CC BY
83
08.00.05 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ
08.00.05 УДК 338
ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФАРМДИСТРИБЬЮТОРСКИХ УСЛУГ: ИНФРАСТРУКТУРНО-КОНСАЛТИНГОВЫЙ АСПЕКТ
© 2017
Митрошкина Лариса Николаевна, региональный директор «Фармфорвард-Волга»
Нижний Новгород (Россия) Мордовченков Николай Васильевич, д.э.н., профессор кафедры «Сервис и экономика» ИПТД - филиал ГБОУ ВО Нижегородский государственный инженерно-экономический университет,
Княгинино (Россия) Панина Елена Владимировна, аспирант Нижегородский государственный инженерно-экономический университет, Княгинино (Россия)
Тихомиров Геннадий Александрович, к.в.н., профессор Нижегородский государственный инженерно-экономический университет, Княгинино (Россия)
Аннотация. Статья посвящена выбору оптимальной стратегии маркетинга для эффективного оказания фармацевтических дистрибьюторских услуг на мезоуровне. Также данная публикация имеет методологический характер. Целью является разработка методических рекомендаций по согласованности действий при производстве лекарственных средств и маркетинге при трансформации фармдистрибьюторских услуг на мезоуровне и повышении их эффективности.
Материалы и методы. Рассмотрена связь между производством лекарственных средств и производственным маркетингом, между производством услуг и социальным маркетингом. Показана функциональная зависимость роста потребительского спроса населения на лекарственные средства от применения комплекса маркетинга и повышения эффективности фармдистрибьюторских услуг. Определена роль дистрибьютора (консультанта) в инфраструктуре фармдистрибьюторских услуг региона и рассмотрено влияние интеллектуального капитала в исследуемой сфере. Представлена методика определения величины неудовлетворенного спроса на лекарственные средства и табличная модель формирования информационного ресурса неудовлетворенного спроса на лекарственные средства на мезоуровне. Рассмотрен системный подход к рекламной деятельности в сфере фармдистрибьюторских услуг.
Ключевые слова: дистрибьютор, инфраструктура, консалтинг, консультант, лекарственные средства, маркетинг, мезоуровень, неудовлетворенный спрос, потребитель, производство услуг, реклама, фармдистри-бьюторские услуги, фармотрасль, человеческий капитал, эффективность.
THE IMPACT OF MARKETING AND ADVERTISING ON THE EFFICIENCY OF PHARMACEUTICAL DISTRIBUTION SERVICES: INFRASTRUCTURE-CONSULTING ASPECT © 2017
Mitroshkina Larisa Nikolaevna, the regional director «Farmforvard-Volga»
Nizhny Novgorod (Russia) Mordovchenkov Nikolay Vasilievich, the doctor of economic sciences, the professor of the chair of «Service and Economics» Nizhny Novgorod State University of Engineering and Economics, Knyaginino (Russia)
Panina Elena Vladimirovna, the post-graduate student Nizhny Novgorod State University of Engineering and Economics, Knyaginino (Russia) Tikhomirov Gennadiy Aleksandrovich, the candidate of military sciences, the professor Nizhny Novgorod state engineering-economic university, Knyaginino (Russia)
Abstract. Introduction. The article is devoted to the selection of the optimal marketing strategy for the effective delivery of pharmaceutical distribution services on the meso-level. Also, this publication is a methodological nature. The aim is to develop guidelines for consistency of action in the production and marketing of medicinal products in the transformation of pharmaceutical distribution services on the meso-level and increase their efficiency.
Materials and methods. The relationship between the production of medicines and industrial marketing, services between production and social marketing. It is shown that the functional dependence of the population growth in consumer demand for medicines from the use of marketing mix and efficiency of pharmaceutical distribution services. The role of the distributor (consultant) in pharmaceutical distribution infrastructure services in the region and the ef-
fect of intellectual capital in the studied area. It is done a procedure for determining the amount of unmet demand for drugs and tabular model of information resource unmet demand for drugs at the meso-level. It is considered a systematic approach to promotional activities in the field of pharmaceutical distribution services.
Keywords: distributor, infrastructure, consulting, consultant, medicine, marketing, meso, pent-up demand, the consumer, production services, advertising, pharmaceutical distribution services, pharmaceutical industry, human capital, efficiency.
Введение
Повышение уровня жизни населения как очень важный социально-экономический фактор во многом определяется качеством предоставления услуг, в том числе консультационных. По нашему мнению, одной из самых значимых отраслей сферы услуг является дистрибьюторская деятельность в области фармацевтики [18]. В настоящее время качество же предоставления подобных услуг оставляет желать лучшего [6; 23, с. 12].
