CC BY
216
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ВЗАИМОСВЯЗЬ ВОСПРИНИМАЕМОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КОМПАНИИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
О.В. Фирсанова
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук
М.С. Потёпкин,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье рассмотрены теоретические аспекты влияния социальной ответственности компании на построение долгосрочных отношений с потребителями в рамках маркетинга взаимодействия. Показана взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности и таких факторов, формирующих потребительскую лояльность, как доверие, удовлетворенность и вовлеченность потребителей. Обоснована важность повышения уровня воспринимаемой социальной ответственности компании.
Ключевые слова: социальная ответственность, потребительская лояльность, доверие, удовлетворенность потребителей, вовлеченность потребителей
УДК 339.138 ББК 65.42
В современной экономике в силу усиления тенденций консюмеризма социальная ответственность бизнеса становится все более существенным конкурентным преимуществом.
Постепенное усугубление социальных проблем в обществе, загрязнение окружающей среды и др. оказывает влияние на отношения потребителей к компаниям. Современным потребителям уже недостаточно быть просто удовлетворенными самим продуктом. Принятие ими решения о покупке того или иного товара все более зависит от репутации компании и декларируемых ею ценностей. Можно сказать, что социальная ответственность бизнеса становится важным потребительским запросом, новым ориентиром для достижения им высоких конкурентных позиций на рынке.
Социальная ответственность бизнеса в современных научных публикациях все чаще становится предметом исследовательского поиска. Как показывает анализ работ российских и зарубежных авторов (А. Мэй-Почтлер, С. Туркин, Дж. Кэллоуэй и др.), сегодня потребители склонны все чаще отдавать предпочтение при выборе товара социально-ответственным компаниям [6]. Более того, во многих исследованиях подчеркивается, что между потребительскими предпочтениями и восприятием этичности компании существует положительная зависимость.
В частности, исследовательский центр MORI обнародовал данные опросов потребителей по указанной проблеме: 28% опрошенных бойкотировали покупку продукции социально неответственных компаний; значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, что более ассоциируется с благими делами, причем в Великобритании эта доля составляет порядка 86%, в Италии — 75%, в Австралии — 73%, а в Бельгии — 65% [12].
Отечественные исследования также подтверждают рост требований российских потребителей к социально-ответственному поведению компаний. Согласно результатам исследования «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания» 56% опрошенных полагают, что деятельность компаний должна не только ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и созданием рабочих мест, но и включать поддержку социальных программ и следование более высоким стандартам поведения, чем требует законодательство [5].
1 06
Учитывая актуальность проблемы, ее значение для потребительских ожиданий, для компаний становится крайне важной задачей определение роли своей социальной ответственности в завоевании и удержании потребителей. Можно сказать, что управление взаимодействием компании с потребителем становится новой функцией маркетинга [10]. При этом объектом управления являются отношения потребителя с другими участниками процесса купли-продажи [2]. Поэтому рассмотрение причинно-следственных взаимосвязей социальной ответственности и эффективных отношений компании с потребителем, в том числе, в части достижения потребительской лояльности, требует особого внимания.
Рассматривая каузальные связи между социально-ответственным поведением компании и выбором потребителя, прежде всего, нужно остановиться на возникающих при этом эффектах. Социально-ответственные компании в стремлении оправдать общественно-потребительские ожидания, предлагают рынку соответствующие товары/услуги, косвенно формируют общественные стандарты высокого уровня, тем самым внося определенный вклад в улучшение качества жизни населения. В результате такого поведения компании получают конкурентные преимущества, состоящие в:
• улучшении деловой репутации компаний и имиджа бренда;
• более эффективном привлечении и удержании клиентов;
• увеличении доли рынка;
• снижении оперативных расходов;
• более «легком» привлечении инвесторов и др. [18].
Вместе с тем, Ф. Котлер и Н. Ли в своих работах указывают, что
получение максимальной отдачи от социальной ответственности для компании связано с выполнением ряда условий [4].
Во-первых, выбор направления социально-ответственной деятельности должен соответствовать специфике и общей стратегической линии поведения на рынке, не вступая в противоречие с ее миссией, ценностями и стилем ведения бизнеса.
