Внутрифирменный маркетинг - путь к стабильности и успеху организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономика. Маркетинг

ВНУТРИФИРМЕННЫМ МАРКЕТИНГ-ПУТЬ К СТАБИЛЬНОСТИ И УСПЕХУ ОРГАНИЗАЦИИ

Г. В. ТВЕРИТИНОВ,

О.В. СТЕЛЬМЛ ЧЕНКО,

В. Г. ЗАРИПОВ,

М.М.ЛЕОНТЬЕВЛ, соискатели УрГСХЛ

Внутрифирменный маркетинг предполагает проведение анализа и оценку

производственносбытовых и научнотехнических возможностей предприятия, конкур ентных преимуществ и недостатков.

Оценка потенциальных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс реальных возможностей предприятия с запросами рынка, подготовить компетентные и грамотные предложения для принятия управленческих решений.

Внутренние условия формирования производственной, ресурсной и сбытовой позиции предприятия предполагают:

- оценку финансово-экономического положения предприятия, эффективность работы, рентабельность, финансовое положение;

- анализ товарного ассортимента и конкурентоспособности вы-

пускаемой продукции, оценка ее технического и качественного уровня, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены по каждому виду продукции;

- анализ маркетинговых стратегий предприятия на рынке с разбивкой по отдельным сегментам;

- анализ организационной структуры управления предприятия;

- анализ состояния производственных мощностей предприятия и оценку обеспечения материалами, сырьем и энергией;

- оценку научно-технического потенциала предприятия, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров, оснащение лабораторий и конструкторских бюро;

- оценку плановой работы предприятия и эффективность эко-

Intrafirm marketing assumes carrying out of the analysis and an estimation of industrial-marketing and scientific and technical opportunities of the enterprise, competitive advantages and lacks.

Экономика. Маркетинг

номических прогнозов;

- оценку информационной инфраструктуры маркетинговых и коммерческих составляющих предприятия;

- оценку персонала предприятия, кадрового потенциала и условий для повышения общеобразовательного и профессионального уровня работников;

- оценку методов формирования и стимулирования спроса на выпускаемую продукцию.

Главная цель исследований - выявление силь-

ных и слабых сторон предприятия, поиск путей совершенствования, сопоставление показателей предприятия с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию.

1. Анализ финансово-экономического положения предприятия, это анализ его экономического потенциала, внутренних возможностей.

Анализу подвергаются активы предприятия, основные фонды, количество и стоимость произведенной продукции, размер уставного капитала, степень

н

х * і ф

5 5 п

СО О

^ а. с

500

400 -

300 -

200 -

100 -

750

1000

1250

1500

Кумулятивный объ ем производства (в натуральном выражении)

0

Рис. 1. Опытная кривая издержек производства

развития инфраструктуры, обеспеченность собственной сырьевой базой, источниками энергии, водоснабжение и др.

Система конгролинга позволит провести анализ общих расходов и доходов предприятия.

Эффективно определить издержки производства и сбыта, разработать оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге позволяет метод опытной кривой. Этот метод позволяет наблюдать появляющийся опыт и увеличение обьемов производства продукции приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта.

Удвоение кумулятивного обьема производства за предыдущий год ведет к сокращению издержек на единицу продукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, управлением, логистикой и др. на 20-30%, это связано с совершенствованием технологии производства и сбыта, обновлении самого изделия, экономии в результате расширения производства.

Особое внимание следует уделить оценке финансово-экономического положения предприятия, обеспеченности собственными средствами, независимости от внешних источников финансирования.

Финансовые возможности предприятия оценивают по его кредитоспособности, способности совершать сделки за наличный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств, займов и кредитов, по размерам оборотных средств и обьемам продаж и др.

Анализ финансово-экономической деятельности организации проводят по годам за ряд лет, и представляют в виде развернутых, удобных для чтения

таблиц, которые используются для составления прогнозов и планов развития предприятия, а также выявления недостатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.

2. Развитие товарного ассортимента.

