CC BY
78
UNIVERSUM:
ЭКОНОМИКА И ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
• 7universum.com
ВЫЯВЛЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИИ НА ПРИМЕРЕ НУЗ «МЕДИКО-САНИТАРНАЯ ЧАСТЬ» Г. АСТРАХАНЬ
Таразевич Юлия Александровна
ассистент Астраханского государственного технического университета,
РФ, г. Астрахань E-mail: rezone@rambler.ru
ANALYSIS OF CONSUMER PREFERENCES OF PRIVATE MEDICAL MARKET AND IMPROVING COMMUNICATION IN THIS MARKET ON THE EXAMPLE OF THE PRIVATE COMPANY "HEALTH SERVICE”
IN THE ASTRAKHAN CITY
Bocharnikova Victoria
Senior Lecturer, Astrakhan State Technical University, Russia, Astrakhan
Статья посвящена описанию рынка платных медицинских услуг в городе Астрахани. В статье рассматриваются основные характеристики рынка: его конъюнктура, уровень проникновения частных медицинских услуг, особенности развития медицинского кластера, основные сегменты. Исследование включает актуальные данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка частной медицины и для оценки перспектив его развития.
Бочарникова В.А., Таразевич Ю.А. Выявление предпочтений потребителя и повышение эффективности коммуникации на примере НУЗ «Медико-санитарная часть» г. Астрахань // Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2014. № 4 (5) . URL: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/1170
Бочарникова Виктория Анатольевна
старший преподаватель Астраханского государственного технического университета, РФ, г. Астрахань
Tarazevich Julia
assistant, Astrakhan State Technical University, Russia, Astrakhan
АННОТАЦИЯ
ABSTRACT
This article presents an analysis of the market situation of paid medical services in the city of Astrakhan. The article discusses the main characteristics of the market: its environment, the percentage of private health services, specific of medical cluster development, the main segments. Research involves the actual data needed to understand the current market conditions in private medicine and contains forecast of its development.
Ключевые слова: платные медицинские услуги, анализ рынка платной медицины, потребительские предпочтения пользования услугами платной медицины.
Keywords: private medical services, analysis of private medical market, consumer preferences in private medical services.
Платные медицинские услуги в последние годы прочно вошли в нашу жизнь. Когда люди посещают частную клинику, то необходимость платить за медицинские услуги уже воспринимается как само собой разумеющееся.
В основном в деятельности всех учреждений здравоохранения, государственных, муниципальных, частных, платные медицинские услуги являются важной составляющей. Появление рынка платных медицинских услуг в России произошло в 1980-х — 1990-х гг., и сейчас на этом рынке отмечается активное развитие, охватываются новые направления медицины и потребительские сегменты. В настоящее время к услугам платной медицины прибегает все большее количество клиентов. Но многие аспекты состояния и развития рынка платной медицины в настоящее время изучены недостаточно. Для того чтобы определить потенциал развития астраханского рынка платных медицинских услуг, для выработки эффективной политики, для принятия оптимальных маркетинговых решений в сфере платных медицинских услуг требуется проведение маркетингового исследования, которое будет направлено на выявление факторов, оказывающих влияние на динамику рынка
и привлекательность рынков коммерческой медицины в регионе, определение узких специализаций в медицине, которые более всего востребованы. Рост потребительского спроса на платные медицинские услуги определяет целесообразность исследования рынка платных медицинских услуг.
Форма исследования — анкетный опрос населения города Астрахани. В городе Астрахани проживает 527 345 тыс. человек (на 2013 год). Критериями отбора были численность населения и сфера профессиональной деятельности. При формировании выборочной совокупности учитывались также социальный статус, уровень дохода, демографические показатели и т. д. Количество опрошенных составило 600 человек.
В ходе исследования было выявлено, что потенциальные потребители платной комплексной диагностики организма воспринимают информацию по телевидению более успешно и запоминают ее. Поэтому целесообразно рекламировать НУЗ «Медико-санитарная часть» на телевидении, так как именно этот канал воспринимается потенциальной целевой аудиторией эффективно (более 50 % респондентов указали этот канал коммуникации — 320 респондентов).
Эффективность телевизионной рекламы по сравнению с другими каналами коммуникации подтверждают английские социологи, которые вычислили уровень запоминаемости рекламы, задействующей аудиальный и визуальный каналы восприятия информации одновременно (табл. 1).