Трансформация социально-экономического развития России в условиях глобализации рынка услуг имеет реальные возможности для преобразований в сфере управления фармдистрибьюторскими услугами на мезоуровне в силу их специфики и особенностей. Высокий уровень развития фармдистри-бьюторских услуг - это не только гарантия воспроизводства населения и повышения эффективности здо-ровьесберегающих технологий, но и основа обеспечения экономической независимости регионов.
Несовершенство и противоречивость методо-лого-теоретических подходов в современной науке требует исследования инфраструктурных проблем в фармотрасли экономике, менеджменте и маркетинге.
В условиях современного рынка требуется осуществить включение маркетинга как базового элемента рыночной инфраструктуры в процесс эффективного функционирования услуг, в т. ч. фармдистрибьюторских услуг на мезоуровне.
Современный маркетинг является основой формирования рыночной экономики. Его роль в здравоохранении и предоставлении медицинских услуг представляется значительной. В поисках оптимизированной модели на фармацевтическом рынке услуг необходимо соотнести производство лекарственных средств и возможности мезомар-кетинга.
Поэтому цель данной публикации состоит в разработке методических рекомендаций и подходов по взаимодействию производства лекарственных средств и фарммаркетинга при трансформации фармдистрибьюторских услуг на мезоуровне и повышении их эффективности.
Материалы и методы
В данной работе рассматривается понимание таких экономических категорий как «услуга» и «дистрибуция».
В классической школе Ф. Котлера под услугой понимается огромное разнообразие видов деятельности [15]. Как «специфический вид товара» определяет услугу в своих работах Г. Беквит [3]. Согласно ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению.
Термины и определения» «услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению потребности потребителя услуг» [30]. Есть и другие высказывания [26], с которыми можно согласиться.
Для целей данной работы формулировка фармацевтической услуги представляется следующим определением. Фармацевтическая услуга - это предоставленная населению фармацевтическая помощь на сервисном (коммерческом) уровне как результат профессиональной деятельности фармацевтических работников в целях сохранения и поддержания здоровья граждан. Авторы полагают, что фармацевтическую услугу можно трактовать как работу, в процессе выполнения которой не создается новый лекарственный препарат, но может измениться его качество за счет информационно-консультаци-онного сопровождения.
В литературных источниках интересен подход к функциональному пониманию роли дистрибьютора, осуществляющего реализацию фармпрепаратов (лекарственных средств) и производство фармацевтических услуг, в том числе консультационных.
Авторы солидарны с С. Б. Пашутиным, что в цепочке «производитель - фармдистрибьютор — розничный продавец (аптека) или больница - потребитель» [23, ^ 42] дистрибьютор фармацевтической продукции осуществляет функции не только оптового звена, но и логистического оператора. Причем в развитии подобного промежуточного звена заинтересованы и фарминдустрия, и розничные продажи, которые являются диаметрально противоположными субъектами фармрынка.
Во многих научных трудах роль маркетинга определяется в формировании и стимулирование спроса, изучении запросов потребителей и ориентации на них производителей товаров и услуг [4; 9; 13; 14; 17; 28; 29].
Среди основных концепций маркетинга авторы в данной работе выделяют непосредственно маркетинговую (направленную на нужды и запросы потребителей) и социальную (направленную на повышение уровня жизни граждан) концепции [7; 9, с. 33; 9, с. 37].
С целью определения потребительского выбора лекарственных средств авторами статьи использована функция полезности (модель) Р. Стоуна [27]. В книге А. Томпсона [25] освещены вопросы исследования экономического состояния и управления деятельностью фирмы, включающие, в частно-
сти, анализ покупательского спроса, использованный авторами публикации.
Результаты
По нашему мнению, на фармацевтическом рынке наблюдается причинно-следственная связь, с одной стороны, между производством лекарственных средств и производственным маркетингом, а с другой стороны - между производством фармдист-рибьюторских услуг и социальным маркетингом.
Каждый из этих компонентов преследует собственную (локальную) цель. В частности, от производителей лекарственных средств требуется:
- максимальный объем производства лекарственных средств в условиях ограниченности (дефицита) ресурсов, т. е. (Я <Ятах,).
- минимизация (оптимизация) затраченных ресурсов при нормированном (рациональном)
>
экономически и социально обоснованном процессе производства или создание предельно допустимого (стратегия оздоровительной достаточности для населения) объема производства лекарственных средств (5" < Бток г).
При этом исходными данными являются ресурсы R:
Я (С; х1; х2; ■■■ хп; ■■■ Рп)> (1)
где С - капитал фармацевтического предприятия; хг - материальные запасы (фонды) фармацевтического предприятия; Рг - рыночные цены на производимые лекарственные средства;
Процесс производства лекарственных средств характеризуется технологическим процессом в виде графической модели (рис. 1).
