Воздействие новых инфокоммуникационных технологий на становление экономики массмедиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

воздействие новых инфокоммуникационных

технологий на становление экономики массмедиа

THE IMPACT OF NEW INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGIES ON THE FORMATION OF MASS MEDIA ECONOMY

УДК 1. 33 : [654.19 + 002.2] : [316.77 : 004]

СКОБЕЛЕВ Владимир Леонидович

доцент кафедры экономики кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, vskobelev0804@gmail.com

SKOBELEV, Vladimir Leonidovich

Associate Professor of the Economics of Film and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, vskobelev0804@gmail.com

Аннотация.

В статье обобщаются и анализируются результаты влияния современных инфокоммуникационных технологий на формирование экономики массмедиа: новые возможности в управлении социально-экономическими системами; : новый рынок спроса социальных услуг; комплекс креативных отраслей сферы массмедиа как будущая структура национальной экономики.

Ключевые слова: средства массовой коммуникации, информационно-коммуникационные технологии, виртуальная реальность, креативные отрасли.

Abstract.

: The article summarizes and analyzes the results of the impact of modern information and communication technologies on the formation of economy of mass media: new possibilities in the management of socio-economic systems; new market demand of social services; set of creative industries sphere of mass media as the prospect structure of the national economy.

Key words: mass communication, information and communication technology, virtual reality, the creative industry

Общественные отношения испытывают разноплановое влияние прогресса в области инфокоммуникационных технологий. Мы наблюдаем классический общественный конфликт, определенный еще К. Марксом, как конфликт развитых производительных сил и устаревших производственных отношений в обществе, которые перестали соответствовать требованиям организации стремительно раз-

вивающейся, высокотехнологичной медиаин-формационной и креативной части производительных сил.

В настоящей статье речь пойдет о влиянии новых инфокоммуникационных технологий на социально-экономические отношения, которые создают условия и формируют тенденцию становления нового рынка социальных услуг и формирования экономики новой ме-

жотраслевой сферы массовых коммуникаций, включающей комплекс креативных отраслей в структуре индустрии культуры и национальной экономики.

Печатные периодические издания, театр, кино, радио, телевидение во всех телекоммуникационных сегментах (эфирное, кабельное, спутниковое, мобильное), вещание в системе Интернет - это все средства массовой коммуникации (СМК), на платформе которых создаются конкретные средства массовой информации (СМИ). СМИ как институт информирования населения давно ушел в прошлое, конечно, информирование останется как функция. Сегодня СМИ с учетом возможностей интерактивного общения аудитории и вещателя стали и становятся средствами массовой коммуникации («media of mass communication», сокращенно «media of mass»), то есть «массмедиа». Это окончательно произойдет, по образному выражению М. Жванецкого, когда «телевидение рупоров перейдет в телевидение микрофонов».

СМК являются социальным институтом, так как аудитория представляет собой совокупность индивидов, которые адекватно осознают свои интересы, активно вовлечены в процесс их реализации и, соответственно, обладают своим прилюдно или публично выражаемым мнением.

Отсюда вытекает главная функция современных СМК, о которой не пишут в учебниках, быть механизмом согласования общественных, в том числе социально-экономических, интересов населения и власти, различных социальных групп, власти и бизнеса, бизнеса и населения. Именно поэтому СМК являются фактором национальной безопасности. Именно через эту целевую функцию формируется сейчас новая экономика сферы массовых коммуникаций и ее межотраслевая структура - комплекс креативных отраслей. Именно благодаря этой функции современные СМК становятся фактором управления экономическим поведением людей и сообществ, фактором экономического развития медиаиндустрии и страны в целом.

Процесс обретения средствами массовых коммуникаций новых функций и смыслов был запущен во всем мире относительно недавно (20-25 лет назад) под влиянием трех достижений инфокоммуникационнного прогресса:

• цифрового кодирования информации;

• интеграции и конвергенции СМК;

• широкополосного доступа в Интернет, обеспечивающего интерактивное общение.

Мы наблюдаем следующие последствия и новые возможности, открывшиеся после массового внедрения этих инфокоммуникацион-ных инноваций:

1) унифицировались типы контента: видео, аудио, тексты.

