Выбирая методологию исследования

Бейкер М.Дж.

ПРИСТУПАЯ К НАУЧНОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

137

ÂÛWÀfl МЕТОДОЛОГИЮ ÈCCËEÂOÂÀHÈfl1

МАЙКЛ ДЖ. БЕЙКЕР,

Почётный профессор маркетинга Университета Стратклайда, Глазго, Шотландия, Великобритания Перевод Леонида Шафирова и Анны Оганесян

Определив исследовательскую проблему или вопрос, необходимо осуществить выбор стратегии исследования, а также - соответствующей методологии для сбора информации, которая позволит пролить свет на проблему. В предлагаемой статье мы вначале обратимся к исследовательской стратегии и научному подходу к решению проблем. Довольно подробно обсуждаются основные исследовательские методы - наблюдение, эксперимент и опрос. В заключение работы приведен обзор качественных методологических подходов и различий между кросс-секционными и лонгитюдными исследованиями.

Ключевые слова: исследовательская стратегия; научные методы; наблюдение; эксперимент; опрос; качественные методы; дизайн (основные параметры проведения) кросс-секционных и лонгитюдных исследований.

SELECTING A RESEARCH METHODOLOGY2

Having identified a research issue or question one must select a research strategy and appropriate methodology for collecting information that will illuminate the problem. In this paper we look first at the research strategy and the scientific approach to problem solving. The primary research methods of Observation, Experimentation and Survey are discussed in some detail. The paper concludes with a look at qualitative methodologies and the differences between cross-sectional and longitudinal research.

Keywords: research strategy; scientific methods; observation; experimentation; survey; qualitative methods; cross-sectional and longitudinal research designs.

JEL classifications: A20, B41.

о

CM

со 3

О

MICHAEL J. BAKER,

Emeritus Professor of Marketing at the University of Strathclyde, O

Glasgow, Scotland, United Kingdom O Translated by Leonid Shafirov and Anna Oganesyan

О

OL

Введение

Эта статья является продолжением двух предшествующих работ, опубликованных в журнале «The Marketing Review» - «Разработка предложения о проведении исследования» и «Написание

1 Оригинал статьи: Baker M.J. (2000). Selecting a Research Methodology // The Marketing Review, vol. 1, № 3, pp. 373-397.

2 Originally published as Baker M.J. (2000). Selecting a Research Methodology // The Marketing Review, vol. 1, № 3, pp. 373-397.

обзора литературы»3. В последней была развита мысль о том, что накопление знания происходит с течением времени, и что целью исследования является расширение и улучшение нашего знания и понимания. Из этого следует, что первым шагом при осуществлении любого исследовательского проекта должно стать установление того, что уже известно об исследуемой теме или интересующей нас проблеме, - и вторичное исследование, которым является обзор существующей литературы, служит при этом отправной точкой.

Существует вероятность того, что в процессе проведения литобзора ответ на наш исследовательский вопрос будет обнаружен, и необходимость проведения какого-то нового исследования тем самым отпадет, поскольку решение занимающей нас проблемы уже существует. Однако, как правило, более ранние работы проливают свет на нашу проблему, но точного ее решения не предлагают. Существует пробел между тем, что уже известно, и тем, что нам необходимо узнать для того, чтобы решить проблему. Вместе с тем, обзор литературы позволит нам более четко определить характер этого пробела и установить, какая дополнительная информация требуется для его устранения. Как только мы определим свои потребности в информации, станет возможным установить наиболее подходящий метод, или методы, сбора этой информации. Целью данной статьи является обзор таких методов.

Мы рассмотрим несколько различных методов с некоторой степенью детализации. Сперва, однако, необходимо обратиться к более фундаментальным вопросам, поднятым в первой статье Щ [данной серии] «Разработка предложения о проведении исследования», касающимся подходов к т проведению исследования и исследовательской стратегии. Затем мы рассмотрим три основных ис-0 следовательских метода - наблюдение, эксперимент и опрос, - а также кратко обсудим методы

0 качественных исследований. В заключение, мы рассмотрим различия между процедурами, приме-

1 няемыми в рамках кросс-секционных и лонгитюдных исследований.

О с со

м о

о

Исследовательская стратегия

В первой из статей рассматриваемой серии мы говорили о существовании двух общих исследовательских подходов - позитивистского и интерпретивистского. Данное разграничение имеет в своей основе личную философию, взгляды на процесс проведения исследования: позитивисты акцентируют внимание на индуктивной или гипотетически-дедуктивной процедурах, направленных на выявление и объяснение поведенческих паттернов, при этом - интерпретивисты нацелены на выявление мотиваций и действий, обусловливающих данные поведенческие паттерны. На выбор исследовательской стратегии сильное влияние оказывают персональные предпочтения исследователя.

Отличная книга, содержащая подробные рекомендации по подготовке планов (проектов) предполагаемых исследований, - «Дизайн исследований в социальных науках» Нормана Блэйки (Blaikie, 2000). (Книга эта была издана после выхода первой из статей данной серии, и настоятельно рекомендуется). Эта книга основана на многолетнем опыте преподавания курсов по исследованиям в области социальных наук и содержит кладезь советов для всех желающих приступить к разработке дизайна исследования. В ней Блэйки подробно обсуждает исследовательскую стратегию и методологию.

Для начала Блэйки проводит четкое различие между «методологией» и другими аспектами исследовательского процесса, которые часто подразумеваются, когда кто-либо употребляет этот обобщенный термин. Так, Блэйки использует термин «дизайн исследования» («research design») для обозначения процесса планирования исследовательского проекта, термин «исследовательская стратегия» («research strategy») - применительно к логике проведения исследования, и термин «методы» («methods») - для этапа реализации проекта. «Методология» («methodology») же включает в себя критическую оценку альтернативных исследовательских стратегий и методов (Blaikie, 2000. P. 9). Далее он пишет: «Исследовательские стратегии обеспечивают логику, или комплекс процедур, для ответа на исследовательские вопросы...» (Blaikie, 2000. P. 24) и выделяет четыре различных альтернативы - индуктивную, дедуктивную,ретродуктивную и абдуктивную стратегии. Они определяются следующим образом.

3 Речь идёт о статьях Baker M.J. (2000). Writing a Research Proposal // The Marketing Review, vol. 1, no. 1, pp. 61-78; Baker M.J. (2000). Writing a Literature Review // The Marketing Review, vol. 1, no. 2, pp. 219-247. Перевод последней их упомянутых статей опубликован в предыдущем номере журнала «Terra Economicus»: Бейкер М.Дж. (2014). Написание обзора литературы // Terra Economicus, т. 12, № 3, с. 65-86 (http://te.sfedu.ru/evjur/data/2014/journal12_3. pdf). - Прим. переводчика.

«Индуктивная исследовательская стратегия представляет собой общепринятое представление о том, как ученые осуществляют свою работу. Согласно этому представлению, тщательное объективное наблюдение и измерение, а также внимательный и точный анализ данных являются необходимыми для совершения научных открытий» (Blaikie, 2000. P. 102).

Дедуктивное исследование, также известное как «гипотетико-дедуктивный метод, или фаль-сификационизм», был развит Поппером «для того, чтобы преодолеть недостатки позитивизма и индуктивной стратегии» (Blaikie, 2000. P. 104). Дедуктивное исследование включает формулирование гипотезы и выводимых из неё заключений, сбор соответствующих данных для проверки выводов и их последующего опровержения или подтверждения.

«Ретродуктивная стратегия представляет собой логику исследования, относящегося к философскому подходу научного реализма...» (Blaikie, 2000. P. 108). Подобно дедуктивному исследованию, оно «... также начинается с наблюдаемых регулярностей, но нацелено на поиск другого типа объяснения. В данной стратегии объяснение достигается путем установления реальной основополагающей структуры или механизма, отвечающего за создание наблюдаемой закономерности... Ретродукция использует творческое воображение и аналогию для обратного рассуждения - от данных к объяснению» (Blaikie, 2000. P. 25).

Четвертая исследовательская стратегия, называемая Блэйки абдукцией, связана с широким ^

Ol

спектром интерпретивистских подходов. Они преимущественно относятся к социальным наукам, z в то время как первые три описанных стратегии объединяют естественные и социальные науки. см

Блэйки относит себя к одному из всего лишь трех учёных в области социальных наук, который применял концепцию абдукции. По его словам, «Идея абдукции относится к процессу, используе- £ мому для генерирования социальных научных результатов на основе мнений социальных акторов с целью выведения технических концепций и теорий из основополагающих концепций и интерпре- о таций социальной жизни» (Blaikie, 2000. P. 114). Фундаментальные различия между теми или иными школами мысли четко оговариваются Блэйки: «Позитивисты сосредоточены на установлении фундаментальных паттернов или взаимоотношений социальной жизни, а критические рационалисты озабочены использованием таких паттернов для формирования объяснительных аргументов. з Однако интерпретивисты утверждают, что статистические паттерны или корреляции сами по себе MIC понять невозможно. Необходимо выяснить, каковы смыслы (мотивы), вкладываемые людьми в дей- О ствия, которые ведут к таким паттернам» (Blaikie, 2000. P. 115). О

Ясно, что стремление понять поведение находится в самом центре маркетинговой дисципли- ш ны, и именно по этой причине интерпретивизм привлекал все больше последователей среди исследователей в данной области. Однако многие исследователи чувствуют себя неуютно с тем, что воспринимается ими как субъективное и релятивистское видение мира по сравнению с объективной и абсолютистской позицией ученых-естественников, образующей основу научного подхода к решению проблем. Так, акцент как в области исследований, так и в области публикаций в маркетинге тяготеет к позитивизму, по той простой причине, что способствует получению результатов, которые могут быть легко проверены и подтверждены. Напротив, релятивистский подход означает, что единой социальной реальности не существует, а существует их множественность, каждая из которых «реальна» для тех, кто разделяет определенную точку зрения и основывает на ней свои действия. Соответственно, данная работа сосредоточена на позитивистском, или научном (scientific) подходе.

