CC BY
75
А Н. СОЛОВЬЕВ
Александр Николаевич СОЛОВЬЕВ — аспирант кафедры менеджмента ВятГСХА.
В 2010 г. окончил Российский государственный гуманитарный университет.
Автор 1 публикации.
Область научной специализации — управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.
^ ^ ^
ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РЫНКА*
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Она предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты необходимы для повышения экономической эффективности маркетинговой деятельности и эффективной адаптации производства к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя
Под экономической эффективностью маркетинговой деятельности будем понимать отношение результата от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. Структурно они включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной маркетинговой концепции. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
ГРНТИ 06.81.55 © А.Н. Соловьев, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. P.A. ЩытОвой.
В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем (см. рис. 1) [2], коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Предназначение
Видение
+
Культура
+
Стратегия
операционная,
маркетинговая
Сообщение/Комуникации
точки взаимодействия
С
А
Потребители
Опыт
Л
Рис. 1. Цепочка отношений предприятия с клиентами
Сегодня уже недостаточно на предприятии или в фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Взаимосвязь маркетинговых исследований и результатов деятельности компании. С точки зрения таких авторов, как Д. Аакер, Г. Ассэль, Н.К. Малхотра, Г. Черчилль и др., целью маркетинговых исследований является получение информации, позволяющей принимать более взвешенные управленческие решения, результатом которых, в свою очередь, являются успешное развитие компании и финансовая прибыль. Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Поэтому финансовый результат от проведенных маркетинговых исследований может проявиться только через принятое на их основе управленческое решение (см. рис. 2) [4, с. 56]. Управленческие решения, принятые на основе информации, полученной от маркетинговых исследований, повышают степень определенности принимаемого решения и, соответственно, снижают риск возможных убытков. Само по себе проведение маркетинговых исследований не приводит к увеличению объема продаж и поэтому не может быть результатом. Не следует считать, что маркетинговые исследования являются практической работой по получению прибыли, скорее, это инструмент генерирования информации и подготовки управленческих решений [1, с. 22]. На основании полученных результатов исследований готовятся решения, и только потом они внедряются в практику. Информация, полученная в результате проведенных маркетинговых исследований, может быть трех уровней: стратегического, тактического и контактного [3]. В зависимости от типа информации оценка эффективности и результативности маркетинговых исследований производится по-разному.
Стратегический уровень. Информация предоставляется в интересах принятия стратегических решений и развития компании, выхода на новые рынки, разработки плана развития.
Тактический уровень. Информация позволяет усовершенствовать текущие характеристики товара или услуги.
Контактный уровень. Уровень маркетинга персонала продаж и оказания услуг потребителям.
Маркетинговое исследование, отражающее неточную или необъективную информацию о рынке, не может служить источником принятия правильных управленческих решений, не принесет желаемых результатов, а значит, не будет эффективным.
Рис. 2. Взаимосвязь маркетинговых исследований и конечного результата деятельности компании
Показатели эффективности маркетинговых исследований. Показатели эффективности маркетинговой деятельности — это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Показатели эффективности могут быть внутренними, т. е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т. е. относиться к внешней среде компании. В свою очередь внутренние и внешние показатели делятся на:
1) текущие — непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы;
2) конечные — показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании.
Процесс принятия маркетинговых решений. Основной задачей маркетолога является анализ,
описание рынков и клиентов. На нем также лежит обязанность оценить и доказать, что рынок, на который он хочет выйти, действительно является привлекательным. Высшее руководство, скорее всего, будут интересовать такие вопросы:
— оправдывает ли данная рыночная возможность вложение финансовых и человеческих ресурсов, которое рекомендует сделать маркетолог;
— благоприятны ли для нас темпы роста рынка;
— может ли компания завоевать лидирующую и/или прочную долю рынка?
При выделении задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (см. рис. 3):
1) побуждение и инициатива исследования — выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
2) поиск — определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
3) оптимизация — на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;
4) реализация — предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использова-
5) контроль — осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новой фазе — побуждение и инициатива.
Рис. 3. Основные шаги процесса принятия маркетинговых решений
Целью маркетинговых исследований является получение информации, позволяющей принимать более взвешенные управленческие решения, результатом которых, в свою очередь, являются успешное развитие компании и финансовая прибыль. Поэтому финансовый результат от проведенных маркетинговых исследований может проявиться только через принятое на их основе управленческое решение.
Таким образом, маркетинговые исследования являются составной частью управленческого процесса. Информация как результат деятельности маркетинговых исследований оказывает влияние на принятие управленческих решений. Экономическая эффективность отражает, насколько выгодно проведение исследований, а показатели эффективности дают количественную оценку и интерпретируют итоги маркетинговой деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д., Кум ар В., ДэйДж, Маркетинговые исследования. 7-е изд. М.: Питер, 2004.
2. Джон Д. Практическое руководство по измерению эффективности маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 4 (318). Авг.
3. Матов AI.IL Оценка эффективности маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2.
4. Труишикова И.О., ЮняеваМ.А. Маркетинговое исследование рынка товаров промышленного назначения / под науч. ред. заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. 56 с.