2) стираются границы между создателями и потребителями контента;

3) начался процесс взаимопроникновения любителей и профессионалов как создателей контента (теоретически, при определенных условиях и ограничениях каждый человек, оснащенный технологией, может быть СМК);

4) интерактивность СМК дала возможность появиться эффективной обратной связи, как недостающему звену управления социально-экономической системой (кибернетической искусственной системой);

5) новые СМК в сочетании с управленческими, мультимедийными и высокоскоростными компьютерными технологиями родили новую технологию, способную создавать виртуальную реальность.

С применением технологии виртуальной реальности уже создаются саморазвивающиеся социальные и корпоративные онлайн сети. На их основе на наших глазах и с нашим участием создается разумное медиа-информационное пространство развивающихся виртуальных миров, совокупность которых называется «виртуальной реальностью».

Новые виртуальные миры будут создаваться как образы будущего, где все возможно: человек может быть тем и кем он хочет, как, где и когда хочет, без каких-либо границ и ограничений, кроме правовых, нравственных и общекультурных норм. «Виртуальная реальность» будет становиться всё более независимой от нас. Она будет формироваться как альтернативная социально-экономическая система и, что принципиально важно, по тем же законам, с теми же социосистемными процессами познания, образования, управления и производства, как и реальная.

В частности, например, вуз, являющийся научно-образовательным центром и частью

глобального медиаинформационного пространства, станет частью будущей «виртуальной реальности». И мы должны к этому готовиться. В силу технологических изменений в условиях постиндустриальной экономики на первое место по значимости выходит подготовка новых, креативных кадров на основе новых образовательных технологий, которые должны разрабатываться и внедряться во взаимосвязи и взаимодействии со всеми процессами социосистемы (познания, образования, управления и производства). При этом сложность решения этой актуальной задачи заключается в том, что образовательные учреждения должны готовить студентов к работе, которой еще не существует, к будущему, которое еще прогнозируется. Входом в область этих знаний являются знания в области массмедиа.

Через технологии виртуальной реальности открывается главная возможность в области управления и экономики искусственных систем, а именно: возможность моделирования взаимодействий между машинами, между людьми и машинами, между людьми, социальными группами и сообществами, бизнесом и его объединениями, между обществом и государством, между странами и союзами стран, то есть возможность моделирования их поведения и развития.

Можно сказать, что под воздействием технологии виртуальной реальности формируется новая технология - прогнозирования и планирования массовых коммуникаций социально-экономической системы, построенная на принципах и критериях согласования экономических и социальных интересов ее субъектов.

При таком новом подходе к моделированию социально-экономической системы ключевой фигурой становится продюсер, но не в нынешнем его смысле как управляющий процессами производства кино- и телепроектов, а как продюсер, который должен быть метапрофессио-налом, в первую очередь профессиональным медиапродюсером, создающим интерфейс взаимодействий людей, социальных групп и обществ с виртуальным миром. Тем самым такой продюсер творит виртуальную реальность как модель самой реальности.

Сегодня нет знаний, как управлять системой под названием «виртуальная реальность».

К другим возможностям в сфере массовых коммуникаций, которые появились или вскоре появятся под воздействием новых инфоком-муникационных технологий, относятся: биометрические универсальные удостоверения личности; предоставление государственных и муниципальных услуг в электронном виде (в соответствии с ФЗ-210 [1]) на основе единой инфраструктуры, технологий электронного правительства и информационных систем всех ветвей власти; система электронного аутсорсинга всех государственных услуг; информационно доступное и повсеместное онлайн-го-лосование; глобальное медиаинформационное пространство рекламоносителей; применение технологии дистанционного образования; повсеместные универсальные рабочие места на дому; повсеместное применение мультимедийных технологий в медицине, робототехнике, в других отраслях; формирование точного портрета пользователя СМК.

Характеристика перечисленных возможностей и результатов их использования, которые окажут влияние на национальную экономику, сведены в таблицу 1.

