CC BY
516
Исследования рынка платных медицинских услуг и имиджа медицинской
организации
Researches of the market of paid medical services and image of the medical
organization
Минеев Алексей Николаевич Mineev Alexey Nikolayevich
к.э.н., доцент кафедры Массовых коммуникаций НОУ ВО «Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ)»,
г. Ярославль e-mail: ya.alexey-mineev@yandex.ru
Аннотация: Целью работы является маркетинговая оценка и анализ развития в России рынка платных медицинских услуг. Для реализации поставленной цели было проведено исследование, в результате которого были определены наиболее популярные медицинские услуги, мотивы и параметры, которыми руководствуются клиенты. Особое внимание в статье было уделено значению имиджа медицинской организации.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, рынок медицинских услуг, медицинские клиники, имидж медицинской организации.
Abstract: The aim of marketing is to evaluate and analyze the development in Russia of the market of paid medical services. To achieve this goal a study was conducted which identified the most popular medical services, the motives and parameters that guide the customers. Special attention was paid to the importance of the image of the medical organization.
Keywords: Marketing research, market of medical services, medical clinic, the medical image of the organization.
Введение
Характерной чертой большинства современных рынков является усиление конкурентной среды, увеличение числа компаний, перепроизводство и перенасыщенность информационного «поля». В связи с данным
обстоятельством возрастает актуальность применения в управлении компанией маркетинговых механизмов и инструментов.
До недавнего времени сфера медицинских услуг не нуждалась в активном применении маркетинговых технологий. Компаний, которые предоставляли медицинские услуги, было не так много. Клиенты, как правило, были постоянными. Ситуация кардинально изменилась в начале 2010-х. На российском рынке медицинских услуг появилось большое количество компаний, которые опережали по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники. Так, например, в городе Ярославле на начало 2010 года существовало 24 стоматологических центра. На конец 2016 года, по данным онлайн портала «2ГИС», существует 119 организаций. С каждым годом также увеличивается сегмент потребителей таких услуг как диагностика, гинекология и урология, косметология и прочие. По данным компании «РБК», рынок платных медицинских услуг к концу 2016 года должен увеличиться до 1815 млн.руб., что в два раза больше по сравнению с 2010 годом (892 млн.руб). Сложившаяся на рынке платных медицинских услуг ситуация требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов. «Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке» [2]. Особого внимания заслуживает коммуникационная политика компании, и, в частности, имидж компании и её фирменный стиль.
Имидж компании является «лицом» организации. Благодаря положительному имиджу компании, человек становится более предрасположенным к нему, и, через отношение, может стать потенциальным потребителем.
В то же время создание и развитие имиджа, поддержание его на должном уровне, является сложной задачей. В фирменный стиль должен быть заложен адресный посыл (фирменный стиль должен быть понятен потенциальному потребителю). Поэтому, любые мероприятия по развитию имиджа должны
быть основаны на прочной аналитической основе, в том числе и на изучении потребителей.
Целью настоящей статьи является маркетинговая оценка и анализ развития в России рынка платных медицинских услуг. Для реализации поставленной цели было проведено исследование, в результате которого были определены наиболее популярные медицинские услуги, мотивы и параметры, которыми руководствуются клиенты.
Общая характеристика рынка
Сегодня рынок платных медицинских услуг является одним из быстро развивающихся. По данным консалтинговых компаний «ЭСПАР-аналитик» и «РБК» за минувшие десять лет рынок платных медицинских услуг увеличился более чем в 3,5 раза (рис. 1).
Рисунок 1 - Динамика объема рынка платных медицинских услуг в
России за период с 2005 по 2015 гг., млрд. руб. Источник: По данным консалтинговых компаний «ЭСПАР-аналитик» и
«РБК»
За период с 2005 по 2015 год рынок вырос с 225 до 700 млрд.руб. На развитие рынка влияет большое число факторов:
1. Повышение благосостояния населения. Увеличивающийся с каждым годом уровень доходов россиян, делает доступными многие
медицинские услуги - стоматология, диагностика, урология, косметология и прочее;
2. Рост качества платных медицинских услуг и их доступность. Сегодня на российском рынке медицинских услуг существует достаточно большое количество компаний, которые опережают по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.
3. Мода на здоровый образ жизни. С каждым годом в России растет число людей, которые стремятся выглядеть лучше и ведут здоровый образ жизни.
