CC BY
27ECONOMIC SCIENCES
THE POSSIBILITY OF USING A MARKETING APPROACH IN MANAGING PROJECT
STAKEHOLDERS
Chernobaeva G.E.
Ph.D. in Economics Omsk F.M. Dostoevsky State University 644053, Russia, Omsk, Litskevich sq., 1
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ
СТЕЙКХОЛДЕРАМИ ПРОЕКТА
Чернобаева Г.Е.
кандидат экономических наук, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского,
644053, Россия, Омск, пл. Лицкевича 1
Abstract
Project stakeholder management is a complex and significant functional area of a project. The article identifies and substantiates six functions for managing project stakeholders that have the maximum optimization potential through the use of approaches, technologies and individual marketing management tools: determining the composition of stakeholders; defining stakeholder expectations; reconciliation of conflicting expectations of stakeholders; managing the change in the attitude of stakeholders to the project; formation of the marketing attractiveness of the project and its result in the market; integration of project communications.
Аннотация
Управление стейкхолдерами проекта является сложной и значимой функциональной областью проекта. В статье определены и обоснованы шесть функций управления стейкхолдерами проекта, обладающих максимальным оптимизационным потенциалом за счёт применения подходов, технологий и отдельных инструментов маркетингового управления: определение состава стейкхолдеров; определение ожиданий стейкхолдеров; согласование противоречивых ожиданий стейкхолдеров; управление изменением отношения стейкхолдеров к проекту; формирование маркетинговой привлекательности проекта и его результата на рынке; интеграция коммуникаций проекта.
Keywords: маркетинговый подход, проект, управление стейкхолдерами.
Ключевые слова: marketing approach, project, stakeholder management.
Использование проектного управления сегодня все активнее набирает обороты. Целесообразность использования предиктивного, итеративного, инкрементального и гибкого подходов к управлению проектами уже не вызывает сомнений. В мире накоплен огромный научный и практический опыт организации технических аспектов управления проектами, состоящую из формальных, упорядоченных и чисто логических частей. Но все чаще практика подчёркнуто демонстрирует необходимость более активного развития так называемого «социокультурного» аспекта, определяющего построение сети социального сотрудничества в неоднородной внешней и внутренней среде проекта. Часто эти аспекты воспринимаются запутанными, парадоксальными, лишними.
Маркетинговый подход в управлении проектами обеспечивает более точную реализацию большинства социокультурных аспектов организации проектной деятельности: управление ожиданиями клиентов, генерация идей, организация взаимодействия субъектов проекта, переговоры, получение поддержки, мотивация членов команды проекта, управление стейкхолдерами.
Целью данного исследования является определение основных возможностей использования маркетингового подхода в управлении стейкхолдерами проекта.
Существенный вклад в изучение проблем управления стейкхолдерами внесли как отечественные, так и зарубежные авторы: Р. Фриман, Дж. Хар-рисон, А. Хикс, Б. Пармар[1], Берман, С. Кота, А. Викс, Е. Джонес [2], С. Фонтейн, А. Харман, С. Шмид [3], Г. Ципес, Н. Шадаева [4], С.. Фурта, Т. Соломатина, Т. Хоппл [4]. Проблемами использования маркетингового подхода в управлении проектами занимались С. Дохолян, П. Магомедова, А. Мирзоева [6,7].
Маркетинговый подход основывается на возможности достижения собственных целей за счёт выявления и удовлетворения нужд и потребностей субъектов, вовлечённых или вовлекаемых в процесс достижения цели. Стейкхолдеры же в управлении проектами - это лица и организации, которые активно участвуют в проекте, или интересы которых могут быть затронуты как положительно, так и отрицательно в ходе исполнения или в результате
завершения проекта. Они также могут оказывать влияние на проект или на его результаты [8].
Маркетинговый подход позволяет более эффективно реализовывать следующие функции управления стейкхолдерами проекта:
1. Определение состава стейкхолдеров. Маркетинговый подход позволяет эффективно формировать списки неявных и желаемых стейкхолдеров. Неявные стейкхолдеры, традиционно, не относятся к группе типовых (заказчик проекта, инвестор, спонсор, куратор проекта, менеджер проекта, команда проекта, контракторы, субконтракторы, клиенты). Неявные стейкхолдеры - зона риска любых проектов. Не выявив данную группу на первых этапах инициации проекта, не определив степень заинтересованности и силу влияния, мы можем столкнуться с их негативным воздействием на этапе реализации. Не выявленные позитивно настроенные неявные стейкхолдеры грозят проекту упущенными возможностями.
