CC BY
21
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ С ЦЕЛЬЮ СОХРАНЕНИЯ КУЛЬТУРНО-ЯЗЫКОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ МОРДОВСКОГО НАРОДА
Т. Г. ВАНЦОВА,
кандидат филологических наук, доцент кафедры культурологии и этнокультуры ФГБОУ ВПО «МГУ им. Н. П. Огарёва» (г. Саранск, РФ)
В последнее время глобализационные процессы, происходящие в обществе, накладывают отпечаток на все сферы нашей жизни. Не стали исключением и культурно-языковые реалии. Особенно болезненно данные процессы отражаются на миноритарных языках, к числу которых относятся и мордовские языки, обладающие низким уровнем общественного престижа.
Проблеме сохранения культурного многообразия и культурной самобытности финно-угорских народов посвящаются различного рода мероприятия: конференции, круглые столы, съезды и т. п., в рамках которых обсуждаются и пути сохранения и развития культурно-языковых достояний мордовского народа. В этом контексте эффективным фактором могло бы стать повсеместное использование национальной (мордовской) рекламы. Воздействие рекламы на «жизнь современного человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования образа жизни и мировоззрения» [2, 3]. Последний аргумент особенно важен при восприятии иноязычной культуры в условиях многонационального сосуществования, характерных и для нашей республики, и может сыграть значительную роль в процессе популяризации мордовских языков и культуры. «Являясь постоянным спутником человека, ежедневно воздействуя на него, реклама стала выполнять важнейшую роль в жизни современного информационного общества, давно уже не ограничиваясь рамками коммерческих коммуникаций» [5, 194].
Рекламная информация имеет две содержательные составляющие: информационную и эмоциональную, которые, что особенно важно при восприятии национальной рекламы, формируют положительное отношение к предмету речи. Реклама, связанная с культурной спецификой, имеет достаточно большое значение в плане повышения этнической компетентности молодого поколения путем пропаганды языка и культуры [3, 174]. Использование национальной рекламы на мордовских (мокшанском, эрзянском) языках в городском пространстве, по-нашему мнению, может стать стимулом к изучению языка и культуры мордовского народа.
Наружная реклама, являющаяся одним из сильнейших рекламных каналов СМИ, обладает огромными преимуществами: она имеет краткий контент, всегда в поле зрения реципиентов, привлекает к себе внимание. Рекламные щиты (баннеры), в последнее время широко использующиеся в городском ландшафте, сознательно или бессознательно оказывают мощное влияние на человека. Изготовленная на мордовских (мокшанском, эрзянском) языках реклама создаст позитивное отношение к культурно-языковым аспектам не только среди мордовскоязычного населения, но и среди носителей инокультур.
К сожалению, на городских улицах Саранска можно встретить лишь временные вывески на национальных (мордовских языках), информирующие о проведении каких-либо культурно-массовых меропри-
© Ванцова Т. Г., 2015
ятий, а также панно с благопожелатель-ным содержанием, например «Шумбрат!» («Добро пожаловать!»), «Сада инжикс!» («Приезжайте в гости!»), и изображением девушек в мордовских национальных костюмах. Этим практически и ограничивается стационарная реклама с национальной спецификой.
Мордовская культура - уникальное, многогранное явление. Размещение на рекламоносителях культурно-языковых концептов (символов, образов) мордовского народа может вывести их за рамки бытования в мордовскоязычной среде и сделать достоянием полиэтнического сообщества на региональном уровне.
Идея сохранения национального самосознания, основными детерминантами которого выступают культура и язык, имела бы прекрасную реализацию, в частности на баннерах, содержащих отсылки к конкретным произведениям корифеев мордовской литературы. Так, название хорошо известного читателям романа С. С. Ларионова «Стирнят-якстернят» («Девушки-красавушки») и образы привлекательных женщин-мордовок могли бы быть использованы в двуязычных рекламных слоганах товаров или услуг, предназначенных для женского пола. Например, рекламу ЗАО «Мордовские узоры» и других торговых точек, где можно приобрести мордовский женский костюм.
При рекламировании товаров для охоты, рыбалки и туризма, реализуемых в сети магазинов «Варма» («Ветер»), можно использовать название романа С. С. Ларионова «Колма вармат» («Три ветра») с изображением образа мордовского юноши-рыбака (рыболовство - один из главных промыслов мордовского народа в ХУШ-Х1Х вв.). Мордовский эпос «Ма-сторава» может стать источником появления новых брендовых марок, а может подтолкнуть развитие старых в совершенно ином русле.
