Выставочная деятельность авиапромышленности как эффективный инструмент маркетинга для формирования конкурентного преимущества российской авиационной техники Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

выставочная деятельность авиапромышл енности как эффективный инструмент маркетинга для формирования конкурентного преимущества российской авиационной техники

Г. н. гафурова,

преподаватель кафедры «Финансы и кредит» E-mail: ggalay@yandex.ru

Российский государственный гуманитарный университет

В статье рассмотрены основные этапы развития выставочной деятельности авиапромышленности в России. Анализируются проблемы, усугубляющие кризисную ситуацию в сфере авиационной деятельности. Предложен к рассмотрению проект долгосрочного прогноза роста российской экономики, в частности, рассмотрена стратегия развития авиационной промышленности на среднесрочную перспективу. На основании анализа данного проекта формулируются выводы.

Ключевые слова: выставочная деятельность, маркетинг, авиапромышленность, авиационная техника, конкурентное преимущество.

Когда-то при совершенствовании тактики современных истребителей специалисты многое брали из опыта локальных войн. За рубежом эти войны часто называют полигонами для испытаний боевой техники и оружия. Например, в своей книге кандидат военных наук В. К. Бабич в популярной форме рассматривает особенности тактики современных истребителей, опыт их участия в локальных войнах, показывает изменения, произошедшие в воздушном бою [1]. Известно также, что в советские времена в обстановке повышенной секретности испытывали оружейную броню и стволы, определяли живучесть бронетехники на полигоне «Старатель» Нижнетагильского института испытания металлов.

Времена меняются, сегодня полигон «Старатель» Нижнетагильского института испытания металлов, где раз в два года развертывается

общедоступная выставка, — место уникальное. Материальная база до сих пор позволяет не только демонстрировать новинки «оборонки» в статике, но и стрелять по мишеням, водить танки и бронемашины, устраивать показательные учебные бои, в том числе с привлечением авиации. Такими возможностями сегодня не обладает ни одна выставочная площадка в мире [3]..

На общем фоне организуемых сегодня значимых выставочных мероприятий среди тех, где демонстрируются достижения военно-промышленного комплекса России, можно назвать еще пару: международный салон вооружения и военной техники «МВСВ» и международный авиационно-космический салон «МАКС».

В августе 2008 г. на выставке «МВСВ—2008» было представлено около 8 тыс. экспонатов, среди них два десятка единиц крупногабаритной техники. Экспозиция была построена с учетом последних тенденций развития мирового рынка военной техники и демонстрировала научно-производственный потенциал военно-промышленной отрасли страны [4].

Годом раньше в августе 2007 г. авиасалон «МАКС—2007» превзошел все предыдущие выставки МАКС и утвердился в позиции одного из мировых лидеров. В работе «МАКС—2007» приняли участие более 787 предприятий и фирм, которые представили на своих экспозициях самые передовые технологии и изделия, определяющие облик и направления развития авиационной и космической техники XXI в. [5].

Получается, что в военное время именно войны являлись полигоном для испытаний боевой техники и оружия, а уже в мирное время демонстрировать свои достижения промышленной (и военной в том числе) техники представляется возможным в основном посредством участия в крупных международных мероприятиях и салонах. То есть можно смело согласиться с автором статьи «Выставочный бизнес России и других стран» в том, что сегодня выставочный бизнес заслуженно называют флагманом национальной экономики, так как это своеобразное зеркало, отражающее рыночные тенденции в стране [6]. Также, по мнению автора, выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками, которое способствует привлечению иностранных инвестиций для реализации перспективных направлений развития экономики.

Действительно, поспорить с вышеуказанным мнением о выставке сложно. Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.

Основные этапы развития выставочной деятельности авиапромышленности в России. Вообще, идея демонстрации достижений авиационной техники возникла практически с рождением авиации. Первая авиационная выставка датируется сентябрем 1909 г. и была проведена в Париже в залах Елисей-ского дворца Гранд-Палас. Данное мероприятие состоялась в ознаменование события 1909 г., когда французский авиатор Луи Блерио совершил перелет через пролив Ла-Манш на аэроплане собственной конструкции. Тогда за 27 мин полета он преодолел путь в 32 км. Впоследствии достижения авиационной промышленности войдут в историю и будут многочисленными, а выставки, подобные парижской, станут проводиться и в других странах.

