CC BY
32
■ ■ ■ ВОСПРИЯТИЕ МОСКВЫ РОССИЙСКИМИ И ИНОСТРАННЫМИ ТУРИСТАМИ: КОММУНИКАЦИОННЫЙ АСПЕКТ
Авторы: ХАЙКИН С.Р, ПОПОВ Н.П., БЕРЕЖКОВА С.Б.
ХАЙКИН Сергей Романович — профессор Национального исследовательского университета Высшая школа экономики, директор Института социального маркетинга (Инсомар). E-mail: s.khaikin@gmail.com
ПОПОВ Николай Петрович — доктор исторических наук, профессор кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС). Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (499) 956-07-01. E-mail: popovnpkm@mail.ru
БЕРЕЖКОВА Софья Борисовна — кандидат филологических наук, руководитель проектов Института социального маркетинга (Инсомар), E-mail: sofia67@mail.ru
Аннотация: В 2014 году туристический имидж Москвы претерпел заметные изменения. Граждане многих зарубежных стран стали относиться к России с недоверием и опаской, что привело к сокращению въездного турима — прежде всего, из стран Европы и Северной Америки. Чтобы поддержать позиции Москвы как конкурентоспособного направления на внутреннем и въездном туристском рынке городские власти ведут постоянный диалог с потенциальными и реальными туристами, центральным звеном которого являются комплексные социологические исследования, которые проводятся с 2011 года. Комплексное исследование 2014 года, сочетающее качественные и количественные методы, показало, что, несмотря на существующие опасения при принятии решения о поездке тура, удовлетворенность качеством туристического обслуживания очень высока. Наиболее важными факторами для общей оценки пребывания являются экскурсионная программа и размещение, менее важны перевозки и питание. Четверо из каждых пяти опрошенных (81%) сказали, что хотели бы еще раз приехать в Москву. Вернувшись на родину, эти люди будут способствовать формированию позитивного туристического имиджа столицы России.
Ключевые слова: международный туризм, туристический имидж страны, московский туристский продукт, коммуникации, общественное мнение.
Восприятие Москвы, успешность продвижения московского туристического продукта на внутреннем и международном рынке в значительной мере зависят от сформированного у потребителя образа, имиджа
страны и города. Туристический имидж страны можно описать, как «совокупность символически выраженных эмоциональных и рациональных представлений о своеобразии и специфике страны, сформированных в сознании групп общественности, реальных и потенциальных туристов» [1]. Заметную роль в формировании имиджа страны играют средства массовой коммуникации.
Еженедельный мониторинг зарубежной прессы, проводимый МИА «Россия Сегодня» [2], показывает, что в последние годы в иностранных СМИ в отношении России преобладает негативная составляющая. Лидеры мировой прессы (The Times, The Washington Post, The Daily Telegraph, La Reppublica, Les Echos, Die Tageszeitung и другие) демонстрируют высокий уровень агрессивности в отношении России. Естественно, граждане зарубежных стран стали относиться к России с большей настороженностью, напряженно, стремятся дистанцироваться от нее.
В июне 2014 года опубликованы результаты международного исследования, проведенного по заказу Всемирной службы Би-би-си.1 Впервые за девять лет исследований негативное отношение к России выразили 45% опрошенных. В симпатиях к России признались лишь 31% респондентов. По соотношению между этими категориями Россия занимает пятую строчку снизу среди всех стран в рейтинге. Ухудшение отношения к России — это общий тренд, он зафиксирован в 13 странах на всех континентах. Хуже всего Россию воспринимают в Европе и Северной Америке. Во Франции с негативной оценкой соглашаются 69% респондентов, в Германии — 67% опрошенных, в Великобритании и США — по 64%, в Канаде — 62%. Позитивное отношение чаще всего высказывают жители азиатских стран, с которыми Россия является партнерами по БРИКС. В Китае положительные оценки звучали от 55% респондентов, в Индии Россию позитивно оценили 38% опрошенных. Основная часть исследования проводилась еще до присоединения Крыма и событий на востоке Украины (опрос охватил период с 17 декабря 2013 года до 28 апреля 2014 года). Однако уже в это время росла напряженность вокруг Москвы, напоминает директор программы исследования отношения к международной политике университета Мэриленда Стивен Кулл: «Несмотря на то, что опрос в основном происходил до событий в Крыму и совпал с играми в Сочи, освобождением Ходорковского и участниц Pussy Riot, это все-таки был временной отрезок, когда Путин требовал от Украины прекратить движение в сторону Евросоюза и когда на улицах Киева произошли первые беспорядки».
1 В исследовании принимали участие 24,5 тыс. человек из 24 стран мира, в числе которых Россия, Великобритания, США, Австралия, Аргентина, Гана, Нигерия, Китай, Индия. Всех их просили дать оценку международному влиянию 16 различных стран и Евросоюза. http://www.bbc.co.uk/russian/ russia/2014/06/140603_survey_russia_attitude
События вокруг Крыма и Украины заметно усугубили ситуацию. Признает ее и российское руководство. Выступая на гайдаровском форуме в Москве, премьер-министр Д.А.Медведев сказал, что по итогам 2014 года «произошло много событий, мир действительно изменился, в экономику, в узком смысле этого слова, вмешалась политика, результатом является и тотальное недоверие и возрождение старых мифов о России как чуть ли не угрозе цивилизованному развитию» [3].
Очевидно, что все это является сильным сдерживающим фактором для развития въездного туризма и не способствует сохранению привлекательности российской столицы как туристического центра. Поэтому, даже несмотря на сохраняющийся в мире интерес к русской культуре, а также заметно упавший курс рубля (что привлекательно для иностранцев и могло бы стимулировать въезд), поток туристов в Москву не растет: в 2014 году в Россию въехали 2,58 млн иностранных туристов, а годом ранее, в 2013, — 2,67 млн [4]. Наибольшее снижение спроса на турпоездки в Россию отмечается у европейцев и североамериканцев: так, турпо-ток из Финляндии сократился более чем на четверть (с 93,7 тыс. человек до 68,6 тыс.), из США — на 18% (с 187,3 тыс. человек до 162,1 тыс.), из Великобритании снизился на 15% (с 157,8 тыс. до 134,3 тыс.), из Германии — на 8% (с 380,3 тыс. до 349,5 тыс.). Прирост идет в основном за счет туристов из сран Азии и Ближнего Востока. В частности, число китайских туристов увеличилось на 10% и составило 409,8 тыс. человек.
Тем не менее, общее число туристов, посетивших Москву, растет — за счет внутреннего туризма. «Внутренний туризм в РФ развивается невероятными темпами, в 2014 году он показал рост в 30 процентов, и я надеюсь, что в 2015 году темпы будут еще выше. Каждый регион нашей страны обладает невероятными туристскими возможностями, интересными местами, объектами показа», — считает глава Ростуризма Олег Сафонов [5]. Это связано не только с временным снижением спроса на зарубежные туры, но и с тем, что для российских туристов привлекательность столицы как туристического центра растет, в ее имидже стали преобладать позитивные характеристики.
Поддержать позиции Москвы как конкурентоспособного направления на внутреннем и въездном туристском рынке невозможно без двустороннего диалога городских властей с потенциальными и реальными туристами, а также оперативного анализа и использования мнений и предложений гостей столицы. Практика показывает, что наиболее частые и интересные идеи включаются в планы развития города. Они касаются всех аспектов жизни Москвы: доступности и комфортности транспорта, развития гостиничной сферы, расширения линейки туров и экскурсионных программ, расширения сети киосков-инфоматоров и информационной полиграфической продукции, совершенствования городского
туристического портала и его мобильных приложений, лингвистической поддержки call-центра для российских и иностранных туристов и т.д.
Центральным звеном коммуникации между городской властью и целевыми аудиториями являются комплексные социологические исследования, которые Комитет по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы регулярно проводит с 2011 года.
Задачи исследователей заключаются не только в оценке удовлетворенности российских и иностранных туристов качеством услуг предприятий туристской индустрии Москвы по разным аспектам (международные и междугородние перевозки; гостиничное хозяйство; экскурсионное обслуживание; питание; удобство города для туристов), но также в том, чтобы определить ключевые факторы, которые влияют на эти оценки, и разработать рекомендации, направленные на повышение эффективности работы туристской отрасли города. Поскольку исследования ведутся на протяжении нескольких лет, есть возможность наблюдать за ситуацией в динамике, чтобы понимать, как меняются оценки. Кроме того, высказанные в ходе опросов ожидания и опасения туристов в связи с поездкой в Москву являются ценным материалом для работы с той частью аудитории, которая испытывает интерес к России, но до сих пор не решилась приобрести тур в российскую столицу.