4. Падающий спрос на услуги бюджетных организаций здравоохранения. По данным ряда консалтинговых компаний в последнее десятилетие наблюдается сокращение доли рынка государственных услуг в сфере здравоохранения и увеличение доли рынка частной медицины (рис.2).
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
11111
пт
Я1П I
■ ■ ■ ■ П П П I I I I
■ Я П I I I I I I I I 1111111111111
2005 2006 2007 2008 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Доля рынка госуслуг ■ Доля рынка коммерч. Услуг
Рисунок 2.7. Динамика государственных и коммерческих медицинских услуг в
России, %.
Источник: По данным консалтинговой компании «РБК». По данным ВЦИОМ одной из главных причин оттока клиентов в коммерческие организации здравоохранения - большие очереди в бюджетных поликлиниках и медицинских центрах.
Кроме того, частные медицинские центры имеют более современное оборудование и оказывают больший спектр услуг. Сегодня в России платные медицинские организации предлагают услуги более чем по 40 основным специальностям. Среди наиболее известных направлений - стоматология, гинекология, урология, диагностика, кардиология, офтальмология косметология и другие (рис. 3).
18% ■ Стоматология
4% 38% ■ Гинекология
■ Диагностика
6% Кардиология ■ Урология
8% 12% 14% ■ Косметология ■ Другие
Рисунок 3 - Основные сегменты рынка частной медицины в России, %.
Источник: По данным ВЦИОМ.
В 2015 году РБК Research провело крупное исследование потребителей частных медицинских услуг. В результате исследования было установлено, что основными клиентами коммерческих медицинских центров являются женщины (63,4%). В отношении возрастного состава - люди в возрасте от 25 до 34 лет (более 1/3 от всех клиентов). Относительно финансового состояния, это потребители, имеющие доход выше среднего - от 31 до 50 тыс.руб. / месяц (28% от числа всех клиентов) и от 51 до 75 тыс.руб. / месяц (34% от числа всех клиентов).
В рамках проведенного исследования также были установлены средние расходы семей на услуги частных медицинских учреждений (табл.1). Так, например, средние затраты на платные медицинские услуги на одну семью
составляют 8,9 тыс.руб. в год. В то же время, расходы семей в региональных центрах и областных городах несколько отличаются. По данным того же исследования, в Москве средний годовой чек семьи на медицинские услуги составляет 12,5 тыс.руб. В регионах, средний чек варьируется от 7,1 до 8,9 тыс.руб.
Таблица 1. - Расходы семей респондентов на платные разовые услуги в
частных медицинских учреждениях
Сумма расходов за последний год Доли, %
До 5000 51,8
5 001 - 10 000 25,7
10 001 - 20 000 12,4
20 001 - 35 000 5,6
35 001 - 50 000 1,9
Более 50 000 2,6
Средние расходы, руб. 8 931
Источник: по данным РБК Research .
Вместе с увеличением спроса на платные медицинские услуги увеличивается и количество медицинских организаций. К концу 2014 года в России насчитывалось 27 тысяч организация. К концу 2016 - более 30 тысяч. Большинство из них коммерческие медицинские центры (более 70%). На Российском рынке сегодня существуют как медицинские центры с большим количеством своих представительств в регионах, так и отдельные региональные компании, широко- и узкоспециализированные, государственные, частные и частно-государственные организации.
Активное развитие рынка платных медицинских услуг требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов.
Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке. Особого внимания заслуживает коммуникационная политика компании, и, в частности, имидж компании и её фирменный стиль.
Как известно, «товарная политика, - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и
стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме» [1]. В сфере платных медицинских услуг существует большое число продуктов. Как было отмечено ранее, сегодня в России платные медицинские организации предлагают услуги более чем по 40 основным специальностям. Среди наиболее известных направлений -стоматология, гинекология, урология, диагностика, кардиология, офтальмология косметология и другие.
Медицинские центры и клиники предлагают свои услуги различным целевым аудиториям по самым разным ценам. Так, например, в сегменте стоматологических услуг присутствуют клиники эконом, бизнес и vip-класса (рис. 4). По данным консалтинговой компании «РБК» наибольшую долю занимают клиники эконом класса (74%). Наименьшую долю занимают клиники vip-класса (2%).