г,
Рисунок 1 - Технологический процесс производства лекарственных средств на фармацевтическом предприятии: Яг - производственные ресурсы; Тг - технологический процесс производства; Я - реестр (номенклатура) выпускаемых лекарственных средств
Данный технологический процесс производства лекарственных средств может быть представлен в виде функциональной модели вида:
= (Х-1;Х2; ■,.хп;а1;а2; ■ ■■ап), (2) где аг - коэффициенты технологического процесса г-го ресурса в процессе производства лекарственных средств;/(хг; аг) - производственная функция.
Прибыль фармацевтического предприятия от производства и реализации лекарственных средств можно рассчитать по следующей формуле:
РЯ = РзБ(Я1)-ТР1х1, (3)
при условии
^Рг х < Стахг ,
где Стах г - предельно выделенные денежные средства за определенный период времени по приобретению необходимых ресурсов Яг (основных и оборотных средств); Р5 - рыночная стоимость лекарственных средств, $.
На основе стратегического управления специализированным предприятием по формированию его конкурентоспособности менеджмент фармацевтического предприятия формирует свой собственный маркетинг по возможному (максимальному) оптимистическому сценарию реализации лекарственных средств в пределах его срока годности, с предварительной проработкой (в ходе проведения маркетингового опроса) на предполагаемый сегмент потребительского рынка фармацевтических услуг.
В этом случае экономически обоснованная стоимость произведенного лекарственного средства в сегменте рынка N может быть представлена так же в виде функции потребительского спроса, т. е.:
Хз = Р(Рз; Рг; Т>2; ■■■ Рп; а3; Щ; ■ ап), (4) где Ря - стоимость лекарственного средства, $; -стоимость на другие лекарственные средства, пользующиеся спросом у потребителей (покупателей), $; aS - коэффициент потребительского предпочтения, $; а1; ...; ап - коэффициент потребительского предпочтения лекарственных средств из их ассортимента, 1; 2; ... ; п.
При определении коэффициентов необходимо применить дискретную функцию полезности конкретному потребителю лекарственных средств из рассматриваемого сегмента потребительского рынка фармдистрибьюторских услуг:
9 = 9(х 3; Х1; ■■■ Хп; ^1; ■'■ ^П^' (5) где х3;х1; ...хп - реестр лекарственных средств, в которых нуждается население.
Так, в модели Р. Стоуна [27] задача потребительского выбора, функция полезности (реаби-литационно-оздоровительный эффект для фарм-дистрибьюторских услуг) будет иметь следующий вид:
Г (6)
хп; а.г; ■.. ап) = АХ1 Х2 Соотнесение возможного сценария потребительского выбора с данной функцией 9(х1; ■,хп;а1; ... ап)приводит к логически последовательной интерпретации этой функции потребительского спроса на лекарственные средства:
—--- , (7)
Рз (аг+ а2 +•••<% +'" ап)
где С - покупательная способность населения из сегмента фармацевтического рынка на приобретение необходимых лекарственных средств, за конк-
ретный промежуток времени; Р3 - стоимость лекарственных средств, $; аг; ... а5; ап - коэффициент потребительского предпочтения (перечень лекарственных средств), 1, 2..., 8, п.
Указанная функциональная зависимость подтверждает тот факт, что рост потребительского спроса населения на лекарственные средства Х3 возможен с позиции вариативности:
- путем уменьшения цены на лекарственные средства, Р3.
- с помощью увеличения коэффициента а3, что достигается с помощью средств рекламы, РЯ, паблисити, активизации и эффективности фармдис-трибьюторских услуг.
Вместе с тем практическая реализация функции:
= Р(Р\; Р2; .■■ Рз; Рп; «1; ■■■ ^3, «п) (8) формируется известными эконометрическими методами (в т. ч. методами математического моделирования). В частности формализация функции Е зависит от идентификационных переменных Р!;Р2; ■■■Рп , однако переменные а1;-а3;-ап не идентифицированы, т. е. определяются на основе трансцендентности функции (с использованием метода экспертных оценок).
При этом увеличение Х3 (объема производства, продвижение лекарственных средств на рынок фармацевтических услуг в т. ч. дистрибуции) зависит от воздействия рекламы, РЯ и т. д.
По нашему мнению, функции подобные (8) реально отражают зависимость Х3 не только от стоимости (цены) лекарственных средств, в которых в большей степени нуждается население, но и от стоимости (цен) на остальные лекарственные средства, а также классификации всего ассортимента лекарственных средств по типу замещения или дополнения по отношению к первым [25]. Это актуально не только со стороны перепроизводства лекарственных средств, но и в связи с санкциями некоторых зарубежных стран и ответными российскими санкциями.
