являются: Жилетт - лучше для мужчины нет! [1, с. 209] - реклама мужских средств для бритья «Gillette»; У МММ нет проблем [1, с. 395] - рекламный слоган ролика акционерного общества «МММ», основанного С. П. Мавроди и представляющего собой финансовую пирамиду.
Нередко в слоганах используется вопросно - ответная форма построения высказывания, напр.: А что это граф Суворов ничего не ест? - Так ведь пост. До первой звезды нельзя. Ждем-с [1, с. 22] - диалог героев одного из роликов телерекламной кампании «Всемирная история, банк Империал», сюжет которого построен на одной из легенд о Суворове; Ты же лопнешь, деточка... - А ты налей и отойди! [1, с. 381] - диалог отца и маленькой дочери из телерекламы сока «Моя семья».
В рекламных текстах встречается параллелизм синтаксической конструкции, напр.: Выигрываете вы - выигрывает спорт [1, с. 190] -"рекламный лозунг популярной в советское время лотереи «Спортлото»".
Огромную роль в развитии феномена парадокса играют рекламные цитаты, особенно их производные выражения, отличающиеся юмористическим характером, создающим стилистический эффект за счет эмоционально-экспрессивной выразительности создаваемой при этом языковой игры. Парадоксальное высказывание как одно из проявлений языковой игры способно «убеждать и впечатлять независимо от глубины и истинности высказывания, поскольку обладает чертами оригинальности, дерзости и остроумия» [2, с. 267]. Парадокс представляет собой грамматически правильную структуру, выстроенную на основе алогической связи двух противоречивых компонентов на уровне одного высказывания и являющуюся разновидностью намеренных авторских аномалий и интенций. Особенно часто языковую игру мы встречаем в переделках, трансформированных оборотах. Часто такие обороты могут быть окказиональными, и тогда мы можем встретить их в примерах словарных статей, а есть и такие, которые закреплены - они практически всегда построены на принципе языковой игры. Такая игра слов и может породить новые, производные выражения, напр.: Ваша киска купила бы Cisco - речь идет о сетевых новшествах компании Cisco; Ваша киска купила виски; Ваши (/ наши) киски любят виски - употребляется обычно шутл. или ирон. [1, с. 164-173].
Фраза Автомобиль не роскошь, а средство передвижения часто выступает в трансформированном виде согласно схеме N - не роскошь, а средство Р род. пад., а несколько переделок, являющихся, по сути, парадоксальными высказываниями, вошли в русский язык на правах пословиц:
1) Автомобиль - средство передвижения, а бензин - роскошь! - "о дороговизне бензина - одной из основных проблем автомобилистов" (шутл.) [1, с. 334];
2) Автомобиль - не роскошь, роскошь - его содержание! - "о дороговизне ухода за автомобилем" (шутл.) [1, с. 335];
3) Деньги - не роскошь, а средство пропивания - "оправдание расходов на выпивку" (шутл., редко) [1, с. 336];
4) Длинные ноги - не роскошь, а средство передвижения - "о высоких и стройных (используется как заголовок интернет-публикаций службы знакомств или надпись к фотоснимкам)" [1, с. 336];
5) Радио не автомобиль, но тоже роскошь [1, с. 333] - выражение является парадоксальным, так как в нем прослеживается нарушение причинно-следственных связей - следствие, вывод не вытекают из посылки;
6) Наглость - не порок, а средство продвижения (реже - передвижения) -"оправдание наглости, позволяющей добиваться жизненных благ" [1, с. 337]. В данном случае переделка Н. Фоменко создает парадоксальность использованием утверждения, обратного житейскому опыту и прямо противоположного ожидаемому. Высказывание пословичного типа, как пишет автор словаря, «представляет собой контаминацию трех единиц: ильфо-петровского крылатого выражения Автомобиль не роскошь, а средство передвижения и пословиц Бедность не порок и Наглость (/ нахальство) - второе счастье» [1, с. 337].
К парадоксальности может приводить «взрывание изнутри» общеизвестных рекламных слоганов, напр.: Ваша киска купила бы шубу и бриллианты - "о предпочтениях женщины, девушки" (шутл. или ирон.) [1, с. 175]; Лучшие друзья
девушек - мужчины, которые дарят бриллианты - "о женщинах, которые верят в настоящую любовь мужчин, которые к тому могут обеспечить материально" (шутл.) [1, с. 96]; А что это (у нас) граф Суворов ничего не ест. - Да он и не дышит уже... -"один из вариантов анекдота; о чем-л. поломавшемся, нефункционирующем; о ком-л. переставшем делать что-л." [1, с. 34]; Ты же лопнешь, деточка!.. - А ты налей и ... сам выпей - "занимайся своим делом, отстань" (разг., грубовато или шутл., ирон.) [1, с. 390].
Итак, очевидно, что отражение языковой игры на материале устойчивых оборотов должно стать непременным условием создания эптографических изданий, шире -фразеологических словарей, так как приобретает в таком случае динамический характер и показывает реальное бытие описываемых единиц в живой речи.
Список литературы
1. Дядечко Л. П. Вокруг да около рекламы: Фразообразовательный словарь / Л. П. Дядечко. - Киев: ООО «Изд. дом. "Аванпост-Прим"», 2007. - 416 с.
2. Литературный энциклопедический словарь. - М. : Сов. Энциклопедия, 1987. - 752 с.
3. Мокиенко В. М. Дядечко Л. П. Вокруг да около рекламы: Фразообразовательный словарь. - Киев: ООО «Изд. дом. "Аванпост-Прим"», 2007 - 416 с. / В. М. Мокиенко // Проблемы истории, филологии, культуры. - 2011, - №3 (33). - С. 780-783.
4. Радзиевская Т. В. Дядечко Л. П. Вокруг да около рекламы: Фразообразовательный словарь. - Киев: ООО «Изд. дом. "Аванпост-Прим"», 2007. - 416 с. / Т. В. Радзиевская // [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.mapryal.org / content / вестник - №69, 2012. - С. 39-42.
Салахатдшова Ельмiра. Мовна гра в росшськш ептографil / Ельмiра Салахатдшова // Учеш записки Тавршського нащонального ушверситету iM. В. 1 Вернадського. Серiя: Фшолопя. Сощальт комушкаци. - 2012. - Т . 25 (64), №2 (1). - С. 331-335.
У статт розглядаються прийоми мовно! гри, яю використовуються в рекламних зворотах, закршлених у росшськш мов1 як крилат вислови - ептошми, - що тдтверджено залученням !х та !хшх поыдних до складу ептограф1чного словника.
Km4oei слова: крилат вислови, рекламш фрази, мовна гра, ептограф1я.
Salakhatdinova Elmira. Linguistic Game in Russian Eptography / Elmira Salakhatdinova // Scientific Notes of V. I Vernadsky Taurida National University. - Series: Philology. Social Communications. - 2012. - V. 25 (64), №2 (1). - P. 331-335.
The article examines the methods of linguistic game which are used in an advertising constractions attached to Russian language in the meaming of winged expressions - eptonimives which confirms to include them and their marching in an eptographyc dictionary.
Key words: winged words, advertising phrases, linguistic game, eptography.
Стаття надшшла до редакци 3 червня 2012 року