■ Эконом класс ■ Бизнес класс VIP класс 2%
Рисунок 4 - Структура российского рынка платных стоматологических
услуг
На рынке платных медицинских услуг присутствуют как небольшие клиники и центры, так и крупные сетевые компании. В то же время, на долю крупнейших субъектов рынка приходится всего 6%. Среди наиболее известных
сетевых игроков следует выделить медицинские центры «Медси», «Мать и дитя», «Скандинавия», «Семейный доктор» и другие.
Одним из наиболее актуальных и острых вопросов остается коммуникационная политика и имидж медицинской организации. Только благодаря узнаваемому имиджу потребитель сможет узнать о деятельности компании. Тем не менее, для того, чтобы имидж был эффективным и узнаваемым, его разработка должна быть основана на маркетинговых исследованиях и анализе информационного пространства, в котором работает субъект.
Анализ имиджа медицинской организации
В целях анализа имиджа субъектов рынка медицинских услуг было проведено ретроспективное исследование Московских платных медицинских клиник - «Медси», «СМ-Клиника», «Семейный доктор» и «ОН-клиник».
Одним из ключевых вопросов в рамках первого этапа стало знание брендов потребителями. В результате были получены следующие результаты (рис.4).
40 35 30 25 20 15 10 5 0
] иЬ.|||Ь1и ь) I
ГШ 1'111'11 II
11111111111
1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014 2015 2015 2015 2015
I Медси ОН-клиник Семейный доктор I СМ-клиника
Рисунок 4 - Знание брендов субъектов рынка медицинских услуг среди потребителей г. Москве, %.
Исходя из результатов исследования было установлено, что в целом, потребители хорошо знакомы с медицинскими центрами. Лидером рынка по узнаваемости является ЗАО «Группа компаний «Медси». Во многом это
обусловлено ребрнедингом, который провела компаний в начале 2014 года (рис.5). Таким образом, можно заключить, что фирменный стиль является важным инструментом для привлечения потенциальных клиентов.
Рисунок 5 - Старый (слева) и новый (справа) логотипы компании
«Медси»
Тем не менее, открытым остается вопрос - какие факторы в большей степени влияют на положительный имидж. Для решения данного вопроса был проведен экспертный опрос (второй этап исследования). В качестве экспертов выступили физические лица.
Эксперты высказали свою степень согласия (или несогласия) с использованием 7-бальной шкалы Лайкерта с утверждениями, касающихся важности основных факторов корпоративного имиджа медицинской организации. Все факторы были разделены на три группы: «Установление контакта с потребителем», «Уровень обслуживания» и «Опыт персонала». Первая групп включала такие факторы как: наличие сайта (Х3), система скидок (X2), проводимые мероприятия (X4), миссия компании (X5) и фирменный стиль (X6). Во вторую группу вошли такие факторы как качество услуг (X1), перечень услуг центра (Х7) и используемые технологии и оборудование (Х8) и послепродажное обслуживание (Х9). К третьей группе были отнесены такие факторы как профессионализм сотрудников (X10) Результаты исследования были подвергнуты факторному анализу при помощи программы SPSS.
Результаты факторного анализа данных исследования основных составляющих корпоративного имиджа медицинской компании представлены в таблице 2.
е с
/ S ^ S
М D
И
Таблица 2 - Результаты факторного анализа
Показатели Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
Процент объясненной 34,235 28,455 14,165
дисперсии, %
Относительно высокие X2, X5, X6 Х7, Х8 Х^ю
значения корреляции
между переменными
Условное название «Установление «Уровень «Опыт персонала»
переменных контакта с потребителем» обслуживания»
Проведенные маркетинговые исследования показали, что наиболее значимыми факторами, которые формируют благоприятный имидж медицинской организации являются: система скидок, фирменный стиль и миссия компании. К значимым факторам также относится перечень услуг центра и используемые технологии и оборудование.
В рамках маркетингового исследования также был задан вопрос: «Какие источники информации о деятельности медицинского центра для Вас наиболее удобны?». В результате были получены следующие результаты (рис.6).
4% "1 г 1% ■ Советы
4% _ знакомых/родственников
Ж ■ Буклеты
А 28°% ■ Социальные сети
12%
1 ■ Интернет-сайты
12% ■ Листовки
19°% ■ Наружная реклама
17% ■ Выставки,ярмарки
Рисунок 6 - Источники информации о деятельности медицинского центра
В результате проведенного опроса можно сделать вывод, что основными источниками информации о деятельности медицинского центра являются: советы знакомых и родственников (28%), буклеты (19%) и социальные сети (17%). К числу наименее значимых источников относятся журналы, наружная реклама, а также выставки и ярмарки.
