CC BY
60
Н.В. ПОЛЯКОВА
зав. кафедрой маркетинга Байкальского государственного университета экономики и права, доктор экономических наук, профессор, г. Иркутск
e-mail: polyakova@isea.ru
ВНУТРИФИРМЕННЫЕ УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА: АКТУАЛЬНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ
Дается трактовка внутрифирменной услуги с экономической и управленческой точек зрения. Рассматриваются виды внутрифирменных услуг и особенности вознаграждения работников за их оказание. Приведены результаты эмпирического исследования, которые доказывают возможность и эффективность их использования в маркетинговой деятельности предприятия. Изложены основные положения программы «Активный советник», разработанной для регионального предприятия-производителя пива с целью внедрения внутрифирменных услуг для совершенствования маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: внутрифирменные услуги, маркетинг, брендинг, маркетинговое исследование.
УДК 338.46:339.138 ББК 65.206-32
N.V. POLYAKOVA
Chairholder, Chair of Marketing, Doctor of Economics, Professor, Baikal State University of Economics and Law, Irkutsk
e-mail: polyakova@isea.ru
INTRA-COMPANY SERVICES IN THE CONTEXT OF MARKETING THEORY: RELEVANCE AND POSSIBILITIES OF DEVELOPMENT
The article gives the interpretation of an intra-company service from economic and managerial points of view and characterizes the types of intra-company services and features of employees' remunerations for providing these services. The results of the empiric study which demonstrate the possibility and efficiency of their application in marketing activity of an enterprise are presented. The author outlines the main provisions of «Active Adviser» program developed for the regional enterprise-manufacturer of beer with a view to the introduction of in-house services to improve marketing activities.
Keywords: intra-company (in-house) services, marketing, branding, marketing research.
Под внутрифирменной услугой в настоящей статье понимается услуга, оказываемая работником фирме (организации), в которой он работает по найму, без компенсации ее выполнения в рамках установленной системы заработной платы. На первый взгляд, такие услуги могут казаться экономически необоснованными и, следовательно, несостоятельными либо рассматриваться как ущемление трудовых прав работника, поскольку здесь увеличенное количество труда не компенсируется повышением заработной платы.
Однако с другой точки зрения очевидно следующее: отсутствие оперативно выплачиваемой денежной компенсации не означает, что усилия работника не возмещаются вовсе.
Во-первых, они могут фактически возмещаться при повременной форме оплаты труда, несмотря на то, что эти услуги не являются официально вмененными работнику должностными обязанностями.
Во-вторых, внутрифирменные услуги могут вознаграждаться по системе «участия в
© Н.В. Полякова, 2012
прибылях», например, в конце года по результатам деятельности фирмы: достижение определенных показателей массы прибыли, удержания или роста доли рынка и т.п.
В-третьих, усилия работника на благо фирмы могут возмещаться какой-либо разновидностью «некоммерческой валюты» или их совокупностью, среди которых, в частности, можно указать:
- чувство причастности к достижениям фирмы;
- получение новых знаний и умений;
- получение нового социального опыта, в том числе опыта общения с новыми людьми;
- уважение и благодарность со стороны руководителей фирмы;
- признательность со стороны коллег.
В результате такого возмещения повышается самооценка личности работника и удовлетворение высшей потребности — потребности в самовыражении.
В-четвертых, за счет внутрифирменных услуг может быть повышена содержательность труда работника, особенно в двух случаях: при монотонности труда и в случае, когда работник имеет возможность по собственному желанию выбирать вид такой услуги. Как известно, в целях снижения монотонности труда специалисты в области психологии и социологии труда тщательно изучают это явление и разрабатывают специальные меры по повышению разнообразия работы за счет перемены видов труда, в рамках технологического процесса производства товаров или услуг. Практика повышения содержательности труда развивается с середины XX в., когда была разработана научная основа — концепция «обогащения труда». Внутрифирменные услуги могут решать, хотя и отчасти, эту классическую проблему и, следовательно, улучшать самочувствие работников, занятых монотонным трудом.
Выделим основные виды внутрифирменных услуг.
Первая группа — информационные услуги:
- консультирование клиентов по вопросам в рамках компетенции работника;
- сбор внешней маркетинговой информации: о клиентах своей фирмы, потребителях, представителях общественности, агентах влияния, конкурентах;
- передача информации клиентам фирмы, другим потребителям, представителям общественности о конкурентных преимуществах своих брендов, продуктов и фирмы.
Вторая группа — интеллектуальные услуги:
- генерация идей с целью совершенствования технологических процессов производства, транспортировки, складирования продуктов;
- генерация идей с целью создания и вывода на рынок новых и совершенствования старых продуктов, а также их отдельных элементов, например, упаковки;
- генерация идей с целью совершенствования политики продвижения, ценовой и сбытовой политики;
- генерация идей с целью совершенствования взаимоотношений с клиентами и работы персонала;
- оценка эффективности инструментов маркетинга.