Научный подход к решению проблем

Во вводном параграфе первой главы работы Селтица с коллегами, которая является одним из общепризнанных авторитетных текстов для проведения исследований студентами в области социальных наук, недвусмысленно утверждается: «Целью исследования является нахождение ответов на вопросы посредством применения научных процедур. Эти процедуры были развиты, чтобы повысить вероятность того, что собранная информация будет релевантна по отношению к задаваемым вопросам, а также будет надёжной и беспристрастной. Конечно, нельзя гарантировать, что любое конкретное предпринимаемое исследование в действительности станет источником релевантной, достоверной и непредвзятой информации. Однако выше вероятность того, что научные

OL

то

70 >

m

О O z

0

1 о

С

со

>

м о

о

процедуры пригодны для этого в большей степени, чем любые другие известные человеку методы» (Selltiz et al., 1959).

Для начала, таким образом, представляется полезным определить природу самого научного метода.

Вначале необходимо признать, что, в то время как исследования в области социальных наук - в целом, и маркетинга - в частности, следуют тому же основному процессу, что и чисто научное исследование, и основаны на тех же процедурах наблюдения и экспериментирования, между ними существуют различия в том, что, как и в отношении информации, исследования в области социальных наук имеют дело с субъективными человеческими ценностями. Дело заключается в том, что толчком к любой исследовательской деятельности является желание знать больше о каком-то феномене, и вполне вероятно, что больше информации о нем может быть получено посредством наблюдения и экспериментирования. В области чистой науки, когда исследователь имеет дело с объективными данными, цикл научного исследования будет представлять собой последовательность, выведенную Поппером (Popper, 1968) и проиллюстрированную на рис. 1.

1. ПРОБЛЕМА

Опровержение существующей теории или ожидаемого результата

5. УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

' Между старой и новой теорией

Новая теория или\ 2. ПРЕДЛАГАЕМОЕ РЕШЕНИЕ гипотеза

4. ПРОВЕРКА

Попытка опровержения на основе наблюдения ч и эксперимента

Выведение проверяемых положений из новой теории,

3. ДЕДУКТИВНЫМ ПРОЦЕСС

Рис. 1. Цикл научного исследования4

В области чистой науки исследовательский процесс связан преимущественно с интеллектуальной деятельностью и стимулируется стремлением улучшить качество и увеличить объем знания и понимания мира, в котором мы живем. Интеллектуальное любопытство лежит также в основе прикладных исследований и исследований в области социальных наук, однако преобладающая в данной сфере мотивация, как правило, носит практический характер - выражаясь в стремлении улучшить что-либо, или даже создать что-то новое, держа в уме возможность конечного использования или цель создания. Как было сказано, процесс здесь почти аналогичен, хотя предмет исследования социальных наук зачастую не настолько поддаётся исследованию, чем природные явления. Отчасти такая неподатливость предмета может быть обусловлена относительной молодостью современных наук об обществе в сравнении с современными естественными науками (в Золотой век греческих философов и многие века спустя между ними не проводилось различий!).

В естественных науках исследование позволяет обнаружить существование природных законов, и при этом становится возможным разрабатывать теоретические объяснения не только существующего положения вещей, но и того, каковы будут, при соблюдении определённых условий, их будущие состояния. Хотя определенный прогресс был достигнут, в области социальных наук теоретические основания являются менее надежными. Точное воспроизведение тестирования чьих-либо теорий и гипотез для предсказания результатов с той же степенью точности и надежности, в сравнении с учёными-естественниками (pure scientist), для исследователя в области социальных наук (social scientist) является трудным, если не невозможным.

4 На основе (Popper, 1968).

Конечно, чистая наука также не стоит на месте, в связи с чем исследовательский цикл присущ обеим сферам наук. Вначале существование проблемы признается потому, что имеющихся у кого-то знаний и/или опыта недостаточно для того, чтоб руководствоваться ими, чтобы эти знания и/ или опыт давали точную информацию о том, как следует поступать. Столкнувшись с проблемой, некто, вероятнее всего, будет спекулировать или строить гипотезы относительно ответа, опираясь на имеющиеся знания или опыт и экстраполирование на их основе. В тех случаях, когда присутствует стойкая уверенность по поводу вероятного итога, можно сформулировать положительные гипотезы, в то время как, в случае неопределенности и ожидания нескольких возможных исходов будет сформулирована нулевая гипотеза. Селтиц с коллегами цитируют Коэна и Нагеля, утверждающих: «Мы не сможем продвинуться ни на шаг вперёд в любом исследовании, если не будем исходить из предполагаемого объяснения или решения инициировавшей его проблемы. Такие предварительные объяснения подсказываются нам чем-то в тематике исследования и нашим предыдущим знанием. Будучи сформулированы в качестве предположений, они называются гипотезами.

Функция гипотезы состоит в том, чтобы направлять наш поиск с целью упорядочения фактов. Предположения, сформулированные в рамках гипотезы, могут быть решением проблемы. Выяснить, являются ли они таковыми, - задача исследования. Ни одно из предположений не обязано непременно привести нас к цели. И зачастую некоторые из предположений несовместимы друг с ^

Ol

другом, так что не могут являться решениями одной проблемы» (Cohen, Nagel, 1934 [Op. cit: Selltiz z et al., 1959]). см

Располагая исследовательской гипотезой (или «теорией»), исследователь переходит к форму- 5 лированию серии дальнейших рабочих гипотез (тестируемых суждений) как основы для точного £ определения информации, требуемой для их проверки. Это те суждения, которые будут решающим образом влиять на подход, используемый при сборе данных, формулировку задаваемых вопросов и круг опрашиваемых, в случае если данные не могут быть получены исключительно в результате наблюдения. Сбор данных, а также вопрос о том, как мы анализируем и интерпретируем данные для -Ф-того, чтобы понять, можем ли мы сформулировать приемлемые выводы и прийти к решению нашей исходной проблемы, находятся за пределами предмета настоящей статьи. В первую же очередь необходимо разработать дизайн исследования, а для этого необходимо принять решение и выбрать между наблюдением, экспериментом или выборочным опросом (или их некоторой комбинацией), О в качестве наиболее подходящего средства обеспечения надёжности данных, необходимых для те- О стирования наших гипотез и, как мы надеемся, решения проблемы, инициировавшей весь цикл. Именно к этому мы обратимся в последующих разделах.

Наблюдение

Общепринято, что, в то время как маркетинговые исследования не являются достаточным условием конкурентного успеха, в среднесрочной и долгосрочной перспективе, конечно, они являются непременным условием дальнейшего выживания [фирмы]. К такому заключению можно прийти, рассматривая объяснения рыночных неудач, в качестве основной причины которых наиболее часто указываются нехватка или отсутствие маркетинговых исследований. В качестве же причин рыночного успеха, часто указывается распознавание рыночных возможностей, не увиденных конкурентами. В любом случае, держать руку на пульсе рынка считается главной и непрерывной заботой менеджмента фирмы. Наблюдение может быть как формальным, так и неформальным. Осуществляемое в качестве части чьей-то привычной повседневной рутины, оно, как правило, является неформальным и плохо структурированным - его часто называют «сканированием», как, например, чтение «Financial Times». Наблюдение играет решающую роль в данной деятельности. Напротив, наблюдение, проводимое в рамках маркетингового исследования, является исследовательской техникой, - фактически основой научного метода, - характеризуемой гораздо большей структурированностью и систематичностью подхода, чем тот, к которому прибегают при беглом «сканировании».

Фундаментальное различие между наблюдением-сканированием и наблюдением как техникой проведения научного исследования состоит в том, что сканирование является лишь частично структурированным и направлено на поддержание информированности, осведомлённости о

О

DL

действиях и событиях, которые могли повлиять на суждения и/или действия лиц, принимающих решения. С другой стороны, наблюдение состоит из систематического сбора, записывания и анализа данных в ситуациях, когда этот метод является наиболее подходящим, - как правило, с точки зрения объективности и надёжности, - и способен приводить к реальным результатам (например, данные о потоке людей в торговом центре) или предоставлять формальные гипотезы о взаимосвязях, которые впоследствии могут быть проверены посредством анализа в ходе эксперимента или посредством анализа данных, полученных путем опроса.. Таким образом, сканирование часто предваряет наблюдение и способно помочь сформулировать предварительные гипотезы, провести формальное наблюдение и сформулировать выводы, или формальные гипотезы, подлежащие дальнейшей проверке.