Например, рассматриваются альтернативные функции спроса на конкретное лекарственное средство из реестра лекарственных средств (I = 1, 2, ..., п) [25]:
Хк=Аар1;р%2;...р%к;...р™С (9)
где С - совокупный доход (выручка) на мезоуровне - ВРП.
А - нормирующий множитель, отражающий зависимость спроса Хк на к-е лекарственное средство от РЯ, рекламы, т. е. от массива информации в СМИ о предлагаемом для населения лекарственном средстве.
Коэффициенты а^а^, ...ап отражают причинно-следственную связь (по типу аналогии)
идентичных лекарственных средств по типу замещения или дополнения.
Так в функции спроса на конкретное лекарственное средство:
Хк=А*\;...р£к;...р™. (10)
При этом величина ак < 0.
В случае а(т ^ к) < 0, т. е. лекарственное средство дополняет к-е лекарственное средство, при а(т ^ к) > 0, т-е и к-е лекарственное средство замещают друг друга. Авторы полагают, что опыт применения вариационного метода оптимизации «производство лекарственных средств -мезомаркетинг» характеризует функцию спроса потребителя лекар-ственных средств на конкретное лекарственное средство как целевую функцию производствен-ного маркетинга производителя лекарственных средств. В основе производственного маркетинга (услуг), его структурного подразделения отражена не функция спроса на к-е лекарственное средство Хк , а возможная выручка от реализации к-го лекарственного средств, т. е.
Ук = рк;хк, (11)
где - возможные доходы (выручка) от реализации лекарственного средства лекарственных средств; хк - функция спроса на к-е лекарственное средство; рк- рыночная цена на к-е лекарственное средство.
Таким образом, применение вариационного метода оптимизации производственной и маркетинговой составляющей при активном участии фармдистрибьюторских фирм в процессе мониторинга емкости рынка и потребительского предпочтения со стороны населения при изучении потребительского спроса и прогнозировании экономически обоснованной потребности в лекарственных средствах формирует реальные условия для создания востребованной индустрии и институализации фармдистрибьюторских услуг на мезоуровне.
По мнению авторов статьи, важным ресурсом при создании службы маркетинга на отдельно взятом предприятии фармдистрибьюторских услуг является интеллектуальный капитал в инфраструктуре фармдистрибьюторских услуг на мезо-уровне (рис. 2).
На современном этапе развития инфраструктуры фармотрасли существует потребность развития сферы человеческого капитала и формирования финансово-экономического механизма повышения эффективности фармдистрибьюторских услуг региона. Совершенствование кадрового потенциала способствует повышению рентабельности инфраструктуры фармдистрибьюторских услуг, интеллектуального капитала (Щ) в условиях современного рынка (рис. 3).
Рисунок 2 - Интеллектуальный капитал в инфраструктуре фармотрасли региона
Рисунок 3 - Модель комплексной системы повышения эффективности фармдистрибьюторских услуг в условиях рынка
В свою очередь реклама (рассматривается авторами как информация о потребительских свойствах фармдистрибьюторских услуг с целью создания спроса на них) как двигатель торговли лекарственными средствами и фармдистрибьюторскими услугами направлена на стимулирование продаж фармацевтического предприятия [16] и повышения эффективности фармдистрибьюторских услуг.
При этом используются различные технологические приемы для повышения привлекательности и приобретения рекламируемых лекарственных средств потребителями. Здесь необходимо соблюдение и выполнение стратегических устано-
вок по созданию позитивного «портрета» фирмы и ее кадрового персонала не только перед потребителями лекарственных средств, государственной власти, но и перед поставщиками.
Многое зависит также от социально-психологического климата в коллективе фармацевтической фирмы, что в той или иной мере сказывается на успехе и ее рейтинге на фармацевтическом рынке фармдистрибьюторских услуг.
Вместе с тем комплексный, системный переход к рекламной деятельности предусматривает функционирование таких элементов, как экзогенная
и эндогенная (внутрикорпоративная) реклама, а также имиджевая реклама фармацевтической фирмы.
Экзогенная реклама представляет собой непосредственную рекламу фармдистрибьюторских услуг, услуг по распространению и полезности того или иного лекарственного средства и включает в себя широкий спектр деятельности:
- распространение прайс-листов;
- ретрансляция информации по почте, интернету;
- реклама в средствах массовой информации -соответствующие (профессиональные, профильные, специализированные, местные) издания, радио и ТВ, а также некоторые средства наружной рекламы (баннеры и т. д.);
- сопровождение сформированных клиентских заказов как собственными рекламными материалами, так и информационными изданиями фирм-поставщиков;
- рекламная поддержка и продвижение новых для российского рынка препаратов (совместные promotion - акции с производителями лекарственных средств);
- реклама ассортимента фирмы в рамках выставок, ярмарок, фондов, конференций, симпозиумов, семинаров медработников и прочих публичных мероприятий.