В ближайшие 4-5 лет под воздействием инфокоммуникационных технологий произойдут следующие изменения в аудиовизуальной сфере: переход от централизованной трансляции контента к индивидуальному, нелинейному режиму телесмотрения; создание системы универсальных интерактивных, индивидуальных СМК; появление цифровых технологий производства медиаконтента на основе «ретрообразов», взятых из аудиовизуальных произведений прошлых лет; медиа-аудиовизуальное производство по принципу сам себе продюсер, сценарист, режиссер, оператор; полноценное интерактивное участие пользователя в телевизионных программах с использованием технологии «Телевебинар» и создание медиастудии «виртуальной реальности» [2]; применение в новом телевидении «кинетических» технологий современных игровых консолей, что открывает дополнительные возможности индивидуального дистанционного образования и приведет к появлению интерактивных телепрограмм; просмотр кино- и ТВ контента с переходом на технологии цифрового объемного про-

Таблица 1

Новые социальные, организационные, производственные возможности СМК

Технологии Возможности Решаемые задачи

1. Биометрические универсальные удостоверения личности Развитие самонастраивающейся системы личных сервисов Обеспечение процессов жизнедеятельности с контролем по нормативно-правовым параметрам

2. Электронное правительство Единая инфраструктура и информационная система всех ветвей власти (правительство, парламент, правосудие, правовая статистика) Все государственные и муниципальные услуги в электронном виде

3. Электронный аутсорсинг Система аутсорсинга всех государственных услуг Повсеместная замена бюрократического аппарата индустриального общества

4. Электронное онлайн-голосование Развитие прямой демократии и открытой конкуренции Доступное и повсеместное голосование и оценка рейтингов всех лиц, принимающих решения, продуктов, услуг, работ на рынке

5. Электронная корпоративная сеть рекламоносителей Глобальное медиаинформаци-онное пространство рекламоносителей Новая система маркетинговой логистики потребителей

6. Дистанционное образование Развитие системы повсеместного дистанционного образования Образование с доставкой учебного аудиовизуального контента, контролем полученных знаний и квалификационной аттестацией

7. Удаленные рабочие места Переход на создание качественных удаленных рабочих мест Повсеместное создание универсальных рабочих мест на дому

8. Мультимедийные технологи Технологическое развитие других отраслей Повсеместное применение инфоком-муникационных технологий в медицине, робототехнике, других отраслях

9. Технологии Интернета и интерактивно -го взаимодействия Возможность создавать и применять адресную, креативную рекламную информацию Формирование точного портрета пользователя

ецирования (использование таких технологий для кинотеатрального просмотра произойдет позже в силу необходимости перестроить сложившуюся технологию плоского экрана). Характеристики перечисленных технологий и новых возможностей аудиовизуальных СМК приведены в таблице 2.

Все перечисленные возможности, возникающие под воздействием новых инфокоммуни-кационных технологий, являются предметом экономики и управления сферы массмедиа.

Причем цифровое кино и новое телевидение стоят в авангарде развития и массового внедрения новых инфокоммуникационных технологий, так как являются финансовой платформой их коммерциализации.

Микроэкономика - наука об экономике отраслевых рынков спроса и предложения товаров и услуг. Спрашивается, причем здесь СМК. Еще лет 10 назад можно было бы сказать, что ни при чем. Сегодня, благодаря технологиям виртуальной реальности, применяемым в

петербургским экономическим журнал • № 1

2015

20

Таблица 2

Технологические изменения, которые произойдут в кино и телевидении в ближайшие 4-5 лет

Технологии Возможности Решаемые задачи

1. «Умное» программирование телесмотрения Индивидуальное программирование сетки вещания по выбору из всей массы ТВ контента Переход к индивидуальному нелинейному режиму телесмотрения любого телеканала

2. Технологии интернет-распределения и управления медиа-потоками Возможность каждого индивида представлять собой средство массовой коммуникации Создание системы универсальных интерактивных индивидуальных СМК и оценки медиапотребления

3. Цифровые технологии Новое функциональное использование аудиовизуальных произведений прошлых лет Производства медиаконтента на основе «ретрообразов» с закреплением авторского права актеров на использование образа

4. Дешевые цифровые технологии Возможности любого индивида стать в одном лице продюсером, сценаристом, режиссером, оператором Индивидуальное медиааудиовизуаль-ное производство контента