Хотя наблюдение может рассматриваться как самостоятельная техника, на практике оно наиболее часто выступает элементом одного из двух других методов. В ходе эксперимента наблюдение за поведением и его регистрация вполне могут применяться в качестве обособленной наиболее важной техники, в то время как при проведении опроса интервьюеры зачастую будут фиксировать фактическую информацию как для того, чтобы снизить нагрузку на респондента (например, информацию о форме собственности, изготовлении товаров длительного пользования), так и для того, чтобы обеспечить точность там, где респондент может быть не уверен в правильности ответа R (например, как изготовлены шины для вашего автомобиля). Простой осмотр данных быстро даст m точный фактический ответ на вопрос. Подобным же образом ТВ-метр может точно фиксировать, q на какой канал настроен ваш телевизор, в то время как вопросы, предлагающие вам вспомнить это Q впоследствии, могут привести к значительной погрешности ответа.

_ Основным преимуществом и недостатком наблюдения как метода исследования является то,

что наблюдение, в значительной степени, - деятельность в режиме «реального времени». С появлением недорогих видеокамер, действительно, стало возможным записывать события для последующего анализа, что, конечно, невозможно для включенного наблюдения, где непосредственное участие, вовлечённость наблюдателя является неотъемлемой частью методологии.

Включённое наблюдение особенно подходит для сбора качественных данных в ситуации, когда стремятся установить поведение людей в определённом контексте (семейное принятие решений, заседание членов правления, и т.д.). Однако, если только наблюдатель не известен тем, за кем наблюдает, чего обычно непросто достичь, всегда существует опасность оказать влияние на само поведение, за которым пытаются наблюдать, по причине контроля или эффекта Хоторна. Похожая опасность заключается в том, что, становясь участником событий, наблюдатель изменит собственное отношение и/или поведение, привнеся тем самым предвзятость в процесс наблюдения. (Расширенный обзор применения метода включённого наблюдения и связанных с ним проблем см. в работе (Moser, Kalton, 1971)). Стефан Браун в своей статье «Поиск информации, внешний поиск и «покупательское» поведение» (Brown, 1988) иллюстрирует ценность исследований, проводимых методом наблюдения.

Как отмечает автор во введении, «Немного найдётся тем в области потребительского поведения, столь же дискуссионных, как предпокупочный поиск информации»; но, кстати, существует чёткое различие между результатами исследований, показывающими, что потребители не заняты «поиском лучшего предложения», и убеждённостью розничных продавцов в том, что они так поступают. Браун утверждает, что обе интерпретации могут быть верны, но отражают разные точки зрения. Так, розничные продавцы наблюдают за тем, как потребители ведут себя, в то время как великое множество учёных-исследователей опрашивают потребителей и призывают их восстановить в памяти и реконструировать их собственное фактическое поведение. Однако в процессе этого большинство респондентов сосредоточены исключительно на решении о покупке и игнорируют либо забывают своё предшествующее поведение, связанное с приобретением и оценкой информации - предшествующее походу по магазинам. Чтобы преодолеть этот недостаток, Браун провёл исследование, состоявшее в наблюдении в течение недели за семьюдесятью группами посетителей торгового центра со времени их входа до времени выхода. Уже в процессе поискового исследования (exploratory study) Браун выявил три основных формы поведения покупателя: досуговое (17%), повседневные хозяйственные покупки или целевое (41%) и смешанное (42%), на основании

чего был сделан вывод о том, что потребители используют возможность похода по магазинам для сбора информации о товарах, которые они не покупают в текущий момент, предположительно, на будущее - в случае если в этих товарах возникнет необходимость. То есть «поиск лучшего предложения» в восприятии ритейлеров происходил случайно, в дополнение к главной цели посещения торгового центра. Для проверки этой гипотезы Браун предложил гораздо более строгий дизайн исследования, включающий как наблюдение, так и проведение личных интервью, тем самым подчеркнув важность применения наблюдения для формулирования гипотез и его последующего сочетания с другими подходами для проверки этих гипотез.

В целом, наблюдение обычно является первым этапом научного метода. Выявление проблемы посредством наблюдения (последовательное фокусирование) позволяет обозначить те области или сферы, детальное исследование которых может предоставить решение этой проблемы.

Эксперимент

В связи с динамичностью и сложностью большинства маркетинговых проблем, лишь немногие из них могут быть с лёгкостью исследованы с помощью экспериментального подхода, так широко распространённого в естественных науках. Тем не менее, некоторые специфические маркетинговые проблемы подходят для исследования, методом которого является эксперимент, который, бу-

OI

дучи должным образом контролируемым, может стать источником более ценных, - и зачастую с меньшими издержками полученных, - данных, по сравнению с теми, которые могут быть получены см в ходе опросного исследования. 5

В процессе эксперимента исследователь, как правило, стремится контролировать все перемен- £ ные так, чтобы изменяя одну и сохраняя неизменными другие, можно было определить влияние воздействия, или независимой переменной, на результат, или зависимую переменную. Это означа- о ет, что основным требованием для проведения эксперимента является наличие возможности чётко определить все релевантные переменные. При этом также подразумевается наличие теории, которая может формулироваться как гипотеза или гипотезы относительно природы взаимоотношений между переменными; например, если два идентичных предмета имеют разные цены, то потенци- з альные покупатели будут воспринимать тот предмет, что дороже, как более качественный. Как аль- ^ тернативное можно выдвинуть предположение, что цвет упаковки продукта будет оказывать влияние на восприятие его потребителем в отсутствие какой-либо конкретной гипотезы о том, какой О цвет будет оказывать какой эффект.

В двух словах, эксперименты обычно применяют с целью установить, существует ли причинно-следственная связь между исследуемыми переменными. Мосер и Келтон (Moser, Kalton, 1971) избегают подробной философской дискуссии о природе причинно-следственной связи, но предоставляют полезное руководство для её определения. Если А является причиной результата В, то, как правило, между А и В существует связь. Так, если курение вызывает рак лёгких, можно ожидать, что в числе заболевших окажутся скорее курильщики, чем некурящие. Все статистические данные указывают на этот вывод, но некоторые будут стремиться отвергнуть или проигнорировать его на том основании, что курение не является ни необходимым, ни достаточным условием заболевания раком лёгких. Достаточное условие будет означать, что все курильщики неизбежно заболеют раком лёгким, в то время как необходимое условие будет выполняться, если люди будут заболевать раком лёгких лишь в результате курения. Очевидно, что ни одно из этих условий не выполняется, поскольку существует множество некурящих, которые болеют раком лёгких. Тем не менее, степень связи между курением и раком лёгких настолько высока, то есть мы можем измерить, сколько курильщиков и сколько некурящих заболевают раком лёгких, и обнаружим, что вероятность того, что это заболевание разовьётся у курильщика, во много раз превышает вероятность его развития у некурящего, - что правительство сегодня настаивает на том, что на табачных изделиях должно содержаться формальное предупреждение о вреде курения. Доказательства существования причинной связи также можно обнаружить в последовательности происходящих событий, в случае очевидности того, что последующее событие не может быть причиной предшествующего. Однако, хотя предшествующее событие может быть причиной последующего, для установления того, так ли это на самом деле, необходимо применить иные тесты для проверки причинной связи.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

О

DL

В дополнение к тестам на проверку взаимосвязи также необходимо будет определить, существуют ли какие-либо промежуточные переменные, которые могут оказывать влияние на видимую взаимосвязь (или даже искажать её, маскируя взаимосвязь, или делая её незаметной). Мосер и Келтон (Moser, Kalton, 1971) иллюстрируют данную проблему посредством наблюдаемой связи между доходом глав домохозяйств (I) и их консерватизмом (C), измеряемой некоторым подходящим индексом. В то время как С может расти или снижаться параллельно с I (или наоборот!), и мы можем измерять степень взаимосвязи, рассчитывая коэффициент корреляции, мы не можем приписать существование причинно-следственной связи отношениям, не определив также временную последовательность - предшествовало ли I C или наоборот, и не установив, существуют ли какие-либо промежуточные переменные, такие как образование, род занятий, возраст или что-то ещё, что могло бы лучше объяснить существование взаимосвязи. Чем больше количество возможных промежуточных переменных, тем сложнее задача определения того, оказывают ли они влияние на существование взаимосвязи. Отсюда следует, что при разработке плана экспериментального исследования следует особо обеспокоиться определением степени зависимости, последовательности событий и возможного влияния промежуточных переменных.

Для решения этих проблем подходят три основных разновидности эксперимента, каждая из коЕ торых требует создания контрольной группы, чтобы проводить её сравнения с экспериментальной R группой, а именно:

>

о

1. Экспериментальная программа, предполагающая посттестовую проверку.

О 2. Экспериментальная программа, предполагающая пред- и посттестовую проверку.

О 3. Экспериментальная программа, предполагающая пред- и посттестовую проверку с контроль-

ной группой5.

При экспериментальной программе, предполагающей посттестовую проверку, экспериментальная группа подвергается воздействию независимой переменной, которая, как предполагается, будет оказывать конкретный эффект, и последующее поведение или состояние членов экспериментальной группы сравнивается с поведением или состоянием контрольной группы, которая не 0 подвергалась аналогичному воздействию. Например, новое лекарство «от простуды» назначается ^ 100 добровольцам, и течение их болезни сравнивается с состоянием 100 членов контрольной группы, которые должны быть настолько насколько возможно приближены по своим характеристикам к членам экспериментальной группы: по возрасту, полу, телосложению, общему состоянию здоровья, и т.д. Если экспериментальная группа продемонстрирует резкое улучшение, то, при условии отсутствия промежуточных факторов, мы можем предположить существование причинно-следственной связи между лекарством и выздоровлением и выразить степень установленной взаимосвязи количественно.

