CC BY
79
МАРКЕТИНГ
И УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УДК 339.138
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ
Т.С.Афанасьева, И.Л.Середюк* ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF MARKETING TOOLS
T.S.Afanaseva, I.L.Seredyuk*
Институт экономики и управления НовГУ, kmanvm@mail.ru
*Новгородский филиал Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
seredyuk69@mail. ru
Предложена методика оценки эффективности маркетинговых акций. С помощью разработанной по предложенному алгоритму и апробированной программы были проанализированы финансовые данные ООО «Перламутр». Данная программа позволяет качественно и количественно оценить участие хозяйствующего субъекта в проводимых маркетинговых акциях. Ключевые слова: маркетинговый инструментарий, оценка эффективности маркетинговых акций, рынок стоматологического оборудования
The article demonstrates a method of estimating the effectiveness of marketing actions. The financial data of LLC «Perlamutr» were analyzed by using the proposed algorithm and approved programs. This program allows you to estimate qualitatively and quantitatively the participation of the entity in the ongoing marketing activities.
Keywords: marketing tools, assessment of efficiency of marketing actions, dental equipment market
Вопросы оценки эффективности использования маркетингового инструментария, участия хозяйствующего субъекта в маркетинговых мероприятиях неоднократно поднимались и обсуждались ведущими маркетологами и менеджерами. В имеющейся литературе по маркетингу говорится, что нет соответствующих методик оценки эффективности участия предприятия в маркетинговых (рекламных) мероприятиях и что любая методика не сможет реально описать и проанализировать действительную ситуацию на рынке. Если бы такие методики были, то все маркетинговые центры и рекламные агентства с большим удовольствием проводили бы эти оценки. Даже высокообразованные менеджеры и маркетологи, отвечающие за маркетинговые мероприятия, не смогли в настоящее время предложить четкую и адекватную систему и методику оценки эффективности используемых маркетинговых инструментариев.
Если при минимальных финансовых затратах достигают наилучших результатов, то говорят об эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, и в этом случае встают вопросы оценки их эффективности.
Н.Виданов, начальник отдела маркетинга в компании «Восток Трейд Импекс», предлагает общую методику оценки: «Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия» [1].
Генеральный директор компании AR-GO, консультант по маркетингу А.Л.Разумовская считает, что
«при построении алгоритмов оценки эффективности рекламной компании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании». Она считает, что «оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций».
Одной из методик определения взаимосвязи между маркетинговыми мероприятиями и сбытом является использование регрессионного анализа. В [2] рассматривается пример построения и анализа линейных моделей регрессии, устанавливающих зависимость между числом посещений покупателями магазина и затратами на рекламу. В локальном периоде считается, что эта связь является линейной. С одной стороны, понятно, что чем больше расходы, тем больше и сбыт, но так происходит до поры до времени. Однако трудно количественно определить эффективность затрат на рекламу, так как практически невозможно выделить шум в полученных уравнениях регрессии, в которых отражена и реклама. Вообще говоря, на динамику сбыта влияют различные показатели: время, сезонность, состояние экономической ситуации на рынке, реклама и т.д. В этом случае трудно учесть и выделить тот или иной фактор, оказывающий основное влияние на сбыт. Однако имеются примеры оценки эффективности рекламы с помощью регрессионного анализа, при этом предполагалось, что предприятие работало в идеальных условиях: можно было выделить тренд, сезонность, шум.
5000000 -
4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000
■■I III
■■1II
lililí
-Сумма
Рис.1. Временной ряд объема продаж продукции ООО «Перламутр», руб
Рассмотрим методику количественной оценки эффективности использования маркетингового инструментария на примере хозяйствующего субъекта сферы здравоохранения, а именно ООО «Перламутр», работающего на рынке стоматологического оборудования. Требовалось определить эффективность участия предприятия в маркетинговых мероприятиях.
В ходе предварительно маркетингового исследования на основе опроса потребителей было установлено, что на рынке стоматологического оборудования наиболее значимым из используемых маркетинговых средств — реклама, интернет, директ-маркетинг, PR, стоматологические выставки-ярмарки — являются последние. Они обладают способностью со всей полнотой охарактеризовать как предприятие, так и его продукцию, при этом предоставляется возможность непосредственного личного контакта с клиентами.
Поэтому наибольший интерес вызывает вопрос оценки эффективности выставочных акций для продажи стоматологических товаров на основании имеющейся базы данных исследуемого предприятия.
Исходные данные — временной ряд объемов продаж стоматологических товаров исследуемого предприятия за два года — представлен на рис.1. Наиболее часто используемым представлением для экономических рядов является аддитивная модель. Эти модели представляют собой сумму тренда, сезонности и шума.
