CC BY
114
С ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
А.В. Кисиленко, ст. преподаватель, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г. Белгород, Россия, kisilenko@bsu.edu.ru
ВОЛОНТЕРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ БРЕНДИРОВАНИЯ*
Молодежь - особая социальная группа, имеющая высокую настоящую и перспективную значимость с точки зрения формирования национального будущего, определения вектора развития государства, его места на международной арене. Реализация потенциала молодежи в социально-экономической сфере - ключевой приоритет в ряду долгосрочных стратегических ориентиров России. Одной из активно развивающихся и положительно зарекомендовавших себя форм самореализации молодых россиян является волонтерская деятельность. При этом молодежное волонтерство приобретает значение не только как практика развития социально значимых ориентаций молодого поколения, но и как ресурс противодействия вызовам и рискам современности. В силу этого крайне важными становятся не только создание максимально благоприятных институциональных условий для реализации волонтерских практик, но и повышение престижа волонтерской деятельности, продвижение ее имиджа. В статье рассматриваются возможности развития волонтерской деятельности за счет создания и позиционирования бренда «волонтерство», который может быть использован для мотивирования молодых людей к свободному участию в процессах волонтерской самоорганизации. Бренд выступает в качестве конструктора социальных ролей и идентичностей, обеспечивающего рекрутирование молодежи в сферу волонтерства, способствующего формированию эмоциональной привязанности личности к добровольческой деятельности, чувства неотъемлемой принадлежности к волонтерской среде, ощущения и осознания неразрывной связи своего собственного будущего с перспективами этой среды.
Ключевые слова: молодежь, просоциальная деятельность, социальное поведение, идентификация, социальная идентичность, мобилизация, создание бренда, рост бренда.
Одной из дискуссионных в научном мах деятельности. В решении этой проблемы
и практическом отношении проблем явля- значительная роль отводится волонтерству
ется готовность и способность современной (добровольчеству), которое является формой
молодежи включаться в культурную, полити- социально положительного самоопределе-
ческую и социально-экономическую жизнь ния и самоутверждения. Однако показатель
общества. Суть противоречия состоит в том, реального участия молодежи в волонтерской
что, с одной стороны, существует обществен- деятельности по-прежнему остается невысо-ная потребность в актуализации потенциала ким (эмпирические данные фиксируют, что
молодежи, использовании инновационности, более половины респондентов в возрастной
открытости молодых людей всему новому, группе молодежи никогда не занимались до-
но, с другой стороны, существенно ограни- бровольческой деятельностью)1.
чены реальные возможности и условия для В условиях, когда гражданское участие
их самореализации в просоциальных фор- молодых граждан в сфере волонтерства про-
* Исследование выполнено в рамках государственного задания НИУ БелГУ на 2017 год, проект № 28.7195.2017/БЧ «Риски и тренды самосохранительного поведения населения центральных регионов Российской Федерации».
№ 9(83) ОКТЯБРЬ 2017
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
является в минимальном степени, именно деятельность по развитию мобилизационных практик добровольческих структур приобретает особую актуальность. Перспективы социальной мобилизации, на наш взгляд, связаны с брендированием волонтерской деятельности, поскольку отсутствие внешне запоминающихся элементов волонтерства и несформированность имиджа волонтерских объединений «имеют зачастую намного большую значимость, особенно для самих молодых участников, чем какие-то неясные долгосрочные перспективы и идеи»2. В свою очередь, разработка бренда волонтерства должна способствовать «интеграции личности в социальную систему, поддерживающую ценностные образцы поведения волонтеров как акторов»3, ее идентификации с общностью волонтеров.
Понятие «идентификация» ввел в научный оборот З. Фрейд, обозначив им один из механизмов эмоциональной привязанности личности. Идентификация осмысливается З. Фрейдом как бессознательный процесс подражания определенным качествам или поведению того лица, с которым индивид себя отождествляет4. Как отмечает ученый, индивидуальное «Я» формируется под влиянием разных типов идентификации: первоначально человек подражает своим родителям, другим близким родственникам, затем он ориентируется на воспитателей, учителей, референтные группы, «идеальные примеры» и т.д. Таким образом, за счет идентификации происходит формирование поведенческих стереотипов личности, системы ее ценностных ориентаций, которые, в свою очередь, задают целевую и моти-вационную программы, определяют общую направленность интересов, стремлений и др. В свя-
Перспективы социальной мобилизации связаны с брендированием волонтерской деятельности, поскольку отсутствие внешне запоминающихся элементов волонтерства и несформированность имиджа волонтерских объединений «имеют зачастую намного большую значимость, особенно для самих молодых участников, чем какие-то неясные долгосрочные перспективы и идеи».