5. Мультимедийные, телекоммуникационные технологии («Телевебинар») Возможность индивида стать частью медиаинформацион-но-го потока и оказывать на него влияние, создание медиастудии «виртуальной реальности» Интерактивное участие телезрителя (пользователя) в ТВ программах с использованием современных веб-камер и дополнительных настольных приложений к компьютерам

6. «Кинетические» технологии современных игровых консолей в интерактивном ТВ Индивидуальное полное интерактивное участие зрителя (пользователя) в ТВ программе с применением приставок, распознающих движения, жесты и мимику индивида Производство и вещание новых интерактивных ТВ программ с участием зрителя (пользователя), влияющего на сюжет программы

7. Цифровое проецирование объемного изображения Новое качество домашнего просмотра кино- и ТВ контента Массовый выпуск домашних кинотеатров с объемным изображением

медиаинформационном пространстве, новые СМК в системе Интернет становятся способом удовлетворения социальных потребностей.

Всем известна классификация потребностей по Абрахаму Маслоу [3], ставшая одной их теоретических основ маркетинга. Маслоу писал свою книгу, когда еще не было науки «Маркетинг», поэтому сейчас правильнее говорить не о потребностях, а о нуждах человека, которые существуют вне обстоятельств и экономических условий. Это очень важно. Так как нужда является главным фактором формирования интереса, то есть интерес - это стремления удовлетворить нужду. Вспомним

эту классификацию и ответим на вопросы: что легче удовлетворить - физиологические или социальные нужды? каким способом легче и дешевле удовлетворить социальные нужды?

Отвечая на эти вопросы, мы отмечаем, что в структуре нужд наблюдается глубокое противоречие современного общества между уровнем легкости удовлетворения физиологических нужд и трудностью удовлетворения нужд социальных. Виртуальное медиапро-странство, благодаря легкости интерактивной коммуникации из любой точки мира, становится альтернативой пространству реального мира. Особенно ярко такой эффект имеет

место в социальных сетях, которые становятся средой удовлетворения социально-психологических нужд индивида: социальной (нужда социальной идентификации), нужды уважения и самореализации. Почему? Потому что в современном информационном обществе удовлетворение этих нужд и спрос на них стали основной ценностью. Человек обязан быть успешным (нужда в самореализации). Успех должен быть признанным в обществе (нужда в уважении). Человек должен идентифицировать себя с обществом и принадлежать к какой-то одной или нескольким социальным группам (социальная нужда).

Новые средства массовой коммуникации создают медиаинформационнные пространства, где, с одной стороны, предлагается недорогой и достаточно эффективный способ удовлетворения социальных нужд, а с другой - удовлетворяется массовый спрос на них. Многие утверждают, что это суррогатное, мнимое удовлетворение, и будут правы, но в логике индустриального общества материальных благ. В обществе информационном действуют уже другие законы. Будь вы владельцем огромного имущества или признанным членом финансового сообщества, но в тематической сети вы ничего не значите. Да, все хорошо знают, как телевидение накачивает медийной значимостью людей, по сути ничего не значащих.

Таким образом, мы уже наблюдаем, как формируется экономика новых, ранее не существовавших, рынков нематериальных услуг, удовлетворяющих социальные потребности аудитории СМК.

Кроме этого, СМК обладают технологиями, влияющими на создание благоприятных или неблагоприятных условий на отраслевых рынках, в особенности в креативных отраслях. Именно изменение условий является способом влияния на экономические интересы участников этих рынков.

Особенно значительна роль СМК в развитии новаций и инноваций через стимулирование и побуждение общества, экономической системы определять и поддерживать успех технологических проектов, который выражается в его прибыльности, в конкурентоспособности на рынке, а не в званиях и прошлых наградах.

Говоря о технологиях влияния на экономическое поведение людей, речь не идет о влиянии СМИ на массовое сознание, о «зом-бировании» аудитории, как пишут журналисты. Все это сказки. Нужно говорить о такой социальной функции телевидения, например, в целях национальной безопасности, которая профессионально называется «коррекцией поведения социальных групп и индивидов». Причем те возможности по коррекции поведения, какие уже сейчас имеют социальные сети как СМК, телевидению и не снились.