При открытии новых объектов торговли в целях укрепления этнической самобытности мордвы в качестве эр-гонимов могли бы выступать религиозно-мифологические образы, такие как «Лито-
ва», «Пурьгинепаз», «Масторава», «Тюш-тя», «Куйгорож» и т. д.
Перспективы развития этнотуризма в Мордовии служат предпосылкой к созданию мордовскоязычной рекламы с использованием в ней языковых единиц с ярко выраженным культурным компонентом. При изготовлении рекламы подобной направленности необходимы знания не только мордовских языков, но и типизированных образов, характерных для национального сознания мордовского народа. «Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим не в форме слов, а в виде зрительных образов» [4]. Такими образами могут стать мифологические образы Вирявы и Ведявы, которые, на наш взгляд, целесообразно использовать в качестве рекламного фона для значимых географических объектов РМ. Например, образ Вирявы пригодился бы в рекламе заповедников нашей республики: Мордовского государственного природного заповедника им. П. Г. Смидовича на территории Темниковского района и Национального парка «Смольный» на территории Ичалковского и Большеигнатов-ского районов, перспективных для развития экологического туризма. Мифопоэти-ческий образ Ведявы может выполнять символическую функцию при составлении рекламных текстов, демонстрирующих красоту и богатство рек и озер Мордовии, что также очень существенно для трансляции уникальности региональных ресурсов.
Создание рекламной продукции на мокшанском и эрзянском языках, ориентированной на этнотуризм, сможет не только обеспечить формирование привлекательного имиджа нашего региона, но и оказать значительное влияние на популяризацию культурно-языковых традиций мордвы.
Информацию о функционировании Регионального туристского центра «Варма» можно найти лишь на немногих интернет-сайтах. Наружная национальная реклама этого предприятия могла бы способствовать увеличению притока туристов и тем
самым создать огромный потенциал для туристского бизнеса Мордовии.
Адаптация рекламных текстов с учетом фоновых знаний реципиентов обеспечивает высокую эффективность воздействия на потребителей рекламной продукции. Фоновая информация содержит «специфические факты истории и государственного устройства национальной общности, особенности ее географической среды, характерные предметы материальной культуры прошлого и настоящего, этнографические и фольклорные понятия и т. п.» [1, 36]. Реклама туристского маршрута «Эрьзя и эрзяне» в рамках деятельности данного центра с обязательным представлением на баннерах известных скульптур великого мастера мордовской земли и использованием языковых единиц с ярко выраженной национальной семантикой вызовет положительные эмоциональные реакции реципиентов и сыграет значительную роль в сохранении культурно-языковых ценностей мордовского народа.
Функционирование ресторанов, магазинов, клубов, туристских баз с национальным (мордовским) компонентом и их рекламное проектирование - важный вектор развития этнотуризма в Мордовии и серьезный стимулятор для использования культурно-языковых знаний в повседневной жизни.
Повсеместная реконструкция празднично-обрядовой культуры мордвы в современных социокультурных условиях, изучение культурно-языковых реалий в дошкольных, средних и высших учебных заведениях, а также проведение массовых культурно-развлекательных мероприятий в рамках этнокультурной специфики - все это будет способствовать адекватной интерпретации адресатом национальной рекламы.
Максимальное информирование и эмоционально-экспрессивная насыщенность рекламного текста с использованием в нем национально-маркированных лексических единиц представляют собой главные источники не только позитивного отношения к рекламируемому товару, но и
интереса к знаниям о культурно-языковых реалиях мордовского народа в процессе межкультурной коммуникации.
В современном мире активно развиваются межгосударственные научные и образовательные контакты, целью которых является изучение инокультурного пласта. Большой интерес в этой связи представляет материальная и духовная культура мордовского народа, характеризующаяся высокой символической активностью. Особым вниманием пользуется традиционная пища мордвы, длительное время сохраняющая свою богатую национальную специфику.
После закрытия ресторана «Национальный» дегустация блюд мордовской кухни в аутентичном исполнении в рамках города Саранска возможна только в ресторанном комплексе «Мордовское подворье», расположенном на территории одноименного музейного комплекса. Информация о его деятельности размещена исключительно на интернет-сайтах. Наружная реклама с языковыми средствами национально-культурного содержания, охватывающая широкую аудиторию и включающая информацию о функционировании ресторана с национальным колоритом, имела бы более значимый эффект как для привлечения потенциальных посетителей из числа жителей и гостей столицы, так и для популяризации культурного наследия мордовского народа.