В России первая авиационная выставка состоялась в 1910 г. под названием «Авиационная неделя». Месяцем позже в этом же 1910 г. был открыт первый всероссийский праздник воздухоплавания. А в апреле 1911 г. в Михайловском манеже Санкт-Петербурга открылась первая международная воздухоплавательная выставка. В следующем 1912 г. состоялась вторая международная воздухоплавательная выставка, но уже в Москве в Военном манеже. По содержанию выставка не отличалась от первой, но количество участников возросло.

Постепенно с развитием авиационной промышленности география проведения выставок значительно расширялось. Так, впервые проводив-

шийся в СССР в 1933 г. всесоюзный День авиации (18 августа) было решено ознаменовать созданием первой авиационной выставки в Москве на территории ЦПКО им. М. Горького.

В 1930-е гг. в СССР демонстрации достижений авиастроения придавалось исключительно большое значение. Все эти мероприятия в то время способствовали массовому привлечению советской молодежи в авиацию.

Ранее первая мировая война и позже вторая мировая война тормозили проведение международных выставок и демонстрацию достижений авиастроения и авиационной науки и техники.

В СССР в 1960-х гг. авиационная отрасль организовывала все более совершенные смотры авиационной техники. Убедительной демонстрацией достижений отечественного авиастроения и аэрофлота стала выставка гражданских самолетов и вертолетов, организованная в столичном аэропорту Внуково в мае 1971 г. В 1980-х гг. выставки советской авиационной техники проводились на Центральном аэродроме Москвы. В начале 1990-х гг. в Москве на ВВЦ прошла международная авиационно-космическая выставка «Аэроспейс-90». Данная выставка продемонстрировала авторитет нашей авиационной промышленности в мире и желание зарубежных фирм сотрудничать в различных формах с нашими предприятиями [7].

И, как отмечает бессменный лидер МАКСа с 1992 г. Ю. А. Нагаев, накопленный на тот период опыт подготовки и организации авиационных парадов и выставок в Москве и Жуковском, изучение иностранного опыта проведения международных авиационных шоу, в том числе с участием предприятий Минавипрома СССР, позволил к середине 1991 г. перейти к решению вопроса об организации первого полномасштабного авиационно-космического салона в нашей стране [2, с. 11]. Так, начиная с 1992 г. Международный авиационно-космический салон «МАКС» по праву остается ведущей выставкой по демонстрации достижений в области авиационной промышленности в России.

Формирование конкурентных преимуществ российской сложной техники авиапромышленности. Сегодня очевидно, что основу жизни постиндустриального общества составляет высокоэффективная экономика, в которой, в свою очередь, первостепенное значение имеют высокотехнологичные отрасли производства в виде предприятий ВПК, АПК и т. п. От того, насколько эффективно работает этот сектор экономики, зависят многие показатели регионов и Федерации в целом. Именно эти отрасли обеспечивают значительное поступ-

- 45

ление налогов и прочих обязательных платежей, а значит — формируют доходы муниципалитетов и федерального бюджета. Именно они обеспечивают рабочие места, а значит — социальные гарантии трудоспособному населению, многие из таких предприятий содержат на своем балансе объекты социального и культурно-бытового назначения.

Таким образом, решение многих социальных проблем (предоставление рабочих мест и пр.) зависит от высокотехнологичного реального сектора экономики. С другой стороны, развитие подобных предприятий — залог высокого уровня обороноспособности страны, эффективного развития смежных отраслей и производств.

Очевидно, что и рост конкурентоспособности авиапромышленности в целом, и производимой ею продукции в России — задача комплексная. Для ее решения важны технические, организационные и финансовые аспекты.

Современный рынок авиационной техники — это рынок, главной особенностью которого является комплексный и системный характер совершаемых на нем сделок. Л. В. Блонский отмечает, что авиационный комплекс России входит в число наиболее наукоемких высокотехнологичных системообразующих секторов экономики страны. Без него невозможно решение ряда важных государственных задач, в том числе:

1) оборонных и социально-экономических, развития науки, техники и новейших технологий;

2) защиты государственных интересов на мировом рынке авиационных товаров и услуг, с обеспечением необходимого потенциала, адекватного возможностям России в рамках международного разделения труда;

3) соблюдения обязательств и договоренностей Российской Федерации, предусмотренных в международных договорах и соглашениях в вышеуказанных областях;

4) безопасного, доступного и качественного обеспечения потребностей граждан и субъектов экономической деятельности России авиационными услугами.