Во-вторых, руководство компании должно быть готово к ресурсному обеспечению социально-ответственного поведения своей компании, в том числе материальному, временному, интеллектуальному и др., что означает отношение к такой деятельности как к инвестициям.
© ПСЭ, 2013
В-третьих, социально-ответственная компания должна обладать совершенным маркетинговым инструментарием как по измерению эффективности соответствующих мероприятий, так и по продвижению в целевые аудитории и общественную среду их результатов, формируя тем самым марочный капитал по такой его части как деловая репутация.
Кроме того, формирование деловой репутации компаний на основе ее социально-ответственного поведения приводит к ряду специфичных эффектов в сфере формирования процесса взаимодействия с потребителем. Примером могут служить результаты исследования Браун и Дэсин, которые в 1997 г. предприняли небезуспешную попытку оценить отдельные воспринимаемые потребителями и влияющие на их завоевание и удержание составляющие имиджа компании. Авторами маркетингового исследования была выявлена прямая зависимость между корпоративным имиджем и положительным влиянием его оценки на реакцию потребителя [14]. Группа других исследователей (Шолдер, Мора, Уэбб) доказала, что реакция потребителей на различные маркетинговые действия компании зависит не только от самих мероприятий, но и от степени восприятия потребителем социальной ответственности компании [17].
Что же касается российских потребительских аудиторий, то проводимые крупными исследовательскими агентствами измерения индекса настроений показали, что широкая общественность скептически относится к способности компаний быть социальноответственными, в частности, 46% опрошенных не доверяют социально-ответственным действиям крупных российских компаний, а 39% международным [5]. (Восприятие потребителей — достаточно серьезная область исследования, имеющая отношение не только к проблеме социально-ответственной деятельности компаний, но и к другим направлениям маркетинга, в том числе и к управлению взаимодействием с потребителем [Подробнее об этом можно прочесть, например, в 11]).
Компаниям, проводящим социально-ответственные мероприятия с целью формирования положительного отношения клиентов, следует учитывать особенности восприятия подобных действий потребителями.
Нередко на практике складывается ситуация, когда компания проводит мероприятия в рамках социальной ответственности, однако потребители не воспринимают ее образ как социальноответственной организации, что говорит о том, что видение образа «социально-ответственной компании» у ее менеджмента и в целевой аудитории не совпадают. Потребители не понимают полезности действий компании, более того, может сформироваться даже негативное отношение к ней из-за действия стереотипа — «компании проводят социальные мероприятия для ухода от налогов или для легализации нечестных доходов» [9].
Таким образом, положительные эффекты для компании возникают не просто в результате проведения некоторых конкретных социально-ответственных мероприятий, а вследствие реализации целенаправленной политики по формированию целостного образа ее как социально-ответственной организации в сознании и восприятии потребителя. Поэтому следует говорить не просто
о социальной ответственности компании, а о воспринимаемой социальной ответственности компании — субъективной оценке потребителем репутации компании и ее деятельности с точки зрения соответствия образу (идеалу) на основе критериев, характеризующих потребительские ожидания относительно социальной ответственности бизнеса.
Согласно проведенной систематизации научно-исследовательских публикаций, посвященных данной проблеме, можно выделить следующие основные признаки социальной ответственности компаний [5; 12]:
• производство качественных товаров;
• информирование о возможном вредном влиянии продукта;
• защита здоровья и обеспечение безопасности;
• качество обслуживания потребителей;
• защита окружающей среды.
В условиях постоянно увеличивающихся социальных требований потребителей к компаниям, выполнение подобных потребительских ожиданий обеспечивает формирование положительного воспринимаемого потребителями социально-ответственного образа организации (формула 1).
SRI = F (CL; IC) (1)
где SRI (socially responsible image) — социально-ответственный образ компании;
Lc — (loyalty of consumer) — лояльность потребителей;
IC (involvement of consumers) — вовлеченность потребителей
Роль воспринимаемой социальной ответственности в построении долгосрочных отношений с потребителями значима еще и потому, что существенно влияет на факторы, формирующие потребительскую лояльность.