В последнее время большую популярность приобретает и национальная (мордовская) печатная реклама. Рекламно-каталожные (буклеты, афиши, плакаты, листовки и т. д.) и рекламно-подарочные (визитки, календари, подарочные пакеты, поздравительные открытки и др.) издания с логотипами и слоганами, отражающими языковые и культурные реалии мордовского народа, являются атрибутами всех значимых мероприятий, проходящих в Республике Мордовия. К эффективным рекламным инструментам можно отнести и национальные промосуве-ниры с различного рода мордовской символикой. Повсеместное распространение данных рекламных носителей имеет боль-
шое значение для повышения авторитета мордовских языков и культуры в полиэтническом обществе.
Немаловажную роль при изготовлении рекламы играет и цветовое оформление. Каждой стране и народу присуща своя цветовая символика. Цвет и цветовые сочетания воздействуют на психологическое состояние человека. Цвет является одним из элементов символизма и в государственной атрибутике. В символику флага и герба Мордовии вошли мареновый (темно-красный), символизирующий жизнеутверждающее начало; белый, воплотивший духовное начало, чистоту намерений; темно-синий цвет - символ плодородия земли, наполненной влагой. Преобладание красного, белого и черного цветов характерно для традиционного мордовского костюма. Данную цветовую палитру целесообразно перенести и на национальную рекламную продукцию. Грамотная манипуляция цветовой
гаммой расширит знания реципиентов о национально-культурных особенностях восприятия цвета у мордовского народа.
Таким образом, использование национальной рекламы может стать одним из определяющих факторов в деле сохранения, развития и популяризации культурно-языковых ценностей мордовского народа. Мы не должны преувеличивать воздействие рекламы на систему любого языка, однако реклама является своего рода зеркальным отражением всех процессов, происходящих в современном обществе, и многократное повторение той или иной информации может привести к более быстрому вхождению в языковой фонд иноязычных слов, терминов, рекламных новообразований. Возможно, повсеместное использование мордовских (мокшанских и эрзянских) рекламных слоганов создаст благоприятные условия для проникновения в русский языковой пласт и адаптации в нем мокшанских и эрзянских лексем.
Поступила 08.12.2014
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК BIBLIOGRAPHY
1. Виноградов, В. С. Введение в перево-доведение (общие и лексические вопросы / В. С. Виноградов. - Москва : Издательство Института общего среднего образования РАО, 2001. - 224 с.
2. Галямов, А. Р. Вербальные и невербальные
способы манипулирования в рекламном дискурсе : автореф. дис. ... канд. филол. наук / А. Р. Галямов. - Уфа, 2012. - 23 с.
3. Зайц, Г. Актуальные вопросы развития мордовских литературных языков // Ural-istics from Hungary. Gongress XI. Internationalis Fenno-Ugristarum (Piliscsaba, 9-14. VIII. 2010). - Piliscsaba, 2010. - P. 172-182.
4. Серикова, Ю. Мужчина рекламной эпохи [Электронный ресурс] // Logodesigner. - Москва, 2003-2014. - Режим доступа: http://www.logodesigner.ru/article/427. htm. - Дата обращения: 20.11.2014.
5. Швец, А. Б. Реклама как неопознанный объект крымского туризма // Культура народов Причерноморья. - 2009. - № 176. -С. 194-197.
1. Vinogradov, V. (2001) Introduction to Translation (General and Lexical Questions), Moscow : Publishing House of the Institute of General Comprehensive Education of RAO.
2. Galyamov, A. (2012) Verbal and non-verbal ways of manipulation in advertising discourse, abstract of dissertation (Candidate of Philology), Ufa.
3. Zaits, G. (2010) Important issues of Mordovian literary languages, Uralistics from Hungary, Proceedings of XI Internationalis Fenno-Ugristarum Gongress, Piliscsaba, August 9-14, 2010, Piliscsaba: p. 172-182.
4. Serikova, Yu. (2014) Man of advertising era, Logodesigner, Moscow: 2003-2014, available: http://www.logodesigner.ru/article/427. htm [accessed 20 November 2014].
5. Shvets, A. (2009) Advertising as an unidentified object of Crimean tourism, Culture of the people of the Black Sea region, No. 176, p. 194-197.