Заключение
В результате проведенного исследования и анализа становится очевидным одно - маркетинг является неотъемлемой частью управления субъектами, которые работают на рынке платных медицинских услуг. В то же время, управление маркетингом в сфере медицинских услуг находится в жестких рамках. С одной стороны, деятельность субъектов рынка медицинских услуг регулирует государство, например, выдавая лицензии на оказание услуг. С другой стороны, потребитель платит высокие цену и требует оказания услуг высокого качества. На сферу медицинских услуг оказывают влияние большое число факторов: мода, повышение благосостояния, падающий спрос на услуги бюджетных медицинских учреждений, внедрение новых прогрессивных технологий в сфере медицине и т.д.
За последние десять лет рынок платных медицинских услуг увеличился в 3,5 раза, на рынке появилось большое число центров и клиник. Несмотря на ассортимент, качество, цены, доступность и прочее, ключевым маркетинговым инструментом остается имидж. Анализ корпоративного имиджа является важной составляющей в рамках коммуникационной политики, которую проводит компания. Важной задачей для руководства любой крупной современной компании является формирование благоприятного образа и престижа товаров и услуг. В результате проведенного исследования было установлено, что наиболее значимыми факторами, которые формируют благоприятный имидж медицинской организации являются: система скидок, фирменный стиль, миссия компании, перечень услуг центра и используемые технологии и оборудование. Разработка и постоянное совершенствование маркетинговых решений в рамках данных категорий позволит субъектам рынка платных медицинских услуг успешно функционировать и развиваться.
Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции в сфере платных медицинских услуг требует от руководства субъектов данного рынка постоянного анализа внешней среды: конкурентов, потребителей, партнеров и т.д. В современных условиях только тщательное изучение рынка и
прогнозирование деятельности способствует развитию медицинской организации.
Библиографический список:
1. Бутова Т.Г., Данченок Л.А., Жираткова А.Н., Маркова М.В. Маркетинг взаимоотношений организаций на рынке культурно--досуговых услуг. Монография [Текст] / Т.Г. Бутова, Л.А. Данченок, А.Н. Жираткова, М.В. Маркова - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008 - 152с.
2. Данченок Л.А., Мхитарян С.В., Дейнекин Т.В. Методология маркетингового анализа в современных условиях. Монография [Текст] / Л.А. Данченок, С.В. Мхитарян, Т.В. Дейнекин. - М.:МЭСИ, 2015. - 324 с.
3. Данченок Л.А., Денисова Е.С., Маркова М.В. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компаний и клиентов в условиях трансформации поведения потребителей [Текст] / Л.А. Данченок, Е.С. Денисова, М.В. Маркова. - М.: Издательство Евразийский открытый институт, 2008. - 107 с.
4. Минеев А.Н. Маркетинговые исследования субъективно-мотивационных характеристик потребителей туристических услуг г. Ярославля // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). - 2013. - № 1 (№ 21).
References:
1. Butova T. G., L. A. Danchenok, Jiraskova A. N., Markova M. V. Marketing of relations organizations in the market of cultural services. The Monograph [Text] / T. G. Butov, L. A. Danchenok, A. N. Irodova, M. V. Markova -M.: Izd. centre EOI, 2008 - 152с.
2. Danchenok L. A., Mkhitaryan V. S., Deinekin T. V. Methodology of marketing analysis in modern conditions. The Monograph [Text] / L. A. Danchenok, S. V. Mkhitaryan, T. V. Deinekin. - M.:MESI, 2015. - 324 p.
3. Danchenok L. A., Denisova E. S., Markova M. V. Marketing methods to improve the relationship between companies and customers in the transformation of consumer behavior [Text] / L. A. Danchenok, E. S. Denisova, M. V. Markov. - M.: publishing house of the Eurasian open Institute, 2008. - 107 S.
4. Mineev A. N. Marketing research is subjective-motivational characteristics of consumers of tourist services of the city of Yaroslavl // Modern researches of social problems (electronic scientific journal). - 2013. - № 1 (№ 21).
