CC BY
58
ей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Характеристика и анализ различных типов стратегий позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.
Список литературы:
1. Айдинова А.Т., Балова А.Н. Автоматизированные информационные системы для интеллектуального обеспечения предпринимательских структур АПК Ставропольского края. - Ставрополь, 2012.
2. Гунько А.Ю. Обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке продуктов мясопереработки. На материалах Ставропольского края: автореферат дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. -Ставрополь, 2009. - 21 c.
3. Гунько А.Ю. Значение прогнозирования экономических показателей для повышения конкурентоспособности предприятия / А.Ю. Гунько // Terra Economicus. - 2008. - Т. 6, № 3-3. - С. 217-219.
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ВЫСТАВОЧНОЙ КОМПАНИИ
© Симонов К.В.*
ООО «РЛП-Ярмарка», г. Москва
Рассмотрено содержание и особенности внутреннего маркетинга в выставочном деле. Намечен маркетинговый подход к руководству персоналом выставочной компании. Прослеживается процесс внутреннего маркетинга в выставочном деле.
Ключевые слова: выставочное дело, выставочная компании, выставка, выставочные услуги, человеческие ресурсы, персонал, сотрудник, кадры.
* Главный менеджер, кандидат экономических наук, МВА.
Выставочная компания - это коммерческое предприятие, занимающееся оказанием выставочных услуг в связи с подготовкой и проведением торгово-промышленных выставок и оптовых ярмарок. Центральное направление его рабочей активности называют выставочным делом [1, пп. 2.2, 2.6, 2.12.4].
Поскольку в составе выставочных услуг преобладает нематериальная часть [2, с. 22], в качестве основного фактора, определяющего эффективность деятельности выставочной компании рассматривается вклад её сотрудников. В процессе оказания выставочных услуг они непосредственно контактируют с их потребителями (участниками выставок: экспонентами и посетителями [1, пп. 2.7.1, 2.9.2]) и являются не только носителями, но и неотъемлемой составляющей производства и предоставления этих услуг [2, с. 517].
Квалификация и профессиональная компетентность сотрудников, а также их трудовой энтузиазм и желание хорошо работать являются главной движущей силой выставочной компании. Всё это делает целесообразным применение в выставочном деле методов внутреннего маркетинга, когда маркетинговые действия направляются не только на рынок (как бы наружу), но и во внутрь компании, на персонал [3, с. 191].
Содержание и особенности внутреннего маркетинга в выставочном деле. Суть маркетингового подхода к управлению персоналом выставочной компании состоит в удовлетворении тех его потребностей, которые способствуют максимальной расположенности к запросам клиентов. Внутренний маркетинг в выставочном деле:
- подразумевает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу выставочной компании;
- служит инструментом для эффективной мотивации сотрудников выставочной компании, непосредственно контактирующих с участниками выставок;
- предполагает нацеленность на удержание квалифицированных работников выставочной компании;
- предусматривает оптимизацию внутренних процессов выставочной компании средствами маркетинга, превращаемого в философию выставочного дела, благодаря одновременной ориентации и на клиента, и на персонал;
- предоставляет технологию установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и между сотрудниками выставочной компании на основе концепции маркетинга.
Персонал выставочной компании как главный объект внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг описывает стратегию отношений «выставочная компании - персонал»: к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам и обеспечивать их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности. Применение маркетинговых подходов к человеческим ресурсам может принести выставочной компании хо-
рошие результаты. Менеджеры, работающие в выставочной компании, нуждаются в её бренде и ресурсах. Работая на компании, они реализуют свой профессиональный и творческий потенциал, имеют определённый круг общения, получают заработную плату и т.д. Выставочная компании, в свою очередь, нуждается в сотрудниках, чьи профессиональные качества обеспечивают ведение выставочного дела. Построение взаимодействия сотрудников, руководства и подразделений выставочной компании на основе маркетинговых принципов и составляет содержание внутреннего маркетинга.
Цель внутреннего маркетинга выставочной компании состоит в привлечении, удержании и мотивации высокопрофессиональных выставочных работников, умеющих и желающих оказывать клиентам качественные выставочные услуги.
При этом должны создаваться такие рабочие условия, которые удовлетворяли бы нужды и обеспечивали определённые выгоды для персонала [4, с. 239].
Персонал выставочной компании рассматривается как её второй внутренний целевой рынок. Он сегментируется, изучаются потребности каждого сегмента. Рабочие и социальные потребности персонала удовлетворяются в обмен на производство и оказание качественных выставочных услуг.
Мероприятия внешнего маркетинга побуждают возможных заказчиков обратиться в выставочную компании, а мероприятия внутреннего маркетинга направлены на то, чтобы подтвердить потребительскую ценность выставочных услуг, полностью удовлетворив запросы клиентов.