Была поставлена задача определения слагаемых, на которые может повлиять участие фирмы в работе выставок-ярмарок. Использование данной маркетинговой акции в дальнейшем положительно
сказывается на имидже хозяйствующего субъекта, и некоторое время может отражаться на увеличении объемов продаж стоматологического оборудования и предлагаемых услуг. Наличие сезонности могло «испортить» информацию относительно отдачи от участия в работе стоматологических выставках-ярмарках. К сожалению, выделить сезонную составляющую невозможно, так как участие в работе выставок-ярмарок не имеет ни периодичности, ни цикличности. Так как шумовая составляющая исходного ряда содержит всю информацию о данной маркетинговой акции, то для дальнейшего анализа необходимо было выделить ее. Исключение тренда требовалось, во-первых, для выделения сезонности и, во-вторых, позволило бы в дальнейшем упростить анализ ряда.
Результаты анализа значений полученной автокорреляционной функции позволили сделать вывод об отсутствии в изучаемом временном ряде, во-первых, линейной тенденции, во-вторых, сезонных колебаний.
В среде Excel были построены линейная, логарифмическая, степенная и экспоненциальная линии тренда для данного временного ряда. Проанализировав графическое представление различных трендов и величину R2, пришли к выводу, что определение характерного тренда для ряда объема продаж не предоставляется возможным. Таким образом, использование уравнений регрессии для оценки эффективности не дает никаких результатов, и требуются другие методы.
Всплески на графике объема продаж продукции являются следствием выставочных кампаний фирмы, представленных в табл. 1.
0
Таблица 1
Периоды выставок-ярмарок стоматологической продукции
Название Время проведения
Выставка «Дентал-Ревю» в Москве 6-9 февраля 2007 г.
Выставка в Ставрополе 20-23 марта 2007 г.
Выставка в Москве 16-19 апреля 2007 г.
Выставка в Санкт-Петербурге 15-17 мая 2007 г.
Выставка в Краснодаре 17-19 мая 2007 г.
Выставка «Сибдент» в Новосибирске 22-25 мая 2007 г.
Выставка в Казани 25-28 мая 2007 г.
VI Международная выставка «Дентал-Парад» в Санкт-Петербурге 5-8 октября, 2007 г.
«Стоматология Урала» в Уфе 15-18 октября 2007 г.
Выставка в Ростове-на-Дону 28-30 ноября 2007 г.
Выставка «Енисеймедика» в Красноярске 22-25 февраля 2008 г.
«Урал-стоматология» в Челябинске 11 -13 марта 2008 г.
Выставка в Воронеже 19-21 марта 2008 г.
«Стоматология» в Ставрополе 27-28 марта 2008 г.
Выставка «Стоматология 2008» 20-22 мая 2008 г.
Выставка в Краснодаре 21-23 мая 2008 г.
Выставка в Казани 27-30 мая 2008 г.
«Дентал-Ревю» в Москве 9-12 сентября 2008 г.
«Стоматология» в Омск 7-10 октября 2008 г.
Выставка в Уфе 21-24 октября 2008 г.
Выставка «Дентал-экспо» в Санкт-Петербурге 5-7 ноября 2008 г.
Выставка в Самаре 12-14 ноября 2008 г.
Выставка в Ростове-на-Дону 27-29 ноября 2008 г.
На рис.2 представлены данные объема продаж стоматологического оборудования без учета тех дней, которые приходились на выставки. Анализируя рис.2, пришли к выводу, что все максимумы продаж приходятся на последующие 12-15 дней после проведенных выставок. Так, например, с 9 по 12 сентября 2008 года проводилась выставка «Дентал-Ревю» в Москве. Во время данной выставки продажи стоматологической продукции, в отличие от других выставок, были небольшими, что объясняется спецификой города — наличие множества конкурентов. После проведенного рекламного хода потребители, ознакомившись с продукцией технического центра «Перламутр», проявили большой интерес к предлагаемым товарам, что привело к значительному увеличению объема продаж, который достиг одного из своих максимумов.
Следовательно, возникла необходимость разработки алгоритма для оценки эффективности проведенных маркетинговых акций.
Алгоритм оценки эффективности участия
предприятия в маркетинговых акциях
1. Извлечь сведения об объемах продаж за исследуемый период из базы данных предприятия.
2. Выявить, если возможно, тренд и провести анализ.
3. Построить график объема продаж предприятия и провести визуальный анализ.
4. Разделить извлеченные данные на три части:
а) данные об объемах продаж (Д1) и количество дней (Т1), в которые проводились маркетинговые акции, данные о финансовых затратах на участие в работе выставок (Д);
б) данные об объемах продаж (Д2) и количество дней (Т2), когда сохранялся эффект от проведения маркетинговых акций;
4500000 п
1000000 500000 0
Продажи без выставок-Линейный (Продажи без выставок)
Рис.2 Динамика объёма продаж во все дни, кроме выставок, руб
Извлечь сведения из базы данных предприятия
База данных предприятия
Построить тренд и провести
анализ
Построить график объёма продаж предприятия
Разделить данные на три части
Найти суммы и средние значения
БД1 // ЭД2 / БДЗ СД1 // СД2 / / СДЗ
Найти возможные значения объёма продаж
Найти увеличение объёма продаж за время проведения маркетинговых акций
Провести анализ полученных результатов и получить оценку эффективности маркетинговых акций
Рис.3. Блок-схема к алгоритму «Оценка эффективности маркетинговых акций»
в) данные об объемах продаж (Д3) и количество дней (Т3), когда не было ни маркетинговых акций, ни сохранялся эффект от проведения маркетинговых акций.