Таблица 1.
Запоминаемость аудиовизуальной рекламы
Способ восприятия Смогли вспомнить и воспроизвести
После прослушивания и просмотра Когда прошло 3 дня
Аудиоканал 70 % 10 %
Визуальный 72 % 20 %
Аудиовизуальный 86 % 65 %
Важную роль в продвижении услуг, в том числе и медицинских, играет эффективная коммуникация с потребителем. Данные, которые были получены при анкетировании, объясняют, почему наблюдается низкая результативность
рекламы коммерческой медицины в таких местных СМИ, как журналы и радио (только 12 % черпают информацию о медицинских учреждениях из журналов, 4 % — из рекламы на радио).
Следовательно, информация, поступающая к потенциальным клиентам по телевидению, воспринимается более эффективно.
В настоящее время учреждениям, предоставляющим услуги платной медицины, необходима разработка оптимальной маркетинговой политики.
Большинство из тех, кто слышал об услуге комплексной диагностики организма по телевидению, указали, что видели именно на канале ГТРК «ЛОТОС».
Также респонденты отметили, что слышали об услуге комплексной диагностики организма в телевизионных передачах и рекламных блоках. Рекламные блоки отметили меньшее количество респондентов. Поэтому можно сделать вывод, что потенциальные потребители платных медицинских услуг воспринимают информацию об услугах комплексной диагностики организма в результате просмотра телепередач.
Наиболее значимыми факторами обращения граждан в платные медицинские учреждения: во время болезни (35 % опрошенных)
и на ежегодном медицинском осмотре (21 % опрошенных).
Второстепенными являются такие факторы, как «периодически слежу за здоровьем» (14 % респондентов).
Ниже рассмотрены ответы респондентов: как отвечают на вопросы те, кто не пользовались услугами комплексной диагностики организма, и как отвечают те, кто пользовался. Сравнивая их ответы, мы можем понять, как лучше обращаться с той или другой аудиторией.
При сравнении ответов на вопрос: «Какие Вы знаете медицинские учреждения, оказывающие подобные услуги?» наибольшее количество респондентов отметили медицинский центр «ОРИГО» среди тех, кто пользовался услугой (основной конкурент НУЗ «МСЧ»). 42 человека (17,1%) из тех, кто не пользовался, против 126 (35,6 %) из тех, кто пользовался.
Далее в ходе обработки анкет были рассмотрены барьеры пользования услугой комплексной диагностики организма (рис.1).
Рисунок 1. Ответы респондентов на вопрос 4 анкеты. а. высокая стоимость; b. затраты времени; с. неудобно расположена; d. нет информации о клинике; e. нет информации о важности диагностики; f. нет барьеров; g. другое.
То, что респонденты в большинстве задумываются о стоимости услуг комплексной диагностики организма, говорит о том, что намечается переход от рынка, где господствует ценовая конкуренция предприятий (это присутствует в слаборазвитых рынках, где отмечена низкая покупательская способность у населения), к рынку, где конкуренция в совершенствовании качества предоставляемых услуг.
При обращении в медицинское учреждение потенциальный пациент в большей степени также задумывается о затратах времени на прохождение комплексной диагностики организма.
В настоящее время для потребителя большее значение приобретает репутация учреждения медицины, которая складывается из таких факторов, как уровень профессионализма врачей и обслуживающего персонала; исполняемость гарантий, получаемых пациентом на выполненную работу; длительность периода работы предприятия с момента основания. Потому что среди респондентов, кто не пользовался услугой, — больше доля
людей, которых нужно убеждать в важности диагностики, так как они не получают информацию о важности диагностики в клинике. Также они чаще ссылаются на нехватку времени.
Среди других барьеров пользования услугой комплексной диагностики люди отмечали следующее (табл. 2 и табл. 3):
Таблица 2.
Барьеры пользования услугой комплексной диагностики тех,
№
18 15 15 15 14 14 14
кто не пользовался Барьеры_____________________________
я здоров (а)________________________
не хотел (а)________________________
недоверие врачам____________________
я здоров(а), нет необходимости______
врачи «тянут» деньги________________
«наврут»____________________________
не было в этом нужды________________
Таблица 3.