Экспериментальные программы, предполагающие пред- и посттестовую проверку, широко распространены в маркетинге; при этом экспериментатор стремится определить влияние конкретного фактора на отношения и/или поведение людей. В таких случаях одни и те же люди образуют и контрольную, и экспериментальную группу. Предположим, кто-то желает оценить влияние изменений переменной маркетингового комплекса - цены, упаковки, характеристик продукции, рекламы и т.д., и т.п. - на группу потребителей, и первым шагом должно стать установление их текущего отношения/поведения в качестве исходного пункта, служащего ориентиром в качестве базы для сравнения. Затем группа подвергается воздействию модифицированного маркетингового комплекса (всегда помните о том, что изменять можно лишь один фактор за один раз), и их отношение/поведение измеряется вновь. Вследствие экспериментального эффекта (см. ниже) было бы опасно считать, что все замеченные/регистрируемые изменения являются прямым следствием изменений в переменных маркетингового комплекса - тем не менее, если изменение имеет место, то разумно предположить, что частично это связано с изменением независимой переменной.

Экспериментальная программа, предполагающая пред- и посттестовую проверку с контрольной группой, является общепризнанным лучшим вариантом из всех трёх разновидностей, посколь-

5 В русскоязычной литературе встречается также такая классификация:

1. План эксперимента «только после».

2. План эксперимента «до - после».

3. План эксперимента «до - после» с контрольной группой. - Прим. переводчика.

ку сочетает элементы обоих описанных выше видов и, что наиболее важно, базовый ориентир для контрольной группы устанавливается до того, как экспериментальная группа подвергается воздействию; то есть можно рассчитать сходство между контрольной и экспериментальной группами, а не просто предположить их сходство, как в случае реализации экспериментальной программы, предполагающей посттестовую проверку.

Во всех экспериментах первоочередной задачей должно быть обеспечение валидности, и Мо-сер и Келтон (Moser, Kalton, 1971) цитируют проверочный лист Кэмпбелла и Стэнли (Campbell, Stanley, 1966), включающий 12 наиболее частых угроз валидности. Первые восемь из них относятся к внутренней валидности и включают:

1. Исторический фон.

Здесь проблема заключается в том, чтобы убедиться, что некий посторонний фактор, включая предыдущий опыт, не является причиной наблюдаемого результата. Создание контрольной группы и чёткое установление ранее существовавших убеждений и статусов служит главной защитой от этого источника нарушения валидности. Тем не менее, тот факт, что многие эксперименты протекают не одномоментно, а охватывают какой-то отрезок времени, означает возможность некоторого внешнего события, способного повлиять на эксперимент.

2. Изменение во времени [живых существ]. ^

Ol

Независимо от какого-либо конкретного события окружающей среды, на состояние респонден- z та может оказывать влияние течение времени - например, усталость, скука или, в случае экспе- см риментов, направленных на измерение долгосрочных последствий, - само старение. Эксперимен- 5 тальные программы, предполагающие пред- и посттестовую проверку с контрольными группами? £ предлагают наилучшую защиту от этого источника нарушения валидности.

3. Эффект тестирования. о

Учитывая, что мы учимся на опыте, неудивительно, что простой акт участия изменит наше отношение/поведение, лишь придав вес чему-то, что прежде было малозначительным или вовсе не -Ф-имело никакого значения. Опять-таки, экспериментальные программы, предполагающие пред- и посттестовую проверку с контрольной группой, позволяют оценить влияние этого фактора. з

4. Применяемый инструментарий. ^

Проведение экспериментов часто предполагает использование более чем одного инструмента

проверки, например, анкет, или интерпретацию тестовых показателей, что включает в себя формулирование суждений. Возможность предубеждённости очевидна и может быть предотвращена только в результате тщательной проверки применяемых инструментов и внедрения при возможности объективных мер.

5. Статистическая регрессия.

В силу разнообразных причин, обсуждавшихся в некоторых подробностях Кэмпбеллом и Стенли (Campbell, Stanley, 1966), существует естественная тенденция, в соответствии с которой объекты исследования демонстрируют тяготение к средней оценке в рамках конкретного теста, если проверка происходит более одного раза. Происходит ли это потому, что плохие исполнители стараются всё усерднее, а те, кто демонстрирует более высокие показатели, становятся всё самодовольнее, или потому, что, как в случае, скажем, методики прогнозного исследования с помощью метода Дель-фи, тяготение к безопасному среднему тех, кто демонстрирует «отклонение от нормы», является в целом предметом спекуляций, - существование феномена не обсуждается!

6. Процесс отбора.

Планирование эксперимента требует, чтобы экспериментальная и контрольная группы были идентичны настолько, насколько это возможно. Очевидно, что утверждение, что жители Слау (излюбленное место для пробных рынков) такие же, как, скажем, жители Абердина, потому что демографическая структура обоих городов похожа (для экспериментальных программ, предполагающих только посттестовую проверку), является пародией на реальность, оценить которую сможет любой, кто знаком с этими двумя городами. Экспериментальные программы, предполагающие пред- и посттестовую проверку, помогают преодолеть некоторые проблемы, связанные с предубеждённостью, благодаря отбору аналогичных участников эксперимента в контрольной и экспериментальной группах. Тем не менее, многие из других угроз нарушения валидности - изменение во

О

DL

времени, тестирование и т.д. - обострятся. Специализированные тексты, такие как работа Мосера и Келтона (Moser, Kalton, 1971), предоставляют исчерпывающие рекомендации относительно того, как свести к минимуму эти проблемы, которые выходят за рамки подобной статьи, ориентированной на практиков.

7. Отсев в ходе эксперимента.

Означает попросту, что некоторые из участников эксперимента «уходят», или выбывают, на протяжении эксперимента, и могут создавать посредством этого угрозу нарушения валидности эксперимента.

8. Взаимодействие фактора отбора с фактором изменения во времени.

Это проблема, возникающая, если индивиды, добровольно участвующие в эксперименте, обладают качеством, которое отсутствует у не-добровольцев, и именно это приводит к наблюдаемому эффекту или результату.

В дополнение к восьми указанным источникам нарушения внутренней валидности, Кэмп-белл и Стэнли (Campbell, Stanley, 1966) также приводят примеры четырёх источников нарушения внешней валидности, то есть степени, в которой результаты поддаются обобщению и применимы к другому человеку. Одним из примеров такого источника является реактивность. Реактивность описывает эффект взаимодействия тестирования, в результате которой «объекты» исследования R ведут себя иначе, чем могли бы. Классический пример - так называемый «эффект Хоторна», при m котором функционирование и экспериментальной, и контрольной групп значительно улучшалось q в результате осведомлённости групп о том, что за ними проводится наблюдение. Согласно Мосеру Q и Келтону, «Часто при разработке плана исследования требования внутренней и внешней валидно-_ сти являются конкурирующими; и чем сильнее акцент при планировании делается на соблюдении внутренней валидности, тем слабее он в части внешней валидности. В целом, опросы сильны в части внешней валидности, но слабы в части внутренней, в то время как в случае эксперимента дело обстоит наоборот» (Moser, Kalton, 1971). Авторы дают исчерпывающие рекомендации для контроля за действием посторонних переменных (Moser, Kalton, 1971. P. 220-224), но эти рекомендации представляют интерес главным образом для специалистов, и здесь рассматриваться не будут.

о

Опрос

Хотя и наблюдение, и эксперимент играют важную роль при проведении маркетингового исследования, именно опрос является самым известным способом сбора первичных данных - не только в маркетинге, но и в социальных науках в целом. Несомненно, такая популярность объясняется широкой распространённостью опросов общественного мнения по политическим вопросам или другим текущим проблемам, представляющим насущный интерес и вызывающим общую озабоченность, таким как здравоохранение, продовольствие, последствия загрязнения окружающей среды.

Так что же представляет собой опрос?

Мосер и Келтон посвятили свыше 500 страниц теме использования методов опроса в социальных науках, но воздержались от того, чтобы предложить соответствующее определение, на тех основаниях, что любое «из таких определений будет настолько общим, что лишит его цели, поскольку соответствующие характеристики и методы, связанные с опросом, применимы к чрезвычайно широкому спектру исследований, начиная от классических опросов, посвящённых исследованию уровня бедности, проводившихся 100 лет назад, и до опросов Гэллапа, опросов, связанных с градостроительными решениями, исследований рынка, а также бесчисленных исследований, финансируемых научно-исследовательскими институтами, университетами и правительством» (Moser, Kalton, 1971). В «Словаре по маркетингу и рекламе» издательства Macmillan Бейкер проявляет меньшую сдержанность и утверждает, что опрос представляет собой «Оценочный анализ и выводимое на его основе описание генеральной совокупности, представленной выборкой». В справочнике по маркетингу вносит свою лепту Мейер, утверждая: «Важнейшим элементом опросного метода является то, что данные предоставляются индивидом в сознательном стремлении ответить на вопрос» (Mayer, 1965). Так, Мейер видит сущность опросных исследований в том, чтобы задавать вопросы («технике анкетирования») и добавляет: «Метод опроса - наиболее распространённая техника в мар-

кетинговых исследованиях. Некоторые же доходят до того, что начинают рассматривать технику анкетирования как синоним маркетингового исследования. К сожалению, данный метод настолько универсально применяется в этой сфере, что многие исследователи используют технику опроса, в то время как более подходящими являются другие методы, - наблюдения или эксперимента».