является преобразование окружающей действительности, осуществление социальных изменений в обществе, личностных "переустройств" человека»5. В зависимости от направленности социальное поведение может носить как про социальный, так и асоциальный или даже антисоциальный характер. Волонтерство является примером просоци-ального поведения и может быть определено как форма самоорганизации молодежи, включающая взаимопомощь, самопомощь и другие виды гражданского участия, осуществляемые ею добровольно и безвозмездно в пользу третьих лиц или общества в целом.
Как отмечает Н.Ф. Басов, «волонтерство - деятельность по своей природе просо-циальная в целевом, процессуальном, содержательном, технологическом компонентах. Включаясь в волонтерскую деятельность, человек стремится повлиять на трансформацию общества, сделать его лучше. Молодежь - традиционно наиболее социально активная демографическая группа, которая может стать основой крупномасштабного волонтерского движения»6. По данным опроса ВЦИОМ, 75,0% молодых россиян демонстрируют готовность бесплатно участвовать в волонтерских практиках7. Переход от потенции к практической деятельности, на наш взгляд, тесно связан с разработкой бренда волонтерства, который по отношению к молодым людям будет выступать в качестве конструктора социальных ролей и идентич-ностей.
Бренд традиционно понимается как символ, знак, выражение или их комбинация, основная задача которых, в нашем случае, - закрепить в определенной социокультурной среде положительный и узнаваемый образ волонтера
зи с этим, можно утверждать, что «иденти- и осуществляемой им деятельности8. Смысл
фикация выступает своего рода внутренним образования и поддержания бренда волон-
детерминантом будущего социального пове- терства как определенной знаково-символи-
дения индивида, основной целью которого ческой системы в обществе состоит в том,
т
дискуссия
журнал научных публикаций
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
чтобы выделять «своих» и поддерживать их идентичность, когда этому препятствует внешнее давление. Именно бренд способен сформировать чувство неотъемлемой принадлежности к волонтерской среде, осознание неразрывной связи своего будущего с перспективами этой среды.
Мы считаем возможным выделить два уровня целей, которые призвано решить создание регионального бренда волонтер-ства. К целям первого уровня относятся популяризация волонтерской деятельности в регионе, обеспечение притока молодого поколения; интеграция волонтеров региона в единую команду, формирование чувства всеобщей сопричастности; информирование регионального сообщества о заслугах волонтеров, результатах их труда, что повышает статус добровольца в обществе и в целом способствует пропаганде идей добровольчества и созданию позитивного имиджа волонтера. К целям второго уровня можно отнести привлечение дополнительного финансирования в волонтерские организации, спонсоров к дальнейшей «раскрутке» бренда «волон-терство».
Процесс разработки бренда представляет собой последовательную реализацию определенных этапов, однако в научной литературе четкой регламентации количества
и содержания этих этапов не зафиксировано. Представляется возможным выделить следующий алгоритм действий создания бренда «волонтерство».
1-й этап - позиционирование бренда. На данном этапе необходимо определить целевую аудиторию, для которой создается бренд. Поскольку речь идет об организации системы молодежного волонтерского движения, основной целевой группой выступает молодежь, качественные характеристики которой и необходимо учитывать при разработке бренда. Кроме того, данный этап предполагает демонстрацию преимуществ, которые дает молодым людям участие в волонтерской деятельности. Это может быть знакомство с новыми людьми, усвоение новых знаний, приобретение практических навыков, опыта; общественное признание и др. Преимущества - это та центральная идея, которая составляет основу бренда. Эта же идея должна лежать в основе рекламной кампании социального характера (при выстраивании маркетинговых коммуникаций бренда), в которой будут задействованы наиболее охватные каналы коммуникации -телевидение, наружная реклама, Интернет. Последний рассматривается нами как канал коммуникации с максимальным уровнем доверия и охвата молодой аудитории.
№ 9(83) ОКТЯБРЬ 2017
дискуссия
журнал научных публикаций
т
2-й этап - построение идентичности бренда. На этом этапе разрабатываются атрибуты (физические и функциональные характеристики бренда - логотип, слоган, дизайн и т.д.), ценности (эмоциональная составляющая бренда - сострадание, милосердие, гуманность и т.д.), персоналии («очеловеченный» бренд - лидеры мнений, «метафоричные образы»), то есть все то, что определяет индивидуальность бренда. Все эти составляющие создают мобилизационную привлекательность бренда, которая обеспечивает рекрутирование молодежи в сферу волонтерства.
3-й этап - тестирование бренда. По сути, тестирование бренда представляет собой обеспечение обратной связи с целевой аудиторией, для которой этот бренд разрабатывался. В рамках данного процесса оцениваются восприятие молодежью идентичности и атрибутов бренда, а также эффективность соответствующих маркетинговых коммуникаций.