Барьеры пользования услугой комплексной диагностики тех,
кто пользовался
16 15
В ходе исследования были получены следующие результаты:
Сравнение аргументов выявило преобладание ценового вопроса в аргументах тех, кто не пользовался услугами комплексной диагностики организма.
Общей чертой аргументов и тех и других является то, что в них преобладает не логика, а принуждение (НАДО!) — это очень ценная информация для составителей рекламных текстов.
В ходе исследования было выявлено, что НУЗ «Медико-санитарная часть» недостаточно позиционировано на рынке г. Астрахани.
Позиционирование — это поиск позиции компании, продукта или услуги на рынке, которая будет отличать ее от конкурентов в выгодном свете. Сильное позиционирование — необходимое, но не достаточное условие прибыльности бизнеса. Без позиционирования маркетинговая стратегия утрачивает фокус
нет барьеров___________
нет проблем со здоровьем
и направление, а предложение ценности нельзя будет донести ни до потенциальных клиентов, ни до сотрудников организации. На уровне компании заявление о позиционировании становится важной составляющей корпоративной культуры, формируемых ценностей и убеждений — всеобщего представления о том, как фирма предоставляет ценность клиентам. Позиционирование позволяет адаптировать услугу к требованиям потребителей целевого сегмента рынка. Учет позиции медицинской услуги на рынке позволяет реализовывать стратегию повышения эффективности маркетинговых усилий.
Ошибки в позиционировании могут свести на нет все остальные маркетинговые усилия. Как правило, позиционирование медицинских услуг проводят с двух позиций:
• место, которое занимает данная медицинская услуга в сознании потребителя;
• эффективность данной услуги и ее стоимость.
Факторы, которые привлекают людей для пользования услугами платной медицины, представлены на рис. 2.
Рисунок 2. Ответы респондентов на вопрос «Что могло бы привлечь (что привлекло) Вас в пользовании услугой комплексной диагностики организма ?».
A. Умеренная стоимость; B. Не тратить время;
C. Удобство расположения; D. Информация о клинике и врачах;
E. Информация о важности самой диагностики; F. Ничто; G. Другое
И снова ценовой фактор становится показательным — он главный стимул для тех, кто не пользовался. А для тех, кто пользовался, — лучше сработает аргумент времени. Это также надо учитывать при составлении рекламных обращений к потенциальным клиентам услуги комплексной диагностики организма.
То, что респонденты в большинстве задумываются о стоимости услуг комплексной диагностики организма, говорит о том, что намечается переход от рынка, где господствует ценовая конкуренция предприятий (это присутствует в слаборазвитых рынках, где отмечена низкая покупательская способность у населения), к рынку, где конкуренция в совершенствовании качества предоставляемых услуг.
При обращении в медицинское учреждение потенциальный пациент в большей степени также задумывается о затратах времени на прохождение комплексной диагностики организма.
Что касается позиционирования НУЗ «МСЧ», результаты исследования показали, что НУЗ «Медико-санитарная часть» недостаточно позиционировано на астраханском рынке платных медицинских услуг среди потенциальных клиентов.
Позиционирование позволяет адаптировать услугу к требованиям потребителей целевого сегмента рынка. Учет позиции медицинской услуги на рынке позволяет реализовывать стратегию повышения эффективности маркетинговых усилий. Это достигается разнообразными маркетинговыми инструментами по продвижению услуг.
Еще одна возможность, помимо позиционирования учреждения как экспертной диагностической клиники, — рекомендации врачей дружественных ЛПУ на возмездной основе (агентские договоры). Наибольший объем информации поступает к потенциальным клиентам из источников: от знакомых и родственников (которые рекомендуют своего врача) и непосредственно от врачей.
Пациент, который получил удовлетворяющее его медицинское обслуживание, сделает для продвижения услуг предприятия больше, чем любая рекламная кампания, поэтому роль врача дружественного ЛПУ, рекомендующего экспертную диагностику в НУЗ «МСЧ», сложно переоценить. Для продвижения услуги диагностики и повышения обращений в НУЗ «МСЧ», с учетом последних законодательных ограничений по рекламе в Федеральном законе от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» [1], этот инструмент резко повышает свое значение и необходимость расширения в использовании.
Список литературы:
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» статья 24. в ред. Федеральных законов от 23.07.2013 № 200-ФЗ, от 25.11.2013 № 317-ФЗ.