Эти составляющие ресурсы рекламы способствуют привлечению новых потребителей лекарственных средств, а постоянным клиентам фармдист-рибьютора необходима информация о возможных изменениях стратегии, ассортименте, цене или особенностях сервиса услуг. Реклама фармдист-рибьюторских услуг способствует убеждению целевых клиентов в преимуществе взаимодействия с конкретным дистрибьютором.
Имеется также финансово-хозяйственная полезность для дистрибьюторства: в плане реализации «неликвидных» лекарственных средств необходимо включать различные анонсы о возможных распродажах.
Имиджевая реклама включает в себя спектр PR, в который входят мероприятия по продвижению «портрета позитивного» дистрибьютора.
Это касается работы со СМИ, «раскручивающими» в необходимом ракурсе фармдистрибью-торскую фирму, инновационные «шаги» в ее развитии, направленные на стремление оказать помощь и содействие потребителю лекарственных средств, отобразить значимые вехи в процессе ее функционирования. Кроме того, это касается реализации мероприятий, которые проводятся совместно с государственными структурами, аптекарской сетью, поставщиками (безвозмездные раздачи лекарственных средств, спонсорская помощь малоимущим, инвалидам, детям, пожилому поколению
граждан, ветеранам, участников ликвидации последствий аварии на ЧАЭС и др.).
Эффективность рекламы может быть обеспечена созданием собственных рекламных изданий и буклетов, участие в выставках, ярмарках, форумах, проведение презентаций, конференций и прочих общественно полезных мероприятий по решению инфраструктурных проблем на рынке фармдистрибьюторских услуг.
В результате у возможного потребителя лекарственных средств возникает ассоциация в том, что именно этот дистрибьютор отвечает его замыслам и стратегиям к оздоровлению, а для производителя лекарственных средств этот дистрибьютор является надежным и перспективно мыслящим ин-новатором для успешного продвижения лекарственных средств на российский рынок фармпродукции.
Вместе с тем у государства и социума складывается мнение о фармдистрибьюторской фирме как о законопослушном налогоплательщике и надежном форпосте отечественного здравоохранения.
Внутрикорпоративная реклама включает в
себя:
- непрерывный мониторинг текущего состояния фармацевтической фирмы и перспективы ее совершенствования (стенгазеты, Site в интернете и т. д.);
- мотивация персонала фирмы о возможных полезных «шагах» (бесплатное питание, обучение, переподготовка, охрана здоровья, корпоративы, возможность отдыха);
- повышенное внимание к знаменательным событиям в жизни сотрудников (юбилей, свадьба и т. д.), возможная поддержка при неблагоприятном стечении обстоятельств;
- проведение традиционных праздников и застолий (подарки, сувениры, поздравления);
- формирование пакета джентельменского набора (услуг): календари, часы, канцтовары, ручки, фирменные майки и прочие.
Создание корпоративной культуры ассоциируется у персонала фармдистрибьюторской фирмы с чувством единой сплоченной семьи, уверенно смотрящей в будущее, заботливой, заинтересованной в благе каждого его участника.
Сформированная команда создает реальные условия для решения неординарных задач фарм-дистрибьюторской фирмы в условиях конкурентной среды.
В условиях конкурентной среды величину неудовлетворенного спроса на лекарственных средств на мезоуровне целесообразно рассчитывать по адаптированной для фармдистрибьюторских услуг методике И. Н. Мытника [19; 20, с. 80].
Величина неудовлетворенного спроса со стороны потенциальных покупателей лекарственных средств определяется по следующей формуле:
НС = УСс •а, (12)
где НС - величина неудовлетворенного спроса на лекарственные средства в регионе; УСлс -удовлетворенный спрос на лекарственные средства; а — соотношение НС к удовлетворенному спросу.
Для создания оптимизационной модели качества жизни, здоровьесберегающих технологий фармдистрибьюторских услуг необходимо взаимодействие экономически обоснованного ресурса мезомаркетинга и инфраструктуры фармдистрибь-юторских услуг, использование инструментария анкетного опроса и эконометрических методов и моделей.
Важнейшей задачей современного маркетинга (рекламы) фармдистрибьюторских услуг является полное удовлетворение платежеспособного спроса на лекарственных средств со стороны населения региона и на этой основе формирование расширенного воспроизводства лекарственных средств и экономики регионов в целом.
По нашему мнению, алгоритм формирования информационного ресурса неудовлетворенного спроса на лекарственные средства на мезоуровне может быть представлен в виде табличной модели (табл. 1).