Неявными стейкхолдерами могут являться представители органов власти, в чью зону имиджевых и профессиональных интересов попадает продукт, результат или процесс проекта. Общественные организации могут создать как препятствия, так и активно помочь в реализации проекта. Но так как список подобных организаций в большинстве случаев чрезмерно вариабелен, как порой и их интересы, то использование базовых методов даже кабинетных маркетинговых исследований уже позволяет успешно формировать списки неявных стейк-холдеров и разрабатывать стратегию управления ими.
Желаемые же стейкхолдеры - это потенциальные стейкхолдеры, которые в данный момент не проявляют интереса к проекту, но их привлечение может существенно упростить как организацию, так и последующую реализацию проекта. Маркетинговый инструментарий позволяет не только определить таких стейкхолдеров, но и разработать инструменты, направленные на формирование потребности участия в проекте за счёт повышения актуальности проекта в глазах стейкхолдера и обеспечения доступности участия в нем. Маркетинговые инструменты позволяют привлечь стейкхолдера в проект и сформировать высокий уровень лояльности к проекту, обеспечивающей реализацию роли маркетингового адвоката проекта.
Желаемыми стейкхолдерами чаще всего являются высококвалифицированные, обладающие уникальными компетенциями члены команды или менеджеры проекта; инвесторы, готовые участвовать в некоммерческих проектах; представители общественности, обладающие требуемой репутацией для частичного или полного принятия на себя роли кураторов проекта.
2. Определение ожиданий стейкхолдеров. Основой правильной организации любой маркетинговой деятельности является определение именно реальных, а не декларируемых нужд и потребностей на удовлетворение которых будет направлена деятельность компании. Проектная деятельность не является исключением. Инициируя
проект, формируя его концепцию, необходимо чётко зафиксировать ожидания каждой группы стейкхолдеров. Ведь успешность проекта, в соответствии с основными стандартами проектного управления, определяется не только получением результата проекта при заданных ограничениях по качеству, времени и бюджету, но и удовлетворённостью интересов стейкхолдеров. Прежде чем обеспечивать удовлетворённость, необходимо выявить интересы и лишь потом разрабатывать стратегию их удовлетворения.
3. Согласование противоречивых ожиданий стейкхолдеров. Маркетинговый подход позволяет обеспечить нивелирование противоречий в ожиданиях стейкхолдеров посредством использования подходов маркетингового товарного моделирования продукта проекта. Требования стейкхолдеров к проекту и его результату могут не просто не совпадать, но и полностью противоречить друг другу. Инвесторы заинтересованы в ускорении возврата инвестиций и максимизации дохода; менеджер проекта отстаивает равномерность пополнения бюджета проекта и не склонен, в большинстве случав, жертвовать требованиями к качеству и стоимости результата проекта ради ускорения возвратности инвестиций. Команда проекта заинтересована в обеспечении комфортных условий работы, а заказчик может финансово не поддерживать запросы команды. Представители органов власти могут требовать учёта текущих интересов региона, а идея проекта может вообще не ориентироваться на обеспечение эффектов регионального уровня. Координацию разнонаправленных интересов заинтересованных сторон можно обеспечить, корректируя технологию реального исполнения проекта, а порой и внося изменения в саму идею проекта с помощью маркетингового мультиатрибутивного товарного моделирования, формализующего подобные процессы.
4. Управление изменением отношения стейкхолдеров к проекту. Отношение стейкхолдеров к проекту может меняться и достаточно активно, ведь появляются новые проекты и бизнес-возможности, привлекающие больше внимания и ресурсов; могут быть допущены ошибки управления проектом, изменяющие отношение стейкхолдера. Но успешность проекта, как уже отмечалось, зависит от удовлетворённости стейкхолдеров. Применение инструментов маркетинга позволяет формировать со стейкхолдерами долгосрочные партнёрские отношения, основанные на взаимном доверии, непротиворечивости ценностей, открытости коммуникаций. Маркетинговый подход позволяет обеспечивать долговременность обязательств, обеспечивая непрерывность процесса совершенствования взаимоотношений и доступ к более широким материальным и нематериальным ресурсам заинтересованных сторон. Реализация концепции маркетинга взаимодействия в управлении проектами позволяет выстраивать и эффективные взаимоотношения между исполнителями заинтересованных сторон, что существенно повышает скорость и качество
принимаемых проектных решений, снижает их рис-ковость.