В научной литературе можно выделить два основных подхода к пониманию потребительской лояльности: поведенческий и социально-психологический.
Представители поведенческого подхода (например, Ж.-Ж. Лам-бен, Дж. Блумер и др.) понимают под лояльностью определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.
Представителями социально-психологического подхода (например, Я. Хофмеер, Б. Райе и др.) лояльность рассматривается в аспекте потребительского отношения к товару или услуге как предпочтению, формирующемуся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно продукта или производителя. В свою очередь, лояльность, связанная с отношением, разделяется на когнитивную и аффективную. Когнитивная лояльность основана на знании, рациональным решением потребителя является его взаимодействие с компанией с учетом оценки атрибутов продукта и издержек переключения. Аффективная лояльность основана на эмоциональных факторах, соотносится с позитивными чувствами, вызываемыми покупкой продукта, представляя собой аффективную связь с брендом [18].
Объединяющим для указанных подходов мнением является приоритетность удовлетворенности потребителей в качестве основы выбора при совершении покупки. Под удовлетворенностью понимается степень соответствия товаров или услуг предпочтениям потребителей. Удовлетворённость потребителей может быть связана как с конкретной покупкой, так и в целом с отношением к компании, которое, в свою очередь, зависит от опыта взаимодействия, уровня доверия, репутации фирмы, в том числе как социально-ответственной организации.
Другим фактором, влияющим на достижение потребительской лояльности, является вовлеченность потребителей (формула 1). Согласно Ф. Котлеру, под вовлеченностью потребителя следует понимать уровень его заинтересованности в бренде (компании) и объем обработки информации, возникающий в результате реакции на маркетинговый раздражитель [3]. Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в процессе выбора товара.
Различия в поведении потребителей в зависимости от степени вовлеченности сформулировал Г. Ассель [1]. Так, модель поведения при высокой вовлеченности характеризуется обширным процессом обработки информации, осознанным поиском информации, тесной взаимосвязью продукта с личностью и стилем жизни потребителя. В случае же низкой вовлеченности потребитель случайно воспринимает информацию, а совершаемые покупки не являются значимыми с точки зрения норм и ценностей его референтной группы. Исходя из этого, особое значение воспринимаемая социальная ответственность компании будет иметь для потребителей с высокой степенью вовлеченности и социально-ответственным поведением (социально ответственное поведение потребителей может выражаться, например, в потреблении тех продуктов, которые безопасны для окружающей среды, или готовности платить больше за такие товары и др.).
Степень вовлеченности потребителей может изменяться в зависимости от воспринимаемой социальной ответственности. Маркетинговые исследования показывают, что более 86% потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты и намерены покупать товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом» (goodcause) [12].
Указанная ассоциация пролонгируется потребителем на самого себя. Потребители социально-ответственной компании отождествляют себя с совершаемыми ею «добрыми делами», что увеличивает их вовлеченность в процесс формирования его социально-ответственного образа (формула 1). Таким образом, социально-ответственная компания получает конкурентное преимущество, выражающееся в дополнительной степени вовлеченности потребителя, по сравнению с компанией, не являющейся таковой.
Среди факторов формирования лояльности ученые и практики в области маркетинга выделяют доверие потребителей. В частнос-
ти, Ф. Котлер, Х. Мефферт и др. обращают внимание на важность аспекта доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы. Кроме того, Р. Беннет отмечает, что доверие потребителей является одним из наиболее существенных факторов в построение долгосрочных отношений компании с клиентами и достижении потребительской лояльности [13].
В свою очередь Дж. О’Шонесси отмечает, что назначение маркетинга заключается в помощи организациям завоевать доверие потребителей, так как именно доверие является основой приверженности потребителей [8]. По мнению ученого, доверие достигается построением и развитием отношений, улучшением деловой репутации и следованием общим ценностям. Таким образом, можно заключить, что доверие играет существенную роль в системе деловых отношений, являясь одним из базисов построения компанией долгосрочных отношений с потребителями.