Для наиболее полного и разностороннего изучения мнений и оценок туристов и представителей столичной туриндустрии, Институтом социального маркетинга (Инсомар) использовалась комбинация качественных и количественных методов: репрезентативные опросы российских и иностранных туристов; глубинные интервью с экспертами; фокус-групповые дискуссии с профессионалами туристического рынка1.
Типичный турист: кто он?
Первое интересное наблюдение, которое сделали исследователи, — портрет российского и иностранного туриста различается. Среди россиян преобладают женщины (79%), около половины туристов (44%) — до 30 лет, каждый третий (31%) турист — социально активного возраста 30-49 лет, старше 50 лишь четверть всех туристов (25%).
Среди иностранцев также преобладают женщины, однако доли женщин и мужчин более сбалансированы (61% и 39% соответственно). А вот возрастное распределение иностранных туристов другое: лишь 3% из них до 30 лет, каждый седьмой (15% — от 30 до 50 лет, а подавляющее большинство (82%) — старше 50 лет. По словам гидов, участников фокус-групповых дискуссий, средний возраст иностранного туриста — около
1 В статье приводятся данные исследования «Мониторинг удовлетворенности российских и иностранных туристов качеством услуг предприятий туристской индустрии Москвы» (Институт социального маркетинга, 2014). Руководитель проекта — С.Р.Хайкин.
70 лет, многие плохо передвигаются, практически в каждой туристической группе есть 1-2 человека на инвалидных колясках, либо имеющих проблемы с ногами; немало туристов имеют заболевания ЖКТ, им требуется диетическое питание. Естественно, это сказывается на восприятии и оценках путешествия.
Москва: ожидания и опасения иностранцев
Большинство зарубежных туристов — люди искушенные: они бывали во многих столицах мира и имеют возможность сравнивать московский туристский продукт с зарубежным. Вместе с тем, о Москве они имеют поверхностное представление, они знают не более 2-3 достопримечательностей (Красная площадь, Кремль, Собор Василия Блаженного) и хотели бы увидеть только их. Как правило, Москва является не единственным городом в туре, чаще это элемент туров «Москва — Санкт-Петербург» или «Москва — «Золотое кольцо». Здесь мало достопримечательностей мирового уровня (например, всего три объекта Всемирного населения ЮНЕСКО, а многие туристы ориентируются именно на этот список), нет мест паломничества, недостаточно зон для активного отдыха и т.д. В подавляющем большинстве ведущих рейтингов мега-городов мира, как общих, так и специальных туристских, Москва представлена, однако занимает срединное или незначительно выше среднего уровня положение [6].
Вместе с тем, некоторые эксперты говорили, что возможности Москвы пока не раскрыты полностью. Среди «новых» достопримечательностей, имеющих определенный потенциал, эксперты называли ВДНХ, а также подмосковные музеи и достопримечательные места: Бородино, Звездный городок, Горки, Новый Иерусалим, Звенигород и другие. Привлекательными являются экскурсии, направленные на отдельные сегменты аудитории: «закулисье» Большого театра и цирка, Большой Кремлевский дворец и т.п. или национально ориентированные туры (типа «Итальянцы в Москве») или специфические — гастрономический/ кулинарный, фольклорный, «Назад в СССР», тур для детей и родителей и пр. До сих пор плохо раскручены событийные туры — «Спасская башня», «Фестиваль света», «Времена и эпохи», «Московское варенье» и пр. Опрос подтверждает, что потенциальная аудитория не знает о них, соответственно, не стремится их посетить. Кроме того, необходимо повысить уровень мероприятий: городской фестиваль спонтанно не является привлекательным. Очевидно, стоило бы шире популяризировать московские городские мероприятия через печатный и онлайн «Календарь фестивалей». Возможно, это привлекло бы аудиторию в «межсезонье».
В ходе исследования затрагивался вопрос о влиянии на турпоток политической обстановки, которая, как было сказано выше, является сильным сдерживающим фактором. У самих туристов нет на этот счет четко-
го мнения: каждый третий опрошенный турист (32%) затруднился ответить, либо ничего не знает о международной напряженности, связанной с событиями на Украине. Среди иностранцев представления о санкциях и их влиянии нет у 35% туристов, среди россиян — у 15%. Из тех, кто о санкциях знает и может делать прогнозы, примерно две трети (47%) считают, что турпоток в РФ уменьшится, треть (21%) — что останется на прежнем уровне. Доля оптимистов среди россиян вдвое превышает долю оптимистов среди иностранцев (18%). Молодежь (18-29 лет) наиболее информирована и наиболее оптимистично настроена: заметно меньшая доля молодых, чем в среднем по массиву (19% против 32%) не знает о международной обстановке либо затрудняется ответить. 38% считают, что санкции не повлияют на туристический поток.
Эксперты же, зная реальную ситуацию, утверждают, что, начиная с марта 2014 года, турпоток из-за границы резко снизился, многие турагентства отменили или сократили уже забронированные туры. Ожидается, что спад будет продолжаться. Уже известно, что некоторые крупные зарубежные туроператоры (США, Канада. Австралия), действуя по рекомендациям министерств иностранных дел своих стран, отказались от продажи туров в Россию1.
Я не знаю ни одной компании, которая бы вышла из 2014 года без потерь. В последнее полугодие по европейскому рынку они превышали 30%, по американскому — 15%. А следующий год будет значительно хуже этого. Мы понимаем это по результатам выставок, переговоров. (Эксперт 22)
Дело даже не в санкциях, а в рекомендациях не ехать в Россию, поскольку Россия якобы находится на пороге военных действий. Американские туристы, которые приехали, говорят, что те, кто не приехали (а из заявленных 35 человек в группе было только 23), узнали из своих СМИ, что наша страна находится на пороге войны, и они могут оказаться в зоне военных действий. На следующий год целые компании не будут предлагать русский рынок. Мы работали много лет с компанией Vantage Deluxe World Travel, у них есть собственные кру-изные суда на Рейне, на Дунае и т.д., они организуют речные круиз-ные путешествия в Европе. В России они много лет. А на 2015 год они закрыли русское направление вообще. То же самое — компания Grand Circle — Russia: у два теплохода будет полностью на приколах стоять (Эксперт 2)
Санкции влияют даже на китайце'в. За рубежом же страшнейшая пропаганда. Нам и во сне не снилось, что там рассказывают про нас, про наш дьявольский умысел и действия. (Эксперт 7)
1 Здесь и далее курсивом даются высказывания экспертов и участников фокус-групповых дискуссий, проведённых в рамках исследования
С точки зрения иностранных туристов, Россия и Украина находятся совсем рядом, и если война где-то идет, то значит в соседнем с Москвой регионе. Поэтому, конечно, они боятся, им не рекомендуют путешествовать в страну в состоянии войны. (Эксперт 15) Вместе с тем, те, кто уже совершил путешествие, как правило, довольны и, делясь своими впечатлениями о поездке с друзьями и знакомыми, они не только в какой-то мере повлияют на желание последних также поехать в Россию, но и внесут новые позитивные оттенки в сформировавшийся имидж нашей страны.
У меня есть один отзыв американской руководительницы, которая должна была привезти большую группу, а привезла маленькую, и вот она пишет: «Когда я вернусь, то скажу тем, кто с нами не поехал, что они зря не поехали, что поездка была со всех сторон идеальной, и, главное, вообще не было никаких признаков военных действий». Нам это смешно, потому что откуда военные действия на маршруте из Москвы в Санкт-Петербург? Но они же именно из-за этого не поехали! (Эксперт 2).
Такое непосредственное общение потенциальных туристов с теми, кто уже побывал в Москве, очень важно, поскольку почти половина опрошенных (44%) заявили, что в их стране информации о Москве недостаточно. Особую потребность в такой информации испытывают жители Латинской Америки (здесь информации не хватало троим из каждых четверых — 72%), Северной Америки (70%), Австралии (65%). В 2012 году 48% иностранцев жаловались на недостаток информации.
Удовлетворенность качеством туристического обслуживания растет
По данным опроса, удовлетворенность качеством туристических услуг весьма высока: 95% респондентов удовлетворены, причем 44% — удовлетворены полностью. В 2012 году полностью были удовлетворены почти вдвое меньше туристов — 24%, в 2011 г — 26% Количество неудовлетворенных в 2014 г по сравнению с 2012 г практически не изменилось (6% и 7% соответственно).
Качество туристического обслуживания в Москве в целом соответствует ожиданиям туристов или даже превосходит их: подавляющее большинство респондентов (93%) заявили, что их ожидания совпали, либо действительность оказалась даже лучше. Лишь 7% респондентов заявили, что ожидали от поездки большего.