Третья группа — представительские услуги: участие в имиджевых и промоушн-меро-приятиях в качестве представителей фирмы (подразделения фирмы) на конкурсах, конференциях, соревнованиях (профессиональных, спортивных, гендерных и др.) и прочих мероприятиях различного уровня — фирменного, межфирменного, отраслевого, регионального, российского, международного.
Четвертая группа — организационные услуги, в том числе аналогичные тем, которые в Советском Союзе назывались «общественной работой», а теперь чаще выполняются отделом управления персоналом: организация для коллектива и членов семей праздников, пикников, посещений учреждений культуры, соревновательных и других корпоративных мероприятий.
Очевидно, что большинство видов внутрифирменных услуг (первых трех групп) призвано способствовать эффективности маркетинговой деятельности организации и может быть рассмотрено с позиций концепции внутрифирменного (внутреннего) маркетинга.
Основные положения концепции внутрифирменного маркетинга заложены работами Л. Берри, К. Гренрооса, А. Парасураман, Р. Баллантайна и других исследователей. Идея концепции заключается в том, что существует зависимость результатов деятельности организации на рынке от успешности
функционирования системы ее внутренних взаимоотношений с персоналом. Работники рассматриваются в качестве своеобразных клиентов организации: они «покупают» особый продукт — работу, «оплачивая» его своим трудом. Чем более они будут удовлетворены своей работой, тем охотнее они будут трудиться и оставаться преданными своей организации «клиентами». Высокая степень удовлетворенности и постоянства персонала позволяет обеспечивать успешную работу с «настоящими», т.е. внешними клиентами и, как следствие, приводит к усилению рыночных позиций организации.
Инновационным направлением внутрифирменного маркетинга, при обладании организацией торговой маркой (брендом) либо в условиях устоявшегося эффективного имиджа, можно считать внутрифирменный брендинг. Во-первых, последний возник как нововведение в рамках развития внутреннего маркетинга. Во-вторых, он породил новые инструменты маркетинговых коммуникаций и создания новых идей и продуктов. Как большинство инноваций, разработка и реализация внутрифирменного брендинга наиболее актуальна в тех случаях, когда компания стремится стать лидером на рынке или когда ее бренды (бренд) конкурируют с ведущими брендами и есть необходимость в «рывке». В этих случаях есть шанс укрепить бренд внутри компании, «заставить» поверить в свой бренд всех своих сотрудников, с тем чтобы они помогли «внешнему» маркетингу убедить в этом потребителей. При этом затраты на «рывок» популярности бренда могут быть значительно скромнее, чем при использовании традиционных маркетинговых инструментов.
Наше исследование внутрифирменных услуг выполнялось на предприятии «Пивоварня Хейнекен Байкал», расположенном в г. Иркутске, одном из крупнейших производителей пивобезалкогольной продукции в Восточной Сибири и одном из самых перспективных заводов концерна Нетекеп в России. Нет нужды давать характеристику этой мировой компании и ее знаменитому бренду — они общеизвестны высоким уровнем маркетинга. Отметим лишь, что Нетекеп по объему продаж занимает третье место в России, а ее доля российского рынка составляла в последние годы 12-14%. Территориальный
рынок пивоварни охватывает Иркутскую и Читинскую области, республики Бурятия и Якутия, а также Монголию.
Анализ маркетинговой деятельности «Пивоварни Хейнекен Байкал» показал, что резервы улучшения «внешнего» маркетинга практически исчерпаны. В отличие от многих предприятий регионального уровня здесь активно используются программы внутрифирменного маркетинга, которые планируются и контролируются менеджментом филиала с учетом программы «внешнего» маркетинга, разрабатываемого на уровне головного российского офиса (г. Москва). В процессе нашего исследования подтвердилась высокая эффективность внутрифирменного маркетинга на предприятии: текучесть персонала очень мала, показатели удовлетворенности работой и характеристиками рабочего места максимальны для местных условий. В связи с этим нами было выполнено в мае-июне 2011 г. исследование с целью найти для предприятия новые маркетинговые возможности за счет развития внутрифирменных услуг.
В качестве исходного принципа было принято положение о том, что внутрифирменные услуги можно эффективно организовать и развить только в случае достаточно высокой лояльности персонала к фирме и продуктовому бренду «Хейнекен». Что касается лояльности работников к предприятию «Пивоварня Хейнекен Байкал», о ее высоком уровне уже было сказано. Лояльность же к продуктовому бренду рассмотрим с использованием следующих показателей:
- осведомленности о бренде;
- потребления пива вообще и пива марки «Хейнекен»;
- трех показателей отношения к бренду: мотивации потребления, восприятия характеристик продукта на рациональном уровне, эмоционального восприятия бренда;
- участия в деятельности по продвижению бренда.