Тулл и Албаум (Tull, Albaum, 1973) поддерживают все три предыдущих взгляда, отмечая: «Опросное исследование» - термин, допускающий множество толкований. В качестве наиболее часто используемого он подразумевает проект, нацеленный на получение информации от выборки лиц посредством использования анкеты. Вопросы могут разрабатываться с целью получения информации, которая может относиться к прошлому, к настоящему или к будущим событиям. Эти вопросы могут быть заданы в ходе личного интервью, по телефону или отосланы респонденту по почте». Тулл и Албаум подчёркивают, что при проведении опросов интерес исследователя сосредоточен на понимании или прогнозировании поведения, и предлагают в качестве собственного определения следующее: «Опросное исследование представляет собой систематический сбор информации от (выборки) респондентов для целей понимания и/или прогнозирования некоторых аспектов, связанных с поведением представляющей интерес генеральной совокупности».

Приведённые определения указывают на то, что опросы связаны с:

установлением фактов 4

Ol

посредством задавания вопросов z

для того, чтобы определить отношения и мнения; и см

для того, чтобы облегчить понимание и осуществлять прогнозирование поведения. 5

Планирование и реализация опросных исследований, а также соответствующая методология £ и применяемые техники являются предметом для другой статьи. В данной же статье нам придётся ^ довольствоваться общим представлением об опросном методе, акцентировав внимание на: о

• Целях проведения опросных исследований.

• Преимуществах и недостатках опросных исследований.

• Проблемах и темах, подходящих для опросных исследований.

со

3

и - °

Цели опросных исследовании ^

Мейер выделяет 3 вида опросных исследований, каждый их которых ассоциируется с особой О целью: опросы о фактах, опросы мнений и опросы, предполагающие выявление интерпретаций. Как предполагает название, опросы о фактах призваны обеспечить наличие конкретных количественных данных по таким вопросам, как пользование, предпочтения и привычки, и т.д.

Сколько пива Вы пьете?

Какой бренд Вы предпочитаете?

Где Вы обычно пьёте пиво? И т.д., и т.п.

Другими словами, такие опросы сосредоточены на реальном поведении, в то время как целью опросов мнений является получение мнений респондентов по определённой интересующей теме. Такие мнения почти всегда качественного характера и могут или не могут быть основаны на реальном опыте. К примеру, трезвенник может иметь довольно устойчивые представления о марках пива, ни разу даже не попробовав их. Тем не менее, отношения и убеждения потребителей, основывающиеся на имеющихся знаниях и прошлом опыте, обладают особой ценностью, помогая планировать будущую стратегию при выборе каналов дистрибуции. Как и в случае опросов о фактических данных, главной целью является испытать и оценить количественно силу и направленность мнения как основы для будущего, например, при разработке нового продукта, развитии рекламной платформы или принятии решений.

Напротив, опросы, предполагающие выявление интерпретаций, проводятся в тех случаях, когда респондента просят объяснить, почему он придерживается определённых убеждений или ведёт себя определённым образом, а не просто констатировать, что они делают, как, когда и где, и т.д. Опросы по выявлению интерпретаций часто служат первым шагом при сборе первичных данных, когда исследователь старается вникнуть в исследуемую тему и зачастую прибегает к использованию проективных методик, таких как тесты с картинками и мультфильмами, ассоциативные тесты со словами и объектами, тесты на завершение предложений и ролевые игры. Широко применяются также углублённые интервью и интервью с фокус-группами, зачастую - чтобы определить вопро-

О

DL

сы, которые предполагается включить в формальные анкеты для проведения опросов, направленных на фиксацию фактов, или опросов мнений.

Большинство опросов для исследования рынка имеют практическую цель - предоставить информацию, которая будет служить основой для принятия решений, - в то время как опросы других генеральных совокупностей обычно предполагают цели теоретического характера - улучшить понимание. Хотя такая информация может с успехом использоваться в качестве исходных данных для принятия решений, это не является её первичным предназначением. В таблице 1 обобщены разнообразные опросы, выявленные Мосером и Келтоном (Moser, Kalton, 1971); подавляющее большинство из них было инициировано скорее из интеллектуального любопытства, чем уверенностью в том, что полученная информация может послужить основой для решения конкретных проблем.

Таблица 1

Таксономия опросов

Классические опросы в рамках исследования бедности (Бут, Раунтри, Боули, Форд). Опросы, связанные с региональным планированием. Опросы по исследованию социальной сферы, проводимые правительством. Рыночные исследования, исследования целевой аудитории и опросы мнений. Опросы смешанного характера с целью обследования: Населения (перепись) Жилищных условий Сообществ Семейной жизни Сексуального поведения (Кинси) Семейных расходов Питания Здоровья Образования Социальной мобильности Профессий и специальных групп Досуга Путешествий Политического поведения Расовых отношений и меньшинств Старости

Преступности и девиантного поведения

Источник: адаптировано по (Moser, Kalton, 1971).

Преимущества и недостатки опросных исследований

В статье «Использование опросов в исследованиях промышленных рынков» Сьюзан Харт (Hart, 1987) подтверждает, что опрос является наиболее распространённой формой основного исследования, и приписывает его популярность следующим факторам:

«(i) Для целей большинства исследований требуются фактические данные, данные об отношении и/или поведении. Опросные исследования предоставляют исследователю средства сбора как качественных, так и количественных данных, необходимых для достижения этих целей.

(ii) Одним из наибольших преимуществ опросных исследований является их масштаб: огромный объём информации может быть получен с минимальными затратами от большой генеральной совокупности.

(iii) Проведение опросных исследований соответствует специфике научных исследований: они характеризуются логичностью, детерминистичностью, широтой, практичностью и конкретностью.

Элрек и Сеттл (Alreck, Settle, 1985) считают, что основные преимущества опросов состоят в том, что они являются:

то

то >

m

О O z

0

1 о

с

со

>

м о

о

• Всесторонними

• Индивидуализированными

• Многоцелевыми

• Гибкими

• Эффективными

Под «всесторонним» характером Элрек и Сеттл подразумевают, что этот метод подходит почти для всех типов исследований (ср. категоризацию Мейера на опросы о фактах, опросы мнений и опросы, предполагающие выявление интерпретаций). Четыре других преимущества тесно взаимосвязаны и сводятся к тому факту, что дизайн опросного исследования может быть таким, чтобы удовлетворять проблемам любого рода и любому бюджету. Естественно, «нащупывающее», или «быстрое и убогое» исследование, при котором оказывают давление ограниченный бюджет и сжатые сроки, в результате чего обследуется лишь ограниченная выборка на основе собственных предположений и оценок исследователя не будет столь же надёжным (и валидным), как должным образом разработанный опрос, в котором тщательно продуманные и протестированные анкеты профессионально предлагаются статистически репрезентативной выборке из генеральной совокупности. Тем не менее, на самом деле любое исследование лучше, чем его отсутствие, и есть немало свидетельств нарастания на ранней стадии непонимания по отношению к результатам ис- 4

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

OI

следования, а также недоверия к чьим-то результатам. Итак, учитывая, что сущность маркетинга z состоит в стремлении определить точные потребности потенциальных клиентов, прагматичный см подход, который предполагает получение дополнительной информации, сообразуясь с имеющимися ресурсами, не будет предпочтителен ни для одного из исследований на том основании, что ему £ не хватает строгости, обязательной в экспериментальных науках. Хотя такая строгость достижима, вопрос заключается в том, является ли она возможной, необходимой и/или целесообразна ли она. о Для большинства студенческих и практических проектов - нет!

Разумеется, опросы имеют и свои недостатки, и Харт (Hart, 1987) приводит следующие из них:

«(i) Нежелание респондентов предоставлять требуемые данные. Особое беспокойство вызывает при этом ошибка пропущенных данных, которая может свести на нет результаты исследования. US

(ii) Способность респондентов предоставлять данные. При изучении управленческих решений ^ важно обращаться к тем индивидам, связанным с организацией, которые располагают знаниями об NO исследуемом предмете и имеют соответствующий опыт. O

(iii) Влияние процесса опроса на респондентов. Респонденты могут давать ответы, которые, ш по их мнению, исследователь хочет услышать, искажая тем самым точность данных». Ошибки ответной реакции, случайные или преднамеренные, могут быть значительно снижены в результате тщательного дизайна и применения различных инструментов для проверки, о чём рассуждал в своей работе Уэбб (Webb, 2000).

Проблемы и темы, подходящие для опроса

Из приведённой выше дискуссии, и, в частности, из табл. 1, становится очевидно, что опросы могут использоваться для сбора данных фактически по любой проблеме, охватывающей отношения и поведение людей как в части их индивидуальных качеств, так и в качестве членов социальных групп или организованных групп различного рода. В сфере маркетинговых исследований Элрек и Сеттл (Alreck, Settle, 1985) выделяют восемь основных тематических категорий, а именно:

Отношения.

Образы.

Решения.

Потребности.

Поведение.

Образ жизни.

Принадлежность к той или иной социальной группе (affiliation).

Демографические характеристики.