В 2003 году автор получил перевод книги Дугласа Рашкоффа «Медиавирус как поп-культура тайного воздействия на ваше сознание» [4]. Книга объясняла, что под оболочкой медиави-руса скрывается идеологический код - «мем», который в составе мем-комплекса, меняющего восприятие реальных событий, внедряется в сознание индивида.

Профессионально поданные новости тоже влияют на наше восприятие реальности. Но мем более осмыслен, мобилен, изменчив, проще запоминается, быстрее распространяется и, самое главное, он легко встраивается в разные смыслы и контексты. В соединении с другими более архитипными мемами, такими как справедливость, вера, любовь, образуются мем-комплексы, через которые человек осознает окружающий мир, оценивает внешние события. На примере политических отношений все мы помним мемы про «жуликов и воров», про «честные выборы», «белые ленточки», «сетевых хомячков», «норковые шубы» и др.

В прошлогоднем номере «Петербургского экономического журнала» автор писал об экономической справедливости [5, с. 12-27], обращаясь к теории архитипных мемов, которые эволюционно формируются у человека подобно генам, то есть по Дарвину, и доказывал, что через мем-комплекс на базе мема справедливости можно влиять на экономическое поведение человека. Подобные способы коррекции поведения обоснованы и опираются на самые последние исследования в области «нейробиологии», из которой вышла новая наука «нейроэкономика».

Таким образом, СМК обладают потенциальными возможностями воздействовать через инфокоммуникационные технологии

на экономическое сознание, на осознание экономических интересов индивида и, в итоге, на экономическое поведение индивида, групп и сообществ, то есть СМК становятся фактором экономики и управления.

Экономическое сознание формируется на 20-30% знанием экономических законов (научными знаниями) и на 80-70% практическим опытом (обыденным сознанием). Этот зна-ниевый комплекс формирует экономическое мышление индивида. СМК воздействуют через образы, вызывающие эмоции, на обыденное сознание, отражающее мнение большинства. Человек с таким экономическим мышлением вступает в экономические отношения и деятельность, которая выражается в простом действии - калькулировании затрат ресурсов и в оценке результатов. Применяя критерий оптимальности, индивид-профессионал принимает рациональное экономическое решение и выбирает экономическое поведение адекватное экономической реальности, то есть адекватное конкретным условиям. Но у непрофессионала эта адекватность выражается не в рациональной, а в эмоциональной форме.

В обществе под влиянием совокупности экономических поведений разных индивидов формируется экономический менталитет, влияющий на результативность экономической деятельности. Экономический менталитет большинства соответствует какому-либо стереотипу и становится вне всякой критики (непререкаемым). Это называется эффектом стереотипа общественного сознания. Тем более, что выбор рационального экономического решения и поведения человека осуществляется по критерию справедливости, эволюционно «вшитому» в участки нашего мозга как ориентация на мнение большинства.

СМК способны создавать эффект стереотипного экономического мышления на трех уровнях: государственном мышлении; рыночном с позиции частных интересов; рыночном с позиции социальных интересов.

Перечислим самые насущные проблемы СМК, требующие срочного решения:

1. В короткие сроки и в больших масштабах увеличился рынок услуг СМК. Он будет расти, что в ближайшие годы создаст огромный дефицит нового креативного контента.

2. Потребитель получил возможность контролировать контент и создавать индивидуальные сетки (программы) вещания, что заставляет СМК дифференцировать контент, учитывая потребности разных групп аудитории.

3. Производитель и вещатель контента получили обратную связь с аудиторией и возможность оценивать спрос на контент, но эти возможности не используются в силу монопольного применения в России системы мониторинга телесмотрения и контактов аудитории, который осуществляется в рамках одной компании ТНС Медиа (филиал TNC Gallup Media) на основе не более 3500 респондентов на всю Россию в городах более 100 тыс. населения. То есть охват мониторингом российской аудитории составляет менее 50% населения страны.

4. Распространение интерактивных массовых коммуникаций открыло возможность для адресной рекламы и предопределило в целом необходимость создания креативной информации.