Объектом исследования стали все работники пивоварни — 268 чел. (142 мужчины и 126 женщины), из них 158 — рабочие, занятые на производстве продукции, его обслуживании и транспортировке; 80 — специалисты (инженеры, технологи, логистики и др.); 16 — руководители (главный инженер, финансовый директор, директор по управлению персоналом и др.); 14 — служащие
(диспетчеры, работники службы ресепшн, столовой и др.).
В качестве методов получения информации были выбраны: анализ внутрифирменной информации, анкетный опрос и тестирование работников по модифицированной методике семантического дифференциала.
В процессе исследования были получены следующие результаты.
Пиво потребляют 72,7% сотрудников предприятия, 21,3% предпочитают пиву другие алкогольные напитки и 6% не употребляют и не приемлют алкогольные продукты. Подавляющее большинство потребителей пива среди сотрудников представлено мужчинами в возрасте от 18 до 45 лет (что соответствует целевому рынку) и женщинами в возрасте от 18 до 35 лет. Потребление пива не связано с занимаемой должностью сотрудника.
Осведомленность работников о бренде «Хейнекен», как и ожидалось, оказалась очень высокой — более 85% вспомнили в первую очередь этот бренд при упоминании пива как категории товара (без упоминания брендов).
Гипотеза о высоких значениях показателей, характеризующих отношение персонала к бренду «Хейнекен», также подтвердилась. Об этом свидетельствует оценка основных характеристик бренда: 25,5% всех работников (не только потребителей пива «Хейнекен») считают его брендом высокого качества, 18,7% — брендом высокого класса, 15,9% отметили современность и столь же большую историю бренда. В то же время 13,4% считают цену пива данной марки слишком высокой. Изучение отношения к бренду с использованием методики «идеальной точки» показало: с точки зрения работников пиво марки «Хейнекен» близко к идеалу по таким параметрам, как «крепость», «вкус напитка» и «оптимальность объема тары». В то же время эта марка уступает идеалу по параметрам «дизайн» и «удобство упаковки».
Оценка лояльности работников к продукту пивоварни была выполнена с учетом необходимости ее рассмотрения с двух позиций — как потребительскую и непотребительскую лояльность. Работники могут и не потреблять продукт пивоварни, однако отношение к нему сформировано и оно не
менее важно для изучения и общей оценки лояльности персонала к бренду.
Работники-потребители пива поделены нами на три категории: лояльные потребители «Хейнекен», переключающиеся потребители и нелояльные. Об уровне лояльности к продукту «Хейнекен» говорит статистика покупок пива этой марки. Его постоянно приобретают 9,2% сотрудников, употребляющих алкоголь, а 26,2% покупают его наряду с другими пивными марками (доля переключающихся потребителей). Необходимо отметить, что основные потребители пива «Хейнекен» — это руководители и специалисты филиала: каждый второй руководитель и каждый восьмой специалист приобретает это пиво постоянно, каждый второй специалист покупает «Хейнекен» наряду с другими марками пива. Что же касается рабочих и служащих, то выяснилось, что более скромные результаты покупок объясняются не приверженностью к другим маркам пива, а высокой розничной ценой относительно уровня их заработной платы.
Среди основных причин потребления пива марки «Хейнекен» в качестве ведущих работниками указывались следующие: желание поддержать производителя (47,7%), хорошие вкусовые качества напитка (41,7%), убежденность в том, что потребление этого пива подчеркивает высокий статус потребителя (10,6%).
При отсутствии пива марки «Хейнекен» в торговой точке не менее 25% сотрудников, потребляющих это пиво, будут искать его в других магазинах и не откажутся от потребления данной марки в пользу другой при любых действиях конкурентов. Следовательно, коэффициент потребительской лояльности сотрудников к бренду «Хейнекен» равен 25%, а доля лояльных сотрудников-потребителей в штате Иркутского предприятия — 6,3%.
Эмоциональное восприятие сотрудниками бренда «Хейнекен» характеризуется следующими результатами: почти 60% из них испытывают гордость за причастность к производству и реализации пива этой марки, 32% испытывают интерес и лишь 9% — безразличие. При этом почти 85% последних имеют стаж работы на предприятии менее двух лет.
Важным показателем лояльности является информирование окружающих о бренде.
Более 15% сотрудников советуют пиво «Хейнекен» другим людям, почти 40% делятся с ними информацией о бренде и, значит, являются активными рекламоносителями, 55% интересуются новой информацией о бренде, в том числе следят за новинками, регулярно посещают сайт компании.
Лояльность сотрудников-непотребите-лей производимой продукции изучалась дифференцированно: по результатам выделения категорий по признаку лояльности при помощи матрицы, где по горизонтали указана шкала отношения работников, а по вертикали — шкала предпочитаемых действий.