К числу проблем, усугубляющих кризисную ситуацию в сфере авиационной деятельности, относятся:

• отсутствие законодательно определенной государственной политики в области авиационной деятельности на среднесрочную и долгосрочную перспективы;

• недостаточное совершенство существующих правовых механизмов государственного регулирования, что, в частности, прямо сказывается на безопасности полетов;

46 -

• неэффективность действующей системы административной организации авиационной деятельности и ее несоответствие стандартам и рекомендуемой практике Международной организации гражданской авиации (ИКАО), членом которой является Российская Федерация;

• отсутствие четкой государственной стратегии в деятельности российской авиационной промышленности, определении ее места и роли, в том числе и на международном рынке поставок авиационной техники;

• снижение объемов авиационных перевозок на местных воздушных линиях, экспериментальной и гражданской авиации.

Так, Минэкономразвития опубликовало проект [8] долгосрочного прогноза роста российской экономики, и в п. 6.7. программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2005—2008 гг.) описана стратегия развития авиационной промышленности, которая включает в себя следующие слагаемые.

Основными проблемами авиационной промышленности (АП) является неконкурентоспособность выпускаемой гражданской продукции, несоответствие масштаба, структуры и научно-технического и производственного потенциала объему платежеспособного спроса на технику гражданского и военного назначения, угроза потери экспортных рынков.

В отрасли происходит падение технологического уровня производства и проектирования, старение основных производственных фондов, отток кадров, снижение уровня квалификации персонала.

При непринятии мер по устранению причин кризиса развитие ситуации может привести к экономической нецелесообразности производства АТ и, как следствие, к иностранной зависимости в сфере обороны и безопасности страны.

Целями стратегии являются: восстановление позиций на внутреннем и мировом рынках гражданской авиатехники; преодоление технологического отставания авиационной промышленности от ведущих стран мира; создание условий для обеспечения Вооруженных Сил современной авиационной техникой.

Направления решения проблем:

• формирование рационального продуктового ряда: продвижение на рынок готовых к серийному производству самолетов (Ту-204, Ту-214, Ил-96 и др.), имеющих ограниченную конкурентоспособность; реализация ранее инициированных проектов создания «переходного продук-

та»: региональных пассажирских самолетов RRJ; поиск и реализация «прорывного проекта» в гражданском авиастроении в кооперации с ведущими иностранными фирмами при сохранении за Россией функции системного интегратора (возможно, ближних-средних магистральных МС-21); создание вертолетов нового поколения; реализация проекта ПАК ФА («истребитель пятого поколения») как международного и привлекательного для частных инвестиций; создание семейства военно-транспортных самолетов, отвечающих как требованиям Минобороны России, так и потребностям коммерческой эксплуатации; реализация проектов создания перспективного учебно-тренировочного самолета и семейства беспилотных летательных аппаратов; формирование новой организационной системы авиапромышленности: создание объединенной авиастроительной компании на началах частно-государственного партнерства и капитализация ее активов; реформа системы государственного управления авиастроительными проектами;

модернизация производственного, конструкторского и научно-исследовательского потенциала авиапромышленного комплекса: переход к предметно ориентированной организации производства на специализированных предприятиях при небольшом числе предприятий — финальных сборщиков; оптимизация проектной базы на основе концентрации материальной и кадровой составляющих конструкторского потенциала при максимальном сохранении информационно-проектного потенциала; перевод систем управления предприятий на сквозную информационную технологию организации и управления разработками, производством и послепродажной поддержкой продукции; финансирование создания новых проектно-конструкторских решений и технологий, определяющих конкурентоспособность авиатехники, а также создания авиаконцептов (демонстрационных проектов); государственная поддержка развития инфраструктуры авиастроения (наука, испытательная база, информационная среда, подготовка кадров); поддержка продвижения российской авиатехники на рынки: поддержка лизинга авиатехники, распространение практики лизинга на поставки по военно-техническому сотрудничеству (ВТС); экспортное кредитование поставок авиатехники;

• внесение изменений в законодательство, смягчающих ограничения на международную кооперацию и привлечение частного капитала, в партнерстве с которым предполагается реализация новых прорывных проектов и развитие конкурентоспособного производства авиакомплектующих.