Конечно, эти категории не являются ни взаимоисключающими, ни независимыми, однако в той степени, в которой они часто требуют различной трактовки и различных мер, данная классифика-

DL

ция является полезным руководством при планировании опросного исследования. Элрек и Сеттл (Alreck, Settle, 1985) апеллируют к когнитивно-аффективно-конативной (cognitive-affective-cona-tive, CAC) модели отношений, и рассматривают отношения как предрасположенность к действию. Также они утверждают, что отношение предшествует поведению. Другими словами, если вы можете определить и измерить отношения, вы, скорее всего, с успехом сможете предсказать поведение. Однако множество исследователей предпочитают модель ожидаемой ценности (expectancy-value, EV), разработанную на основе работ Хейдера, Розенберга и Фишбейна. Эта модель не стремится установить связь между отношением и поведением, так что может служить разрешению проблем, подобных затронутым ранее при рассмотрении целей опросов, проиллюстрированных примером с трезвенником, который может очень хорошо относиться к маркам пива, не имея намерения воплощать это отношение в поведении. Мы стремимся подчеркнуть необходимость проявления осторожности, чтобы не сделать [ошибочное] предположение о существовании причинно-следственной связи между отношением и поведением, хотя понятие последовательности в обеих моделях, CAC и EV, означает, что если поведение имеет место, то, вероятнее всего, оно будет обусловлено возникшим ранее отношением - если оно вообще существует! В любом случае, понимание основополагающего отношения будет, очевидно, иметь огромное значение для разработчика маркетинговых планов.

R Образ определяется Словарём Macmillan как «Восприятие потребителем марки, компании, тор-

m говой точки и т.д. Состоит из двух отдельных, но взаимодействующих компонентов, один из кото-q рых включает свойства объекта, а другой - характеристики пользователя». Самое важное слово в Q этом определении - восприятие. Объективно можно перечислить все свойства продукта или услуги, но значение, приписываемое этим свойствам, может варьироваться от человека к человеку. Именно поэтому при личных продажах продавец предложит потенциальному покупателю перечислить и проранжировать определенные свойства, которые они ищут в предполагаемой покупке, с тем чтобы, в свою очередь, продавец мог сосредоточиться на тех элементах, которые важны для конкретного покупателя. Однако на рынке товаров массового производства, или при составлении 0 текста плана для повышения личных продаж, нужно стремиться определить образ соответствую-■ щего объекта, а затем определить кластеры свойств, которые соответствуют требуемым сегментам рынка. Опросы предоставляют эту возможность, в частности, посредством использования метода оценочных шкал; это - другая тема для последующей статьи!

Располагая знаниями об отношении людей, и имея некоторое представление о воспринимаемых ими образах различных продуктов или услуг, следующее, что пожелал бы узнать маркетолог, - это то, как люди на самом деле осуществляют выбор между альтернативными вариантами действий. В другой работе (Baker, 2000. Ch. 9) я предложил несложную составную модель поведения покупателя, включающую элементы экономической, психологической и социологической моделей и утверждающую, что, сталкиваясь с потребностью, потребитель обратится к своему накопленному прошлому опыту (усвоенное поведение), чтобы посмотреть, имеется ли приемлемое решение. Если такое решение отсутствует, то лицо, принимающее решения, будет стремиться приобрести соответствующую информацию о соответствующих функциональных характеристиках, а также данные о соотношении издержек и выгод, связанных с возможными способами удовлетворения потребностей. Затем эта информация будет оцениваться с точки зрения собственных представлений и предпочтений лица, принимающего решения, и выбор осуществляется исходя из того, что наилучшим образом им удовлетворяет. Если маркетологам необходимо повлиять на этот процесс, то им потребуются знание информации, используемой потребителями, и оценочные критерии, применяемые потребителями для того, чтобы прийти к предпочтительному решению. Опросное исследование предоставляет средства для приобретения этой информации.

«Нужды» - это слово, которое часто вольно используется маркетологами так, как если бы оно было синонимом потребностей, желаний, предпочтений, мотивов и всего необходимого. Словарь Macmillan проясняет, что только тогда, когда выбор отсутствует, потребности и нужды будут синонимичны, в иных же случаях «нужды» (needs) будут относиться к основным средствам, необходимым для жизни, таким как продукты питания, жильё, одежда, транспорт, развлечения, и т.д. (ср.: «Маркетинговая близорукость» Теодора Левитта (Levitt, 1960)), в то время как «потребности»

о

(wants) включают в себя очень специфические средства достижения этих базовых нужд. Желания в значительной степени синонимичны с потребностями, однако этот термин подразумевает скорее более активную приверженность данному способу удовлетворения потребности, чем если бы это описывалось словом «предпочтение». Мотивы имеют коннотацию действия, совершая которое люди рассматриваются как мотивированные сделать что-либо, как правило, чтобы достичь цели, то есть удовлетворить нужду посредством поведения. Техника масштабирования предоставляет средства документирования всех этих аспектов посредством опросного исследования.

Согласно Элреку и Сеттлу (Alreck, Settle, 1985), «Измерение поведения связано, как правило, с четырьмя концепциями: что респондент делал или чего не делал; где деятельность происходила; определение сроков, включая прошлое, настоящее и будущее; а также частота или постоянство поведения». Такие данные являются фактическими и легко получаются посредством использования стандартизированных анкет, включающих вопросы «что?», «когда?», «где?» и «как часто?», обычно с множественными вариантами ответов, предназначенными для того, чтобы ускорить заполнение анкет. Конечно, подобные вопросы часто сочетаются с другими, предназначенными для измерения других тематических категорий, и могут рассматриваться в качестве ориентира для их оценки.

Хотя для целей сбора и анализа данных удобно выявлять чёткие факторы или переменные, такие как отношения, образы и т.д., реальное поведение является результатом взаимодействий ^

OI

всех этих факторов. Для того, чтобы справиться с этой сложностью, многие исследователи пред- z почитают использовать многосложные методы, описывающие поведение во всех аспектах. Таким см конструктом является образ жизни, - и он связан с «Отличительными или характерными способами существования, принятыми сообществами или их частями, и связанными с общим отношением или £ поведением относительно распределения времени, денег и усилий в попытках достичь целей, которые представляются желательными» (Словарь Macmillan). Элементы исследований образа жизни о охватывают четыре основных аспекта - род деятельности, круг интересов, мнения (сокращённо -исследования AIO: activities, interests, opinions) и собственность. Выявление подгрупп или сегментов с аналогичным образом жизни значительно усовершенствовалось с развитием методов многомерного анализа с использованием всех возможностей современных компьютеров. US

Поведение в очень большой степени опосредуется социальным контекстом, в котором оно име- ^ ет место. Отсюда следует, что понимание природы социального взаимодействия является централь- О ным для понимания реального поведения. В данном контексте принадлежность к той или иной со- О циальной группе, в терминах членства как в формальных, так и в неформальных группах, является ш богатым источником данных, представляющих особую ценность для прогнозирования вероятного поведения. К примеру, членство в референтной группе может оказывать существенное влияние на то, что считать приемлемым дресс-кодом (синие костюмы среди сотрудников IBM, джинсы у студентов), местом проживания, видом праздника, автомобилем, и т.д. Аналогично, понимание состава группы и взаимоотношений в пределах неё могут послужить ценным руководством при вводе нового продукта на рынок, помогая определить неформальных лидеров (тех, к кому прочие члены группы обращаются за информацией и советом), и сконцентрировать чьи-то усилия по продаже на этих индивидах. Опросы очень подходят для исследований такого рода.

Последняя категория Элрека и Сеттла - демографические характеристики - возможно, наиболее очевидный и легко поддающийся измерению аспект, связанный с потребительским поведением. Кроме того, большинство правительств собирают обширные данные о структуре и составе населения, и эти данные являются надёжной и малозатратной основой для проведения других исследований.

DL

Методология качественного исследования

Рассматривая вопросы, связанные с определением проблем и выбором возможных подходов к их решению, ранее мы касались различий между количественными и качественными исследованиями. Хотя оба этих подхода часто изображаются так, как будто они противоположны друг другу и являются взаимно исключающими исследовательскими методологиями, было отмечено, что в действительности они являются комплементарными и взаимно вспомогательными подходами в процессе проведения исследования. Наше обсуждение исследовательского цикла и основных мето-

дов - наблюдения, эксперимента и опросов представительных выборок на предшествующих страницах, должно быть, подтвердило такой взгляд. Тем не менее, теперь, прежде чем мы обратимся к более подробному изучению техники выборки и методов сбора данных в последующих работах, некоторые дополнительные уточнения было бы полезно привести здесь.

Возможно, главная причина того, почему многие практики с подозрением относятся к ценности качественных исследований - в отождествлении их с мотивационными исследованиями и, в частности, - с тем видом мотивационного исследования, который был разработан Эрнестом Дихтером в 1950-х годах. Именно подход Дихтера к мотивационным исследованиям и их применение к бизнес-задачам стали предметом книги Вэнса Пэккарда «Скрытые увещеватели», в которой он утверждал, что маркетологи использовали психологические и психоаналитические методы для того, чтобы обнаружить скрытые или бессознательные мотивы потребителей, а затем с помощью этой информации убедить этих потребителей приобретать определённые товары или услуги. На фоне мак-картизма и «Красной угрозы» начала 1950-х годов всего, что намекало на «промывание мозгов», однозначно следовало избегать. Если серьёзно задуматься (учитывая многочисленные провалы на выборах), становится ясно, что людей невозможно заставить делать то, что они не хотят - разве только прибегнув к принуждению. Можно долго обсуждать социальные последствия и результаты господства материалистических взглядов и общества стяжателей. Однако энергичнее всех, как Щ правило, критики из числа состоятельных граждан: именно они, кажется, наиболее обеспокоены т тем, что другие могут «поддаться увещеванию» и быть убеждены в необходимости стремиться к 0 такому же уровню материального благополучия. К счастью, технологические инновации увели-0 чивают вероятность того, что большая часть человечества сможет стремиться к более высокому _ уровню материального комфорта и поэтому разделять общую заинтересованность в ответственном потреблении. Тем не менее, это - небольшое отступление от основной мысли, из которой следует, что качественные методы исследования навлекли на себя отчасти дурную славу в результате критики некоторых методов Дихтера, и потребовалось поколение для того, чтобы развился более сбалансированный подход. 0 Опыт показывает, что качественные исследования особенно полезны в ряде конкретных ситу-

■ аций, которые могут быть классифицированы следующим образом:

1. Традиционное предварительное исследование.