В 2012 году картина была несколько иной: две трети респондентов (67%) заявили, что обслуживание соответствовало ожиданиям, а треть — что не соответствовало, причем людей, которые считали, что обслуживание оказалось лучше было примерно только же, сколько тех, кому обслуживание показалось хуже, чем ожидалось (16% и 14% соответственно).
Оптимальным, по мнению туристов, является и соотношение «цена — качество» — так считает трое из каждых четверых опрошенных (72%). Каждый седьмой (14%) отметил, что цена турпоездки несколько занижена, столько же людей (14%) считают, что цена завышена. Завышенной цену чаще других считают латиноамериканцы (36%), жители США и Канады (22%), заниженной — гости из стран Азии (30%). Заметна разница в оценках у людей разных возрастов: среди людей среднего (30-49 лет) и более молодого (18-29 лет) возраста заметно чаще, чем в среднем по массиву, считают, что цена турпоездки занижена (27% и 21% соответственно). В 2012 году в ходе аналогичного опроса 63% респондентов заявили, что цена тура соответствует качеству, 27% сочли ее завышенной и лишь 4% считали, что она занижена.
Очевидно, что в этом году заметно снизился уровень ожиданий от поездки, соответственно возросла степень удовлетворенности: многие туристы, по их собственным признаниям, а также по рассказам гидов, ехали в страну, находящуюся на грани войны. На восприятии туристами стоимости поездки положительно сказалось падение курса рубля.
Вместе с тем, эксперты отмечают, что в последние годы в Москве действительно немало сделано для повышения привлекательности города как туристического центра и улучшения обслуживания.
Может быть, последние 4 года, с приходом нового Мэра и [Председателя Комитета по туризму и гостиничному хозяйству] Шпилько, стало потихоньку двигаться в положительном направлении. До этого был период туристического застоя. (Эксперт 30) К позитивным изменениям относят, например, создание системы навигации в метро и на улицах — в опросах 2011 и 2012 года отсутствие такой системы, которая помогла бы иностранцу ориентироваться в городе, воспринималось как очень большой минус российской столицы. Определенные сдвиги в разметке городской и инфографике. Появились какие-то надписи на английском языке, появились какие-то стрелки. Но они далеки еще от того, что хотелось бы видеть в Москве. (Эксперт 17)
Расширен гостиничный фонд, открыты недорогие гостиницы среднего класса в центре:
Рынок малых средств размещения расширяется и становится более качественным, появилось разнообразие — от апартаментов до мини-отелей и хостелов. Турист может приехать и недорого поселиться в центре города. По сравнению с тем, что было пять лет назад, сейчас очень большие изменения именно в этом плане произошли. (Эксперт 8)
На улицах столицы появились двухэтажные экскурсионные автобусы «Сити тур», работающие по системе Hop On Hop Off, и «Рэдиссон-круизы» по Москве-реке. Считается, что такого рода экскурсионный транспорт —
необходимый атрибут каждого туристического центра. Благоприятное впечатление производят на большинство туристов вечерняя подсветка и иллюминация. Созданы новые музеи, пешеходные зоны, смотровые площадки, расширены парки, совершенствуется их инфраструктура: Пешеходные зоны стали очень комфортными, интересными, освещаемыми. На них стало интересно гулять как туристам, так и жителям столицы, и россиянам, не только иностранцам. В корне меняется парковая инфраструктура. В парках стало интересно, особенно молодежи. (Эксперт 30)
Шикарная свето-цифровая инфраструктура центральной части города. Город стал освещаться совершенно по-новому. И многие туристы отмечают, что Москва стала потрясающе красивой именно вечером и ночью. И очень многие любят вечернюю и ночную Москву как экскурсионную программу. (Эксперт 15)
В наиболее оживленных туристических местах (Красная площадь, Тверская улица, Третьяковская галерея и т.д.) открыты информационные офисы, также созданы сезонные «мобильные» офисы по туризму и волонтерский центр.
Город стал чуть более приспособлен для колясочников (а их немало среди зарубежных туристов), хотя в этом направлении еще надо много работать.
Удобство города для туристов
Респондентам было предложено дать оценки разным элементам городской инфраструктуры по десятибалльной шкале.
Наиболее высоко респонденты оценили чистоту города и разнообразие и число туристических объектов. На третьем месте по уровню оценок — безопасность. Оценки других аспектов ниже: хуже воспринимаются московские кафе и рестораны, уровень цен на посещение музеев, отношение представителей власти к туристам. Еще слабее оценивается отношение населения к туристам, расположение и качество общественных туалетов и легкость ориентирования в городе, возможность самостоятельного осмотра столицы.
В целом инфраструктура города получила несколько более высокие оценки пользователей, чем в 2012 году, однако рост не слишком велик (только в одном случае оценка повысилась более чем на 1 балл: по уровню цен на билеты в музеи). Если проранжировать коэффициенты, видно, что уровень цен на билеты для посещения музеев стал более приемлемым, а восприятие отношение населения к туристам ухудшилось.
Наибольшее влияние на общую оценку имеют следующие факторы: отношение населения к туристам; отношение представителей органов власти к туристам; безопасность.
Таблица 1. Удобство города для туристов: изменение оценок разных составляющих (по годам); шкала в диапазоне от 1 до 10
2011 2012 2014
Расположение и качество общественных туалетов 5,1 5,9 6,45
Уровень цен на билеты для посещения музеев 5,7 6,3 7,55
Легкость ориентирования в городе, возможность самостоятельного осмотра столицы 6 5,6 6,33
Отношение представителей органов власти (полиция) к туристам 6 6,7 7,49
Отношение населения к туристам 6,1 6,7 7,46
Чистота города 6,6 7,5 8,23
Безопасность 6,7 7,4 8,1
Разнообразие и число объектов, интересных для туристов - - 8,23
Кафе, рестораны - - 7,68
Очевидно, что одна из важных причин такого восприятия — незнание иностранных языков российскими гражданами, в том числе представителями власти, из-за чего общение с иностранцами даже в простых повседневных ситуациях не складывается. От этого у туристов создается стрессовая ситуация и ощущение, что к ним невнимательны, порой даже агрессивны.
Факторы, влияющие на общую оценку пребывания туристов в Москве
Как и в прежние годы, наиболее важными факторами для общей оценки пребывания остаются экскурсионная программа и размещение. Перевозки и питание, которые в прошлые годы поочередно занимали 3 и 4 места, сегодня их делят
Таблица 2. Рейтинг факторов, влияющих на общую оценку пребывания в Москве
Факторы Место в рейтинге в целом Рейтинг среди российских туристов Рейтинг среди иностранных туристов
2011 2012 2014 2011 2012 2014 2011 2012 2014
Экскурсионная программа 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Размещение 2 2 2 3 2 4 2 2 2
Перевозка 4 3 3-4* 2 4 3 4 3 3
Питание 3 4 3-4* 4 3 2 3 4 4
*Эти факторы получили одинаковые оценки.
Экскурсионная программа является определяющим фактором: 60% туристов оценивают ее важность на 9-10 баллов, еще 18% дали оценку 8. Программа более важна для людей, которые впервые в Москве, чем для тех, кто здесь уже бывал (на высшие баллы ее важность оценили 53% тех, кто не впервые в России, против 63% среди новичков).
Возможно, именно по этой причине экскурсионная программа менее важна для россиян: на 9-10 баллов ее важность оценивают лишь 52%. Очевидно, что это связано с тем, что возможность приехать в Москву для них не единственная. А вот 100% японских туристов и по 67% французов и немцев оценили важность этого фактора как очень высокую (на 9-10 баллов).
Размещение — второй по значимости фактор. Исключительно важным (9-10 баллов) называет его каждый второй (46% респондентов), еще 25% дали ему 8 баллов по десятибалльной шкале. Размещение важнее для туристов в возрасте: среди людей до 50 лет максимальные баллы этому фактору отдают всего 35%, в то время как среди путешественников старшего возраста — 51%. Очень важно размещение для японцев (высшие баллы поставили 91%) и испанцев (50%). Наименее важно — для китайцев (лишь 31% дает высшие 9-10 баллов).
Вместе с тем, для россиян этот фактор значит меньше всего: в этой группе он занимает последнее, четвертое место, а ан втором оказывается питание.
Перевозки как фактор, влияющий на оценку пребывания, занимают 3-4 место. 44% респондентов считают, что они очень важны (9-10 баллов), еще 22% оценили их на 8 баллов. Очевидно, что по важности фактор перевозок лишь незначительно уступает размещению.
Для молодых людей перевозки менее важны, чем для людей старшего возраста: среди туристов до 50 лет на 9-10 баллов их важность оценили лишь 36%, а среди тех, кто старше, — 46%. Очень важный фактор для японцев (93%), тайваньцев (48%), немцев (46%), наименее важен для французов (21%) и испанцев (26%).