В исследовании производственно-сбытовых возможностей предприятия особое место занимает развитие его товарного ассортимента, анализ конкурентоспособностей выпускаемой продукции. Составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости. Проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить долю каждой позиции товарной номенклатуры предприятия в получении прибыли, эффективности его деятельности. Такой анализ позволяет определить наиболее значимые, с точки зрения получения прибыли и эффективности деятельности предприятия, товары и товарные группы. Определяется доля, которую занимает каждая товарная позиция предприятия на конкретном сегменте рынка.

На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы товар анализируется как предложение продукта, способного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по товарам конкурирующих фирм.

Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара.

Оценку технического и качественного уровня

выпускаемой предприятием продукции можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и имеющимися в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик товара данного предприятия по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конку-рентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинговом исследовании производственно-сбытовых возможностей предприятия приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.

Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии.

Проводится анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства конкурентов, учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена на конкретном сегменте рынка, при сопоставлении характеристик товара и условий продаж аналогичных товаров конкурентов.

3. Учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы.

Диагностика и учет производственных мощностей - одна из основных задач при проведении маркетинговых исследований.

Учитывается загрузка мощностей, физический и моральный износ оборудования, вопросы экологической чистоты используемого оборудования.

Анализируемая материально-техническая база предприятия, обеспечение энергией, материалами, сырьем, полуфабрикатами и пр., стабильность поставок, надежность поставщиков, дисциплина исполнения договорных обязательств. Проводится сравнительный анализ эффективности привлечения независимых поставщиков, поставщиков работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, определяется целесообразность покупки источников сырья.

Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место занимают анализ оснащенности научноисследовательских лабораторий и конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные работники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональных знаний и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки (с разбивкой по отдельным статьям), соотношение использования в производственном процессе собственных и закупаемых технологий. Анализируется структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-техническими лабораториями.

Экономика. Маркетинг

Учитывая качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

4. Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы.

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдельным его сегментам, образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики запросов конкретных потребителей, выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические установки предприятия и их изменения за весь период его функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее. Руководствуясь стратегическими целями, предприятие в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост обьема продаж и др.

Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых источников сырья; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др.

В зависимости от конкретных условий своей деятельности предприятие может избрать наступательную, оборонительную стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта или стратегию отступления.

Оценка маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия заслуживает особого внимания, наличие маркетинговых и коммерческих служб и отделов в структуре предприятия, их основные функции в подготовке материалов для принятия управленческих решений, стимулировании продаж и формировании спроса на выпускаемую продукцию, рекламная и РЯ-деятельность.

Дается оценка мероприятиям, проводимым с целью повышения имиджа предприятия: проведение презентаций, конкурсов, лотерей, благотворительной деятельности и др., анализируется динамика сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.

6. Анализ организационной и плановой системы предприятия и его информационной инфраструктуры.

Для определения оценки производственно-сбытового потенциала предприятия необходимо проанализировать организационную структуру управления,

Экономика. Маркетинг

определить по функциональным и линейным связям между ними и соответствие организационной структуры управления предприятия его деятельности и маркетинговой направленности.

Отношения централизации и децентрализации функций управления, гибкость, адаптивность и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятие решений, стиль руководства, приоритетные установки для персонала, доведение до каждого работника миссии, цели, слогана, символики предприятия, сложившихся традиций, ритуалов. Все эти аспекты требуют детального анализа для последующих оценок путей развития и совершенствования организационной структуры и всей деятельности предприятия.

Качество плановой работы предприятия - это умение специалистов соответствующих организационных служб и отделов прогнозировать и моделировать процессы во внешней сфере, связанной, прежде всего с рыночной деятельностью предприятия, и во внутренней сфере ее развития, умение использовать масштабные многофакторные экономические модели и экономико-математические методы с применением современного программного обеспечения в организации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.

Оценка информационной инфраструктуры предприятия - важная составляющая исследования.