Следует подчеркнуть, что воспринимаемая социальная ответственность, формирующая в восприятии представителей целевой аудитории положительный образ компании, способствует формированию доверия между взаимодействующими сторонами в рыночной среде. Проведенное на основе экспертного метода исследование показало, что определяющим в развитии доверия фактором является деловая репутация компании [7]. По мнению специалиста в области маркетинга Ш. Гупта, социальная ответственность бизнеса является самым важным элементом имиджа компании, обеспечивающего доверие стейкхолдеров и, прежде всего, потребителей [15].
Резюмируя вышеприведенные мнения специалистов и выводы, представленные в научных публикациях и прикладных исследованиях, можно говорить о причинно-следственной связи между социальной ответственной деятельностью компании, образом компании, воспринимаемым потребителем, и уровнем доверия потребителей (рис. 1).
Подводя итог, можно заключить, что социальная ответственность играет существенную роль в деятельности компании. Реализация социально-ответственных мероприятий, повышающих
Литература
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 2001.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. — СПб.: Астерион, 2011.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент — СПБ: «Питер», 2007.
4. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества — К.: Стандарт, 2005.
5. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова • М.: Ассоциация менеджеров, 2003.
6. Кузьмина А.Н. Методы повышения социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. — СПБ: СПБГУЭФ, 2010.
7. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур // Стратегии развития инструментов коммерции. Раздел 5.3. — СПб.: СПбГУЭФ, 2010.
8. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПБ.: Питер, 2002.
9. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (Социальные инвестиции, партнерство и коммуникации) — СПб.: «Справочники Петербурга», 2006.
10. Фирсанова О.В., Шмелева Ю.А. Маркетинг инноваций в концепции маркетинга взаимодействия // Маркетинг взаимодействия: инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / Под ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: изд-во СПбГУ; Челябинск, изд. центр ЮУрГУ, 2012. — С. 549-582.
11. Фирсанова О.В. Обоснование содержания категории «восприятие» в теории когнитивного маркетинга с позиций деятельностного подхода // Управление общественными и экономическими системами [Электронный ресурс]: многопредмет. науч. журн. Электронный журнал. — 2007. — №2 [http://www.bali.ostu.rU/umc/arhiv/2007/2/firsanova_1s.pdf]
12. Шаройкина Е. Социальная ответственность — это выгодно! // Советник — 2009. — №8.
13. Bennet R. Relationship formation and Governance in Consumer Markets: Transactional Analysis versus the Behaviorist Approach, Journal of Marketing Management, 1996, Vol.12, pp.417-436.
14. Brown T.J., Dacin P.A. The company and the product: corporate associations and consumer product responses //Journal of Marketing 1997, 61, 68-84.
15. Gupta S. Strategic Dimensions of Corporate Image: Corporate Ability and Corporate Social Responsibility as Sources of Competitive Advantage via Differentiation 2002 (Doctoral Dissertation).
16. Hofmeyr J., Rice В. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. • P 85, 22.
17. Labbai. M. Social responsibility and ethics in marketing // International marketing Conference on Marketing and Society, April 2007.
18. Scholder E.P., Mohr L.A.., Webb D.J. Charitable Programs and the retailer: do they Mix? // Journal of Retailing, 2000, 76(3), 393-406.
Рис. 1. Причинно-следственная связь между социальной ответственностью компании и лояльностью потребителей
воспринимаемую социальную ответственность, способствует улучшению деловой репутации организации в глазах стейкхолдеров и контактных групп, прежде всего, потребителей. В свою очередь, положительная воспринимаемая деловая репутация не только является фактором формирования доверительных отношений, но и оказывает влияние на уровень вовлеченности и удовлетворенности потребителей. В результате данных эффектов социальная ответственность может рассматриваться как инструмент, способствующий достижению потребительской лояльности.
Вместе с тем, остается открытым вопрос определения эффективности социально-ответственных мероприятий. Важной задачей является интегрирование социальной ответственности в прочие маркетинговые инструменты. При этом особое внимание следует уделять вероятному синергетическому эффекту, возникающему благодаря надлежащему планированию и координации маркетинговых мероприятий и программ социальной ответственности компаний.
1 08