Питание делит 3-4 места с перевозками. 44% респондентов оценивают его как очень важный фактор (на 9-10 баллов), еще 21% — на 8 баллов. Особенно важен этот фактор для гостей из Латинской Америки (74%) и россиян (49%). Более того, у россиян этот фактор по важности занимает второе место, опережая перевозки и размещение.
Экскурсионное обслуживание
Растет степень удовлетворенности экскурсионным обслуживанием. 44% респондентов заявили, что удовлетворены полностью. В 2012 г таких туристов было меньше — 38%, в 2011 г еще меньше — 33%.
В целом 95% туристов удовлетворены экскурсионным обслуживанием (в 2012 г — 93%). Доля неудовлетворенных (5%) по сравнению с 2012 г остается неизменной, в 2011 г она составляла 9%.
Россияне и иностранцы удовлетворены экскурсионным обслуживанием в равной степени.
Сравнивая поездку в Москву со своими путешествиями по Западной Европе, две трети респондентов (61%) оценивали качество экскурсионного обслуживания: 12% сказали, что оно лучше и несколько меньше (8%) — что хуже. Затруднилась ответить почти пятая часть опрошенных (18%).
Наибольшая разница между теми, кто считает экскурсионное обслуживание лучше и хуже, чем в Европе, наблюдается в оценке организации экскурсий (2,4 пункта), удобства экскурсионного транспорта (2,2 пункта) и разнообразия экскурсия (2,2 пункта), наименьшая — в оценке удобства перемещения от остановки транспорта до объекта показа — в обеих группах это самая низкая оценка.
Респонденты наиболее высоко оценивали квалификацию и дружелюбность гида-сопровождающего и экскурсоводов на объектах посещения; средние оценки получили разнообразие представленных экскурсий, их организация и удобство экскурсионного транспорта. Хуже других аспектов оценены удобство перемещения от остановки транспорта до объекта показа и количество свободного времени. Все аспекты экскурсионного обслуживания получили более высокие оценки, чем в 2012 году, однако разница незначительна.
Отдельные составляющие фактора «экскурсионное обслуживание» оцениваются следующим образом:
Разнообразие представленных экскурсий — оценивается чуть выше, чем в 2012 году. Иностранцы и россияне оценивают одинаково. Очевидно, что этот фактор незначительно влияет на общую оценку.
Организация экскурсий: расписание, насыщенность программ — оценивают средне, чуть выше, чем в 2012 году. Иностранцы и россияне оценивают одинаково, на удовлетворенность поездкой влияет в средней степени. Те, кто считает, что экскурсионное обслуживание в Западной Европе лучше, чем в Москве, существенно ниже оценивают организацию экскурсий, чем остальные туристы.
Количество свободного времени — в целом и отдельно по группам эта составляющая получила самые низкие оценки из всех аспектов экскурсионного обслуживания (в 2012 году тоже).
Квалификация и дружелюбность гида-сопровождающего — оценивается наиболее высоко, традиционно занимает 1 место. У иностранцев это всегда самая высокая оценка среди составляющих экскурсионного обслуживания, у россиян в 2012 году было отмечено снижение оценки по сравнению в 2011, но сейчас опять идет рост. Наименьшая разница в оценках между удовлетворенными и не удовлетворенными поездкой.
Квалификация и дружелюбность экскурсоводов на объектах посещения — оценивается очень высоко, традиционно занимает 2 место.
У россиян оценки гидам на объектах даже выше, чем оценка квалификации и дружелюбности сопровождающего.
Удобство экскурсионного транспорта — хотя оценка чуть выше, чем в 2012 году, в рейтинге эта составляющая получила лишь 5 место из 7 (в 2012 году — 3 место). Российские туристы оценивают выше, чем в 2012, иностранцы — так же. Фактор сильно влияет на общую оценку — разница в оценках между удовлетворёнными и неудовлетворёнными поездкой велика. Также влияет на сравнение экскурсионного обслуживания в Москве и Западной Европе.
Удобство перемещения от остановки транспорта до объекта показа — оценки низкие, традиционно эта составляющая занимает предпоследнее место. Иностранцы оценивают несколько ниже, чем россияне. Очень сильно влияет на общую оценку — самая большая разница в оценках, которые дали удовлетворенные и не удовлетворенные поездкой.
На общую оценку экскурсионного обслуживания в наибольшей степени влияют такие факторы, как удобство перемещения от остановки до объекта и удобство самого экскурсионного транспорта; в наименьшей — квалификация и дружелюбность сопровождающего.
Таблица 3. Изменение оценок разных составляющих фактора «Экскурсионное обслуживание»; шкала в диапазоне от 1 до 10
2011 2012 2014
Разнообразие представленных экскурсий 7,7 7,6 8,3
Организация экскурсий: расписание, насыщенность программ 7,7 7,5 8,1
Количество свободного времени 7,4 7,3 7,3
Квалификация и дружелюбность гида-сопровождающего 8,2 8,4 8,8
Квалификация и дружелюбность экскурсоводов на объектах посещения 8,0 8,1 8,6
Удобство экскурсионного транспорта 7,7 7,8 8,0
Удобство перемещения от остановки транспорта до объекта показа 7,1 7,4 7,5
Предложения по совершенствованию экскурсионного обслуживания, высказанные туристами и экспертами, естественно, находятся в разных плоскостях.
Эксперты предлагают, прежде всего, усилить борьбу с т.н. «нелегальными гидами»:
В экскурсионном обслуживании проблема одна — юридическая: в законе о туризме до сих пор нет четкого указания на то, что гиды должны проходить аттестацию, а ведь профессионализм еще никогда никому не мешал. И недостаточный ведется контроль за нелегалами. Фактически он ведется только у входа в музей. И получается,
что проще применить некие санкции к человеку, который аккредитован и что-то нарушил, не так сказал или не туда зашел. А человека, который не аккредитован, даже выгнать нельзя, если у него билет есть. (Эксперт 1)
Мы испытываем определенную проблему с нелицензированными гидами, особенно с китайским языком. Это тот поток, который утекает от нас, туроператоров, и переходит в серые каналы. Мы это констатируем — стало хуже с китайцами. Непонятно, как они приезжают, кто их принимает, кто ими занимается. Такое впечатление, что бизнес немножко выходит из управления. Мы очень активно боремся, но, к сожалению, нет контроля. Нам бы хотелось больше контроля туристической полиции, может быть, вообще полиции. В мегаполисах с нелицензированными гидами нужно бороться очень серьезно (Эксперт 30)
Вызывает также беспокойство кадровый состав гидов-переводчиков, их возраст (часто пенсионный), нехватка специалистов с редкими языками (особенно остро необходимы восточные языки и прежде всего китайский, корейский, турецкий, а также скандинавские). Кроме языковых знаний, необходимо усилить общекультурную подготовку гидов. Возможно, необходимо организовать для них курсы или семинары.
Что касается собственно туристических маршрутов, большой проблемой является закрытие для туристов Красной площади. Это главная достопримечательность города, которую они хотят посетить, сфотографироваться. Как правило, возможности вернуться на Красную площадь еще раз у них нет. Поэтому закрытие Красной площади вызывает у них огорчение и оставляет чувство неудовлетворенности поездкой. Досадно, что гиды часто не знают заранее, что Красная площадь будет закрыта. Красная площадь для туристов очень часто нерабочая: август, половина сентября, июнь, май... Это связано с мероприятиями всевозможными, концертами и фестивалями. Только «Формула-1» не гоняет по центру Красной площади, и то за Василием Блаженным норовили песком пулять и на мотоциклах. Это беда. Наше предложение — оставить майские праздники, их два, и фестиваль «Спасская башня». Для остальных мероприятий находить другие площадки. И еще один нюанс — это полная невозможность получить информацию накануне, за два дня и даже в день. Нельзя узнать, когда Красная площадь откроется, во сколько перекрытие будет снято, в связи с чем это. (Эксперт 7)
Много предложений было высказано и по работе с музеями. С одной стороны, музеи стали заметно лучше, расширили экскурсионные предложения, в том числе предлагают мастер-классы, продлили часы работы по четвергам до 21.00, московские музеи в зимние каникулы работают бесплатно и т.д.