Полнота, своевременность и достоверность информации, получаемой предприятием по ситуациям на рынках, динамике спроса, предложения, ценами, прогнозами изменений, вкусовых предпочтений потребителей, по фирмам-конкурентам и многим другим факторам - от всего во многом зависит успех

деятельности предприятия на рынке.

Эффективно использование современных технологий для сбора и обработки информации, обоснованного прогнозирования различных ситуаций на рынке - одно из важнейших условий развития маркетинга и повышения качества управления всей деятельности предприятия. Для этого необходимо определить количество, качество компьютерной техники и программного продукта, уровень эффективности использования, уровень подготовки и компетенции специалистов.

Кадровый состав предприятия и кадровая политика - это факторы, решающие основные условия ее эффективной работы.

Анализ кадровой работы и политики, структуры и организации кадров, система их подготовки и переподготовки, повышение профессионального и образовательного уровня, организация тренингов и семинаров позволит устранить дефект производства, сбыта и обслуживания, определить оптимальную систему стимулирования труда работников.

7. Сводная таблица оценки конкурентных позиций и предприятия.

Объективную оценку положения предприятия на рынке поможет таблица оценки конкурентных позиций предприятия. Таблица может быть представлена в следующем виде:

подлежащее таблиц - развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, эффективность плановой работы, имидж и т. д.;

Табл. 1

Оценка конкурентных позиций [1]

Объект оценки Показате- Показа- Преимущество

ли фирмы тели конкурента (+) или недостаток (-)

Объем производства, млн руб. 200 100 +

Объем сбыта, млн.руб. 190 85

Доля в общем объеме производства с

стране данного товара, % 10 6 +

Место в экспорте Пятое Второе -

Активы предприятия, млн.руб. 145 65 +

Чистая прибыль, млн.руб. 20 7 -

Амортизационные отчисления, млн.руб. 4 1 +

Долгосрочная задолженность, млн.руб. 20 10 -

Краткосрочная задолженность, млн.руб. 10 2 -

Объем капиталовложений, млн.руб. 13 5 +

Отчисления в фонды, млн.руб. 5 1 +

Показатель нормы прибыли на

капиталовложения, % 154 140 +

Средние издержки производства, руб. 45 23 -

Размеры оборотных средств, млн.руб. 45 30 -

Смена организационной структуры

управления, лет 10 5 -

сказуемое - количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям в отношении данной фирмы и для сравнения - в отношении фирмы-конкурента (по отдельным годам и/ или периодам), а также оценка преимуществ или слабых сторон деятельности фирмы («плюсы» и «минусы»). Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.

Приведем примерные упрощенные варианты таблиц.

8. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

По определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ) темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доли основного конкурента, являются важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы.

«Трудные дети», или «вопросы», - товары, только выходящие на рынки и нуждающихся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды», или «распускающиеся цветы», -товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками», - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», -потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при при-

Экономика. Маркетинг

нятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

При построении матрицы БКГ на оси абсцисс отмечается относительная доля рынка, или коэффициент отношения рыночной доли одного предприятия к рыночной доле фирмы-конкурента. При выборе шкалы необходимо учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирмы на данном рынке за анализируемый период.

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период.

Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга - доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали - исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120.

Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I -«трудные дети»; II - «звезды»; III - «дойные коровы»; IV - «изгоняемые собаки».

Из такого построения можно судить о положении предприятия на рынке, в приведенном случае оно благоприятное, оно находится в стадии рыночного развития и имеет высокие темпы роста продаж и должно стремиться увеличивать свою рыночную долю, перемещаясь в «звезды» и далее «дойные коровы».

Таким образом, изучение внутренней среды маркетинга - это залог долгосрочной, стабильной успешной деятельности предприятия на рынке.

Литература

1. Абрамова Г.Г., Саламатова Н.Н. Маркетинговые методы исследования рынка для разработки бизнес-плана // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 1993. - № 3.

2. Ансофф И.Х. Стратегическое управление. - М.:Экономика,1999. - 519с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1999.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Международные отношения, 1980.

5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2-х т.: Пер. с англ. 11го изд. - М.: “Республика”, 1999.