В ходе анализа полученных результатов мониторинга возникает необходимость создания и развития эффективной рекламы лекарственных средств.
Таблица 1 - Мониторинг неудовлетворенного спроса на лекарственные средства в процессе производства фармдистрибьюторских услуг
Наименование дистрибьютора (консультанта), организации, учреждения Количество необходимых лекарственных средств в ассортименте Потребительный спрос на лекарственные средства
№ наименование лекарственных средств модификация лекарственных средств срок годности лекарственных средств РФ / Зарубежные страны, регионы продолжительность применения эффективность (по мнению потребителей)
По нашему мнению, прогнозируемая эффективность рекламы лекарственных средств в условиях рынка нового розничного продавца, например, при открытии аптеки можно рассчитать по следующей формуле:
эг =И
'=0 ] =1
АБ
И
(13)
где Эр - прогнозируемая эффективность рекламы лекарственных средств при открытии новой аптеки в условиях конкурентной среды; ДВ - прирост выручки, вызванный воздействием рекламы на процессе функционирования рынка фармдистрибьюторс-ких услуг; И - расходы на рекламу, вызвавшие прирост выручки, с одной стороны и полезность для потребителей препарата - с другой; г - количество размещенной информации о лекарственном средстве; ] - возможная полезность лекарственных средств для предлагаемого пациента (покупателя); т - предполагаемое количество покупателей лекарственных средств (после презентации); п -количество потенциальных покупателей.
В результате проделанной работы определена функциональная модель производства лекарственных средств. Экономически обоснованная стоимость их производства представлена в виде функции потребительского спроса и функции полезности с позиции сценария потребительского выбора.
Определено, что рост потребительского спроса лекарственных средств возможен с позиции вариативности: уменьшения цены или повышения коэффициента потребительского предпочтения (что возможно за счет средств комплекса маркетинга и активизации фармдистрибьюторских услуг). Определена важность влияния интеллектуального капитала на инфраструктуру фармдистрибьюторских услуг на мезоуровне. Отдельно выделено влияние рекламы на эффективность фармдистрибьюторских услуг на мезоуровне.
Предложена методика определения величины неудовлетворенного спроса со стороны потенциальных покупателей лекарственных средств. Представлена табличная модель формирования информационного ресурса неудовлетворенного спроса на лекарственные средства на мезоуровне.
Заключение
Рассмотренное воздействие маркетинга и рекламы на эффективность производства фармдис-трибьюторских услуг в виде методических и концептуальных основ позволит бизнес-сообществу иметь методическую базу по развитию ресурсов фармотрасли и выявлению экономически обоснованных резервов и возможностей на мезоуровне. Приведенный подход может быть трансформирован и в других отраслях экономики, а также на медицинские услуги и консалтинг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Abraham G. Hartzema, Eleanor Peretto, Jan D. Hirsch, Pharmaceutical Chartbook. CRC Press, 1990.344 p.
2. Jones А. М. The Elgar Companion to Health Economics. Edward Elgar Publishing, 2012. 550 p.
3. Beckwith H., Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing. Hachette UK, 1999. 272 p.
4. Boyd H. W., Walker O. C. Marketing Management. A. Strategic Approach. Boston, IRWIN. Angl. M. : Business Book, 1995. 702 p.
5. Dogramatzis D., Pharmaceutical Marketing: A Practical Guide. CRC Press, 2015. 400 p.
6. Handfield R. Biopharmaceutical Supply Chains: Distribution, Regulatory, Systems and Structural Changes Ahead. CRC Press, 2012. 272 p.
7. Jella N. Marketing Management. Lambert Academic Publishing. 2012. 632 p.
8. Lerer L., Piper M. Digital Strategies in the Pharmaceutical Industry. Springer, 2003. 239 p.
9. Philip T. Kotler, Kevin Lane Keller. Framework for Marketing Management. Pearson Education, 2015.360 p.
10. Rollins B. L., Perri M. Pharmaceutical Marketing. Jones & Bartlett Publishers, 2013. 284 p.
11. Smith M. C. Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. CRC Press, 1991. 440 p.
12. Vogel R. Pharmaceutical Economics and Public Policy. CRC Press, 2007. 274 p.
13. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия управления: 5 факторов успеха / Пер. Врублевская Н. А. Москва : АО «Интерэксперт», 1995. 344 с.
14. Галкин Р. А., Двойников С. И., Павлов В. В. Маркетинг, лизинг, логистика и здравоохранение : монография. Самара - Спб. : Перспектива, 1998. 176 с.
15. Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. М. : Вильямс, 2010. 1072 с.