С другой стороны, музейный потенциал не используется в полной мере: некоторым музеям не хватает рекламы, туристы о них просто не знают или знают недостаточно; не во всех музеях есть подписи к экспонатам хотя бы на английском языке, нет буклетов с подробной информацией на русском и иностранных языках; не всегда музеи предоставляют экскурсовода, особенно в каникулы. В выходные и музеи перегружены: При Лужкове было очень хорошо заведено, что в субботу-воскресенье едут родители с детьми, а в будние дни — школы. И давали на это время бесплатные школьные автобусы желтые. Мы их называли луж-ковские. И купоны давали на бесплатное посещение. Но бесплатное с экскурсоводом, с полноценной экскурсией! А сейчас запретили ездить в будни. У нас есть такие экскурсионные фирмы, которые занимаются взрослыми. Они делают планы с сентября по май. А у нас школьный прием в Москве начинается за неделю-две. А суббота-воскресенье заняты уже планом. И школьники у нас не могут попасть. В будние никого нет, а в выходной к ним не пробиться. (Эксперт 4) Цены на билеты во многие музеи завышены, он-лайн кассы нет, а групповые билеты приобретаются с большим трудом и очень заблаговременно. Очевидно, что система продажи билетов, в том числе групповых, должна быть усовершенствована:
Есть очень раскрученный и очень сильно, неоправданно дорогой Московский планетарий. Чтобы провести нормальный день и посмотреть все, нужно полторы тысячи на ребенка. Должен быть комплексный билет с огромной скидкой! (Эксперт 25)
У нас очень много хороших музее закрывают. На ВДНХ замечательный музей Ледниковый период закрыли. Обещали открыть, но до сих пор не открыли. Обидно. Экспозиция хорошая, отзывы хорошие, экскурсоводы. И билеты недорогие. В Зоопарке закрыли дельфинарий. Стоимость 50 рублей. Замечательный дельфинарий был, замечательная небольшая программа. Регионы могли себе позволить за 50 рублей. А за 400 рублей — уже нет. Куда школьников вести? Получается: приезжайте к нам в Москву постоять в очереди 2,5 часа на морозе, в музей придете, пробежитесь по этому музею без экскурсовода и вернетесь. (Эксперт 4)
В топ музеев входят музеи с одним уровнем билетных технологий. Это Музеи Кремля, включая Оружейную палату, Третьяковка, Останкинская башня. У них примерно одинаковые подходы к продаже групповых билетов и эти подходы неудобные. В Теремной дворец, в Музей КГБ и на Ипподром очень тяжело попасть. Есть экскурсии, на которые паспортные данные нужно сообщать за 40 дней. Тоже определенная сложность. (Эксперт 17)
Анти-лидером в работе с туристами все эксперты назвали Музеи Московского Кремля. Система продажи билетов, маршрут прохода в Ору-
жейную палату, отсутствие на территории Кремля питьевой воды, проблема с туалетами — все это оставляет не лучшее впечатление
Хуже Кремля — нет! Кремлем немедленно кто-нибудь бы занялся! (эксперт 18)
Каждый год, посещение музея-заповедника Московского Кремля сложнее и сложнее. Уже не знаем, чего ждать дальше. В этом году для туристических фирм нужно подавать заявку в электронной форме. С одной стороны это проще, с другой стороны — невозможно внести никакие изменения. И за полтора месяца, например, с 15 апреля нужно подать заявку на конец мая и списываются деньги сразу. (Эксперт 5) Условия работы с Кремлем очень сложные, бюрократизированная переписка, нужно бить челом, писать письма, за какое-то малейшее отступление извиняться и опять бить себя пяткой в грудь и опять писать письма... Плюс ввели оплату за билет гида. Ассоциация гидов-переводчиков пыталась объяснить, но как нам сказали, была дана установка: нужно повысить собираемость денег. (Эксперт 7) В качестве положительных примеров упоминали Музей изобразительных искусств, Третьяковскую галерею, Еврейский музей и центр толерантности. Музеи «московского подчинения» считают более дружелюбными, чем «федерального подчинения».
Часть туристов предлагает расширить выбор экскурсий, предлагать дополнительные маршруты, в том числе по окраинам Москвы и Подмосковью (туристы: Италия, Бразилия, Австралия, Испания, Мексика, Швейцария, Сингапур, США, Россия). Неоднократно высказывалось предложение включать в программу меньше религиозных объектов. Кроме того, предлагали дополнить программу вечером в опере или на балете, а также катанием на теплоходе. Российские туристы интересуются «нераскрученными» музеями. Были высказаны интересные предложения вручать туристам относительно подробный «путеводитель» по маршруту».
Размещение в гостинице
В опросе приняли участие туристы, проживавшие в гостиницах разного класса. По категориям они распределились следующим образом: более половины туристов (55%) живет в отелях премиум-класса (4-5 звезд), каждый третий-четвертый (29%) — в 2-3-звездочных отелях.
60% опрошенных считают, что звездность гостиницы соответствует ее реальному качеству. Еще 5% уверены, что качество выше, чем указанная звездность. Вместе с тем, каждый девятый турист (11%) считает, что реальная звездность гостиницы ниже указанной. В 2012 году качество гостиницы оценили как соответствующее заявленному 52% опрошенных, а как более низкое — 14% опрошенных. Выше заявленного его оценили 4% респондентов.
Удовлетворённость 1* гостиницами очень высока. Каждый десятый из проживавших здесь (10%) считает, что их качество на самом деле выше, две трети проживавших (67%) полагают, что цена соответствует качеству, лишь 3% считают цену завышенной.
В наименьшей степени удовлетворены те, кто выбрал гостиницы 2*. Считает звездность адекватной качеству лишь каждый второй (50%) из проживавших в двушках, а каждый четвёртый (25%) считает, что звездность завышена. Заниженной звездность не считает никто.
Большинство проживавшие в гостиницах 3* (83%) считают, что их звездность соответствует качеству, однако каждый седьмой (14%) считает звездность завышенной. Убеждены в обратном лишь 3%.
Примерно так же оценивается качество 4* гостиниц: 80%, 16% и 3% соответственно.
Гостиницы премиум-класса 5* большинство (70%) считает соответствующими звездности, каждый пятый (19%) считает звездность заниженной и каждый девятый (11%) — завышенной.
Наиболее взыскательны туристы из Северной и Латинской Америки: среди них тех, кто считает, что качество гостиницы ниже, чем звездность, 21% и 18% соответственно.
Каждый третий турист (35%) абсолютно удовлетворен размещением в гостинице. Это несколько выше, чем в 2012 г (28%) и в 2011 г (27%). В целом же размещением довольны 93% туристов (как и в 2012 году; в 2011 г несколько меньше — 87%).
Россияне удовлетворены в значительно большей степени, чем иностранцы (99% россиян удовлетворены размещением, в том числе 45% полностью и 54% скорее удовлетворены). Среди иностранцев картина несколько иная: лишь каждый третий (34%) удовлетворен полностью, а 59% — скорее удовлетворены. 7% иностранцев не удовлетворены (в сравнении с 1% у россиян). Из иностранцев в меньшей степени удовлетворены представители стран Северной Америки (не удовлетворён каждый девятый — 11%) и азиаты (не удовлетворен каждый десятый — 10%). Больше всего довольных из Франции (100%) и Испании (96%).
Анализируя весь процесс размещения, респонденты наиболее высоко оценивали чистоту и качество уборки в номерах, приветливость персонала и быстроту обслуживания, квалификацию и дружелюбность встречающего, скорость размещения/выписки, а ниже других — комфортность проживания и наличие туристической информации.
Все составляющие фактора «размещение» получили более высокие оценки, чем раньше. Наибольшая динамика наблюдается в позициях «необходимые коммуникации» и «наличие туристической информации» (обе в 2012 году оценивались хуже, чем в 2011), однако очевидно, что пока улучшений недостаточно.
Время, затраченное на размещение\выписку в гостинице — в целом оценивают средне, однако с 2011 года оценки заметно выросли. Иностранные туристы оценивают выше, чем российские. Наиболее высоко оценивают те, кто разместился в 5*, наиболее низко — проживавшие в 1*-2*. По этому параметру наблюдается наименьшая разница в оценках между удовлетворенными и неудовлетворенными туристами.
Комфортность проживания в номере (наличие необходимой мебели, гигиенических средств, оборудования) — в 2014 году оценивают ниже, чем раньше (5-6 место против 3-4 в 2011 и 2012 гг.), при этом российские туристы дают достаточно высокие оценки, а у иностранцев этот критерий получил самые низкие оценки. Оценка комфортности размещения возрастает вместе с ростом звездности гостиницы, где останавливались туристы. Восприятие комфортности размещения очень сильно влияет на общее восприятие — неудовлетворенные поездкой и те, кто считает, что размещение в Москве хуже, чем в Европе, дали очень низкую оценку этой позиции.
Чистота номера, качество уборки традиционно оцениваются очень высоко: и у россиян, и у иностранцев оценка чистоты номера наиболее высокая среди других аспектов размещения. В группе тех, кто не удовлетворен поездкой, оценка чистоты номера ниже, чем в 2012 и 2011 годах, однако и она достаточно высока. Несколько ниже, чем в среднем, оценивается чистота хостелов и гостиниц 1*.