2. Упорядочение и фильтрация идей.

3. Изучение «сложного» поведения.

4. Разработка объяснительных моделей поведения.

5. Предоставление возможности принимающему решения лицу воспринимать мир так, как его видят потребители.

6. Определение имеющихся потребностей и средств, необходимых для их удовлетворения. Большинство из этих пунктов говорит само за себя. Они связаны с проблемой, поднятой в

начале данной статьи: исследования в сфере социальных наук имеют дело не только с фактами, но и с ценностями. Используя качественные исследовательские подходы, становится возможным установить, каковы некоторые из таких основополагающих ценностей, и хотя можно попытаться выяснить это, наблюдая за реальным поведением, единственный действенный способ выяснить, «почему?» люди ведут себя так, а не иначе, - задать им вопрос. Даже и в этом случае не так просто заставить респондентов назвать вам истинные причины, потому что мы все склонны рационализировать поведение (указать высокую цену в качестве достаточной причины несовершения покупки, вместо того чтобы обидеть и сказать, что рассматриваемый предмет бесполезен, ужасен или что-то в этом роде). Отметим также и известную человеческую склонность стремиться угодить и дать исследователю такой ответ, который, как представляется, он хочет получить.

Чтобы преодолеть эти трудности, исследователи, применяющие качественные методы, разработали целую серию проективных методик (техник): респонденту предлагают поразмышлять над тем, как бы кто-то другой поступил в данной ситуации, например, посредством завершения предложений, дополнения диалога в мультфильме, и так далее. Разумеется, единственной реальной основой для проведения таких спекуляций является наше собственное знание и опыт, отношения и мнения, так что не удивительно, если проективное поведение будет похоже на то, как бы мы сами

о

поступили в заданной ситуации. Гордон и Лэнгмейд (Gordon, Langmaid, 1988) посвятили целую главу проективным и разрешающим методикам («Projective and Enabling Techniques»), которые они классифицировали, разделив на пять категорий:

Ассоциирование.

Завершение.

Конструирование.

Выражение.

Упорядочение выбора.

В рамках применяющихся в числе ассоциативных процедур - традиционные тесты на словарные ассоциации, такие как «Назовите первое, что приходит на ум при упоминании моющего средства», посредством классического теста Роршаха с чернильными кляксами, конструирования личностей на основе известных брендов, например, - можете ли Вы представить Foster's Lager как человека и описать его мне. Последующее уточнение направлено на то, чтобы, снабдив респондента множеством слов и картинок, попросить его выбрать те, которые они ассоциируют с названием бренда или продуктом.

Процедуры завершения приглашают респондента завершить предложение, такое как «Люди, которые управляют легковым автомобилем Порше, являются ...», или заполнить пропущенный ди- ^

Ol

алог в разговоре двух людей. Построение карт восприятия бренда (технология Brand mapping), при z котором респондентам предлагается сгруппировать сходные бренды/продукты в соответствии с см различными критериями, также рассматривается в числе техник завершения и даёт исследователю 5 возможность определить, как потребитель видит продукты, конкурирующие между собой на рынке. Процедуры конструирования также предлагают респондентам воссоздать историю по картинке (тематические апперцептивные тесты) или в ответ на проективные вопросы, посредством техники заполнения «облачка» в диалоге (вы записываете, что, по вашему мнению, думает персонаж рисунка/мультфильма), классифицировать стереотипы, - например, вы определяете категорию потреби- -Ф-теля и просите респондентов конкретизировать их потребительское поведение.

Процедуры выражения также предусматривают использование рисунков и предложение респон- з дентам описать их восприятие персоны и/или контекста. Они также могут включать ролевые игры, ^ в которых респондента просят разыграть конкретную деятельность, например, приобретение про- О дукта, или сыграть роль названного бренда. Наконец, сюда как раз относится упорядочение выбора, и респондентов просят проранжировать объекты на основании определённых критериев - эта техника очень полезна при определении того, какие альтернативы следует указать при составлении анкеты с несколькими вариантами ответов или при кодировании ответов при составлении анкет с открытыми вопросами. Тем не менее, проективные методики являются только одним подходом к проведению качественных исследований, и, вероятно, используются не так часто, как групповые дискуссии и углублённые интервью. Обе темы являются предметом другой статьи.

Кросс-секционные и лонгитюдные исследования

Вряд ли можно сомневаться в том, что когда люди говорят о маркетинговых исследованиях, они имеют в виду в первую очередь специализированные разовые, или кросс-секционные (cross-sectional) исследования, проектируемые с целью разрешения конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед ними. Учитывая мои собственные предпочитаемые определения - «маркетинг - это продажа товаров, которые не возвращаются к продающим их людям», и «маркетинг имеет дело со взаимно удовлетворяющими отношениями обмена», становится ясно, что одной из характерных черт, отличающих маркетинг от производства или продаж, является заинтересованность в развитии долгосрочных отношений с клиентами. Если это так, то было бы разумно значительную часть исследовательских усилий фирмы сосредоточить на соответствующих лонгитюдных (longitudinal) исследованиях - такая точка зрения находит дополнительную поддержку, если учесть, что привлечь нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем удержать существующего. В данном разделе мы рассмотрим природу лонгитюдного исследования, сравнив его с кросс-секционными, или исследованиями ad hoc, а затем - проведём обзор его использования как в промышленном, так и в потребительском аспекте.

О

DL

Что они собой представляют?

Согласно Вансевичу и Маттесону, «Лонгитюдные организационные исследования подразумевают использование техник и методологий, которые позволяют изучать, анализировать и интерпретировать изменения, происходящие в течение временного периода, достаточно продолжительного для того, чтобы можно было оценить значимые изменения в переменных, представляющих интерес, а также облегчить понимание причинности с исследовательской и управленческой точки зрения» (Wancevich, Matteson, 1978). Другими словами, лонгитюдный анализ связан со сбором данных посредством наблюдения, эксперимента в течение долгого времени, при этом основной целью является описание и объяснение изменений этих объектов или респондентов на протяжении периода исследования. В социальных науках в целом существует множество примеров использования лонгитюдных методов, в частности, в случае когортных, или отслеживающих, исследований, в ходе которых исследователи прослеживают развитие и поведение субъектов в течение длительных периодов. Очевидным преимуществом таких исследований является то, что они дают представление о сути и формируют понимание процесса, посредством которого происходят изменения, что существенно отличает их от масштабных кросс-секционных обследований генеральной совокупности, в результате которых происходит сегментирование - например, психографическое, по образу жизни, или сегментация по Е искомым покупателями выгодам. В последнем случае мы можем определить различные подгруппы с R точки зрения их текущего поведения, но мало что сможем сказать о том, как это поведение развива-m лось, или о том, что требуется, чтобы изменить его. Похожие слабые места могут также наблюдать-q ся в случае сбора данных посредством непрерывных методов, реализуемых, например, компаниями Q Neilsen Audit, Attwood, где основной упор делается скорее на выяснении того, Что, а не Почему. I Говоря вкратце, кросс-секционные исследования предполагают исследование одной или не-

U скольких переменных, поскольку они проводятся в определенной точке во времени, в то время

< как лонгитюдные исследования требуют измерения одних и тех же переменных или факторов в << течение ряда последовательных случаев в пределах определенного периода. Последовательный

характер лонгитюдных исследований позволяет избежать такого недостатка кросс-секционного 0 исследования, которое проявляется в «эффекте снимка» (snapshot). Это обусловлено тем, что лю-

< бое объяснение собранных данных является ретроспективным. Как сообщила Рабочая группа О SSRC (1975), «Риски, сопряжённые с переходом, при любом исследовании, от описания текущего

положения выборки генеральной совокупности к явной или неявной попытке определить причин-

< но-следственные влияния ретроспективно, усугубляются временным промежутком, который необ-^ ходимо восстановить в памяти, и характерными особенностями исследуемого предмета».

4 Так, неудивительно, что «полезные» респонденты вполне могут дать ошибочное объяснение

того, почему они ведут себя определённым образом, сталкиваясь с просьбами восстановить в памяти ранее принятые решения, сыгравшие относительно небольшую роль в их жизни в целом, касающиеся, например, выявления разницы между брендом А и брендом B.