16. Луненко Е. А., Кунев С. В. Тенденции, проблемы и перспективы развития маркетинга фармацевтического бизнеса в ХХ1 веке // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 3 (221). С. 12-20.
17. Митрошкина Л. Н., Мордовченков Н. В., Тихомиров Г. А. Опыт применения маркетинга при формировании современных фармдистрибьютер-ских услуг // Новая наука: современное состояние и пути развития. Оренбург : Стерлитамак: РИЦ АМИ, 2016. С.267-271.
18. Митрошкина Л. Н., Мордовченков Н. В., Тихомиров Г. А. Сопоставление взглядов о значении дитрибьютерских услуг на фармацевтическом рынке // Актуальные вопросы образования и науки. Тамбов : Консалтинговая компания Юком, 2015. С. 98-101.
19. Мордовченков Н. В. Концепция обеспечения конкурентоспособности фармдистрибьютор-
ских услуг на мезоуровне // Вопросы новой экономики. 2016. № 2 (38). С. 55-58.
20. Мытник И. Н. Моделирование и прогнозирование потребности торговых организаций и предприятий в товарах (на примере областного звена потребительской кооперации) : дисс. канд. экон. наук. Москва, 1991. 135 с.
21. Основные концепции фармацевтических услуг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://studopedia.ru/4_16602_tema-osnovnie-ponya-tiya-o -farmatsevtiche skoy-usluge -sistema-samopomo -shchi-i-samoprofilaktiki.html (дата обращения 09/12/2016)
22. Пашутин С. Б. Особенности Российского фармацевтического рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5 [Электронный ресурс]. Режим доступа: mavriz.ru>articles/2004/5/3433.html (дата обращения 10.12.2016).
23. Пашутин С. Б. Эффективная дистрибь-юция. Организация и управление собственной филиальной сетью. М. : ООО ИНЦ «Альфа»-ПРЕСС», 2006. 288 с.
24. Старостенкова Т. А. Профессиология и специалисты в области образования фармацевтической промышленности // Психологическая наука и образование psyedu. Ru, 2014, № 2. С. 209-218.
25. Томсон А., Формби Д. Экономика фирмы. М. : ЗАО «Издательство Бином», 1998. 544 с.
26. Услуга // Википедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: ru.wikipedia.org> Сервис (дата обращения 10/12/2016).
27. Функция полезности Стоуна [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://axd.semestr.ru/ econ/stone.php (дата обращения 03/12/2016).
28. Шаповалова Л. 5P социального маркетинга, 2011 [Электронный ресурс]. Режим доступа: marketing.spb.ru>lib-mm/tactics/5p_social.htm. (дата обращения 10.11.2016).
29. Шевелева И. В. Анализ состояния и прогнозирование регионального фармацевтического рынка (на примере Нижегородской области) : дисс. канд. экон. наук. М. : РГБ, 2003. 223 с.
30. ГОСТ Р 50646-2012. Услуги населению. Термины и определения. Введ. 2014-01-01. М. : Стандартинформ, 2014. 27 с.
REFERENCES
1. Abraham G. Hartzema, Eleanor Peretto, Jan D. Hirsch, Pharmaceutical Chartbook. CRC Press, 1990. 344 p.
2. Jones А. М. The Elgar Companion to Health Economics. Edward Elgar Publishing, 2012. 550 p.
3. Beckwith H., Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing. Hachette UK, 1999. 272 p.
4. Boyd H. W., Walker O. C. Marketing Management. A. Strategic Approach. Boston, IRWIN. Angl. M. : Business Book, 1995. 702 p.
5. Dogramatzis D. Pharmaceutical Marketing: A Practical Guide. CRC Press, 2015. 400 p.
6. Handfield R., Biopharmaceutical Supply Chains: Distribution, Regulatory, Systems and Structural Changes Ahead. CRC Press, 2012. 272 p.
7. Jella N. Marketing Management. Lambert Academic Publishing. 2012. 632 p.
8. Lerer L., Piper M. Digital Strategies in the Pharmaceutical Industry. Springer, 2003. 239p.
9. Philip T. Kotler, Kevin Lane Keller. Framework for Marketing Management. Pearson Education, 2015.360 p.
10. Rollins B. L., Perri M. Pharmaceutical Marketing. Jones & Bartlett Publishers, 2013. 284 p.
11. Smith M. C., Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. CRC Press, 1991. 440 p.
12. Vogel R. Pharmaceutical Economics and Public Policy. CRC Press, 2007. 274 p.
13. Wiseman A. Strategiya marketinga: 10 shagov k uspekhu. Strategiya menedzhmenta: 5 faktorov uspekha (Marketing Strategy: 10 Steps to Success. Management Strategy: 5 factors of success). Per. s nem. Vrublevs-koj N. A. Moskva : AO «Interekspert». 1995. 344 p.