Приветливость персонала гостиницы, быстрота обслуживания — как и в 2011 и 2012 гг., в среднем занимает 2 место по оценкам, однако сама оценка стала гораздо выше, чем раньше. В группе иностранцев приветливость на 3 месте (в прошлом году 2-3). В гостиницах 1-* и хостелах оценивается выше, чем в гостиницах премиум-класса.
Необходимые коммуникации в гостинице (Интернет, факс, телефон) — оцениваются средне, занимают 4 место (в 2012 г. - пятое). В группе российских туристов коммуникации на 3 месте среди всех составляющих фактора «Размещение».
Наличие в гостинице информации для туристов об интересных объектах, экскурсиях Москвы — традиционно самое слабое место. Хотя в этом году оценки выше, но по-прежнему это самые низкие оценки из всех составляющих фактора «Размещение». Фактор очень влияет на восприятие — разница в оценке между удовлетворёнными поездкой туристами и неудовлетворёнными довольно высока.
В наибольшей степени влияют на степень удовлетворенности размещением такие факторы, как комфортность гостиницы, наличие туристической информации; приветливость персонала, в наименьшей — время, затраченное на размещение.
Сравнивая поездку в Москву со своими путешествиями по Западной Европе, более половины респондентов оценивали качество размеще-
ния в гостиницах как такое же (57%), каждый седьмой (15%) сказал, что размещение в Москве хуже, а каждый десятый (10%) считает, что оно лучше. 18% (и 53% среди россиян) затруднились ответить. Те, кто считает, что качество размещения в Москве лучше, чем в Западной Европе, в целом дают более высокие оценки по всем позициям.
Большинство опрошенных (58%) не стали бы ничего менять в условиях своего размещения во время туристической поездки в Москву (в 2012 году — 60%). Каждый четвертый-пятый (23%) хотел бы разместиться в более дешевом отеле. В 2012 году таких было 10%. Это косвенно свидетельствует о возросшем качестве отелей.
Таблица 4. Изменение оценокразныхсоставляющих фактора «Размещение»; шкала в диапазоне от 1 до 10
2011 2012 2014
Время, затраченное на размещение/выписку в гостинице 7,5 7,6 8,3
Комфортность проживания в номере (наличие необходимой мебели, гигиенических средств, оборудования) 7,6 7,6 7,9
Чистота номера, качество уборки 7,7 8,1 8,4
Приветливость персонала гостиницы, быстрота обслуживания 7,7 7,7 8,3
Необходимые коммуникации в гостинице (Интернет, факс, телефон) 7,6 7,1 8,1
Наличие в гостинице информации для туристов об интересных объектах, экскурсиях Москвы 7,3 7 7,9
К достижениям последних лет большинство экспертов относит, прежде всего, появление новых гостиниц разного уровня и ценовых характеристик, а также высокое качество обслуживания:
Очень много маленьких гостиниц, правда, они не дешевые, но это все-таки и не хостелы. Хотя их не столько, сколько в Питере, но они есть. И Москва еще отличается тем, что большие гостиницы стали хорошего качества. Например, все очень хвалят в Измайлово Вегу. Или гостиница Космос. (Эксперт 2)
Размещение вполне нормальное. У нас хорошие гостиницы — Космос, Измайлово — замечательные гостиницы. И работают девочки замечательно, быстро размещаемся. (Эксперт 4) Что касается оснащения самих гостиниц, туристы порой жаловались на старую и неудобную мебель (в частности маленькие кровати и продавленные матрасы), недостаточность шкафов и тумбочек, старую сантехнику, недостаточное количество и неудобное расположение электрических розеток. Замечания такого рода касаются гостиниц разного уровня.
Респонденты жаловались, что в отелях мало указателей на иностранных языках, а персонал говорит, как правило, только на английском.
Международные и междугородние перевозки
Каждый третий (33%) заявил, что качеством междугородных и международных перевозок удовлетворен полностью (в 2012 году таких было 30%, в 2011 г. — 22%).
В целом же перевозками удовлетворены 90% туристов. Это примерно столько же, сколько в 2012 году (88%) и выше, чем в 2011 году (81%). Доля неудовлетворенных также стабильна (10%).
Россияне удовлетворены перевозками в большей степени, чем иностранцы (39% россиян заявили, что удовлетворены полностью, еще 55% — частично; среди иностранцев таких 32% и 57% соответственно). В 2012 году, наоборот, иностранцы демонстрировали большую степень удовлетворенности, чем россияне. Из иностранцев в меньшей степени удовлетворены тайваньцы и китайцы (79% и 73% соответственно).
Сравнивая поездку в Москву со своими путешествиями по Западной Европе, около половины респондентов оценивали качество перевозок как такое же (55%), каждый шестой (17%) сказал, что перевозки в Москве хуже, и лишь 6% считают, что они лучше. 22% (и 60% среди россиян) затруднились ответить. Любопытно, что из европейских туристов качество перевозок признали сравнимым 65% — больше, чем в среднем по массиву.
Отдельные составляющие фактора «перевозки» оцениваются следующим образом.
Квалификация и дружелюбность встречающего — оценивается очень высоко. Этот аспект стабильно получает самые высокие оценки туристов, как российских, так и зарубежных. Очевидно, что это очень важный аспект: именно здесь наблюдается самая большая разница в оценках между удовлетворенными и неудовлетворенными поездкой.
Комфортабельность транспорта для трансфера в гостиницу — также оценивается высоко, в 2014 упрочило свои позиции на 2 месте. Российские туристы оценивают этот фактор несколько выше, чем иностранцы. Удовлетворенные дают одну из самых высоких оценок, неудовлетворенные — одну из самых низких. Прибывшие в Москву автобусом дают этому аспекту более высокие оценки, чем прибывшие другими видами транспорта. Второе место — самолет, на третьем — поезд дальнего следования. Наименее комфортным, судя по оценкам, является теплоход.
Своевременность подачи транспорта до отеля (трансфера) — оценивается незначительно выше, чем в 2012 году. Российские туристы оценивают выше, чем иностранные. На общую удовлетворённость перевозками влияет незначительно. Хуже всего с этим аспектом обстоят дела у тех, кто прибыл самолетом.
Место подачи транспорта до отеля — оценивается чуть лучше, чем в 2012 г. Этот аспект получил примерно одинаковые оценки российских и иностранных туристов. Очевидно, что этот фактор оказывает замет-
ное влияние на общую оценку: неудовлетворенные поездкой оценили место подачи транспорта до отеля крайне низко.
Комфортабельность транспорта перевозки до Москвы (самолета, автобуса, поезда) в целом туристов удовлетворяет. В 2014 году она занимает по оценкам туристов 3 место. Российские и иностранные туристы оценивают почти одинаково; разница между оценками удовлетворенных и неудовлетворенных поездкой составляет 1 балл.
Процесс прохождения паспортного контроля в России чрезвычайно сложен и получил самые низкие оценки. Устойчиво занимает последнее место. Оценки хотя и выше, чем в 2012 году, но незначительно. Хуже всего процесс прохождения паспортного контроля в аэропортах.
Инфраструктура аэропорта — стабильно занимает предпоследнее место (у россиян последнее, т.к. отсутствует паспортный контроль). Изменения с 2012 года незначительны. У неудовлетворенных поездкой этот аспект получил оценки, приближенные к самым низким.
В наибольшей мере влияют на общую оценку перевозок такие факторы, как место подачи транспорта до отеля и квалификация/дружелюбность встречающего; в наименьшей — своевременность подачи транспорта до отеля.
Таблица 5. Изменение оценок разных составляющих фактора «Перевозки» (по годам); шкала в диапазоне от 1 до 10
2011 2012 2014
Комфортабельность транспорта до Москвы (самолета, поезда, автобуса, теплохода) 7 7,6 7,9
Квалификация и дружелюбность встречающего 7,5 7,9 8,3
Своевременность подачи транспорта до отеля (трансфера) 6,9 7,7 7,9
Место подачи транспорта до отеля 6,7 7,7 7,9
Комфортабельность транспорта до отеля 6,9 7,7 7,9
Процесс прохождения паспортного контроля в России 5,6 7 7,2
Инфраструктура аэропорта 6,5 7 7,5
Среди транспортных проблем, которые упоминает аудитория, лидируют две: пробки и парковки.