5. Формирование маркетинговой привлекательности проекта и его результата на рынке. Стейкхолдеры являются активными трансляторами информации о проекте, его результате, технологиях и участниках во внешнюю среду. При этом передаваемая информация формирует отношение к продукту проекта у потенциальных потребителей, стимулируя или блокируя спрос на него. Генерируемая стейкхолдерами информация имеет и отложенные эффекты, выходящие за границы конкретного проекта. Так стейкхолдеры формируют партнёрский имидж всех участников проекта, предопределяя возможность их участия в последующих проектах.
6. Интеграция коммуникаций проекта. Множественность субъектов проектной деятельности, преследующих порой разнонаправленные цели, распространяют во внешнюю и внутреннюю проектную среду противоречивую информацию. Такая нескоординированность коммуникаций наносит, с точки зрения маркетинга, существенный вред как процессу и результату проектной деятельности, так и конкретному предпринимателю или организации в целом.
Определение основных функций управления стейкхолдерами проекта, имеющими оптимизационный потенциал в использовании маркетингового подхода является лишь первым этапом исследования. Полученные результаты позволяют говорить о возможности маркетинговой технологизации и операционализации выделенных функций. На это будут направлены наши дальнейшие исследования.
References
1. Freeman, R.E. Stakeholder Theory: The State of the Art / R.E. Freeman, J. Harrison, A. Hicks, B. Par-mar and S. de Colle. - Cambridge: Cambridge University Press, 2010. - 343 p.
2. Berman, S. Does stakeholder orientation matter? Relationship between stakeholder management models and firm financial performance / S. Berman, A. Wicks, S. Kotha, T. Jones // The Academy of Management Journal. Special Research Forum on Stakeholders, Social Responsibility, and Performance. - 1999. -Vol. 42. - № 5. - P. 488-506.
3. Fontaine, C. The Stakeholder Theory / C. Fontaine, A. Haarman, S. Schmid // [Electronic resource]. - Access mode: 180 https://pdfs.seman-ticscholar.org/606a/828294dafd62aeda92a77bd7e5d0a 39af56f.pdf
4. Tsipes, G.L. Management of relations with stakeholders of the project: from simple to complex (part 2) / G.L. Tsipes, N.M. Shadaye-va // Project and program management. - 2015. - No. 03 (43). - S. 218228.
5. Furta, S. D. Project stakeholder management: revision of the 5th edition of the PMBOK Guide (Part II) / S.D. Furt, T.B. Solomatina, T. Hoppl // Initiatives of the XXI century. - 2014. - No. 2. - S. 27-42.
6. Chernobaeva G., Nurmaganbetova J. Marketing support of social projects on the market of physical culture and sports services // Trajectory of Science. 2018.Vol. 4.No. 9.S. 2020-2024.
7. Dokholian SV, Magomedova PA, Mirzoeva AR Marketing approach to the management of organizational projects in construction // RPE. 2012. No. 1.URL:
https ://cyberleninka. ru/article/n/marketingovyy -
podhod-k-upravleniyu-organizatsionnymi-proektami-
v-stroitelstve
8. A Guide to the Project Management Body of Knowledge. Seventh Edition// Project Management Institute URL: https://www.pmi.org/pmbok-guide-stand-ards/foundational/pmbok
PRICE CHANGES AND PRICING MECHANISMS IN THE POULTRY MARKET OF THE
REPUBLIC OF ARMENIA
Mkrtchyan T.,
Doctor of Economics,
Associate Professor of the Armenian State University of Economics, Armenia, Yerevan, 0025, 128 Nalbandyan Hambardzumyan E.,
PhD in Economics,
Associate Professor of the Armenian State University of Economics, Armenia, Yerevan, 0025, 128 Nalbandyan Karapetyan N.,
PhD student at the chair of Finances at the ASUE, Armenia, Yerevan, 0025, 128 Nalbandyan
Galstyan M.
Bachelor student at the department of Finances at ASUE, Armenia, Yerevan, 0025, 128 Nalbandyan
Abstract
Changes of food prices, which assume daily consumption, directly affect the volume and consumption structure of households, therefore, consumers are sensitive to price changes in these product markets. Among these is the poultry market, as poultry has a significant share in the structure of food consumption of the population of