Еще одним немаловажным моментом является обеспечение созидательного роста бренда. М. Шеррингтон в своих работах обосновывает и выстраивает систему, которая призвана обеспечить этот процесс. Данную систему исследователь назвал «Пять И» -по заглавным буквам ее основных элементов: интуиция, идеи, инновации, импульс, инвестиции9. Первый элемент бренда - творческая интуиция, обращение к истории добровольчества, умение определять основные тенденции. Идеи и инновации определяют направления развития волонтерства. Четвертый элемент бренда - это импульс, он означает скрупулезный расчет времени и места воздействия на целевую аудиторию. И, на-
конец, пятый элемент - инвестиции - связан с публичными достижениями волонтеров (получение нового статуса, занятие первых мест в рейтингах).
Таким образом, можно утверждать, что разработка бренда «волонтерство» призвана обеспечить позитивную идентификацию у субъектов волонтерства с данным видом свободно реализуемой деятельности, которая идет на благо территориальному сообществу, обществу в целом, а также самому человеку, 'jjj
Литература
1. Добровольчество в России: потенциал участия молодежи [Электронный ресурс]. URL: http:// wciom.ru (дата обращения: 27.10.2012).
2. Лебедев П. Вместе веселее, или Один в поле не воин [Электронный ресурс] // Социальная реальность. 2008. № 6. URL: http://corp.fom.ru (дата обращения: 24.04.2014).
3. Певная М.В. Дисциплинарные и методологические подходы к исследованию волонтерства // Известия Уральского федерального университета. 2013. № 2 (113). С. 174-180.
4. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я / под ред. Н.А. Столляр. М., 1926.
5. Платонов Ю.П. Социальная психология поведения. СПб., 2006.
6. Социальная работа с молодежью: учеб. пособие / под ред. Н.Ф. Басова. М., 2009. С. 170.
7. Добровольчество в России: потенциал участия молодежи [Электронный ресурс]. URL: http:// wciom.ru (дата обращения: 27.10.2012).
8. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2011. 288 с.
9. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / [пер. с англ. А. Токарев]. М., 2006.
VOLUNTEERISM AS AN OBJECT OF BRANDING*
A.V. Kisilenko, senior lecturer, Belgorod National Research University, Belgorod, Russia, kisilenko@bsu.edu.ru
The youth is a special group with a high, real and perspective significance from the viewpoint of a national future's formation, the state's development direction and its position on the international stage. The youth's potential realization in social and economic sphere is a key priority in the set of long-
* The research is carried out within a framework of the state assignment of Belgorod State National Research University for 2017; the project #28.7195.2017/E^ «Risks and trends for self-preservation of the Russian Federation's central regions' population».
t дискуссия
L. журнал научных публикаций
term strategic goals of Russia. One of the developing and positive forms of the young Russians' realization is a volunteerism. Today the youth volunteerism is not only a practice for development of social orientation, but it also works as a resource for opposition of challenges and risks of the present. Due to these circumstances, the main goal is not only creation of the most favorable institutional conditions for realization of volunteer practices, but also enhancing a prestige of this activity and promotion of its public image. The paper considers opportunities of the volunteer activity's development by means of creation and positioning of the brand «volunteerism», which can be used for motivation to free participation in the processes of volunteer self-organization. This brand acts like a constructor of social roles and identities providing recruitment of youth in this sphere, promoting formation of emotional attachment of a personality to volunteer activity, feeling of belonging to this environment, understanding and recognition of inseparable ties of own future and perspectives of this activity.
Key words: youth, pro-social activity, social behavior, identification, social identity, mobilization, creation of a brand, brand's growth.
References
1. Dobrovol'chestvo v Rossii: potential uchastiya molodezhi [Volunteering in Russia: the potential of youth participation]. URL: http://wciom.ru (accessed: 27.10.2012).
2. Lebedev P. Vmeste veselee, ili Odin v pole ne voin [The more the merrier, or One is a warrior] // Social'naya real'nost'. 2008. № 6. URL: http://corp. fom.ru (accessed: 24.04.2014).
3. Pevnaya M.V. Disciplinarnye i metodologicheskie podhody k issledovaniyu volonterstva [Disciplinary and methodological approaches to the study of volunteering] // Izvestiya Ural'skogo federal'nogo universiteta. 2013. № 2 (113). S. 174-180.
4. Frejd Z. Psihologiya mass i analiz chelovecheskogo YA [Group psychology and the analysis of human I] / pod red. N.A. Stollyar. M., 1926.
5. Platonov YU.P. Social'naya psihologiya povedeniya [Social psychology behavior]. SPb., 2006.
6. Social'naya rabota s molodezh'yu [Social work with youth]: ucheb. posobie / pod red. N.F. Basova. M., 2009. S. 170.
7. Dobrovol'chestvo v Rossii: potencial uchastiya molodezhi [Volunteering in Russia: the potential of youth participation]. URL: http://wciom.ru (accessed: 27.10.2012).
8. Makasheva 3.M., Makashev M.O. Brending [Branding]: ucheb. posobie. SPb.: Piter, 2011. 288 s.
9. SHerrington M. Nezrimye cennosti brenda [Invisible brand value] / [per. s angl. A. Tokarev]. M., 2006.