Туристы из всех стран, а также эксперты жаловались, что в Москве слишком напряженная обстановка на дорогах, много машин, очень много времени приходится проводить в пробках. Это замедляет темп экскурсии и приводит к потерям времени на осмотр достопримечательностей. Раньше за полдня до обеда туристы могли нормально посмотреть город, а сейчас с пробками очень мало успевают посмотреть. (Эксперт 3)
В связи с этим было предложено определить и законодательно закрепить статус экскурсионного транспорта; разрешить экскурсионным
автобусам ездить по полосе общественного транспорта и делать кратковременные остановки у достопримечательностей и пунктов питания с целью высадки и посадки туристов.
Если бы транспортным средствам московских туристических перевозчиков было бы разрешено движение по полосе общественного транспорта, это положительно повлияло бы на развитие туризма в городе, ускорило бы длительный и утомительный процесс передвижения от одного пункта в другой. (Эксперт 24) Самая главная проблема — это отсутствие четко обозначенной позиции по поводу туристического транспорта вообще и главным образом в отношении стоянок туристического транспорта. Сейчас существует распоряжение департамента транспорта о том, что остановки городского транспорта могут быть использованы для посадки и высадки пассажиров не только городским транспортом, но и туристическим. Но поскольку отсутствует само понятие туристического транспорта, это понятие юридически никак не закреплено, соответственно на московском пространстве нет четкой бумаги, которая давала бы возможность определить, какой автобус относить к этому, а какой не относить, соответственно должна быть маркировка. (Эксперт 1) Было также выражено недоумение в связи с тем, что водители экскурсионных автобусов не знают маршруты объезда пробок. Поскольку в настоящее время водителями часто работают иногородние жители или гастарбайтеры, было бы целесообразно проводить для них экзамен на сертификат водителя экскурсионного автобуса.
Неоднократно высказывалось предложение заменить часть поездок на экскурсионных автобусах городским транспортом, а в переездах из аэропорта пользоваться аэроэкспрессами:
Лучше на метро ехать, чем в пробках стоять (турист из Воронежа) Проблемы, связанные с парковками, заключаются, прежде всего, в том, что они неудачно расположены — как правило, очень далеко от объектов. Перемещаясь от парковки к объекту, туристы, во-первых, устают, а во-вторых, теряют время для осмотра достопримечательностей и фотографирования. Краткосрочные остановки также во многих местах запрещены:
В Москве, мягко выражаясь, полный бардак с транспортом. С парковками, стоянками и туристических автобусов, и автомобилей. Попросту говоря, их просто нет. Возможностей выйти из автобуса и сесть в автобус до обеда, после обеда, до экскурсии, после экскурсии, их просто нет. Уехать в Петербург цивилизованным способом, выйти из автобуса, выгрузить чемоданы и приехать из Петербурга — невозможно. Все, что связано с подъездами и отъездами, в Москве не существует. Никуда нельзя подъехать. Ни к гостинице, ни к вокзалу, ни к ресторану, ни к музею. (Эксперт 3)
Стоянки только платные, и их не хватает. Причем если посмотреть список этих автобусных стоянок, то больше половины это будут какие-то окраины Москвы, куда туристы, видимо, приезжают своими автобусами. А стоянок в городе просто нет. Хорошо, автобус эвакуировать не могут, но зато водителя штрафуют. (Эксперт 2) Обзорная экскурсия в центре — это только ездить, ездить и ездить. Нигде нельзя остановиться, сфотографировать! Если раньше это было не очень важно, останавливались всего 2-3 раза, то теперь у всех туристов есть камеры, они хотят больше и больше фотографировать. (Эксперт 5) Критическая ситуация с парковками в районе трех вокзалов: туристы часто жаловались, что им приходится очень далеко идти с чемоданами, что особенно трудно пожилым людям (а их довольно много среди туристов) и с багажом. Если нет возможности перенести парковку, возможно, стоит предусмотреть, хотя бы помощь в доставке багажа.
На основе собственных наблюдений и высказанных туристами пожеланий, экспертами были предложены варианты решения проблем. В частности, они считают разумным предусмотреть специальные места для краткосрочных остановок экскурсионного транспорта, особенно неподалеку от туристических объектов. Хотя некоторые эксперты согласны на платные услуги, большинство все же считает, что для экскурсионного транспорта парковки должны быть по льготным ценам. Кроме того, стоило бы увеличить время бесплатных остановок экскурсионных автобусов в районах гостиниц и ресторанов:
Что касается экскурсионных автобусов, то в целом замечаний к ним стало значительно меньше, все же порой высказывались пожелания сделать их более комфортабельными, яркими и регулярно мыть, оснастить туалетами, wi-fi, DVD, автоматами по продаже кофе, а также заранее проверять работу микрофона и кондиционера.
Единичные замечания касались аэропортов (потери багажа и недостаточное количества мест для сидения) и РЖД (сложности в оформлении групповых билетов, особенно для школьных групп).
По словам экспертов, процедура прохождения паспортного и таможенного контроля слишком длительная, иногда сотрудники этих служб демонстрируют пренебрежительное отношение к туристам. Это относится как к Шереметьево, так и к Домодедово. Эксперты также отмечали, что часть проблем возникает уже на этапе получения российской визы, особенно, например, с посольством РФ во Франции. Облегчение процесса получения российской визы и расширение выдачи многократных и многолетних виз стимулировало бы туризм.
Питание
Степень удовлетворенности питанием ниже, чем другими аспектами поездки — лишь 87% туристов удовлетворены питанием (в 2012 году —
83%, в 2011 г. — 76%). При этом лишь каждый третий-четвертый (29%) удовлетворен полностью (правда, в 2012 году таких было даже меньше — 21%, а в 2011 г. — 18%).
Неудовлетворенных питанием 13% — это больше, чем неудовлетворенных другими аспектами туристического обслуживания, однако примерно столько же, сколько было в 2012 году (12%); в 2011 г. не удовлетворен питанием был каждый пятый — 21%. Иностранцы и россияне удовлетворены питанием примерно в равной степени.
Респонденты наиболее высоко оценивали комфортность точки питания и качество работы персонала, несколько ниже — длительность остановок на питание и вкусовые качества, свежесть блюд. Ниже всего оценивается разнообразие выбора блюд/типа питания. Все составляющие фактора «Питание» получили более высокие оценки, чем в 2012 году, однако разница невелика.
Разнообразие выбор блюд/типа питания — как и в прежние годы, оценки низкие. Рост удовлетворенности наметился, но пока незначителен. И у россиян, и у иностранцев в этом аспекте самая низкая оценка из всех составляющих фактора «питание». Вместе с тем, она в большой степени влияет на степень удовлетворенности питанием в целом.
Вкусовые качества, свежесть предлагаемых блюд — и у российских, и у иностранных туристов оценки несколько выше, чем в 2012 году, однако у россиян до сих пор не достигнута оценка, данная в 2011 году. Характеристика сильно влияет на общее восприятие — самая большая разница в оценках между удовлетворенными и неудовлетворенными питанием наблюдается именно здесь.
Комфортность точки питания (размещение за столами, чистота помещения) оценивается очень высоко: у иностранцев это самая высокая оценка, у россиян — вторая. При этом у россиян с 2012 года оценка выросла заметно, у иностранцев — немного. На общую оценку питания влияет незначительно (разница между удовлетворенными и неудовлетворёнными мала).
Длительность остановок на питание и у россиян, и у иностранцев оценивается не очень высоко в сравнении с другими характеристиками. Занимает 3 место по уровню оценок (в прошлые годы 1-2). На общее восприятие влияет незначительно: разница между оценками удовлетворенных и не удовлетворённых туристов мала.
Качество работы персонала в точках питания — оценивается довольно высоко: российские туристы поставили высший балл, иностранцы — второй. Очевидно, что качество работы персонала растет: сегодня этот аспект получил второе место в рейтинге удовлетворенности, в 2012 году — 3 место, в 2011 — лишь 4. На степень удовлетворенности влияет незначительно: разница между удовлетворёнными и не удовлетворёнными невелика.
В наибольшей степени на общую оценку питания влияют такие факторы, как оценка вкусовых качеств и свежести предлагаемых блюд, а также разнообразия выбора блюд и типа питания.
Сравнивая поездку в Москву со своими путешествиями по Западной Европе по качеству питания, лишь менее половины респондентов (45%) сказали, что оно приблизительно такое же. Каждый четвертый-пятый (22%) считает, что питание в Москве хуже европейского, и лишь каждый восьмой (13%) — что лучше. Наибольшая разница между теми, кто считает питание в Москве лучше или хуже, чем в Европе, наблюдается в оценке разнообразия выбора блюд/типа питания, а также вкусовых качеств и свежести блюд.