5. Найти:
а) суммы S1, SД2, SД3, S за исследуемый период для Д1, Д2, Д3, Д, затем вычислить SД1 = S1 - S и соответствующие средние значения:
СД1 = SД1:Т1, СД2 = SД2:Т2, СД3 = SД3:Т3;
б) возможные значения объема продаж за дни, когда проводились маркетинговые акции (В1Д3 = СД3хТ1) и дни, когда сохранялся эффект от проведения маркетинговых акций (В2Д3 = СД3 хТ2);
в) увеличение объема продаж за время проведения маркетинговых акций и за время, когда сохранялся эффект от проведения маркетинговых акций. Для этого определим разности Д1-В1Д3, Д2-В2Д3 и частные Д1\В1Д3, Д2\В2Д3.
6. Провести анализ полученных результатов и получить оценку эффективности маркетинговых акций.
Для реализации разработанного алгоритма была написана программа [3], блок-схема которой представлена на рис.3.
В 2007 г. предприятие участвовало в работе 10 выставок, к сожалению, они проводились нерегулярно, в одни месяцы их могло быть несколько, а в другие вообще не было. Расходы предприятия на участие в работе выставок в 2007 г. составили 1 100 000 руб. — это были командировочные расходы менеджера, маркетолога и сервисного инженера, а также расходы на демонстрацию стенда в павильоне. В 2008 г. ООО «Перламутр» приняло участие в работе 13 выставок, затратив на участие 1 400 000 руб.
Анализ финансовых данных предприятия (табл.2) был проведен с помощью предложенной программы.
Таблица 2
Объемы продаж стоматологического оборудования, млн. руб.
Объемы продаж 2007 г. 2008 г.
За год 253,1 198,2
В дни проведения выставок-ярмарок 79,0 49,5
В дни эффекта после проведения выставок-ярмарок 66,7 44,1
Подводя итоги, констатируем, что объем продаж в 2008 г. заметно снизился по сравнению с 2007 г. (-54,9 млн. руб.). Это объясняется многими причинами, основные из которых: кризисная ситуация в стране, сокращение численности населения, увеличение объёмов зарубежных поставок. Во время проведения выставок объем продаж возрастал от 3,0 до 4,5 раз. Эта тенденция сохранялась и в течение 12-15 дней после проведения выставок. Увеличивался спрос на стоматологическое оборудование в 3,4 раза в 2007 г. и в 2,1 раза в 2008 г., достигая своего максимума сразу же после проведения выставок и постепенно затухая до обычного состояния.
Трудно переоценить работу специализированных стоматологических выставок. Они позволяют
выявить все тонкости и особенности предпринимательской деятельности хозяйствующего субъекта, ориентированной на сбыт. Они дают возможность представить товар, показать его в действии, выявить все процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также перспективу и динамику функционирования стоматологического рынка России. Здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Близость к покупателю становится стратегическим фактором выгодного бизнеса.
Отсутствие основных методик оценки эффективности маркетинговых, в частности рекламных, акций приводит к большим проблемам. Надеемся, что предложенный и опробованный алгоритм позволит количественно и качественно оценивать маркетинговые мероприятия, проводить эти оценки регулярно и заменять или отменять малоэффективные маркетинговые акции.
1. Виданов Н. Оценки эффективности рекламы и рекламных мероприятий в местах продаж // Мат. конф. «Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж». Москва, 2003. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-04-greb/02.htm
2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. / Пер. с англ.; под ред. С.Божук. СПб.: Питер, 2004. 848 с.
3. Свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2010616834, Российская Федерация. Оценка эффективности маркетинговых акций / Т.С.Афанасьева, Н.В.Манова, М.В.Шамова; правообладатель Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. №2010616834; дата регистрации 13 октября 2010 г.
Bibliography (Transliterated)
1. Vidanov N. Otsenki effektivnosti reklamy i reklamnykh meropriiatii v mestakh prodazh // Mat. konf. «Mar-ketingovye kommunikatsii. Prodvizhenie tovarov v mestakh prodazh». Moskva, 2003. Rezhim dostupa: http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-04-greb/02.htm
2. Aaker D., Kumar V., Dei Dzh. Marketingovye issledovaniia. 7-e izd. / Per. s angl.; pod red. S.Bozhuk. SPb.: Piter, 2004. 848 s.
3. Svidetel'stvo o gosudarstvennoi registratsii programmy dlia EVM № 2010616834, Rossiiskaia Federatsiia. Otsenka effektivnosti marketingovykh aktsii / T.S.Afanas'eva, N.V.Manova, M.V.Shamova; pravoobladatel' Novgorod. gos. un-t im. Iaroslava Mudrogo. №2010616834; data registratsii 13 oktiabria 2010 g.