14. Galkin R. A. Doubles S. I., Pavlov V. V. Marketing lizing logistika i zdravookhranenie (Marketing, leasing, logistics and health), monografiya. Samara, Spb : Prospect. 1998. 176 p.
15. Kotler P. T., Armstrong G. Osnovy marketinga (Principles of Marketing). Moskva : Williams. 2010. 1072 p.
16. Lunenko E. A. & Kanev S. V. Tendentsii problemy i perspektivy razvitiya marketinga v far-matsevticheskom biznese XXI veka (Trends, problems and prospects of development of marketing in the pharmaceutical business XXI century). Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbGPU. Ekonomicheskie nauki, 2015, No. 3 (221), pp. 12-20.
17. Mitroshkina L. N., Mordovchenkov N. V., Tikhomirov E. A. Opyt primeneniya marketinga pri formirovanii sovremennykh farmdistribyuterskikh uslug (Experience of marketingin the formation of modern pharmaceutical distribution services). Novaya nauka sovremennoe sostoyanie i puti razvitiya Orenburg Ster-litamak RITSAMI, 2016, pp. 267-271.
18. Mitroshkina L. N., Mordovchenkov N. V., Tikhomirov E. A. Sopostavlenie vzglyadov o znachenii ditribyuterskikh uslug na farmatsevticheskom rynke (Comparison of views on the meaning of ditribyuterskih services in the pharmaceutical market). Aktualnye vo-prosy obrazovaniya i nauki. Tambov Konsaltingovaya kompaniya Yukom, 2015, pp. 98-101.
19. Mordovchenkov N. V. Kontseptsiya obespecheniya konkurentosposobnosti farmdistribyu-torskikh uslug na mezourovne [Concept of ensuring the competitiveness of pharmaceutical distribution services at the meso-level]. Voprosy novoj ekonomiki, 2016, No. 2 (38), pp. 55-58.
20. Mytnyk J. H. Modelirovanie i prognoziro-vanie potrebnosti torgovykh organizatsij i predpriyatij v tovarakh na primere oblastnogo zvena potrebitelskoj kooperatsii (Modelling and forecasting needs of commercial organizations and enterprises in the goods (for example, regional managers of Consumer Cooperatives)) : dissertation of the candidate of economic sciences., Moskva : RSL. 1991. 135 p.
21. Osnovnye koncepciyi farmachevtitsches-kich uslug (The basic concepts of pharmaceutical services) [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://studope-dia.ru/4_16602_tema-osnovnie-ponya-tiya-o-farmatsev-ticheskoy-usluge-sistema-samopo-moshchi-i-samopro-filaktiki.html (reference date 09/10/2016).
22. Pashutin S. B. Osobennosti Rossijskogo far-matsevticheskogo rynka (Peculiarities of the Russian pharmaceutical market). Marketing v Rossii i za rubezhom, 2004, No. 5. [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://www.mavriz.ru> articles / 2004/5 / 3433.html (reference date 10/09/2016).
23. Pashutin S. B. Effektivnaya distribyutsiya Organizatsiya i upravlenie sobstvennoj filialnoj setyu (Efficient distribution. The organization and management of its own branch network). OOO IITS AlfaPRESS. Moskva. 2006. 288 p.
24. Starostenkova T. A. Professiologiya i obra-zovanie spetsialistov farmatsevticheskoj otrasli (Profes-siology and education professionals pharmaceutical industry). Psikhologicheskaya nauka i obrazovanie psy-edu Ru, 2014, No. 2, pp. 209-218.
25. Thomson A., Formby D. Ekonomika firmy (Economy Companies). Moskva : ZAO Izdatelstvo Binom. 1998. 544 p.
26.Usluga, Wikipedia [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: ru.wikipedia.org> service (date of circulation 10/11/2016)
27. Stone's utility function [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://axd.semestr.ru/econ/stone.php (reference date 03/12/2016).
28. Shapovalova L. 5P socialnogo marketinga (5P social marketing) [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/5p_ social.htm. (Reference date 10/11/2016).
29. Sheveleva I. V. Analiz sostoyaniya i prognozirovanie regionalnogo farmatsevticheskogo rynka na primere Nizhegorodskoj oblasti (Analysis of the status and forecasting of the regional pharmaceutical market (in the Nizhny Novgorod region), dissertation of the candidate of economic sciences., Moskva : RSL. 2003. 223 p.
30. GOST R 50646-2012 Uslugi naseleniyu. Terminyi i opredelenija. vved. 2014-01-01 (Services to the public. Terms and Definitions. - introduced 201401-01). М. : Standartinform, 2014. 27 p.
Дата поступления статьи в редакцию 27.10.2016.