Философия внутреннего маркетинга выставочной компании достаточно проста. Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями выставочных услуг, выставочная компании создаёт свои возможности эффективно удовлетворять нужды последних, а значит удерживать клиентов. Концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что сотрудники выставочной компании должны быть наилучшим образом мотивированы для осмысленного выполнения работы, ориентированной на клиента.
Маркетинговое отношение к персоналу выставочной компании обусловливается следующими причинами:
- удовлетворённый персонал с большим энтузиазмом работает с клиентами;
- неосязаемость выставочных услуг и одновременность их создания и оказания, превращают персонал выставочной компании, находящийся в непосредственном контакте с экспонентами, в фактор внешнего маркетинга;
- если в маркетинге материальных продуктов продаже товара наилучшим образом способствует его упаковка, то в выставочном деле своеобразным аналогом являются сотрудники выставочной компании, обеспечивающие доведение выставочных услуг до потребителей.
Отношение экспонентов и посетителей к выставочной компании во многом зависит от поведения персонала. Необходимо разрабатывать системы поддержки и вознаграждения персонала и проверять степень удовлетворённости сотрудников работой и вознаграждением за неё [5, с. 81].
Процесс внутреннего маркетинга в выставочном деле включает несколько аспектов.
1. Формирование организационной культуры выставочной компании для улучшения обслуживания потребителей выставочных услуг. Организационная культура - это система ценностей, этических норм и убеждений, которая даёт сотрудникам понимание задач компании и обеспечивает их правилами поведения: они знают, как действовать, как вести себя, как поступить в каждом конкретном случае и что ожидают от них [6].
2. Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами. Руководители выставочной компании должны относиться к нуждам работников так же внимательно, как к потребностям клиентов. Для персонала формируется свой комплекс маркетинга: работа, оплата труда, выгоды, местоположение офиса, транспорт, рабочие часы, престиж и перспективы продвижения. Маркетинговый подход помогает уменьшить текучесть кадров [7].
При управлении персоналом применяются следующие методы:
- планирование потребности в персонале;
- отбор и наём сотрудников;
- обучение и переобучение, в том числе обучение работе в команде;
- адаптация в новом коллективе и на новом рабочем месте;
- разработка системы оплаты труда (заработной платы, поощрений и льгот);
- мотивация персонала.
3. Доведение до сотрудников выставочной компании маркетинговой информации и требований, выполнение которых необходимо для эффективной работы с клиентами: знания об экспонентах, конкурентах и выставочной организации, сведения о состоянии рынка выставочных услуг, базовое умение продавать выставочные услуги, уверенность в себе, хорошие манеры, приличный вид, умение выдерживать стрессы.
Для получения маркетинговых данных сотрудниками выставочной компании существуют следующие источники:
- книги, публикации в специальной прессе, лекционные спецкурсы;
- компьютерные базы данных о клиентах и договорная документация;
- результаты анализа конкурентов, отчёты о рыночных исследованиях;
- беседы с коллегами, советы наставников.
4. Введение системы материального поощрения и вознаграждения персонала выставочной компании компании. Материальный стимул служит основной мотивацией для наёмного персонала, поэтому должна действовать тщательно продуманная система оплаты труда [8, с. 150].
5. Аудит внутреннего маркетинга [9, с. 49]. Предметом аудита в данном случае является работа персонала выставочной компании. Эта часть аудита проводится через аттестацию и оценку персонала. Другая значительная часть аудита внутреннего маркетинга - изучение уровня удовлетворённости персонала выставочной компании результатами своего труда, включая оплату за него.
Список литературы:
1. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 32608-2014. - М.: Стандартинформ, 2014. - 34 с.
2. Симонов К.В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 656 с.
3. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: КНОРУС, 2007. - 240 с.
4. Lings I.N. Balancing Internal and External Market Orientations // Journal of Marketing & Management. - 1999. - Volume 15 (4). - Р. 239-263.
5. Киселева В.А. Внутренний маркетинг компании и эффективность работы персонала // Российское предпринимательство. - 2013. - № 3 (225). -С. 81-84.
6. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4.
7. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях [Электронный ресурс] // Энциклопедия интересных статей. - Режим доступа: http://rusadvice.org/business/management.
8. Ford D. Managing business relationship. - Second Edition. - John Wiley & Sons, 2003. - Р. 150-190.
9. Brooks R.F., Lings I.N., Botschen M.A. Internal marketing and customer driven wavefronts // The Service Industries Journal. - 1999. - Vol. 19, Issue 4. -Р. 49-67.