В любом случае, кросс-секционные исследования, или исследования ad hoc, не могут сформировать адекватное представление о динамических изменениях в поведении, и для их мониторинга необходимы должным образом проектируемые лонгитюдные опросы. Под «должным образом проектируемыми» подразумеваются исследования, состоящие из измерения тех же самых объектов/ респондентов в ходе серии различных моментов времени в противоположность исследованиям, часто выдаваемым за лонгитюдные, а в действительности представляющим собой серию кросс-секционных исследований на конкретные моменты времени. Хотя такая рекомендация может показаться нереализуемой в силу своей идеальности, - она представляется оправданной, особенно если мы стремимся установить причинно-следственную связь и проявляем интерес к организационному, в противоположность индивидуальному, поведению, где последствия неверного понимания могут быть значительнее и сохраняться дольше. Хорошо иллюстрирует важность установления причинно-следственной зависимости и выявляет связанные с этим проблемы исследование Гордона с коллегами (Gordon et al., 1975), посвящённое адаптации инноваций лечебными учреждениями. Было выдвинуто предположение о том, что возросшая централизация администрирования больницей приведёт к снижению её готовности внедрять инновации в сфере закупки нового оборудования; однако ясно, что для того, чтобы проверить эту гипотезу, надо провести различия между двумя со-

вершенно разными возможностями. Во-первых, там, где власть децентрализована, может случиться так, что инновационно настроенные люди будут покупать новое оборудование и внедрять его в систему. С другой стороны, столь же правдоподобен приоритет причинно-следственной связи в том случае, когда лечебное учреждение (как система) приобретёт новое оборудование, - тогда оно будет в большей степени зависеть от индивидуальных врачей и их опыта и, таким образом, будет вынуждено больше вовлекать их в решение вопросов. Кросс-секционное исследование, направленное на определение взаимосвязи между централизацией и реагированием на изменения, не смогло бы помочь различить приоритет причинно-следственной связи между двумя переменными.

Аналогично, лонгитюдные исследования помогают снизить вероятность формулирования некорректных выводов относительно причинно-следственных связей, которые, как показал Лайкерт (Lik-ert, 1967), могут иметь место из-за наличия временного лага между определёнными классами причинных и результирующих переменных. Лонгитюдное исследование также позволяет преодолеть то, что Сэйлер (Seiler, 1967) определил как привычку к единой причине (single cause habit), при которой, основываясь на едином комплексе данных, полученных на основе кросс-секционного исследования, исследователь приписывает все наблюдаемые эффекты действию единственной причины. В действительности поведение неизбежно представляет собой результат происходящего во времени процесса, и необходимо стремиться провести мониторинг причинно-следственной цепочки, которая приводит ^ к определённым результатам, чтобы посредством этого избежать чрезмерно упрощенной трактовки z событий, зафиксированных на определённый момент в процессе кросс-секционного исследования. ^

Подводя итог, как и отмечал Кеннеди, «литература, как представляется, выступает за исполь- ^ зование лонгитюдных методов на основе тех фактов, что эта конкретная исследовательская ме- £ тодология обращается к вопросам причинности; определяет временные лаги между причиной и следствием; позволяет осуществлять анализ динамических процессов; минимизирует вероятность о ошибок, связанных с действием скрытых третьих факторов и предоставляет возможность исследователю осуществлять мониторинг происходящих в действительности изменений в зависимых и <j> независимых переменных. Лонгитюдные исследования должны предоставить потенциал для искоренения проблем, связанных с установлением причинно-следственной связи, для повышения точ- US ности концептуализации процесса, разработки более точных прогнозных моделей роста и измене- MIC ний, для того, чтобы содействовать идентификации контекстных ограничений» (Kennedy, 1982). q К сожалению, немногие научные исследовательские проекты обеспечены ресурсами достаточно q хорошо для того, чтобы обеспечить применение лонгитюдного подхода. EC

Резюме ^

В данной статье мы осуществили широкий обзор вопросов, связанных с выбором дизайна исследования, то есть - с выбором метода и подхода, посредством которых мы стремимся обеспечить дополнительную информацию, требующуюся для разрешения нашей проблемы. Такой обзор позволяет сформулировать некоторые общие принципы. Первый принцип состоит в том, что исследование обычно инициируется потому, что имеющиеся знания и опыт оказываются недостаточными или неудовлетворительными для объяснения вопроса, представляющего для нас интерес. Независимо от того, обусловлено ли такое восприятие лишь интеллектуальным любопытством или реакцией на практическую проблему, требующую разрешения, - наиболее общим подходом, которому обычно следуют, является так называемый научный метод. В сущности, научный метод требует, чтобы мы сформулировали гипотезы относительно причин и возможных решений нашей проблемы, а также разработали на их основе подлежащие проверке суждения.

Второй принцип заключается в том, что, формулируя гипотезы и развивая на их основе подлежащие проверке суждения, благоразумнее было бы сначала использовать наблюдение, чтобы понять, сможем ли мы найти приемлемое объяснение, а затем - посмотреть, поможет ли эксперимент прояснить взаимоотношения между находящимся под пристальным вниманием феноменом и факторами, которые, как представляется, связаны с ним. В естественных науках, где есть возможность контролировать множество переменных, которые могут оказывать влияние на взаимодействие(-я), представляющие для нас особый интерес, эксперименты часто могут обеспечить приемлемое решение. Однако в социальных науках, где основное внимание сосредоточено, как правило, на человеческом поведении, возможности применения достаточного для обеспечения успешности экспе-

римента контроля ограничены. Кроме того, интерес представляет, как правило, выявление знаний о том, «почему» люди поступают определённым образом, - а умозаключения, которые строятся на основе полученных в ходе наблюдения или экспериментальным путём данных, как известно, слабо справляются с этой задачей. Соответственно, исчерпав возможности наблюдения и эксперимента, большинство исследователей в сфере маркетинга захотят провести выборочный опрос генеральной совокупности, в исследовании которой заинтересованы.

Третий принцип заключается в том, что как только исследователь перейдёт от наблюдения к эксперименту, а затем - к выборочному опросу, то следует сначала предпринять качественное исследование, прежде чем попытаться количественно определить направленность и степень каких бы то ни было предполагаемых взаимосвязей. При этом проективные техники часто оказываются особенно полезными для выявления основополагающих мотиваций, которые оказывают влияние на реальное поведение. Наконец, проясняется, что разовые, или кросс-секционные, исследования могут предоставить краткое освещение проблемы - это гораздо предпочтительнее, если лица, принимающие решения, и исследователи отслеживают то, что представляет для них интерес, посредством лонгитюдных исследований.

Е ЛИТЕРАТУРА/REFERENCES И РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ИЗУЧЕНИЯ

R

> Многие источники их предлагаемого списка могут показаться «устаревшими». Однако это -

C первоисточники, образующие фундамент многих современных учебников. Предпочтёте ли вы об-

N ратиться к первоисточникам, или положиться на их современную трактовку, - вопрос выбора.

О Alreck P.L., Settle R.B. (1985). The Survey Research Handbook. Homewood, III.: Richard D. Irwin.

C Baker M.J. (2000). Marketing Strategy and Management. Basingstoke: Macmillan.

BlaikieN. (2000). Designing Social Research. Cambridge: Polity Press.

Brown S. (1988). «Information seeking, external search and «Shopping» behavior» // Journal of Marketing Management, vol. 4, no. 1, pp. 33-49.

Campbell D.T., Stanley J.C. (1966). Experimental and Quasi-experimental Design for Research. Chicago: Rand McNally.

Cohen M.R., Nagel E. (1934). An Introduction to Logic and Scientific Method. New York: Harcourt.

M Cooper P., Branthwaite A. (1977). Qualitative Technology: New Perspectives on Measurement and

^ Meaning Through Qualitative Research //MarketResearch SocietyAnnual Conference, March, pp. 79-92.

> Gordon W., Langmaid R. (1988). Qualitative Market Research: A Practitioners and Buyers Guide.

> Aldershot: Gower.

Gordon G., Kimberley H.T., MacEachran A. (1975). Some considerations in the design of effective research programs on the diffusion of medical technology / In: Abernathy W.J., Sheldon A., Prahalad C.K. (eds.) The Management of Health Care. Cambridge: Ballinger.

Hart S. (1987). The Use of Survey in Industrial Market Research // Journal of Marketing Management, vol. 3, no. 1, pp. 25-38.

KennedyA.M. (1982). Longitudinal Research Methods: Applicability in Industrial Marketing. Working Paper. Department of Marketing, University of Strathclyde.

Levitt T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August, pp. 45-56.

Likert R. (1967). The Human Organisation. New York: McGraw-Hill.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Mayer C.S. (1965). Marketing Research (Sec. 24), Statistical and Mathematical Tools (Sec. 25) / In: FreyA.W. (ed.) Marketing Handbook. New York: Ronald Press.

Moser C.A., Kalton G. (1971). Survey Methods in Social Investigation. London: Heinemann.

PopperK.R. (1968). The Logic of Scientific Discovery. London: Hutchinson.

Seiler R.E. (1965). Improving the Effectiveness of Research and Development. New York: McGraw-Hill.

Seltiz C., Jahoda M., Deutsch M., Cook S.W. (1959). Research Methods in Social Relations. London: Methuen.

Tull D.S., Albaum G.S. (1973). Survey Research. Aylesbury: International Textbook Co. Ltd.

Wancevich J.M., Matteson M.T. (1978). Longitudinal Organisational Research in Field Settings // Journal of Business, pp. 181-291.

Webb J. (2000). Questionnaires and their Design // The Marketing Review. vol. 1, no. 2, pp. 197-218.

со

Выбирая методологию исследования Текст научной статьи по специальности «Право»

Аннотация научной статьи по праву, автор научной работы — Бейкер М. Дж

Похожие темы научных работ по праву , автор научной работы — Бейкер М. Дж

Selecting a Research Methodology

Текст научной работы на тему «Выбирая методологию исследования»