5. В условиях необходимости максимизации аудитории в интересах рекламодателей установилась особая экономическая модель СМК, основанная преимущественно на доходах от размещения рекламы в контенте, который стал выполнять функцию рекламоносителя.

6. Рекламная модель экономической деятельности СМК основана не на классических двусторонних отношениях купли-продажи продавца и покупателя, а на особых отношениях обмена на двух рынках (рынке контента и рынке рекламы) в треугольнике отношений «вещатель-аудитория-рекламодатель».

7. Рекламная экономическая модель СМК привела к парадоксальному экономическому механизму, а именно: к оценке рекламодателем свободного времени аудитории, что переориентировало целевую функцию СМК как контент-провайдера на интересы рекламодателя.

Кроме организационно-технологических проблем следует обратить внимание на следующие две острые проблемы:

• технологическое и экономическое проектирование российского медиаинформаци-онного пространства осуществляется сейчас по форматам массмедиа США;

• проектирование смыслов и образов будущего в российских СМК занято смыслами и образами, произведенными массмедиа США.

В настоящее время различные СМК не имеют своей отраслевой принадлежности, что затрудняет управление ими и анализ развития их экономики в системе индустрии культуры и национального хозяйства. Например, судя по классификатору ОКВЭД, нет такой отрасли, как телевидение. О СМК в Интернете и говорить не приходится.

Любой отраслевой комплекс группируется по технологической схожести, в нашем случае -по схожести аудиовизуальной и других медиа-технологий. По этому признаку, а также по признаку креативности кадров можно объединить в одну экономическую систему ряд креативных отраслей: кино- и видеопроизводство; производство контента для аудиовизуальных СМК; производство анимации, кинодистрибьюция и кинопоказ с применением различных мультимедийных технологий; производство продукции печатных СМК и изданий; деятельность театров; массовые спортивные и зрелищные проекты; музыка и музыкальное производство; видеоигры, мультимедиа, компьютерные игры, онлайн-игры; программное обеспечение развлечений и образования; мода и дизайн; туризм (внутренний и въездной); бизнес картинных галерей, выставочный бизнес; реклама и маркетинговые коммуникации; создание и производство продуктов (произведений) народного творчества и художественного промысла; инкубаторы для творческих компаний.

Этот межотраслевой комплекс сферы масс-медиа формируется и станет самостоятельной структурой индустрии культуры и национального хозяйства.

В настоящей статье были обобщены и обоснованы особенности предмета, цели, задач, функций, методов и организационного структурирования экономики сферы массмедиа, которая формируется на наших глазах под воздействием современных инфокоммуника-ционных инноваций как составная часть национальной экономики. Этот процесс следует понимать как реализацию большого проекта государственного значения.

По мнению автора, сейчас есть реальная возможность выступить инициатором и будущим разработчиком и, возможно, координатором этого проекта. Такая возможность появляется не часто, это эксклюзивная возможность. В пользу будущего понимания того, что нам следует заняться этим проектом, приведу следующий аргумент.

Будущее управляет сегодняшним днем, оно самоуправляемо и проецирует нам свои этические и другие, в том числе экономические императивы. Мы сегодня в состоянии разобраться в пределах этого управления. То есть мы должны принять инфокоммуникационное будущее как неизбежное и достроить его до того варианта, который устраивает нас.

Если мы этого не сделаем, будущее достроят за нас, для нас, но без нас. Это закон: не имеющий своего проекта, обязательно становится частью чужого проекта.

Список литературы

1. Федеральный закон от 27.07.10 № 210-ФЗ (ред. от 31.12.14) «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг» / Консультант Плюс, 1992-2015. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_165305/ (дата обращения: 18.12.2014).

2. Интерактивное ТВ / Телевебинар. HD Media. URL: http://www.hdmedia.ru/ru/pro-jects/televebinar/ (дата обращения: 20.12.2014).

3. Маслоу А. Г. Мотивация и личность: пер. с англ. СПб.: Евразия, 1999.

4. Дуглас Рашкофф. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание: пер. с англ. М.: Ультра. Культура, 2003.

5. Скобелев В. Л. Анализ современных теорий и практики социально-экономической справедливости // Петербургский экономический журнал. 2014. № 1. С. 12-27.