Таблица 6. Изменение оценок разных составляющих фактора «Питание» (по годам); шкала в диапазоне от 1 до 10
2011 2012 2014
Разнообразие выбора блюд/ типа питания 6,4 6,5 7
Вкусовые качества, свежесть предлагаемых блюд 6,8 6,9 7,31
Комфортность точки питания (размещение за столами, чистота помещения) 7 7,3 7,77
Длительность остановок на питание 7 7,3 7,45
Качество работы персонала в точках питания 6,5 7,1 7,66
Эксперты отмечают, что качество и организация питания в последние годы стали лучше:
Очень много мест для питания, причем они в таких видимых и хороших исторических местах, где туристы могут не только поесть, но и хорошо провести свободное время. (Эксперт 2) Говоря о проблемах, эксперты выделяют общие и национальные. Общие заключаются в том, что качество пищи и цены порой оставляют желать лучшего, а недорогие сетевые национальные кафе просто от-суствуют:
В России любое, даже очень приличное заведение в 95 случаях из 100 через некоторое время теряет в качестве. Не так много заведений, которые умудряются в течение многих лет поддерживать высокий уровень и качественное обслуживание. (Эксперт 1) С самим питанием проблем нет, есть проблема с ценой на питание. Туристический обед среднего класс — 400, максимум 500 рублей. Но за эту цену, к сожалению, приличного ничего не предлагают. Хорошее качество — от 800-1000 рублей группового обеда или ужина. А это больше, чем турист готов заплатить. (Эксперт 3) Мало ресторанов с настоящей русской кухней! У нас итальянские, японские, узбекские — их засилье! А русские — вы сами вспомните — если есть, то очень дорогие! (Эксперт 11)
«Национальные» проблемы с питанием возникают главным образом у туристов из стран Азии: привычную им пищу в российской столице найти трудно, она есть лишь в этнических ресторанах с профессиональными поварами-иностранцами:
С индусами питание — самая большая проблема. Даже если я назову индийский ресторан, они попробуют и скажут:«Это не та кухня! Давайте, на крайний случай, ведите нас в KFC». Это хотя бы приближено по вкусу к тому, что они любят. Все остальное, в том числе русская кухня, их мало интересует. Они остаются, зачастую, голодными. А китайцы считают, что еда, которой мы их кормим в китайских ресторанах, не аутентичная, не настоящая, не китайская! Она а-ля китайская. (Эксперт 26) Все-таки в Москве очень небольшое количество китайских ресторанов, очень маленький выбор. При этом лишь совместные предприятия или рестораны, которые управляются китайцами, соответствуют названию и сути ресторанов китайского питания. Но тут большая проблема в том, чтобы сделать рабочую визу для китайских поваров, неимоверные деньги рубят за это. А наши российские рестораны — это какие-то экзотические места, рассчитанные на людей с толстыми кошельками. (Эксперт 7)
По отзывам наших гостей, в китайской кухне ценят разнообразие вкусов, то есть присутствие соленого, кислого, сладкого, горького, и обращают внимание на цвет. Наша еда воспринимается китайцами как однообразно желтая. Есть же яркие смеси замороженные, зелень! Надо думать о том, как декорировать и подавать блюда. (Эксперт 7) Не хватает халяля и индийской кухни. Халяль часто у меня запрашивают, это оказалось проблемой. (Эксперт 13) Очень часто решить возникающие недоразумения с официантами либо уточнить состав блюд в меню туристам мешает языковой барьер: к сожалению, обслуживающий персонал ресторанов и кафе слабо владеет иностранными языками.
* * *
Таким образом, общее впечатление подавляющего большинства туристов, посетивших Москву в 2014 году, положительное. Все аспекты поездки (перевозки, экскурсионное обслуживание, размещение, питание) получили более высокие оценки потребителей, чем в прошлые годы.
Четверо из каждых пяти опрошенных (81%) сказали, что хотели бы еще раз приехать в Москву. Скорее не хотят возвращаться в российскую столицу лишь 15% респондентов, а 3% точно не хотят больше приезжать. Чаще хотели бы вернуться в Россию представители таких стран, как Япония, Франция, Тайвань (97%, 89%, 86% соответственно).
Опасения, которые у многих были накануне поездки, оказались напрасными: пребывание в России было безопасным, а неожиданно вы-
сокий уровень обслуживания и низкие и связи с экономической ситуацией цены приятно удивили.
Делясь впечатлениями о поездке с друзьями и знакомыми, публикуя рассказы о поездке и фотографии в социальных сетях и на туристических сайтах, эти люди помогают сформировать позитивный туристический имидж столицы России и страны в целом.
Список литературы
[1] ТарановаЮ.В. Туристический имидж страны // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3. СПб., 2009.
[2] Интернет ресурс: http://ria.ru/trend/Russia_media_analytics_14112014/
[3] МедведевД.А. В точке кризиса, но без страха // Российская газета. 14 января 2015. Интернет ресурс: http://www.rg.ru/2015/01/14/medvedev-stenogramma.html
[4] Чаще всего Россию в 2014 году посещали граждане Польши, Финляндии и Китая // Интерфакс Туризм. Интернет ресурс: http://www.interfax.ru/tourism/tourisminf. asp?id=427914&sec=1466
[5] Николаев Я. Россияне выбрали отдых на Родине // Российская газета. 14 марта 2015. Интернет ресурс: http://www.rg.ru/2015/03/14/tourizm-site.html
[6] Александрова А.Ю. Статистика международного туризма // Инициативы XXI века // #2, 2013.
■ ■ ■ RUSSIAN AND FOREIGN TOURISTS' PERCEPTION OF MOSCOW. COMMUNICATIVE ASPECT
Authors: KHAIKIN, S.R., POPOV, N.P., BEREZHKOVA, S.B.
KHAIKIN Sergey Romanovich, Professor of National Research University Higher Schoool of Economics, Director of the Institute of Social Marketing (InSoMar). E-mail: s.khaikin@gmail.com
POPOV Nikolai Petrovich, Doctor of Historical Sciences, Professor of Public Relations and Media Policy Department of the Institute of State Service and Management, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).
Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7 (499) 956-07-01. E-mail: popovnpkm@mail.ru.
BEREZHKOVA Sofia Borisovna, Candidate of Sciences (Philology), Project director of the Institute of Social Marketing (InSoMar), E-mail: sofia67@mail.ru
Annotation. In 2014 the tourist image of Moscow has changed noticeably. Citizens of many foreign countries began treating Russia with suspicion and distrust, which resulted in decreasing tourist traffic to Russia from Europe and North America. To support the positions of Moscow as competitive direction in the
kommyhmkomrnq - communicology
internal and entry tourist market the city authorities carry on a constant dialogue with potential and current tourists, conduct complex sociological research since 2011 year. The complex research of the 2014 year combining qualitative and quantitative methods has shown that in spite of the fact that potential tourists had fears while making decision on the tour, the level of satisfaction with the quality of tourist service was very high. The most important factors for general estimation of the tour were the excursion programs and accommodation, less important — transportation and boarding. Four out of five inquired tourists (81%) said that they would like to visit Moscow again. Back home these people will contribute to forming more positive image of the capital of Russia, and the country as a whole. Key words: international tourism, tourist image of the country, Moscow tourist product, communication, public opinion.
References
1. Taranova, Yu.V. Turisticheskiy imidzh strany // Imidzh gosudarstva/regiona: sovremennyye podkhody, nonyye idei v teorii I praktike kommunikatsii. Sbornik nauch. Trudov. Vyp. 3. SPb., 2009. [Taranova, Yu.V. (2009) Tourist image of a country // Image of a state/region: modern approaches, new ideas in theory and practice of communication. Collection of works. Issue 3. SPb.].
2. URL: http://ria.ru/trend/Russia_media_analytics_14112014/
3. MedvedevD.A. V tochke krizisa, no bez strakha // Rossiiskaya gazeta, 14 yanvarya 2015. Internet resurs: http://www.rg.ru/2015/01/14/medvedev-stenogramma.html [Medvedev D.A. In a crisis spot, but withot fear. Rossiiskaya gazeta, January 14, 2015. URL: http://www.rg.ru/2015/01/14/medvedev-stenogramma.html
4. URL: http://www.interfax.ru/tourism/tourisminf.asp?id=427914&sec=1466
5. NikolayevYa. Rossiyane vybrali otdykh na rodine // Rossiiskaya gazeta, 14 yanvarya 2015. Internet resurs: http://www.rg.ru/2015/03/14/tourizm-site.html [Nikolayev Ya. The Russians have chosen vacation at homeland. Rossiiskaya gazeta, January 14, 2015. URL: http://www.rg.ru/2015/01/14/medvedev-stenogramma.html
6. Alexandrova A.Yu. Statistika mezhdunarodnogo turizma // Initsiativy XXI veka // #2, 2013. [Alexandrova A.Yu. Statistics of international tourism // Initiatives of the 20th century // #2, 2013].