Категории сотрудников-непотребителей пива «Хейнекен», выделенные по степени лояльности и типу поведения
Характеристика поведения Отношение
Испы- тывают гордость Спокойное положи- тельное отношение Испы- тывают безраз- личие
Делятся информацией, советуют приобрести Активные лояльные Активные лояльные
Интересуются информацией, но воздерживаются от советов Пассивные лояльные Интересу- ющиеся
Безразличны, советуют другую марку Нелояль- ные
Выделены четыре категории сотрудников-непотребителей: активные лояльные,
пассивные лояльные (с хорошим отношением к продукту, но в силу психологических особенностей не проявляющие себя активно), интересующиеся и нелояльные. Будем считать в полной мере лояльными первые две категории. Исследование показало, что доля лояльных сотрудников-непотребителей достигает 65%, в их числе активных 38% и пассивных 27%. Категория интересующихся составляет 9%, нелояльных — 26%.
Итак, результаты исследования показали, что уровень лояльности к продуктовому бренду «Хейнекен» со стороны персонала следует признать достаточно высоким. Следовательно, можно утверждать: условия для развития внутрифирменных услуг в фирме «Пивоварня Хейнекен Байкал» вполне сформировались, и топ-менеджменту фирмы необходимо планировать и
внедрять систему вовлечения работников в процессы создания новых маркетинговых возможностей.
Об этом свидетельствуют также высказывания работников в ходе анкетного опроса в ответах на открытые вопросы о негативных аспектах работы пивоварни и возможностях ее дальнейшего улучшения. Так, было выявлено, что, по мнению работников, пиво марки «Хейнекен» мало рекламируется в средствах массовой информации и что приобрести его можно далеко не в каждой торговой точке города. Когда в процессе опроса предлагалось внести предложения с целью возможного совершенствования продукта, 73,5% работников высказались о том, что пиво «Хейнекен» совершенно и нет необходимости что-либо менять. Остальные советовали «увеличить маркетинговую поддержку», проводить «больше акций в торговых точках», «больше рекламы», на некоторые ассортиментные позиции «снизить цену», расширить линейку «вкусов пива», «усовершенствовать крышку», причем предлагали конкретные варианты изменения дизайна крышки и вообще банки.
В связи с этим нами была разработана для предприятия «Пивоварня Хейнекен Байкал» программа «Активный советник», целью которой является совершенствование внутрифирменного брендинга. Для достижения цели необходимо привлечение всех категорий работников (в первую очередь работников-потребителей пива) к оказанию фирме информационных и интеллектуальных услуг для обеспечения следующих направлений брендинга:
- оценка конкурентоспособности продукции своего бренда и продукции конкурирующих брендов;
- разработка товара-новинки, оптимизация ассортимента;
- укрепление позиций бренда;
- совершенствование бренда и ребрендинг;
- разработка новых инструментов продвижения бренда (рекламных, в области спонсорства и других направлений PR).
В рамках программы «Активный советник» должны осуществляться следующие мероприятия персонала фирмы, а также, возможно, взрослых членов их семей, других родственников и друзей:
- тестирование продукции сотрудниками компании (концепции продукта, вкусовых качеств напитка, удобства упаковки и др.);
- тестирование элементов бренда (название, слоган, логопит, дизайн упаковок, рекламные ролики, рекламные сообщения и т.п.);
- голосование с целью определения лучшего слогана, дизайна упаковки и других элементов бренда;
- конкурсы на лучшие идеи по совершенствованию продукта, инструментов продвижения и т.п.;
- творческие конкурсы на лучшее название новой модификации продукта, лучших слоганов, рекламных сообщений, PR-мероприятий и др.;
- групповые обсуждения с целью генерации новых идей эффективного спонсорства (в свете ужесточения требований со стороны государства и общественности к производству и торговле алкогольными напитками).
Следует отметить, что аналогичные по содержанию мероприятия проводятся и сей-
час, однако лишь с участием профессионалов и групп потребителей. Дополнительное использование в такой работе услуг со стороны своих сотрудников и привлеченных ими лиц дает три преимущества:
- сокращает затраты денежных средств;
- повышает уровень лояльности персонала к бренду и организации, усиливает мотивацию к труду. Например, программа «Активный советник» предназначена для побуждения сотрудников чаще задумываться о бренде, принимать участие в его развитии, что должно усилить чувство причастности к своему предприятию и целиком к компании Нетекеп в России. Когда работник ощущает себя услышанным, когда признается его вклад в процветание продукта и фирмы, его трудовая мотивация укрепляется;
- работает на повышение эффективности внешней маркетинговой деятельности компании: как известно, свои сотрудники становятся лучшими адвокатами и пропагандистами бренда компании.