Врезультате реализации стратегии предполагается возвращение российского авиапрома на мировой рынок в качестве одного из центров авиастроения (обеспечение приемлемой доли на мировом рынке военной и гражданской АТ, в том числе не менее 10 % рынка гражданских самолетов). Стратегия ориентирована не на замкнутое обособленное развитие отечественного авиапрома, а на активное привлечение иностранного капитала и участие российских производителей в международных альянсах.

Как видно, в вышеизложенной стратегии развития авиационной промышленности отражены основные и глобальные проблемы этой отрасли и пути их решения, но все же для сохранения конкурентных позиций требуется коренное техническое перевооружение, смена номенклатуры выпускаемой продукции, повышение ее качественных характеристик. В противном случае российские предприятия вряд ли смогут выдержать конкуренцию с фирмами крупных развивающихся стран, таких как Китай, промышленность которого создана на более современной технической базе.

Как известно, кардинальная модернизация производства невозможна без значительных инвестиций, но при том уровне рентабельности, который характерен для большинства российских промышленных предприятий, они не являются привлекательным объектом для внешних инвесторов, а собственных средств для решения масштабных задач модернизации недостаточно. По сути, задача повышения конкурентоспособности и заключается в том, чтобы разорвать этот порочный круг, так как в условиях рыночной экономики конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара.

Учитывая факторы и критерии конкурентоспособности товара, необходимо задуматься о его непосредственном продвижении. По нашему мнению, эффективным продвижением товара в дополнение к предложенным поддержкам продвижения Минэкономразвития может стать активное участие в выставочной деятельности авиапромышленности, что успешно вот уже на протяжении многих лет доказывает ведущая выставка России — МАКС и другие смежные околоавиационные мероприятия.

- 47

Таким образом, повышение роста конкурентоспособности сложной техники — это сложный комплекс, одним из важных факторов которого является поведение экономических субъектов, вовлеченных в процесс покупки или продажи. А способы создания и удержания конкурентных преимуществ лидерами отрасли практически точно повторяют описанные в учебниках алгоритмы. Эти предприятия больше экспортируют, преодолевая ограничения спроса на внутреннем рынке, они активно занимаются инновациями, создавая основы будущего роста производительности. У конкурентоспособных предприятий значимо выше уровень квалификации менеджмента и технической оснащенности труда управленческого персонала, они активнее совершенствуют систему управления, уделяя основное внимание контролю за издержками и качеству продукции. Лидеры серьезно занимаются обучением персонала и платят более высокую зарплату, выигрывая конкуренцию за квалифицированные кадры.

Таким образом, в условиях жесткой конкуренции и высочайшей степени монополизации мирового рынка только агрессивный маркетинг в состоянии создать для авиастроителей возмож-

ности устойчивой работы на рынке. Однако это влечет за собой весьма высокие финансовые расходы. Отсюда, в свою очередь, новые требования к предприятиям отрасли: они должны работать в тесном контакте с надежными инвесторами и при постоянной поддержке своих правительств.

Список литературы

1. Бабич В. К. Истребители меняют тактику. М.: Воениздат, 1983. 151 с.

2. Нагаев Ю. А МАКС в России. Дорогами борьбы и побед. Жуковский: Изд-во «ПК «Сервис»», 2005. С. 11.

3. URL: http://www.rg.ru/2006/07/11/tagil-vystavka. html.

4. URL: http://prpk. info/news/2008-08-21-323.

5. URL: http://www. expoclub. ru.

6. URL: http://expomap.ru/article_info.php? articles_id=40.

7. URL: www. avia. ru.

8. URL:http://www.economy.gov.ru/wps/ wcm/connect/economylib/mert/resources/ 364a1980478bdb7dba12fa37e8ec847a/tekst_ programmy.doc.